導(dǎo)語(yǔ)：每一個(gè)做UGC社區(qū)的人都不免有過(guò)疑惑：雞、蛋相生，何者先得？如何憑借最初的內(nèi)容斬獲用戶，再促使涌入的用戶生成更多內(nèi)容，最終形成用戶可源源不斷產(chǎn)生內(nèi)容的圓滿閉環(huán)？“下廚房”也曾有此一惑：產(chǎn)品上線首日獨(dú)立訪客達(dá)到三萬(wàn)人，卻隨之跌至一兩千之間，之后則是獲取用戶、流失用戶、再獲取用戶的游戲。

但這游戲進(jìn)行兩年之久，如今也算到了打倒不少小Boss的時(shí)刻——產(chǎn)品的UGC機(jī)制已然成形，社區(qū)密度正在衍生，下廚房創(chuàng)始人Tony說(shuō)，現(xiàn)在即使團(tuán)隊(duì)放假半年，網(wǎng)站依然能自然滾動(dòng)，產(chǎn)生內(nèi)容。而作為媒體定位的產(chǎn)品，內(nèi)容意味著盈利之門，因此走通內(nèi)容之路如此重要。

我和下廚房創(chuàng)始人Tony聊了聊下廚房的故事——從2011年上線到今天，兩年間他們?nèi)绾翁剿鳟a(chǎn)品機(jī)制的設(shè)定，如何讓內(nèi)容自然產(chǎn)生，又經(jīng)歷過(guò)哪些盈利模式的試錯(cuò)？

下廚房是一個(gè)Web2.0版的美食菜譜網(wǎng)站，所謂Web2.0版，是說(shuō)改變了人們傳統(tǒng)的學(xué)習(xí)做菜和菜譜流通的方式——它不再是單向傳播的菜譜書，而是每個(gè)人都可以成為菜譜內(nèi)容制作者、也可以成為菜譜內(nèi)容學(xué)習(xí)者，制作者與學(xué)習(xí)者還可以相互交流的網(wǎng)站。依循這三點(diǎn)需求，下廚房的產(chǎn)品形態(tài)分為了三個(gè)部分——菜譜、人們參照菜譜做出來(lái)的菜以及社區(qū)。“菜譜”是內(nèi)容、是工具，“參照菜譜做的菜”和社區(qū)則是工具的演化，催生氛圍，氛圍又反哺內(nèi)容生成。

那么在創(chuàng)立UGC社區(qū)之初，下廚房是如何跨過(guò)冷啟動(dòng)這道坎的呢？

首先，是獲取第一批用戶。下廚房初上線時(shí)，沒(méi)有拉用戶的資源和渠道，團(tuán)隊(duì)成員就列了一個(gè)excel表格，把身邊能想到的朋友都叫來(lái)下廚房成為首批用戶，二度人脈也不放過(guò)，“一度人脈里面有跟我們關(guān)系特別好的人，我們要求他能不能再幫我們拉用戶，就商量了一些方式，比如在微博上幫我們喊一句，或者是在豆瓣里頭說(shuō)說(shuō)。”Tony說(shuō)。

而為了讓傳播度更高，首批用戶能帶來(lái)更多用戶，他們找到《萬(wàn)能青年旅店》的歌詞，放在網(wǎng)站頂部顯眼的位置，后來(lái)“是誰(shuí)來(lái)自山川湖海 , 卻囿于晝夜、廚房與愛(ài)”這句歌詞不僅僅在微博被分享，甚至成為很多人的簽名。而設(shè)計(jì)注冊(cè)流程時(shí)，他們會(huì)在注冊(cè)頁(yè)面告訴某位注冊(cè)用戶，他是第幾個(gè)來(lái)到下廚房的人，以此借助人們的炫耀心理——“我是第100位來(lái)到下廚房的人”、“我這么早的時(shí)候就注冊(cè)了”。當(dāng)這個(gè)用戶把幸運(yùn)的數(shù)字和“下廚房”一起分享到社交網(wǎng)絡(luò)上的時(shí)候，就有可能連帶著他的朋友一起成為最早期的一圈用戶。豌豆莢創(chuàng)始人王俊煜曾在一次采訪表達(dá)了他對(duì)下廚房另外一個(gè)細(xì)節(jié)的喜歡：如果一位用戶注冊(cè)賬號(hào)后沒(méi)有上傳頭像，那他的頭像框內(nèi)便會(huì)顯示一句話，“沒(méi)頭像，沒(méi)禮貌”。

