將個人數(shù)據(jù)用于改善客戶體驗，在關(guān)鍵時刻讓顧客產(chǎn)生信任，你可以讓顧客放心地將個人數(shù)據(jù)交給公司。

多年以來，品牌實踐者、學院人士和咨詢顧問都有一個共同的呼聲：品牌的表達不應(yīng)局限于創(chuàng)意宣傳，它必須以產(chǎn)品或服務(wù)的體驗為載體。

不同的人對這個世界有不同的體驗。真實的差異化體驗必須根植于對這種獨特性的理解之上，同時還要順應(yīng)個人行為和生活的變化。由于智能手機和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的出現(xiàn)，公司能夠更方便地提供可體現(xiàn)品牌價值的個性化、個性化體驗。不同類型個人數(shù)據(jù)的唾手可及，加上存儲和分析數(shù)據(jù)的強大能力，使得公司提供個性化的消費者體驗成為了一種可能。憑借智能手機、傳感器網(wǎng)絡(luò)和智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品等技術(shù)，大型跨國公司能夠以個人的方式與消費者互動，而這種方式自從我們脫離鄉(xiāng)村小店，進入工業(yè)時代后就銷聲匿跡了。

這種向個性化體驗的轉(zhuǎn)變讓品牌與消費者之間原有的關(guān)系發(fā)生了改變。一位要購買智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的消費者不再像以前一樣，在經(jīng)歷過整個購買過程——首先是知曉產(chǎn)品，再思考琢磨，最后形成偏好并做出挑選——之后，與公司的關(guān)系也就此了結(jié)。如今，消費者的購買過程結(jié)束，意味著與公司的關(guān)系建立開始。舉一個恒溫器的簡單例子：10 年前，買家會先對產(chǎn)品做一番研究——可能是閱讀產(chǎn)品評論或向門店銷售人員了解信息——之后才會購買產(chǎn)品。如今，如果你購買一款智能聯(lián)網(wǎng)恒溫器，比如谷歌（Google）的 Nest 或霍尼韋爾（Honeywell）的 Lyric，購買與安裝產(chǎn)品只是你與該品牌建立關(guān)系的第一步。恒溫器會了解這個家庭以及家中進進出出的情況。Nest 每月會發(fā)出一封郵件，將家中的能耗與周圍鄰居的能耗進行詳細對比。通過這種方式，個性化的體驗讓品牌與消費者之間的關(guān)系得到升華，從消費變?yōu)閰⑴c。

Honeywell Lyric 智能恒溫設(shè)備

個人數(shù)據(jù)在品牌認知中的作用

品牌需要收集各種類型的個人數(shù)據(jù)，從自主上報的信息到 “數(shù)字排放”（digital exhaust，用戶在日常數(shù)字化生活中產(chǎn)生的信息），為這些體驗提供支持。

在滿足各項隱私規(guī)定的法律要求之外，公司要如何在兼顧構(gòu)建消費者信任和滿足公司商業(yè)需求的同時，收集這些數(shù)據(jù)流？這對品牌有何影響？

根據(jù)我們幫助幫助大小品牌在智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品領(lǐng)域確定體驗戰(zhàn)略的經(jīng)驗，以及我們針對消費者對個人數(shù)據(jù)態(tài)度開展的研究，我們發(fā)現(xiàn)首席營銷官（CMO）面臨著四大挑戰(zhàn)。

1. 價值交換——你能給消費者有說服力的理由，讓他們與你分享個人數(shù)據(jù)嗎？

2. 設(shè)計品牌信任框架——你是否在整個消費者歷程中設(shè)計了重要的信任構(gòu)建時刻？

3. 讓隱私行為與品牌價值觀一致——你的品牌圍繞隱私的行動是否與品牌價值相一致？

4. 構(gòu)建可信任的生態(tài)系統(tǒng)——你是否正在思考維持消費者信任的方法，同時進一步與其他公司共享消費者數(shù)據(jù)和無用的數(shù)字化信息？

