費啟鳴；圖片來源微博

真假UGC

隨著抖音初代網紅費啟鳴成為主流視野里的明星，抖音也進入了它的下半場，盡管從首頁推薦的內容來看，仍然以那些素人網紅們為主，但是再造一個費啟鳴似乎沒那么容易了。和費啟鳴同時期的紅人張欣堯現在在抖音上粉絲接近千萬，但在微博上粉絲僅不到90萬。假如以微博為透鏡來觀察抖音和現實世界的通道，這個入口似乎正在不斷縮窄。

和早期寡頭們瓜分流量不同，現在的抖音更像是列國割據的戰場，流量有很多，紅人亦有很多，但誰也沒能再獨自持羹。

愛做飯的芋頭SAMA正是這些二代網紅中的一員。相比那些從抖音上成長起來的素人，芋頭不算是新人，她之前就在B站上傳自己做飯的各種美食視頻，擁有47.5萬粉絲。跟其他正經教學的美食博主不同，芋頭走的是二次元鬼畜風格，她在B站的代表作“【達拉崩吧】教你做土豆牛肉面啦！”就是一支鬼畜型短視頻，給做飯的過程配上了諸葛琴魔、甩頭三人組等經典素材，并用不斷循環的洗腦旋律提示做菜需要的配料。

這種風格也被芋頭運用在了抖音上，只不過她的視頻時間變得更短，“B站的視頻我都在拖時間，抖音的視頻我盡量縮時間，抖音的視頻，超過30秒看的人（都）很少。”

芋頭曾在B站上傳了一則如何料理洋薊的視頻，時長為3分33秒，這個同題視頻在抖音上的時長不到一分鐘，她用一種唱rap的方式快速完成了清蒸洋薊的教學，“把下面太丑的葉子摘摘摘摘掉，用刮皮刀刮去外面多余的死皮皮，呱呱呱呱呱呱皮很厚多刮一點…”相比在B站的舒緩節奏，抖音上的版本看起來更像是一個穿插了美食制作的鬼畜短rap。

這或許正代表了抖音上典型內容的特質：時長短暫、信息密度高和創意獨特。有趣的是，視頻時長縮短之后，流量反而增加了：芋頭的同題視頻在B站上播放量為42.3萬，在抖音上光點贊就超過48萬。她在抖音上共有244.1萬粉絲，這個數字約是B站的5倍。芋頭在抖音上最火一個作品是肥牛飯，這個起源于《中國有嘻哈》的rap作品在15秒內饒舌了制作過程，點擊超過7000萬。

“抖音這個平臺的人特別喜歡好玩的事情，我覺得抖音是我的福地。”芋頭說自己之前發的視頻大多都沉下去了，但抖音的巨大流量讓很多人在不同平臺都關注了她，“這點我覺得有一點伯樂的感覺。”

這或許是得益于抖音去中心化的算法，它推薦內容本身而不是明星，讓更多素人有了一夜走紅的可能。

野生脆脆就是另一個成長在抖音的新用戶，專注在“吃雞”游戲上的她，在一個月之內吸粉200萬，幾乎追平了有粉絲基礎的芋頭。

脆脆的所有作品都基于“吃雞”，主要創意來自于游戲內的梗或者反轉式結局，其他玩家打游戲升排名，她在里面錄MV、賣二手車和瓜子可樂。在脆脆游戲里擺的攤兒上，一瓶可樂賣5個繃帶，一輛二手車賣兩個急救包，童叟無欺。如果只有一個急救包，脆脆就開槍打癟兩個輪胎，“一個急救包只能買兩個輪胎啊”。

有時，她也跟風撩漢，在一個最新上傳的作品里，一群男性玩家本來在聊開掛和技術的話題，脆脆一開口叫“小哥哥小哥哥”，游戲里先是停頓了半秒鐘，而后傳來一陣此起彼伏的“誒~”。