后來(lái)在分享經(jīng)驗(yàn)時(shí)，Tony會(huì)說(shuō)，每一個(gè)細(xì)節(jié)都不要平庸，每想一句文案都考慮：它是否足夠有傳播點(diǎn)？是否讓人們覺(jué)得意想不到，原來(lái)還可以這樣做？——就是這樣，在朋友們的吆喝，和微博、豆瓣的傳播下，下廚房首日上線迎來(lái)三萬(wàn)的獨(dú)立訪客，算是一個(gè)不錯(cuò)的成績(jī)。

不過(guò)，早期涌入的三萬(wàn)用戶并未停留太久，就像迅猛的潮水一樣洶洶撲來(lái)又洶洶退去，轟的一下，下廚房每天的訪問(wèn)量只剩下一兩千人。有很多通過(guò)朋友路徑到來(lái)但并不喜歡做菜的用戶走了，還有人無(wú)法理解Web2.0美食菜譜網(wǎng)站的產(chǎn)品機(jī)制，也走了。問(wèn)題由此而生：得到用戶之后，如何讓他們留下來(lái)？

“冷啟動(dòng)時(shí)期對(duì)我們來(lái)說(shuō)是最難的，就是當(dāng)你建立一個(gè)作品和菜譜關(guān)系機(jī)制的時(shí)候，沒(méi)有人理解這到底怎么去用。我們積累1000個(gè)作品花了一個(gè)月時(shí)間，而且其中有兩、三百是我們自己的人每天做菜傳上去的。”Tony說(shuō)，為了讓用戶理解下廚房的產(chǎn)品機(jī)制，他們?cè)噲D樹(shù)立榜樣的作用——每推薦一個(gè)菜譜的時(shí)候，告訴用戶，一定要先看看別人是怎么做的。他們還嘗試對(duì)一些資深用戶進(jìn)行訪談，比如年輕的白領(lǐng)、六十幾歲的老人，甚至是貓?jiān)谒奚崂镏箫埖?7歲廈大廚男——為了告訴其他用戶，很多人的條件比你差多了，但只要喜歡，沒(méi)有什么不可以嘗試，以此激勵(lì)很多可做飯可不做飯的人動(dòng)手嘗試。

但用戶采訪畢竟是人為的運(yùn)營(yíng)，一切還是要回歸產(chǎn)品的機(jī)制設(shè)計(jì)來(lái)推動(dòng)用戶。于是他們?cè)诿恳坏啦俗V下面都放上了“大家參照菜譜做出來(lái)的菜”，希望可以吸引更多用戶動(dòng)手嘗試，并上傳自己的作品。Tony說(shuō)，一開(kāi)始做“參照菜譜做出來(lái)的菜”的部分，團(tuán)隊(duì)會(huì)把賣相好、被贊的次數(shù)做多的作品挑出來(lái)，放在最前。但有趣的是，他們發(fā)現(xiàn)這么做其他用戶就都不愿意上傳自己的作品了。因?yàn)闆](méi)有傳照片的用戶會(huì)想：別人都照得那么好看了，我自己的不好看怎么好意思上傳呢？隨后Tony將排序的規(guī)則做了調(diào)整，按照菜譜上傳的時(shí)間倒序排列，讓用戶可以看到最近一小時(shí)、兩小時(shí)、一天內(nèi)的作品，“那他就會(huì)覺(jué)得這個(gè)菜譜好像確實(shí)很熱門，并且其他人做得好像也不咋地，自己做的比別人好多了，就有信心拍張照片傳上去。”Tony說(shuō)。