價值交換

多數(shù)消費者并不認為定向廣告是一種價值交換。看看廣告屏蔽軟件在網(wǎng)頁瀏覽器和智能手機上有多么的成功。如果可能，多數(shù)消費者都會選擇回避廣告消息，哪怕這些消息是針對他們的興趣量身定做的。而且，定向廣告僅僅是通過創(chuàng)意宣傳而非體驗來表達品牌，這不是說基于個人數(shù)據(jù)的交叉銷售和擴大銷售服務(wù)，不適合成功開啟與消費者的價值交換，而是說，公司要確保自己向消費者提供足夠的價值，讓交換物有所值。

很多公司成功利用消費者數(shù)據(jù)在數(shù)字領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)了參與體驗，這反過來又讓消費者在該品牌上進行了更多消費。亞馬遜公司（Amazon）會根據(jù)你的搜索和購買記錄提供量身定制的推薦信息，它在預(yù)測消費者需求上做得如此成功，以至于 2014 年還為自己的 “預(yù)期” 出貨申請了專利。亞馬遜的承諾是提供各式商品，多種選擇，同時出貨快速便捷。利用消費者的數(shù)據(jù)和分析更好地兌現(xiàn)承諾，讓品牌承諾蘊含在服務(wù)體驗之中。

從純數(shù)字化到實體與數(shù)字化體驗相結(jié)合，Vail 度假管理公司（Vail Resorts Management）推出了適合智能手機的 EpicMix 應(yīng)用程序，將其與滑雪者的季票或普通門票連接起來。滑雪者每次乘坐升降機時都要掃描季票，這就在他們穿行滑雪場時產(chǎn)生了 “數(shù)字排放”。這款應(yīng)用則會計算每天下降的垂直英尺數(shù)，本季滑雪的總天數(shù)等，讓滑雪者覺得這些數(shù)據(jù)有趣又實用。EpicMix 通過挑戰(zhàn)、競賽和獎勵讓滑雪體驗變得更加有趣又實用?；﹫鲞€聘請了專業(yè)攝影師為滑雪者拍照。這些照片又會連接到滑雪者的個人資料和應(yīng)用上。Vail 度假管理公司的使命是提供 “值得終生留戀的體驗”。更實際地說，它為滑雪者帶來的價值是讓他們更加享受戶外活動和滑雪，而 EpicMix 應(yīng)用在這一點上做得很好。

這種利用消費者數(shù)據(jù)為定制化體驗提供支持的做法并不局限于消費者領(lǐng)域。GE 能源公司（GE Energy）為其發(fā)電客戶提供多種軟件工具來管理電廠。電廠的系統(tǒng)十分復(fù)雜，要對數(shù)以千計的部位進行檢修，而且必須在不同的時間周期進行更換。從某種角度來看，電廠不是機器，而更像是有生命的有機體，因為電廠的狀態(tài)不是簡單的 “開啟” 或 “關(guān)閉”，而是以不同的健康程度存在著。它利用能源來發(fā)電，如果某些組件發(fā)生故障引起意外停機，成本將十分高昂。GE 的 MyFleet 產(chǎn)品提供了一種監(jiān)督管理電廠健康狀況的方式，它能夠?qū)@個復(fù)雜系統(tǒng)的眾多要素進行追蹤和監(jiān)督，并運用這些數(shù)據(jù)將停機的可能性降到最低，讓電廠達到最佳狀態(tài)。MyFleet 軟件系統(tǒng)的體驗生動地展現(xiàn)了 GE 品牌承諾——工業(yè)互聯(lián)網(wǎng)將智能的機器、先進的分析方法和工作人員匯聚在一起，實現(xiàn) “前所未見的績效水平”。這一體驗是根據(jù)客戶電廠的具體需求以及在電廠檢修中不同操作人員的角色而量身定制的。

