沿著上海浦東金橋的花園式科技園往里走，跨過一座小橋，不久前復(fù)活的昔日膠卷帝國(guó)柯達(dá)公司，其中國(guó)公司就坐落在眼前這幢不高的8號(hào)樓里。

11月11日，走出18個(gè)月破產(chǎn)保護(hù)期的柯達(dá)公司，重返紐交所上市，股票交易代碼由原來的EKOD改為KODK，一度倒下的黃色巨人卷土重來。

但現(xiàn)在的柯達(dá)已經(jīng)不再是人們記憶中那個(gè)外包裝黃顏色膠卷的柯達(dá)，主營(yíng)改為提供圖文印刷技術(shù)和服務(wù)的新公司。公司年?duì)I業(yè)收入也從巔峰時(shí)期的160億美元，縮減為26億美元。

很多人為柯達(dá)的命運(yùn)扼腕嘆息，但也有人不以為然，認(rèn)為這是一個(gè)自然演進(jìn)的過程，是社會(huì)進(jìn)步帶來的必然結(jié)果。“恐龍很大，有一天一顆彗星掉了下來，大的恐龍都死了，只有從恐龍進(jìn)化來的一只飛向藍(lán)天的小鳥活了下來。”在柯達(dá)中國(guó)公司三樓寬闊的露天陽臺(tái)上，王兵抬頭望了望遠(yuǎn)處的天空，對(duì)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)記者說，“是不是巨大的恐龍一直要活下去才叫成功？我認(rèn)為柯達(dá)從恐龍進(jìn)化為一只鳥，變成一只鳳凰，也是成功。”

王兵是柯達(dá)大中華區(qū)總裁，40歲出頭，板寸發(fā)型，顯得干練利落。有意思的是，他隨手帶著一本像書一樣大小的小黑包，包里上面是一個(gè)本子，下面疊放著十多張各個(gè)企業(yè)的印刷包裝紙，說到相關(guān)話題時(shí)，他便從包里翻出其中一張印刷包裝紙予以形象化說明，讓他看起來像是一位市場(chǎng)推銷員。而他也笑著點(diǎn)頭，“我就是柯達(dá)的推銷員。”

變身圖文印刷小巨人

嚴(yán)格地說，王兵算不上真正的柯達(dá)人。真正的柯達(dá)人應(yīng)該是從事膠卷影像、經(jīng)歷了柯達(dá)輝煌榮耀的人。不過近十年來隨著柯達(dá)的衰敗，這些人大多已離開。王兵于2005年6月15日隨加拿大印刷設(shè)備廠商克里奧公司被柯達(dá)收購而進(jìn)入柯達(dá)，之前是克里奧公司負(fù)責(zé)亞太市場(chǎng)的銷售總監(jiān)。

他沒有感受到作為柯達(dá)人輝煌的榮耀，相反從進(jìn)入柯達(dá)大家庭到現(xiàn)在的8年間，正是柯達(dá)132年公司歷史上最艱難、最窘迫的時(shí)期，也是柯達(dá)起死回生嬗變的轉(zhuǎn)折時(shí)期。王兵從外部被并購到柯達(dá)8年來的種種感受和經(jīng)歷，正是柯達(dá)轉(zhuǎn)型新業(yè)務(wù)的一個(gè)個(gè)體切面。

比王兵早兩年進(jìn)入柯達(dá)的還有柯達(dá)現(xiàn)任CEO安東尼奧。安東尼奧2003年之前是惠普的噴墨打印機(jī)業(yè)務(wù)的負(fù)責(zé)人。受命于危難之中的安東尼奧，帶領(lǐng)柯達(dá)轉(zhuǎn)型。收購加拿大克里奧公司只是安東尼奧帶領(lǐng)柯達(dá)轉(zhuǎn)型數(shù)字圖文印刷的一個(gè)個(gè)案，這宗交易柯達(dá)出資高達(dá)9億多美元。此外，安東尼奧還相繼完成了對(duì)Bobst公司、Unipixel公司、Timsons公司以及全球最大的印刷板材生產(chǎn)商柯達(dá)寶麗光等五六家公司與印刷油墨、板材、軟件等相關(guān)公司的收購和整合，構(gòu)建起數(shù)字印刷領(lǐng)域完整的產(chǎn)業(yè)鏈。