當然，抖音上也有CP。跟單個紅人相比，CP的好處是更容易圈粉，影響力互相加成。陳靖川和HoneyCC就是這樣一對搞怪型組合，別的情侶在抖音上發狗糧，他們卻畫風清奇，放著《太陽的后裔》BGM，在落日的海邊跳抖腿舞。有時HoneyCC扮演野蠻女友，一個掃堂腿把男朋友放倒在地上，有時陳靖川扮演偶遇朋友時不合時宜的笨拙dancer。總之，這對情侶不走尋常路。兩個人現在抖音上的粉絲加起來超過300萬。

不過，你要是以為這些紅人的作品都是UGC（用戶原創內容）那就太天真了。事實上，以上列舉的所有紅人都來自頭部MCN機構，夸張一些來說，一個普通用戶在現階段抖音上能看到的內容，有很大一部分來自于MCN的“議程設置”。

MCN的全名是Multi-Channel Network，指聯合若干垂直領域具有影響力的互聯網PGC（專業內容生產者），利用自身資源為其提供內容生產管理、 內容運營 、粉絲管理、商業變現等專業化服務和管理的機構。簡單地來說，MCN大致可以理解為那些掌握并運營著頭部網紅們的機構。

比如脆脆，她其實是短視頻MCN機構大禹的一名普通員工，“野生脆脆”這個賬號由她跟同事們一起運營，之所以能在一個月之內快速漲粉，背后是大禹針對抖音的長期努力：數個團隊在分析用戶習慣、流行趨勢之后會同時進行多個IP的孵化，并根據用戶反饋不斷調整賬號風格，最終篩選出一批高流量網紅。

這種經驗當然是可以被復制的。曾孵化出“辦公室小野”洋蔥集團（原洋蔥視頻）也完成了自己的抖音養成計劃：旗下賬號“波多野紅梅”和“代古拉K”分別在22天、20天之內吸粉過百萬。

由于披著一個普通用戶的外殼，又擁有著較強的人格特征，作品還會被刻意裹上粗糙的偽裝，一般用戶難以察覺到這些紅人們來自于MCN。相比在抖音上拋頭露面的紅人們，MCN更像不動聲色的潛伏者，通過前者獲取了大量普通用戶的注意力資源。而這些資源，正是他們變現的根基。

崛起的MCN

在前兩年，MCN還是一個活躍在小范圍的名詞，但隨著美拍、微博等平臺對MCN機構的扶持，這個概念逐漸從小眾走到風口。

2017年5月，微博推出垂直MCN合作計劃，開啟各個垂直領域MCN機構的接入合作，通過資源傾斜和政策傾斜的方式，幫助前者建設旗下優質帳號矩陣，包括帳號推薦、內容推薦、開放特定功能權限以及特定權益等深度合作模式。截至2017年12月，微博合作的MCN機構已超過1200家，共覆蓋53個垂直領域和1.6萬個帳號，月閱讀量達1210億，同比提升410%。

此前，微博副總裁曹增輝還表示，2018年，微博將進一步鞏固MCN生態，開放超過250萬的廣告客戶資源，與MCN機構進行聯合商業開發；成立30億元聯合出品基金，在內容電商、優質短視頻、泛文娛方向，深度扶持生產優質內容的MCN機構。

對于MCN機構而言，抖音并非早早定下的唯一標的。事實上，MCN總是與平臺共生，在過去兩年，他們曾經與秒拍、美拍親密無間。而隨著抖音從短視頻領域突出重圍，MCN們又把目光瞄準了這塊流量藍海。

某種意義上，抖音難再誕生一個費啟鳴的原因也是因為MCN的入場：具有批量復制優勢和成熟方法論的機構們顯然更諳流量獲取之道。盡管在采訪中，MCN們都表示抖音并不會傾向于機構，但顯然他們比普通人更懂得如何連續生產優質內容。