通用電氣（GE）能源 / 水管理程序系統(tǒng) MyFleet

上述例子給人的感覺似乎是，產(chǎn)品或服務(wù)設(shè)計是提供品牌體驗的唯一方式。那么市場營銷在這里有用武之地嗎？我們堅信是有的。例如，frog 公司最近與一個連鎖健身俱樂部合作。該俱樂部提供多種服務(wù)，包括個人訓練、健身課程、水療項目和專家內(nèi)容。為了與現(xiàn)有以及潛在會員建立更深的聯(lián)系，我們創(chuàng)建了一個推薦算法。這種算法將會員與相關(guān)的服務(wù)和內(nèi)容進行匹配，采用戰(zhàn)略性的方式進行量身打造，以符合他們的健身個性類型。這款工具產(chǎn)生了一種會員們在交談中會參考的 “類型”，這類似于邁爾斯 · 布里格斯（Myers-Briggs）人格類型。從訓練開始到健身后的飲食，這個算法涵蓋了該品牌的全部接觸點，幫助形成了超級相關(guān)且難以忘懷的體驗。

設(shè)計品牌信任框架

為了向消費者提供價值以換得他們的個人數(shù)據(jù)，品牌經(jīng)理要對整個消費者歷程進行思考，并在其中設(shè)計多個接觸點，增強消費者對品牌的信任。孤立地優(yōu)化移動端體驗、實體門店體驗或客服中心體驗是不夠的；它們要相互支持，相輔相成，才能實現(xiàn)成功的體驗。首席營銷官要構(gòu)建一個框架來增強對品牌的整體信任度，并優(yōu)化體驗，以建立這樣的信任。

我們建議用信任時刻（moment of trust）來鞏固關(guān)鍵時刻。谷歌引入了零關(guān)鍵時刻（ZMOT）的概念。在這個時刻中，購物者會進行研究，尋找優(yōu)惠券或?qū)ι痰赀M行比較。我們可以在此基礎(chǔ)上增添信任元素——創(chuàng)造零關(guān)鍵信任時刻（ZMOTT）——例如提供其他消費者在線評論。美國前進保險公司（Progressive Insurance）是一個更為戲劇性的例子。這家公司利用自己的 Progressive Direct 網(wǎng)頁報價系統(tǒng)提供來自對手公司的價格對比。

在第一關(guān)鍵時刻（FMOT）中，消費者初次面對一款產(chǎn)品或一項服務(wù)。這個時刻也是構(gòu)建信任的機會，從而成為第一關(guān)鍵和信任時刻（FMOTT）。美國電信運營商 AT&T、Sprint 和 Verizon 最近都重新設(shè)計了自己的 FMOT，在其中加入了信任。實體門店在電信消費者購買新設(shè)備或服務(wù)設(shè)計的關(guān)鍵決策點。這三家運營商設(shè)計了自己的門店體驗，創(chuàng)造了一種面對面、半私密的談話角落或桌子，在這個關(guān)鍵時刻加強消費者的信任。在簽訂一份新的服務(wù)計劃時，消費者就分享了大量的個人信息，包括駕照、信用積分和付款期限。從柜臺交易轉(zhuǎn)向一種坐下來、半私密的交談，并讓消費者能夠親眼看到運營商正在收集的信息，這一切都鞏固了消費者對品牌的信任。

優(yōu)步（Uber）則是成功地第二關(guān)鍵時刻轉(zhuǎn)化為第二關(guān)鍵信任時刻（SMOTT）的例子。在第二關(guān)鍵時刻，消費者已經(jīng)購買了產(chǎn)品并正在使用。優(yōu)步通過多種方法實現(xiàn)了這一轉(zhuǎn)變。首先，司機和乘客都知曉在此次乘車體驗中的對方是誰，這以一種十分人性化的方式建立了信任。第二，優(yōu)步保存了能夠追蹤每次行程的 GPS 數(shù)據(jù)，所以他們能隨時確定車輛的位置。最近，優(yōu)步又增加了一個家庭追蹤特色功能，允許賬戶持有者能夠?qū)崟r追蹤家庭成員的行程。例如，你想把年邁的父母送到一家醫(yī)療中心進行體檢。你可以為父母預(yù)定一輛優(yōu)步汽車并關(guān)注行程情況，確保他們?nèi)缙诘竭_醫(yī)療中心。盡管優(yōu)步乘客出現(xiàn)過重大事故并引發(fā)了對其系統(tǒng)防錯性的質(zhì)疑，但是公司已經(jīng)搭建了一個清晰的信任框架，強化了優(yōu)步 “每個人的私人司機” 的品牌承諾。

