文/廬陵子村

近來，隨著直播行業(yè)的爆炸性發(fā)展，越來越多的品牌在進(jìn)行推廣時(shí)會(huì)追風(fēng)開啟“直播”模式。但，如何使用“直播”這一最新的傳播形式？如何將“直播”放入一個(gè)整合的Compaign中去發(fā)揮其最大的作用，則是品牌主們更需要考慮的問題。

9月11日晚，歐麗薇蘭邀請娛樂圈人氣夫婦沙溢和胡可在“一直播”上還原鋒味菜，直播視頻累計(jì)觀看次數(shù)竟然高達(dá)2800萬，這一數(shù)據(jù)已經(jīng)遠(yuǎn)超美食類真人秀節(jié)目《英國家庭烘焙大賽》1200萬的收視量。而對于歐麗薇蘭而言，直播節(jié)目的火爆只是一個(gè)表面現(xiàn)象，明星直播的背后是歐麗薇蘭一個(gè)線上線下互動(dòng)而又互補(bǔ)的營銷生態(tài)已經(jīng)初露端倪。

?1、線上線下聯(lián)動(dòng)預(yù)熱

活動(dòng)開始前，歐麗薇蘭就分別在微博和一直播上進(jìn)行線上預(yù)熱：歐麗薇蘭官方微博聯(lián)合一直播官方微博先后發(fā)出直播預(yù)告，并在一直播app端設(shè)置開屏、Banner等資源位，甚至，在電商平臺(tái)京東上也有相關(guān)預(yù)告。而在線下，分眾樓宇電梯廣告進(jìn)行直播節(jié)目預(yù)熱，精準(zhǔn)覆蓋白領(lǐng)人群。

如此一來，將“直播”與“分眾”有機(jī)配合起來，既有線上線下聯(lián)動(dòng)的預(yù)熱內(nèi)容，又有從微博端、一直播客戶端、京東客戶端到分眾終端的跨屏整合，形成完整的營銷閉環(huán)。這種新鮮的嘗試，對于傳統(tǒng)企業(yè)歐麗薇蘭來說，帶有強(qiáng)烈互聯(lián)網(wǎng)營銷的印記。

2、直播現(xiàn)場帶動(dòng)電商銷售

在眾多“直播＋”模式中，“直播＋電商”算得上是一種非常天然契合的形式。在這場直播中，終點(diǎn)指向了歐麗薇蘭的電商銷售。如果從節(jié)目圍觀人數(shù)的角度來看，歐麗薇蘭邀請一系列明星在一直播上進(jìn)行節(jié)目直播，企業(yè)不但通過較低的獲客成本造出了影響力，而且還通過有效的導(dǎo)流確保了后續(xù)的銷量走高。

過去，電商平臺(tái)上的產(chǎn)品多是以標(biāo)準(zhǔn)化的形態(tài)存在，每個(gè)品牌和產(chǎn)品之間差距不大。但直播的存在使得商品的展示方式出現(xiàn)了變化。在沙溢、胡可的直播互動(dòng)中，歐麗薇蘭橄欖油被置于生活化的場景中，被賦予了一些不一樣的價(jià)值和意義，直接影響網(wǎng)友對品牌的接受度與品牌認(rèn)知。可以說，邀請明星進(jìn)行直播直接導(dǎo)流到銷售平臺(tái)也是一種新的營銷策略，它能夠搭建起“直播＋明星＋電商”的矩陣。明星的光環(huán)成為了流量入口，再加上直播平臺(tái)和電商和品牌，四者形成了一個(gè)良好的生態(tài)。

3、直播視頻，微博＋分眾回放

直播營銷絕對不僅僅只是單一的一次直播，它是一個(gè)整合打包的過程，直播只是整合營銷過程中的一個(gè)環(huán)節(jié)。此次歐麗薇蘭的活動(dòng)還有一個(gè)較大的創(chuàng)新，就是除了在分眾終端上進(jìn)行明星直播預(yù)告以外，最后再將直播精彩花絮發(fā)布到線下分眾廣告上，向2億受眾回放精彩內(nèi)容。