用戶留下來(lái)之后，漸漸的會(huì)有交流、關(guān)系鏈的建立，最后形成社區(qū)。Tony說(shuō)，其實(shí)早期的一年半可以認(rèn)為下廚房幾乎沒(méi)有社區(qū)，因?yàn)槟莻€(gè)社區(qū)是非常分散的，完全沒(méi)有關(guān)系網(wǎng)絡(luò)，大家只是把它當(dāng)成工具然后順手拍張照而已。那個(gè)時(shí)候新浪微博還沒(méi)有開(kāi)放好友關(guān)系接口，下廚房上的用戶關(guān)系鏈都得在站內(nèi)建立起來(lái)。他們?cè)O(shè)定了一套規(guī)則：在網(wǎng)站首頁(yè)上將每天最新的作品都暴露出來(lái)，有一些非常活躍的用戶就會(huì)發(fā)現(xiàn)：有一個(gè)新的客人來(lái)了，要去點(diǎn)一下贊，歡迎他。然后新用戶便會(huì)按到點(diǎn)贊的人的主頁(yè)，去查看這個(gè)用戶是誰(shuí)，是不是自己的朋友，隨之出于社交理解回贊，去“關(guān)注”他。

“可能有些用戶覺(jué)得真的是有人在歡迎我，在接納我進(jìn)入這個(gè)社區(qū)，就會(huì)去回贊，然后慢慢參與到那個(gè)圈子的討論。我們經(jīng)常會(huì)看到一個(gè)菜譜的流行是由圈子引爆的，你做了，我也去做。Instagram里也有類似的生態(tài)。”Tony說(shuō)。

在最近的一年里，下廚房上有一百個(gè)作品的用戶已有幾千人，他們平均每三天要上傳一道菜上來(lái)，這意味著下廚房的用戶社區(qū)已經(jīng)開(kāi)始形成密度，開(kāi)始發(fā)酵——用戶之間會(huì)討論會(huì)交流，甚至?xí)l(fā)互相吵架（比如說(shuō)另外一個(gè)人的做法不正宗），而這正是社區(qū)開(kāi)始滾動(dòng)產(chǎn)生價(jià)值的一個(gè)階段。

Tony說(shuō)，他們現(xiàn)在已經(jīng)停掉了早期的周刊、用戶訪談等人為運(yùn)營(yíng)很重的工作，現(xiàn)在網(wǎng)站完全依賴產(chǎn)品的機(jī)制在運(yùn)轉(zhuǎn)，即使團(tuán)隊(duì)放假半年，網(wǎng)站仍然能持續(xù)運(yùn)轉(zhuǎn)，有內(nèi)容產(chǎn)出。但他也承認(rèn)，有很多優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容仍然被藏了起來(lái)，沒(méi)有暴露給尋找內(nèi)容的用戶，這會(huì)是他們后續(xù)改進(jìn)的方向——比如結(jié)構(gòu)化菜譜形成“大魚大肉”、“下飯菜”、“自從我有了面包機(jī)”等綜合食譜榜單。

邁過(guò)了讓用戶生產(chǎn)內(nèi)容、社區(qū)成形的門檻后，類似下廚房這樣的UGC社區(qū)又該如何盈利？

如今Tony找到的方向是：廣告和電商。

他認(rèn)為，對(duì)于占據(jù)社區(qū)大部分的用戶來(lái)說(shuō)，下廚房是一個(gè)尋找內(nèi)容和消費(fèi)內(nèi)容的地方，次級(jí)需求才是社區(qū)，那么下廚房對(duì)他們而言是一個(gè)媒體。如果以媒體作為商業(yè)模式，模式的要點(diǎn)就在于誰(shuí)能做出更好的內(nèi)容，同時(shí)誰(shuí)能以最低的成本做出更好的內(nèi)容，然后從廣告處獲得收入。廣告看的是誰(shuí)用更低的成本服務(wù)更大規(guī)模的用戶、獲得更高的流量，因此在下廚房現(xiàn)有的UGC模式下（不需要更多編輯團(tuán)隊(duì)的人工成本，內(nèi)容來(lái)自用戶），就意味著產(chǎn)品的打磨必須放在最前列，才能催生用戶產(chǎn)出高質(zhì)量的內(nèi)容，因此Tony還是選擇將重心放在產(chǎn)品上。