王兵的職位則幾經(jīng)變化。先是柯達(dá)亞太區(qū)的市場(chǎng)總監(jiān)，之后升任為中國(guó)區(qū)總裁、總經(jīng)理，再往后又出任柯達(dá)亞太區(qū)數(shù)碼印刷部門的總經(jīng)理，今年5月1日重返中國(guó)市場(chǎng)，獲任大中華區(qū)總裁。

柯達(dá)印刷業(yè)務(wù)在中國(guó)市場(chǎng)開荒拓土，業(yè)績(jī)不俗。王兵說，目前年?duì)I業(yè)收入10億元，占整個(gè)大中華區(qū)市場(chǎng)的15%，但占高端產(chǎn)品50%以上的市場(chǎng)份額，其中柔性印刷版的銷售每年以30%以上的速度遞增。

由于專業(yè)性太強(qiáng)，普通消費(fèi)者很難理解何為數(shù)字印刷業(yè)務(wù)的高端產(chǎn)品。王兵從隨手?jǐn)y帶的小公文包中取出一張國(guó)內(nèi)某大型藥廠的包裝紙盒，向記者介紹，印刷廠一年需要生產(chǎn)該藥廠8億張藥品包裝盒紙，紙上印有條形碼標(biāo)簽，藥廠和用戶可隨時(shí)隨地通過掃描儀或手機(jī)掃描，獲取這盒藥的真假、生產(chǎn)及裝箱時(shí)間等信息。如果低速印刷，沒有任何技術(shù)難度，難就難在高速印刷8億張，同時(shí)保證每個(gè)碼不打錯(cuò)。“如果技術(shù)不行，高速印刷會(huì)導(dǎo)致輸出速度不夠快，或者打印出來不清晰，達(dá)不到錯(cuò)碼率低于0.01%的要求。”王兵說，高速印刷的核心技術(shù)在于噴墨頭設(shè)備，中國(guó)企業(yè)目前還不具備生產(chǎn)噴墨頭的核心技術(shù)，柯達(dá)正是為印刷廠商提供這種高速印刷需要的噴墨頭和噴碼技術(shù)。

此外，柯達(dá)的這項(xiàng)高速打印技術(shù)還被廣泛應(yīng)用到需求量急劇增長(zhǎng)的快遞單上。柯達(dá)中國(guó)公司市場(chǎng)部顧經(jīng)理稱，國(guó)內(nèi)快遞公司百分之八九十的快遞單采用的是柯達(dá)印刷技術(shù)。一份快遞單5聯(lián)，5張單子都印有條形碼。全國(guó)每天有數(shù)億張快遞單使用，采用高速打印的印刷生產(chǎn)方式，條形碼印刷不容出錯(cuò)，否則物流無法進(jìn)行，包裹送不出去。

按照王兵的說法，柯達(dá)下一步重點(diǎn)推廣的印刷技術(shù)能夠做到按需印刷，用戶需要印多少就印多少。若果真如此，將引起一場(chǎng)印刷業(yè)的技術(shù)革命。傳統(tǒng)的圖書報(bào)刊印刷對(duì)于起印數(shù)量有嚴(yán)格要求，這是印刷廠商從盈虧成本與數(shù)量之間的關(guān)系考慮，比如有的印廠要求圖書印刷最少2500本、報(bào)紙最少10000張才能開印，由此也產(chǎn)生了大量庫存圖書報(bào)刊，造成了資源浪費(fèi)。“柯達(dá)新的印刷技術(shù)不需要印刷版，就像噴頭碼一樣，一邊走一邊自動(dòng)印。”他稱，這項(xiàng)新技術(shù)今后在中國(guó)廣泛應(yīng)用后，用戶不受印刷數(shù)量的限制，比如最少也可以只印200張，理論上講可以把中國(guó)圖書報(bào)刊目前40%的庫存減少到10%。

王兵說，柯達(dá)今年全球的銷售收入在26億美元左右，稅前利潤(rùn)約1.6億美元。預(yù)計(jì)5年后，銷售收入增長(zhǎng)到45億美元，利潤(rùn)4億多美元。而公開市場(chǎng)數(shù)據(jù)顯示，全球包裝市場(chǎng)規(guī)模到2015年預(yù)計(jì)為3000億美元，功能印刷的市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到500億美元。“這是我們現(xiàn)在給財(cái)務(wù)分析師、給投資者講的故事，并用多種方式向他們證明這個(gè)故事是可信的。”王兵補(bǔ)充說。重新上市的柯達(dá)新股東包括私募投資公司黑石集團(tuán)、對(duì)沖基金藍(lán)山資本，美國(guó)證監(jiān)會(huì)文件顯示，這兩家股東在新柯達(dá)的持股都超過20%。