華特 · 迪士尼公司（Walt Disney Company）在 2015 年最值得信任的品牌中排名第 12 位。這家公司在整個消費者歷程中的每一步都仔細校準，建立并鞏固信任，從而讓客人樂于和公司共享自己的個人數(shù)據(jù)。進入迪士尼世界的游客會拿到一個魔法手環(huán)，這是一種無源射頻識別（RFID）手環(huán)。它會在你出發(fā)的前幾周就寄到你的家中。這個手環(huán)功能強大，能夠作為你入園的門票，游樂項目的快速通行證（你可以通過迪士尼官網(wǎng)或手機應(yīng)用進行預(yù)訂），入住園區(qū)酒店的客房鑰匙，你在園區(qū)和酒店內(nèi)售貨點購物時付款的錢包，還是你的身份手環(huán)，你可以用它在園區(qū)攝影師為你和同伴拍攝的照片上添加標簽?，F(xiàn)在的魔法手環(huán)所包含的要素能夠讓你在園區(qū)的游玩體驗變得更具魔法色彩。例如，在排隊乘坐未來世界（Epcot）的模擬賽車之旅時，游客能夠設(shè)計自己心目中的賽車。在乘坐過程中，系統(tǒng)會根據(jù)多項汽車性能指標對游客的設(shè)計打分，在乘坐結(jié)束后，游客可以為自己設(shè)計的賽車創(chuàng)作一條廣告。這樣，公司就利用消費者數(shù)據(jù)加強了消費者體驗，并將品牌原則包含在充滿魔幻感的游客體驗中。

迪士尼魔法手環(huán)

正是這種更高的信任度才讓公司能夠提供基于個人數(shù)據(jù)的服務(wù)和產(chǎn)品。2014 年，frog 在 5 個國家開展了一項研究，旨在了解消費者對與多個品牌分享個人數(shù)據(jù)的態(tài)度。我們發(fā)現(xiàn)，即使自己只得到了較小的價值作為回報，消費者依然很愿意與公司分享自己的數(shù)據(jù)。大多數(shù)消費者都樂于分享人口統(tǒng)計信息以及品味和偏好，特別是公司利用這些信息的目的是改進服務(wù)或產(chǎn)品的體驗。例如，流媒體音樂服務(wù) Pandora 的用戶在創(chuàng)建播放列表和電臺時，就樂于和公司分享自己喜愛的藝術(shù)家。消費者對于 “數(shù)字排放”——在使用智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和數(shù)字化服務(wù)時產(chǎn)生的個人數(shù)據(jù)——則略顯敏感。還以 Pandora 為例，這里的 “數(shù)字排放” 就是當我們播放某些電臺的次數(shù)多于其他電臺或者有意跳掉某些歌曲時產(chǎn)生的個人數(shù)據(jù)，公司通過每一條個人數(shù)據(jù)來增加對用戶的了解。如果這些數(shù)據(jù)仍然是被用來改進服務(wù)體驗，那么大多數(shù)消費者還是認為分享這部分數(shù)據(jù)算是一種平等交換。但如果公司利用個人數(shù)據(jù)向消費者進行營銷，或?qū)?shù)據(jù)出售給第三方，那就變得十分敏感了。