其實(shí)在想清楚廣告模式之前，下廚房曾嘗試過(guò)做出一些別的盈利模式——比如在食材里加入鏈接，將醬油導(dǎo)向一號(hào)店。但上線一兩天就發(fā)現(xiàn)數(shù)據(jù)效果并不理想，淘寶客每天只有幾十塊錢的收入。還有“物品”板塊，一個(gè)類似蘑菇街的電商導(dǎo)購(gòu)，導(dǎo)購(gòu)大到鍋具小到調(diào)味罐的廚房用具，這一次的教訓(xùn)是：因?yàn)閺N具品類本身不如衣服鞋帽那么豐富多樣，品類很窄，所以沒(méi)有太多可以結(jié)構(gòu)化的產(chǎn)品評(píng)價(jià)，更直接的推薦方式會(huì)比導(dǎo)購(gòu)更加有效，比如以媒體方式去寫一篇文章推薦只推薦某個(gè)品牌的產(chǎn)品。

經(jīng)歷這些探索之后，Tony想清楚了下廚房將會(huì)在何處產(chǎn)生價(jià)值：“核心來(lái)說(shuō)就是我們幫助用戶做決策，甚至改變用戶的決策。可能我今天不知道吃什么，然后我今天告訴你應(yīng)該去吃什么，那他就花錢去買。影響的是巨大的消費(fèi)能力，一個(gè)家庭主婦可以決定今天一家人吃什么。那就看我們能影響的方面——比如說(shuō)食材，用戶花錢都掏給超市，那我們想能不能去向超市收錢？現(xiàn)在超市已經(jīng)給我們投廣告了，我們精準(zhǔn)投放到上海、長(zhǎng)江三角洲那些城市（和樂(lè)購(gòu)合作）——是有互動(dòng)的，線下有展臺(tái)展示、活動(dòng)的品牌營(yíng)銷。線下花錢的流程我們參與不了，就向品牌收錢。”

但廣告對(duì)于UGC社區(qū)來(lái)說(shuō)，已經(jīng)不是唯一的盈利模式，所有這一類的服務(wù)應(yīng)用，都在嘗試其它價(jià)值的延伸，比如Amazon、Fab、Etsy，這一類服務(wù)成熟的結(jié)合點(diǎn)就是論壇和電商，比如Etsy從手工愛(ài)好者交流的社區(qū)起家后期結(jié)合到電商的盈利模式。對(duì)于下廚房來(lái)說(shuō)，從食材的購(gòu)買清單結(jié)合到生鮮電商則是最順其自然的入口，但在現(xiàn)有生鮮電商的發(fā)展?fàn)顩r之下，這一結(jié)合仍需等待。

下廚房正在生鮮電商上做出嘗試，近期上線的“有點(diǎn)田”，就是和農(nóng)莊合作打包出售有機(jī)蔬菜。Tony說(shuō)，他們希望通過(guò)一些方式和方法，去嘗試物流成本不能降低的前提之下，如何跟電商進(jìn)行更好的合作，比如降低運(yùn)輸損耗，通過(guò)服務(wù)進(jìn)行增值。

“我覺(jué)得生鮮電商這件事情，拿出對(duì)比你就會(huì)有信心。去年你能想象人們?cè)诰W(wǎng)上買草莓嗎？草莓的保鮮期很短，然后你會(huì)發(fā)現(xiàn)物流的水準(zhǔn)在提升。如果想到具體的一個(gè)進(jìn)步，你就會(huì)發(fā)現(xiàn)這個(gè)世界在改變。所以說(shuō)我想清楚了，并不是說(shuō)我們要靠生鮮電商去盈利，而是未來(lái)下廚房的可以徹底釋放價(jià)值的地方，因?yàn)槲覀冊(cè)谧龅氖怯脩粜袨闆Q策的一個(gè)終端。”

后記：嚴(yán)肅的內(nèi)容說(shuō)完了，我還有些自己的話想說(shuō)。說(shuō)實(shí)話，下廚房是我有限的產(chǎn)品使用經(jīng)歷里，使用時(shí)間最長(zhǎng)、打開(kāi)頻次最高的一款產(chǎn)品。因?yàn)門ony出身豆瓣的緣故，下廚房的UI設(shè)計(jì)、社區(qū)氛圍都恰好擊中和我類似的年輕群體。我常常會(huì)在刷下廚房“今日熱門”作品的時(shí)候，看到一道菜底下長(zhǎng)長(zhǎng)的評(píng)論和用戶間互動(dòng)，有些菜做的賣相真的不太好看，但我看見(jiàn)的仍是一個(gè)個(gè)愛(ài)好美食的用戶之間有愛(ài)的鼓勵(lì)，所以見(jiàn)到Tony的時(shí)候我問(wèn)他，你是否覺(jué)得有這樣優(yōu)質(zhì)、文藝的第一批用戶促使溫暖的社區(qū)氛圍形成，非常幸運(yùn)，但Tony的回答讓我有些意外：他說(shuō)他承認(rèn)第一批用戶的價(jià)值，但更重要的是你如何去設(shè)計(jì)產(chǎn)品的規(guī)則。

