所有開餐館和酒店的人都知道：好評價能帶來生意興隆，而差評可能會讓你關門大吉。而在人人都能成為“評論員”的時代，評分變得空前重要（可以回想一下我們出去吃飯前打開美食門戶、客戶端的頻率）。五星評分制度已經是眾多電子商務及美食、旅游推薦門戶用來衡量商家表現(xiàn)的制度。但直到現(xiàn)在，還沒有人可以確切知道那些訂餐或美食門戶網站內的線上星級評分制度對餐館營生是有多重要。

來自美國加州大學伯克利分校的兩位經濟學家Michael Anderson和Jeremy Magruder發(fā)表了他們在這方面研究的成果，首次嘗試衡量線上星級評分和顧客購買決策之間的關系。他們重點研究了主動的線上評分系統(tǒng)（數(shù)據(jù)來自美國受歡迎的
\nYelp.com）對300家舊金山餐館的影響。

他們發(fā)現(xiàn)，一家餐館即使只有半顆星的提高（范圍是1至5星的評分系統(tǒng)），也很可能意味著餐館增加就餐高峰時段客滿的幾率。實際上，額外的半顆星評價會導致一家餐館在晚上7點就餐時間的預訂率從30%提升到49%。而兩位經濟學家發(fā)現(xiàn)，這些交易量是在餐館沒有改變價格，服務、食物的質量沒有改變的情況下增加的。這也說明了是餐館評價的變化吸引了新的顧客。

他們寫到：“這項結果表明——盡管社交媒體網站及論壇并不會產生投資人想要的經濟收益——但他們正在顧客對產品和服務質量的判斷決策中扮演著日益重要的角色。”

不過兩位經濟學家承認，那些有比較高評價的餐館的確會比差評的餐廳做得好。“畢竟那些獲得好評的餐館是那些可以吸引顧客的，即使在沒有任何評價的情況下他們也可能做得很好。”但是，他們認為自己的研究是有效、有健壯性的。

他們表示，當Yelp.com計算一家店的平均星級時，它會四舍五入到最接近的半顆星。所以兩家本身擁有差不多平均分的餐館實際上可能會被網上的人看起來有質量上的差異（多半顆星或少半顆星）。比如說，一家平均分為3.74的餐廳會顯示為3星半的評分，而一家3.76的餐廳會顯示為4星的評分。

而將4星餐館和3星半餐館（實際上是3.76分的餐館和3.74分的餐館）的生意情況做對比會怎樣？結果顯示，這小小的半星會帶來很大的不同。“兩家餐館在客流上的不同可以說是因為星級評分結果的區(qū)別而不是因為本身餐館食物或服務質量的區(qū)別。”

這項研究收集了328家舊金山餐館的評分以及每日餐館預訂量，發(fā)現(xiàn)一家餐館如果從3星升至3.5星，餐館黃金營業(yè)時間的客滿率會從13%升至34%。而從3.5星跑到4星評價的餐館會讓餐館黃金營業(yè)時間的客滿率再增加19%。

他們總結到，即使餐館水平保持一致，顧客對餐館的喜好也會發(fā)生變化。這項研究表明，這些線上的評價以及成為顧客決策的突出因素。

他們還發(fā)現(xiàn)，當供人們選擇的信息難以獲得時，評價的影響力會更大。這可能會導致一些人為了自己的餐館生意而在網上作假。“所有人都希望做些什么讓自己的店看起來更好，”研究社交媒體與酒店業(yè)的Linchi Kwok在上月曾對紐約時報表示，“其中的一部分商家如果不能靠自己生成真正的評論，可能會雇人去這么做。”

不過網站也正想辦法杜絕造假行為。Tripadvisor為了解決這一問題，對那些可能在網站上為自己做積極評論的酒店插上“紅旗”做“有嫌疑”的標識。

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\nguardian