除了數(shù)據(jù)類型和使用之外，消費者是否愿意將個人數(shù)據(jù)提供給品牌又是一個問題。frog 在 2014 年的研究以及其他機構(gòu)所做的后續(xù)研究顯示，消費者對于能否將個人數(shù)據(jù)交給品牌上有一定的認識。相較于移動運營商和銀行，社交網(wǎng)絡(luò)，例如美國的 LinkedIn 或 Facebook，以及中國相對應(yīng)的人人網(wǎng)和微博，所獲得的用戶信任度越來越低。支付公司和信用卡公司以及電子商務(wù)公司在個人數(shù)據(jù)的用戶信任度方面，得分是最高的。即使它們無法完全完整地闡釋其數(shù)據(jù)隱私政策和保護措施，消費者已經(jīng)認同了一個事實：有些品牌和商業(yè)模式是依賴于分享和出售個人數(shù)據(jù)的，而有些公司只是利用個人數(shù)據(jù)來改進服務(wù)和產(chǎn)品體驗。為總結(jié) frog 在 2014 年進行的個人數(shù)據(jù)研究，我們撰寫了《基于透明度和信任的顧客數(shù)據(jù)>（Customer Data, Designing for Transparency and Trust）一文。文中指出，獲得消費者信任的公司享有優(yōu)勢，因為相較于信任度不高的公司，他們能夠設(shè)計并發(fā)布更具投機價值、包含大量個人數(shù)據(jù)的服務(wù)，而且依然能夠期待消費者會接受這些服務(wù)。

讓隱私行為與品牌價值相一致

盡管一線營銷人員已經(jīng)與消費者數(shù)據(jù)打了數(shù)十年的交道，但現(xiàn)在的新變化在于智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品讓這些數(shù)據(jù)更容易獲得，也更有深度，而且還有強大使用案例（use case）。隨著這個領(lǐng)域的不斷發(fā)展，眾多業(yè)務(wù)主管、IT 團隊、營銷人員、產(chǎn)品和服務(wù)設(shè)計師以及公司法務(wù)都要繼續(xù)應(yīng)對各種新問題。

洛莉 · 費絲 · 克蘭納（Lorrie Faith Cranor）在 2012 年曾做出著名的估算，她認為人們要花費 244 個小時來閱讀自己在一年內(nèi)訪問的網(wǎng)站和應(yīng)用程序中的各種隱私政策。再加上終端用戶許可協(xié)議和服務(wù)條款，很明顯，很少人會有時間來了解自己的 “數(shù)字排放” 所造成的影響，更不要說來管理這些數(shù)據(jù)了。鑒于精力有限，消費者無法對公司的各項數(shù)據(jù)政策和可信任度逐一評估。在缺乏對公司數(shù)據(jù)政策理性評估的情況下，我們需要一個捷徑——能代表公司數(shù)據(jù)隱私政策的感性決策機制。

隱私政策需要成為公司品牌形象的一部分。品牌管理者、營銷者和富有經(jīng)驗的設(shè)計師要與律師在數(shù)據(jù)和隱私政策上展開角力。這一情況已然發(fā)生。2014 年，蘋果公司就消費者數(shù)據(jù)和隱私發(fā)出了強有力的聲明。它在 iPhone 和 iPad 中采用了更為復(fù)雜的加密手段。2016 年年初，蘋果頂住了來自美國司法部的壓力，拒絕在 iPhone 中安裝后門程序（該程序?qū)⒃试S警察和安全部門進入罪犯和恐怖分子的手機中）。無論你如何看待該立場的政治性，蘋果傳遞出了一個明確的信息，即它會捍衛(wèi)隱私并保護消費者的數(shù)據(jù)。

反過來說，如果一家公司對消費者數(shù)據(jù)失去掌控，那就會對品牌形象造成直接的影響。盡管數(shù)家主要零售商都曾遭遇過數(shù)據(jù)泄露問題，而美國零售巨頭塔吉特（Target）在 2013 年秋季的那次泄漏卻是最廣為人知的，7,000 萬人因此受到影響。根據(jù)美國證券交易委員會（SEC）的檔案，截至 2015 年 1 月，此次數(shù)據(jù)泄漏的代價已經(jīng)達到 2.52 億美元。除了直接損失，這還導(dǎo)致信任喪失，聲譽和品牌受損。像消費者數(shù)據(jù)這樣的隱秘信息讓多年以來構(gòu)建品牌的努力付諸東流。鑒于其他幾位競爭對手也出現(xiàn)了數(shù)據(jù)泄漏事故，消費者也許會原諒塔吉特，但是他們在很長時間內(nèi)都不會忘記這一事故。有品牌經(jīng)理的參與與掌舵，公司就能夠更好地讓隱私政策與品牌價值觀保持一致。

