一直以來，快銷品都是電視媒體的主要金主之一。70后、80后的成長，伴隨著一些廣告語，如烙印一般深藏腦海：“晶晶亮透心涼，雪碧已經上市！”、“飄柔的秘密，一傳十，十傳百，成為眾所周知的秘密”。然而近幾年電視媒體日漸衰落，開機率急劇下降，80后、90后幾乎已經逐步摒棄以電視臺為信息源的電視媒體而轉向互聯網與移動互聯網。

沒有廣告主會愚忠于媒體，沒有廣告主不追求最大的ROI。快銷品何去何從呢？

一、看國際，InstaGram引領潮流

2012年4月，facebook斥資10億美元收購了社交化圖片工具InstaGram。這本身就是一個答案！

資料表明，市場分析服務公司 SumAll 對社交媒體廣告效果進行了一年的跟蹤，發現 Instagram 在用戶訂閱數量、參與度上表現最好，對銷售增長的推動也最顯著。

這究竟是一種什么樣的廣告形式呢？

在InstaGram里，付費的品牌圖片賬號與一般帳號并無區別。拍照、使用濾鏡、添加照片說明、張貼分享，如此往復。玄機出現在圖片社交平臺會根據大數據分析對合作品牌賬號的圖片進行定向投遞——影響活躍的意見領袖，影響精準的消費群體。迄今為止，包括阿迪達斯、Burberry、Levi’s、雷克薩斯等等，而他們早已是Instagram的忠實用戶。

或者這不能籠統地成為廣告，而是一種新型的創意。但是這正是facebook收購InstaGram的秘密：將圖片工具與社交化媒體打通，圖片是入口，社交化媒體是傳播渠道。

二、看國內，誰吃第一口蛋糕？

那么，國內各家圖片APP的商業開發情況如何？被新浪微博攬入旗下的美圖秀秀、相機新銳camera360、騰訊旗下的魅拍和水印相機，目前有何動作？

通過監測，我們來分析一個耐人尋味的例子——水印相機、中華牙膏——“露齒一笑更健康”活動。騰訊的圖片工具APP水印相機與中華牙膏合作的“露齒一笑更健康”活動，一改過去APP軟件單純掛廣告的方式，通過水印、活動結合，引發用戶的社會化分享以達到傳播效果。有圖為證：

從案例可以看到這樣的趨勢：

√? 快銷品牌已經開始向互聯網乃至移動互聯網轉移。

√? 快銷品牌的互聯網營銷方式已經不限于純廣告，逐步開始向內容營銷與社會化傳播轉變。

而作為移動圖片處理軟件的第一個快銷品營銷案例，水印相機利用騰訊的產品線探索出“工具”、視覺內容與社會化傳播相結合的新媒體形式。

三、圖片工具發展案例對于移動廣告形式的深刻啟迪：

1、移動廣告必須充分考慮用戶習慣。

移動互聯網時代，渠道的去中心化非常嚴重，與此同時用戶的個性化、私有化特征也變得越來越強。強制廣告已經越來越不符合手機終端的需要，生硬的植入廣告不被接受，硬性的廣告位不被接受（除非促銷類活動廣告）。

我們發現：原來曾經被人們理所當然地視為電視替代品的視頻網站并未擔當起快銷品電視媒體的替代物，因為視頻網站的貼片廣告不被用戶認可。適合視頻網站表現形式的微視頻又顯得太過高端，難以實現。因此，最適合這個時代快銷品渠道兩個：戶外大屏與商務寫字樓電梯廣告為代表的強制型媒體，社會化的新媒體。

2、移動廣告必須考慮廣告商品的展示形式。

例如：

√? 加多寶作為飲品，主要包含的是文化特征，例如國粹、養生、健康等概念，因而更適合于以文字形式的傳播。目前主要的新媒體傳播方式也是以病毒式的文字傳播、爭議性事件體現。

√? 化妝品、護膚品需要細膩的美圖方可闡釋，汽車、服裝、運動型飲品需要通過圖片傳達概念。這些需要用具象的圖片承載的品牌，他們未來是圖片工具最佳的商業伙伴。

中華牙膏無疑屬于后者。在資費問題尚未解決的今天，用圖片傳播無疑是上上策。同時，圖片分享更適于熟人社交圈的傳播與分享。

3、移動廣告更離不開社會化傳播。

移動終端的傳播與電視傳播不同，電視的傳播是單向、強制，而移動終端的特點是多點傳播、非強制性，因此移動互聯網的傳播必須是社會化的，尤其是熟人間的社會化傳播。水印相機的中華牙膏活動之所以具備傳播性，從細節可以分析出來：“露齒一笑更健康”，水印相機會識別用戶的微笑程度以提升活動的趣味性，同時圖片的廣告意味被弱化——這些都是有利于社會化傳播的因素。

結語：

綜合上述分析，我們可以看到：伴隨著電視的式微，移動互聯網的序幕將逐步展開，新媒體新方式將逐步成為影響下一代人的主流媒體形式。在服裝、美容護膚品、運動飲料等更需要用圖像等形式傳播的快銷品領域，“圖片+社交”的新媒體形式近期將成為電視媒體的強勁競爭對手，并逐步成為下一個階段的主流廣告載體。（文/寧哲網絡?周寧）