尋找有足夠多食物的叢林

難以想象，轉(zhuǎn)型期間陷入絕境的柯達(dá)最糟糕的時(shí)候是什么樣子。

“我聽說，最困難的是有一天早晨醒來，柯達(dá)總部的賬上只有2萬美元。現(xiàn)金流幾乎斷了，那是很慘的。”王兵說，“當(dāng)然這種情形不是常態(tài)，可能是因?yàn)榍耙惶靹偦ㄙM(fèi)數(shù)億美元買進(jìn)一家公司，而柯達(dá)自身某個(gè)資產(chǎn)出售一時(shí)沒有談妥，或正好趕上養(yǎng)老金、醫(yī)療保險(xiǎn)金前一晚被劃走，這樣一個(gè)特定的青黃不接時(shí)期的某一天早晨。”

柯達(dá)雪崩式隕落始于2000年之后，當(dāng)時(shí)的主營(yíng)收入以30%的速度劇減，膠卷驟然賣不動(dòng)，嚴(yán)重滯銷，因?yàn)橄M(fèi)者開始選用更酷的不需要膠卷的數(shù)碼相機(jī)拍照。僅僅10年時(shí)間，一個(gè)建立在膠卷產(chǎn)業(yè)上已有一個(gè)多世紀(jì)歷史的柯達(dá)王國(guó)被數(shù)碼迅速摧毀。有趣的是，摧毀柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)正是由柯達(dá)最早發(fā)明研制，以至于英國(guó)《經(jīng)濟(jì)學(xué)人》雜志刊登的一篇文章稱，“傳說列寧曾經(jīng)嘲笑資本家會(huì)賣給你吊死他的繩子”，“資本家經(jīng)常會(huì)投資一些破壞他們自身業(yè)務(wù)的技術(shù)。柯達(dá)就是一個(gè)絕佳的例子。”

一邊是主營(yíng)收入以30%的速度遞減，不斷流血，資金鏈抽緊；另一邊是全球10多萬員工的工資以及當(dāng)初輝煌時(shí)許諾支付給退休工人的高福利需要抽血——柯達(dá)有56000名退休工人，大多沒有接受過大學(xué)教育，柯達(dá)許諾給退休工人的高福利和醫(yī)療保障包括醫(yī)藥、牙科、人壽保險(xiǎn)、生存保證金及其他福利待遇，總額接近12億美元。

自身債務(wù)危機(jī)和資金嚴(yán)重短缺的壓力，逼得搖搖欲墜的巨人柯達(dá)走上申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)最后這條路。

王兵說，柯達(dá)進(jìn)入破產(chǎn)保護(hù)期的有利之處在于，不管是柯達(dá)的股東還是債主，在18個(gè)月的保護(hù)期內(nèi)，各方在法律的監(jiān)管下達(dá)成協(xié)議清理資產(chǎn)，同時(shí)也給各方的談判和重組一個(gè)最后期限，避免陷入無休止的談判拉鋸戰(zhàn)中，為柯達(dá)重生贏得時(shí)間。

諸如上述對(duì)退休工人無法兌現(xiàn)的12億美元高福利承諾，柯達(dá)在被保護(hù)期內(nèi)與企業(yè)退休人員委員會(huì)達(dá)成一攬子協(xié)議，終止之前的承諾，作為補(bǔ)償，柯達(dá)向企業(yè)退休人員委員會(huì)提供6.35億美元的無擔(dān)保債權(quán)。因此途徑，柯達(dá)了結(jié)了壓在身上支付給退休工人的高福利資金沉重負(fù)擔(dān)。