構(gòu)建獲得信任的生態(tài)系統(tǒng)

由消費者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 促成的成功品牌體驗的早期范例多出現(xiàn)在受控的環(huán)境中，例如度假村、公園和校園。在這種環(huán)境中，一家公司擁有所有的接觸點。例如，EpicMix 應(yīng)用程序只在 Vail 度假管理公司擁有并運營的滑雪景區(qū)有效。隨著我們城市、汽車和住宅的智能化和聯(lián)網(wǎng)程度不斷提高，我們會感到更多量身定制、精心設(shè)計的體驗。我們會在多個品牌、公司和組織那里看到這些體驗。這帶來的新的挑戰(zhàn)：當涉及多個品牌時，一個品牌要如何在一個更寬廣的消費者歷程中表達自己？在不同組織之間分享消費者數(shù)據(jù)和 “數(shù)字排放” 的趨勢愈發(fā)強烈時，各個品牌如何維護消費者的信任？

我們再次認為優(yōu)步是實施這一策略的范例。這項服務(wù)始于一個呼叫汽車的專門手機應(yīng)用。優(yōu)步對此進行了升級，讓自己的服務(wù)成為其他公司應(yīng)用程序的一項功能。例如，在聯(lián)合航空（United Airlines）的手機應(yīng)用中，乘客在辦理值機后會看到一個按鈕，你可以點擊按鈕，預(yù)定一輛優(yōu)步汽車將你送往機場。作為一項體驗，它在消費者的典型歷程路線圖中運行地十分流暢。同樣，你還可以在不退出 Messenger 的情況下在 Facebook Messenger 上預(yù)定優(yōu)步汽車。由于無需打開新的應(yīng)用程序就能方便地叫車，消費者可能會認同信息在這兩家公司之間的流動。

為聯(lián)網(wǎng)汽車或自動駕駛汽車設(shè)計車內(nèi)體驗的汽車制造商也是類似的情況。如今，大多數(shù)汽車制造商會提供第三方體驗，例如 SiriusXM 或 Android Auto。其他人則在打造自己的專有體驗。我們相信混合的體驗更有可能在市場上取得成功，但是首席營銷官需要對可信任的生態(tài)系統(tǒng)進行體貼周到的管理，并與各個品牌合作以加強他們的信任。信任度較低的品牌會成為一個生態(tài)系統(tǒng)中最薄弱的一環(huán)，將信任度最高的品牌拖至最小公分母的水平。

由消費者數(shù)據(jù)提供支持的智能聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品和服務(wù)的崛起不是工程、IT 和法務(wù)團隊能夠獨立完成的任務(wù)。首席營銷官和品牌營銷者需要站在前沿和中心的位置，為消費者定義參與體驗。營銷團隊要確保公司能夠為消費者提供有競爭力的價值主張以交換個人數(shù)據(jù)。

隨著消費者越來越愿意與自己信任的公司分享數(shù)據(jù)，首席營銷官需要推動自己的公司將信任構(gòu)建時刻加入到消費者歷程中。盡管法律團隊有合法的理由推動對公司有利的隱私政策和許可協(xié)議，首席營銷官需要確保公司針對消費者數(shù)據(jù)而采取的政策和行動能夠強化品牌承諾。數(shù)據(jù)泄露和由此造成的信任損失可能會以 IT 操作失誤的形式開始，但是會對品牌認知和品牌價值造成嚴重后果。要獲得這些數(shù)據(jù)，需要靠公司的努力爭取和消費者的樂于分享。這是品牌建設(shè)的新面貌，也是市場營銷者發(fā)揮其作用的領(lǐng)域。

本文轉(zhuǎn)載自《商業(yè)評論》2017 年 2 月刊。作者系 frog 創(chuàng)新策略副總裁 Timothy Morey 和 frog 商業(yè)品牌總監(jiān) Kristin Krajecki。

End.

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