“我愿意放大規(guī)則，規(guī)則代表的是這個(gè)社區(qū)——我們期望用戶在下廚房里面用怎么樣的方式互動(dòng)，用戶跟用戶之間保持一種什么樣的關(guān)系，然后什么樣的內(nèi)容適合在這里去表達(dá)。

第一批用戶愿意留下來(lái)，我覺(jué)得是因?yàn)閷?duì)這個(gè)規(guī)則和機(jī)制的認(rèn)同，沒(méi)有這個(gè)需求的人，就不喜歡這個(gè)社區(qū)氛圍。其實(shí)氛圍是什么？氛圍是虛的，只有你的規(guī)則和使用路徑的規(guī)劃對(duì)他是不是舒服的，然后你會(huì)淘汰一些雖然喜歡美食但不是你的用戶。比如說(shuō)我們“作品”的門檻實(shí)際上非常高，強(qiáng)制用戶必須要找到菜譜，才能上傳圖片。如果我今天就做了一道烤白薯，沒(méi)有參照任何菜譜做，那我能不能傳？當(dāng)然可以借地上傳，但我們會(huì)讓這種行為非常麻煩，并沒(méi)有一打開(kāi)應(yīng)用就有按鈕叫“上傳圖片”，因?yàn)槲覀冇X(jué)得這種內(nèi)容的價(jià)值是不可持續(xù)的，它只是記錄照片本身，沒(méi)有實(shí)用性。

所以大體上來(lái)說(shuō)，我會(huì)覺(jué)得是你的規(guī)則和你的產(chǎn)品邏輯，在影響用戶使用，形成他們的文化，才會(huì)最終輸出到普通用戶的印象里——覺(jué)得下廚房是文藝的、有愛(ài)的……你的規(guī)則在那兒，然后他們喜歡你的規(guī)則，他們留下來(lái)了，不是說(shuō)第一批用戶最終都能沉淀下來(lái)。”Tony說(shuō)。

還有一點(diǎn)，下廚房在2011年拿到天使投資之后，沒(méi)有再獲得更多的資本青睞。可以理解，對(duì)于美食社區(qū)這樣離錢比較遠(yuǎn)的項(xiàng)目來(lái)說(shuō)，資本擔(dān)心盈利可否規(guī)模化無(wú)可厚非。但我仍欣賞Tony對(duì)做一款好產(chǎn)品的堅(jiān)持，他一直把團(tuán)隊(duì)最核心的資源都放在打磨產(chǎn)品上，他在賭在中國(guó)做一款好用的產(chǎn)品，最終會(huì)像那些以用戶體驗(yàn)為核心的產(chǎn)品在硅谷受人歡迎和尊重一樣，為中國(guó)的投資人和大眾用戶所欣賞。采訪的最后，他跟我說(shuō)到了王興，他說(shuō)他真正見(jiàn)到過(guò)王興在中國(guó)食不果腹的日子，當(dāng)王興在中國(guó)做校內(nèi)、做飯否的時(shí)候，沒(méi)有人能看到社交網(wǎng)絡(luò)的價(jià)值，但當(dāng)Facebook引發(fā)國(guó)內(nèi)逐流的熱潮之后，王興的產(chǎn)品卻早已被賤賣和叫停而失去轉(zhuǎn)機(jī)。我覺(jué)得他對(duì)這其中包含的產(chǎn)品理念和以用戶體驗(yàn)為中心理想的不被理解，近乎于感同身受。雖然不被理解的境況中，成因一定是雙向的，但我仍然覺(jué)得，做好用的產(chǎn)品本身，是無(wú)價(jià)的。