“任何一個平臺在最開始火起來的時候，對于素人、普通的UGC他也有非常高的機會，素人成名的機會也非常高。但是一旦當平臺進入一個平穩增長期，或者是進入高速增長期，這個時候機構旗下的帳號起來的速度會更快。”

洋蔥集團CEO聶陽德告訴界面，在2017年春節洋蔥籌備了許久，為的就是抓住過年期間注意力無處安放的用戶。春節期間洋蔥矩陣下抖音賬號吸粉超過一千萬，其中就包括“波多野紅梅”和“代古拉K”。

“在一月份的時候我就說，二月份努力一個月能改變你的一生。很多同事都不了解，我說你看，城里的Tony老師很快就會變回狗蛋，（因為）他要回鄉里去。 他肯定會跟鄉下的朋友說我在城里是玩這個的，再加上那個時候（抖音）營銷攻勢那么強烈，肯定會有大量的新用戶。抖音會形成一個潮流。這個邏輯其實非常簡單。”聶陽德的判斷沒錯，在這段時間抖音的確迎來了高速增長：據第三方統計機構QuestMobile的數據，抖音在春節增長了近3000萬DAU，超越了頭條旗下西瓜和火山小視頻，IOS端則保持了每天近150萬的新下載量。

對于大多數MCN機構來說，他們在抖音上的轉折點也發生在春節前后。因為在此之前，抖音僅支持上傳15秒的短視頻，這個時長想要加入廣告難度比較大，而目前的大部分MCN都依賴廣告變現。2017年11月之后，抖音對短視頻的時長開放至1分鐘，MCN們終于有機會各顯神通。

從策略上來說，每一家機構都不太一樣，但有一點上幾乎保持了一致：認為PUGC或許是未來的主流。具體來說，就是指機構用富有人格化的賬號獲取用戶注意力，再用專業的團隊去盡量延長這個賬號的生命周期。

“一禪小和尚”是大禹的經典動漫IP之一，這個情竇未開、經常童言無忌的小和尚頗能圈粉，在微博有326萬粉絲，抖音上粉絲則接近1300萬。盡管“一禪小和尚”在抖音上發布的內容看起來非常簡單，大多是小和尚和師父的一問一答，但它的生產卻需要多部門配合：編劇提供劇本，之后交由動畫建模師建模、做成視頻，視頻根據情況進行渲染和剪輯，最終版本再交由運營配上文案發布。除“一禪小和尚”之外，大禹目前還有70多個項目在同時運行。

另一個PUGC的典型代表則是“辦公室小野”。這個靠在辦公室用飲水機煮火鍋、針織方便面的姑娘不僅在國內走紅，在YouTube上也有許多粉絲。今年2月的谷歌峰會上，YouTube剛剛為其頒發了最佳金色百萬粉絲獎。

這樣一個腦洞大開的小野其實同樣是洋蔥集團的PUGC。

“飲水機煮火鍋實際上是在春節前就已經想好了的選題，在春節后才開拍，其實第一個視頻傳到淘內，就是我們淘寶店的微淘里面，沒火。因為當時淘寶短視頻（處于）測試階段，別的平臺我們就說美拍、頭條、微博都發一下。”聶陽德告訴界面，小野的爆紅當中有80%是運氣，但也有20%來自于實力。這種實力指的就是機構的專業、持續生產內容的能力。

洋蔥集團自建了一個“腦洞云數據庫”，比如小野在“瓷磚烤牛排”這期視頻中使用的點火方式就是來自這個數據庫的電源正負極打火。在“腦洞云數據庫”里，關于點火的方式有數十種，以此類推，拍攝時就能盡量節省創作者的時間。