更大的問題在于，如何全力挽救柯達(dá)剩余的價(jià)值？如何讓柯達(dá)死而復(fù)生？柯達(dá)分了兩步走。第一步，裁員、出售資產(chǎn)，止損換回現(xiàn)金。好在膠卷影像的資產(chǎn)雖然在縮水，但柯達(dá)擁有3萬多項(xiàng)專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)的資產(chǎn)，它們構(gòu)成柯達(dá)引以為傲的領(lǐng)先科技成果，也是柯達(dá)最有價(jià)值的資產(chǎn)；第二步，確定突圍方向，膠卷的世界近乎消失，那么重生后的柯達(dá)要往哪里去？

不過，出售資產(chǎn)遇到的首要問題是，哪些資產(chǎn)是柯達(dá)戰(zhàn)略調(diào)整可以徹底放棄并出售的？哪些資產(chǎn)應(yīng)予以保留作為今后突圍新業(yè)務(wù)的基礎(chǔ)？

公開資料顯示，柯達(dá)將畫廊授予Shutterfly，將OLED顯示技術(shù)轉(zhuǎn)讓給了三星，并將數(shù)碼影像專利組合出售給了蘋果、谷歌(微博)等科技巨頭。柯達(dá)還將其電影和紀(jì)錄片影像資產(chǎn)出售給英國(guó)一家退休基金管理公司。王兵說，“這家英國(guó)退休基金管理公司之前與柯達(dá)有業(yè)務(wù)往來，我們認(rèn)為只欠它10多億美元，但它認(rèn)為我們欠債數(shù)額更多，最后在破產(chǎn)保護(hù)法律下達(dá)成協(xié)議，我們把影像業(yè)務(wù)和文檔掃描資產(chǎn)賣給了這家英國(guó)退休基金管理公司。”

柯達(dá)出售的最大一塊資產(chǎn)當(dāng)屬醫(yī)療影像部門，主要包括X光片和超聲波等業(yè)務(wù)。王兵說，在西方國(guó)家的醫(yī)療行業(yè)中，X光片受到核磁共振、CT的數(shù)字影像技術(shù)沖擊，當(dāng)前醫(yī)療圖像領(lǐng)域新的領(lǐng)導(dǎo)者是GE、西門子、東芝。如果讓柯達(dá)現(xiàn)在再去投入醫(yī)療做核磁共振是個(gè)麻煩事，而如果收購GE、西門子又幾乎不可能，柯達(dá)決定將醫(yī)療影像部門資產(chǎn)和業(yè)務(wù)出售，最終賣出20多億美元的價(jià)格。

柯達(dá)當(dāng)年的老對(duì)手、中國(guó)膠卷生產(chǎn)商樂凱的一位不愿透露姓名的部門經(jīng)理，向記者分析柯達(dá)轉(zhuǎn)型錯(cuò)失了數(shù)碼相機(jī)的新興產(chǎn)業(yè)機(jī)會(huì)。“柯達(dá)雖然在1975年發(fā)明了世界上第一部數(shù)碼相機(jī)，但柯達(dá)希望消費(fèi)者繼續(xù)使用傳統(tǒng)相機(jī)繼而購買其毛利率達(dá)80%的膠卷，同時(shí)柯達(dá)也誤判了數(shù)碼發(fā)展的形勢(shì)，沒有預(yù)料到數(shù)碼相機(jī)的增長(zhǎng)速度是幾何級(jí)的。歷史雖然不能重復(fù)，但回望歷史總能讓我們總結(jié)出一些有益的教訓(xùn)。柯達(dá)如果當(dāng)初抓住數(shù)碼相機(jī)的浪潮，足夠重視發(fā)展數(shù)碼相機(jī)，或許今天數(shù)碼相機(jī)的老大不是佳能，而是柯達(dá)。”

但王兵對(duì)此評(píng)論不屑一顧，他甚至慶幸柯達(dá)沒有轉(zhuǎn)型去投身數(shù)碼相機(jī)。“滿世界都是柯達(dá)造的數(shù)碼相機(jī)，又能怎么樣？”他哈哈一笑，“就算當(dāng)初柯達(dá)轉(zhuǎn)型把全部資金投向數(shù)碼相機(jī)，恐怕結(jié)局還是破產(chǎn)，搞不好更慘。全世界數(shù)碼相機(jī)加起來有多少營(yíng)業(yè)收入？有多少利潤(rùn)？柯達(dá)的數(shù)碼相機(jī)曾經(jīng)做到北美市場(chǎng)第二位，但利潤(rùn)率只有2%。利潤(rùn)率如此之低，根本支撐不住柯達(dá)的生存需求。”