有了長期與《十二道鋒味》的成功合作，歐麗薇蘭有著很好的綜藝節(jié)目經(jīng)驗(yàn)和明星合作的經(jīng)驗(yàn)，因此直播節(jié)目中必然能夠產(chǎn)生有價(jià)值的內(nèi)容進(jìn)行二次分發(fā)。在微博上，沙溢和胡可直播中間的種種小細(xì)節(jié)也會(huì)被段子手們捕捉到沉淀為秒拍視頻，在微博和秒拍雙平臺(tái)上進(jìn)行二次傳播，再加上粉絲們的擴(kuò)散，引發(fā)指數(shù)級(jí)的影響力。最終，將粉絲注意力再度回流至直播視頻回放。

從線下預(yù)熱到線上互動(dòng)，再到線下回放，此次歐麗薇蘭聯(lián)合一直播與分眾開創(chuàng)了一種新的線上線下整合傳播模式，效果超出預(yù)料。而這種“品牌＋直播+分眾”的模式也頗有四兩撥千斤的效果，最終也達(dá)到了“1+1+1>3”的效果，形成了一整套立體式的品牌營銷傳播。

據(jù)透露，此次歐麗薇蘭的跨分眾、跨直播、跨綜藝的三跨合作并未停止，除了沙溢、胡可夫婦之外，9月25日，歐麗薇蘭還將邀請陸毅和鮑蕾夫婦，展開另外一場精彩的直播，也將會(huì)繼續(xù)沿用現(xiàn)有的“品牌＋直播＋分眾”模式，并有望融入更多元素，讓跨界活動(dòng)真的在明星IP的參與下，帶來巨大的頂部流量。

我們可以從歐麗薇蘭的這次跨界營銷中總結(jié)出三點(diǎn)經(jīng)驗(yàn)：

1、直播需要做好充分準(zhǔn)備。從直播的形式上來看，相較于傳統(tǒng)線上的產(chǎn)品圖文解說，視頻直播能夠傳遞更多更全面的商品信息，幫助消費(fèi)者更快作出購物決策，但直播的一次完成，也更容易出現(xiàn)突發(fā)事件，對品牌產(chǎn)生不好的影響。因此，作為品牌方在選擇直播時(shí)要當(dāng)作一場直播晚會(huì)來精心規(guī)劃各種環(huán)節(jié)，交流內(nèi)容等。

2、“直播”不是營銷的全部，它只是整合營銷中的有機(jī)環(huán)節(jié)。品牌在使用“直播”這一集真實(shí)、效率、互動(dòng)于一體的傳播工具時(shí)，須有全局觀，將直播營銷作為整合營銷中有機(jī)的一環(huán)，而不僅僅是單一的一次直播，才能產(chǎn)生傳播合力。

3、如何選擇直播平臺(tái)？筆者從活動(dòng)負(fù)責(zé)人處了解到，當(dāng)時(shí)活動(dòng)首先鎖定的就是“一直播”，主要是看中了其與微博全線打通，可以同時(shí)共享兩個(gè)終端的資源，再加之一直播母公司一下科技的另外兩款產(chǎn)品秒拍和小咖秀，可以將直播視頻內(nèi)容二次加工成短視頻內(nèi)容在線上繼續(xù)傳播，甚至還可以幫助廣告主將直播內(nèi)容剪輯成宣傳片在線下商超進(jìn)行播放。最終達(dá)成一次直播，多次消費(fèi)。

寫在最后：

任何一種新的傳播形式的出現(xiàn)，都需要有一個(gè)商業(yè)化逐漸成熟的過程。但對同樣一種渠道的使用，往往會(huì)有不同的方法，也隨之獲得不同的結(jié)果。最終，能玩轉(zhuǎn)新渠道的終歸是那些敢于嘗鮮、擅于整合資源的品牌。

注：本文作者@廬陵子村，微信公眾號(hào)：科技茶館（ID：kejichaguan），關(guān)注商業(yè)變革和科技公司。線下約聊請加我微信：lulingzicun。