對于單個網紅來說，無論在出產創意還是內容運營上都面臨著天花板較低的困境，但對MCN機構來說，這個天花板的高度被大大提升了。

“縱觀這個世界上好的內容公司，它都不是只有一部分厲害的作品，它是能持續不斷出厲害的作品。對于內容來講，其實出來一個好的作品挺不容易的，就是你要不斷地去（賭），一旦賭到好的，你應該做的是盡量讓它生命周期更長，這樣才能讓自己的價值放大。”新片場CEO 尹興良 認為專業內容生產會比單兵作戰更具有持久性，這家貨架式MCN曾憑借創作人社區作為核心驅動拿到過阿里和 紅杉資本 等機構的投資。

另一家新三板公司青藤文化早期也只是接活兒的工作室形式，但其創始人紀方圓發現單一的PGC內容很快會迎來枯竭，“其實每個IP都是有它的生命周期的，大部分內容在做到3季之后，就會出現同質化現象，熱度很快降下來，很難保證持久的熱度。”之后，青藤文化從PGC轉為MCN，內容涵蓋兩性、母嬰、健康及旅游四大領域，并參與投資了“陳茂源星座”、“潮人小羅”和“太醫說”等創作者。

一言以蔽之，MCN們收割了網紅們的剩余價值，一方面用后者的流量為自己開創變現的通道，另一方面又用“東邊不亮西邊亮”的布局保持了自身的適應性。在網紅與平臺之間，MCN逐漸充當起一座穩定的橋梁。

頗具意味的是，界面接觸的幾家頭部MCN公司，在面對抖音上涌現的大批素人網紅時態度都相對保守，或選擇自研新網紅，或將其他渠道網紅入駐，僅有個別簽約案例。其中，自娛自樂和洋蔥還對界面強調了他們對網紅的自研。

“我們沒有簽約不在廈門和杭州（指自娛自樂公司所在地）的網紅，我們是深度運營，每周一要開會，他們的內容由公司幫忙制作。”自娛自樂CEO閆馳說。

分叉的路口

根據易觀發布的2017短視頻MCN行業發展白皮書，2016年國內短視頻MCN僅有420家，但隨著整體MCN機構的增多，到2019年時可能會超過4700家。

在眾多MCN機構之中，新片場可能是最特殊的之一。根據上述白皮書分類，目前國內MCN機構可以被分為三大類：垂直內容聯盟模式、頭部IP驅動模式、內容貨架轉型模式。和依靠垂直細分領域拓展業務（如青藤文化、快美妝）、頭部網紅打開局面（如洋蔥集團、大禹、自娛自樂）的前兩種不同，新片場屬于依靠創作人社區資源積累進入MCN市場，屬于第三種貨架轉型模式。

新片場最早期的形態是“V電影”，分享國內外優秀的微電影和廣告短片，收錄總量超過1萬部，被稱為“中國版的VIMEO”。而后新片場逐漸發展為聚集超過30萬影視創作者的內容創作社區。在這一社區的基礎上，新片場又孵化出魔力TV和網大兩塊新型業務。

其中，魔力TV作為新片場的MCN業務，擁有380個聯盟成員，成立兩年內播放量超過60億。使得新片場在MCN業務上最大程度區別與其他家的，可能是它的PGC策略。在不少機構都選擇性地傾向于PUGC時，新片場始終堅持PGC。

在尹興良看來，平臺走到最后一定會在媒體和社交之間做出一個選擇，而他通過觀察美拍從平臺到媒體的轉型認為PGC會漸漸地壓掉UGC，這也是他對新片場堅持PGC的判斷來源之一，“說實話，在中國我覺得走社交這條路可能很難，因為現在是有微信已經在這存在著。不是說沒有像微信這樣的產品，（你得）給它一個時間窗口期。比如說像微信，它非常重社交，所以它所有PGC的東西，（比如）公眾號是很弱化的，但是它也會給PGC有一個窗口，就是朋友圈。我個人認為抖音往后走可能會更偏媒體屬性。”