王兵的擔(dān)憂或者說柯達(dá)的擔(dān)憂，包含了一種西方企業(yè)轉(zhuǎn)型的智慧。之后發(fā)生的事實(shí)也證明，數(shù)碼相機(jī)只風(fēng)光了幾年，很快被更酷的電子產(chǎn)品拍照手機(jī)取代。業(yè)內(nèi)新近又傳出佳能決定不再生產(chǎn)卡片機(jī)的消息，將逐步淡出數(shù)碼相機(jī)行業(yè)。王兵頻頻反問記者，“未來數(shù)碼相機(jī)被手機(jī)取代，如果當(dāng)初柯達(dá)轉(zhuǎn)型選擇數(shù)碼相機(jī)，難道現(xiàn)在柯達(dá)還要去做手機(jī)？柯達(dá)做手機(jī)能超過蘋果嗎？這條戰(zhàn)線拖到哪里才算完？”

他的結(jié)論是，企業(yè)轉(zhuǎn)型要立足于自身的成本結(jié)構(gòu)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)結(jié)構(gòu)，而不顧自身結(jié)構(gòu)特點(diǎn)追趕時(shí)代潮流的轉(zhuǎn)型不會(huì)成功。

在他看來，如果能把柯達(dá)的轉(zhuǎn)型解讀透徹，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，很多商業(yè)原理與通常人們的想法并不一樣。

王兵說，“柯達(dá)的轉(zhuǎn)型必須滿足幾個(gè)條件，首先要找到一個(gè)足夠大的行業(yè)進(jìn)入，其次還要有足夠多的知識(shí)產(chǎn)權(quán)，不能像有些做加工的中國(guó)企業(yè)只能賺2%的加工費(fèi)，還要有足夠大的利潤(rùn)。總的來說，柯達(dá)要在這個(gè)有足夠多食物的叢林里，努力再次長(zhǎng)大為新行業(yè)的老大。”

循著這樣的轉(zhuǎn)型思路突圍，2005年新任CEO的安東尼奧在重新梳理柯達(dá)的專利技術(shù)和知識(shí)產(chǎn)權(quán)構(gòu)成后，確定圖文印刷領(lǐng)域是柯達(dá)轉(zhuǎn)型的方向。

王兵說，印刷是材料科學(xué)和影像科學(xué)的最佳結(jié)合，也是全球前幾大行業(yè)之一。柯達(dá)做了100多年膠片，同時(shí)擁有色彩和精細(xì)化工的經(jīng)驗(yàn)和技術(shù)。轉(zhuǎn)型到圖文印刷領(lǐng)域，如果還需要其他的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來豐富它的印刷叢林，柯達(dá)就會(huì)到外部買過來。實(shí)際上，柯達(dá)也正是在2005年到2007年間，接連買下四五家印刷行業(yè)技術(shù)前沿的不同產(chǎn)品公司，與柯達(dá)原來一家印刷相關(guān)公司，以及1萬多項(xiàng)保留下來的專利技術(shù)，重新整合資源，共同完成了柯達(dá)圖文印刷部門的組建。

也許很多人并不知道，柯達(dá)曾是那個(gè)時(shí)代的蘋果公司，消費(fèi)者對(duì)柯達(dá)膠卷的喜愛程度甚至要超過現(xiàn)在的蘋果產(chǎn)品。柯達(dá)膠卷的銷量一度占據(jù)全球70%以上的市場(chǎng)，這個(gè)比例一直保持到2000年前的100多年間，柯達(dá)都是全球最有價(jià)值的品牌之一。但如今重生的柯達(dá)銷售收入只有區(qū)區(qū)26億美元，這樣規(guī)模的公司無論在美國(guó)還是在中國(guó)比比皆是，并不突出，充其量是個(gè)有潛力的小巨人。新柯達(dá)會(huì)成為王兵眼中從恐龍進(jìn)化來的金鳳凰嗎？會(huì)上演大眾所期待的天王巨星再度歸來嗎？至少目前還看不出。柯達(dá)復(fù)活了，但所面對(duì)的市場(chǎng)環(huán)境和消費(fèi)者都已發(fā)生根本性變化，它是否能再現(xiàn)上一個(gè)柯達(dá)的輝煌，這個(gè)答案很值得人們?nèi)サ却?

文章來源：經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)