聶陽德則對此有不同看法，他是堅定地站在社交趨勢上的嘗試者。聶陽德判斷的依據是現在年輕人吃穿不愁，在物質上已經獲得很大程度上的提升，但精神上仍有著巨大的社交需求存量，短視頻正在成為繼短信、QQ、微信、表情包之后的又一個社交渠道，“以前我們會認為這個東西僅僅是用來打發時間，所以我們機構大量地生產PGC，你以為人家需要，其實人家根本不需要，或者人家要更多，我套用抖音里面說的，就是我們不一樣。”

洋蔥集團從2017年6月開始嘗試研發豎屏短視頻，以抖音為主，美拍、微博故事等平臺也有。其中邏輯并不難理解，因為豎屏的交互性更高，人們更愿意及時評論，社區氛圍更濃。如果在社交趨勢上下注，搶先入場的門票就是豎屏。

在談到抖音未來的分叉點時，閆馳的態度也傾向于社交這條路，但他也認為短期內無法達到這個狀態，因為抖音不像微博一樣具有多維度的社交屬性，后者流量一旦下滑可以通過短視頻再拉動，但抖音目前生態還比較單一。

“PGC的內容過于專業化，現在的用戶肯定更傾向于接近人格化的內容，不太想要關注某個頻道或者節目，更想關注一個人。但人的話沒有辦法持續產生優質內容，所以是UGC等于個人帳號的形式，實際上是專業團隊輔助他持續產出優質的內容。”閆馳告訴界面，這種趨勢在去年已經成為行業內的一種共識。事實上，這正是聶陽德所提及的PUGC模式。

從某種意義上來說，決定洋蔥集團和新片場采取不同策略的是其成長最初的基因。新片場源自創作人社區，從其目前的業務布局來看，新片場的形態也更接近長視頻，他們孵化出了制作網大的新片場影業，并參與了《中邪》、《閨蜜2》、《戀與偶像》、《國民檢察官》一系列電影、網劇的投資、宣發等業務。

在目前的頭部MCN機構里，新片場是唯一一家有影業業務的公司。如果以長視頻的立足點來看社交，大致就會明白為什么新片場不認為它是一條近年可走通的道路： 愛奇藝 花了兩年時間把星粉互動社區泡泡做到DAU6500萬，試圖通過站內社交增強平臺黏性，但是這個數據有賴于內容本身的興衰，很難令人們產生自發性的多維度社交。

而洋蔥集團或許是目前MCN中電商屬性最強的那一個，作為一個連續創業者，聶陽德曾參與過淘系女裝品牌、鹵味品牌鹵娘從零到一的電商化進程，洋蔥集團成立的初衷其實是他發現短視頻內容可以為電商實現有效導流，其中營銷空間巨大。

除了眾所周知的“辦公室小野”、“辦公室小作”等賬號，洋蔥的矩陣里還隱秘地存在著一批帶貨型IP，這些電商IP才是洋蔥視頻的核心。他們的外圍是小野這樣的泛娛樂型IP，兩者同時發力的情況下為洋蔥集團的電商業務帶來最大收益。

不同于電商型IP立竿見影的帶貨能力，像“辦公室小野”這種IP更多地是在影響用戶心智，在CPM廣告（千人成本）上表現出強大的影響力。小野曾經和品牌韓后合作，廣告點擊總量過億，同款面膜賣到脫銷，之后又聯合“七舅腦爺”與馭勝汽車合作，4天播放量過5000萬，成為汽車界年度現象級廣告。

在這種觸達用戶的影響力里就隱藏著社交的弱連接，盡管洋蔥的終極目的是電商，但能夠把短視頻到電商的閉環走通，和這種弱連接關系甚密。

在聶陽德看來，能夠引爆這種弱連接能量的密碼無非是兩個詞：愛和情感。“有些內容你會發現它其實非常簡單，比如說春節我看我的奶奶，走的時候她會在自己的口袋掏一把錢給我，說孫女你在城市里多吃一點，吃好一點，可能那個點贊就是幾百萬。”

除了社交，短視頻的另一個進化方向也許是影視化。例如新片場旗下賬號“小情書”，主要講述校園純愛故事，每集時長約在5分鐘左右。“小情書”的體裁類似于早些年的微電影，只是時長更短。影視巨頭們已經嗅到了短視頻其中蘊含的商機，去年7月 完美世界 就領投了新片場的D輪融資，試圖打通長視頻與短視頻之間的壁壘。

“關于業務聯動，首先我們可以借助新片場諸多短視頻品牌號、龐大的流量矩陣，對影視內容提供有效的宣傳推廣；其次，完美世界控股集團旗下縱橫文學積累了諸多優質的IP資源，網大在制作方式及周期方面的優勢可作為IP較為優質的孵化通道；第三，目前完美世界影視擁有簽約藝人近70位，網大可為新藝人的養成提供向上發展的通道和平臺；第四，網大及短視頻的受眾群更年輕化，與完美世界影視出品的內容在受眾群上可以形成良性互補。”在完美世界給界面的答復中，不難發現長視頻與短視頻之間其實有著諸多彌合的可能。

多條腿走路似乎已經成為MCN機構的一種常態。比如大禹，目前的主營業務已經形成三塊，除了做短視頻和簽約網紅的大禹傳媒，他們還有大禹動漫和大禹游戲。其中，大禹游戲研發的《荒野求生》在去年的下載量就已經超過兩千萬。尹興良告訴界面，除了上述業務，新片場最近還在孵化一個新的項目“新片場學院”，從線上付費課程到線下培訓、經驗分享會，走的似乎是另一條“得到”的路徑。

當然，從目前來看，大多數MCN最想走通的良性變現通道還是電商。閆馳所在的自娛自樂與美圖系關系匪淺，2015年美圖公司給了他們400萬的天使輪，創始 合伙人 喵大仙（現已離開）、HoneyCC等原本也是美拍上的紅人。利用美拍系在女性垂直領域方面的優勢，HoneyCC曾為自己的電商店鋪帶來三萬條牛仔褲的銷量。

閆馳在肯定抖音潛力的同時也沒落下美拍，“（抖音）會有一些影響，但是我覺得美拍還是有它的優勢，它可以做垂直女性的內容，有用戶。之前它想做比較大的泛內容，實際上不太適合。它給美圖系抓住的用戶就是一二線城市的年輕女性用戶，這些夠優質的話，只要多一些，它的商業價值是巨大的。”

洋蔥的電商化程度要更高一些，其主要收入來源于電商加營銷，其中電商是最大頭。在今年，這家營收過億的公司即將擴張到800人。“其實這就是我們真正的商業模型。就是我有一些電商型的IP我都不告訴你，因為你沒必要知道它，它也不是特別出名。”

隨著短視頻領域硝煙的燃起，MCN機構們也完成了一路從秒拍、美拍到抖音、快手等新血的遷移。就在采訪期間，不止一家MCN向界面表示，旗下網紅已經全面進駐抖音。秒拍們曾經用戰略合作吸引了這些機構，但眼下仍在激蕩的抖音是他們必爭之地。而就在4月， 騰訊 宣布復活微視，推出視頻跟拍、歌詞字幕等功能，同時與QQ音樂曲庫打通。盡管這個對手來得遲，但坐擁10億用戶（QQ+微信）的騰訊沒人敢輕視。大家都知道大浪淘沙的時代還未結束，但也沒有誰能夠清晰地說出穩贏的棋子該落在哪里。

“其實前兩天有一個同行說了一個比喻，我覺得還是蠻恰當的。就是我們這波做這個有點像沖浪，你的內容，或者你的IP也好，就是你的沖浪板，可能這波浪的流量紅利比如說是抖音，或者說是微博，那你的沖浪板就是要沖上去。”尹興良說。在這個沖浪的行業里，沒有人希望從浪尖跌落。