作者/高慶秀

來源/剁椒娛投

3月5日上午10點23分，一位帶著白色口罩，全副武裝，裝扮看起來像明星的男生，行色匆匆地走進(jìn)了三里屯優(yōu)衣庫旁邊的星巴克咖啡廳。

雖然比小娛約定見面的時間遲到了20幾分鐘，而且，看得出他很疲憊，眼上還有重重的黑眼圈，但在整場聊天中能感受到他的坦誠。

“春節(jié)前后那段時間，拍作品有點激進(jìn)，想通過大量拍攝作品找到自己究竟適合哪種風(fēng)格。更早一點時候為了照顧粉絲，感覺自己拍的視頻有點做作，現(xiàn)在正放慢節(jié)奏，找到當(dāng)初那種單純的心態(tài)。”

他是Boogie93，是抖音上最早一批用戶之一，也是一位擁有240多萬粉絲的紅人小哥哥。在一年左右的時間內(nèi)，他在抖音上創(chuàng)作了622件作品，收獲2185萬個點贊。

潮流酷炫的15秒豎屏視頻帶來巨大流量，抖音儼然已經(jīng)不是2017年之前的素人聚集地，而是聚集大量像Boogie93一樣的紅人。

550多萬粉絲的吳佳煜，1335萬粉絲的費啟鳴，389萬粉絲的歪果仁小哥itzGennyB，830多萬粉絲的技術(shù)流黑臉V，870多萬粉絲的張欣堯…

費啟鳴

這些紅人真正為抖音所吸引，并將其作為自己的事業(yè)，愿意為這個產(chǎn)品付出精力和熱情的人。為了拍好一個不到1分鐘的微視頻，他們甚至可以連續(xù)拍攝超過10小時。

優(yōu)質(zhì)的UGC內(nèi)容令抖音用戶激增，到到2017年底，抖音用戶已經(jīng)超過7億，日活超過1億。而在個體紅人之外，陸續(xù)有MCN機構(gòu)開始入駐抖音平臺，包括大禹、魔力TV、貝殼視頻……

其中，大禹已經(jīng)在抖音上鋪設(shè)將近70個賬號，頭部短視頻《一禪小和尚》在抖音上入住4個月已經(jīng)積累了700多萬粉絲。

抖音是如何在短時間內(nèi)吸引到這么多頭部紅人的？怎么留住他們？又該如何平衡UGC和PGC之間的關(guān)系？

業(yè)內(nèi)傳聞，抖音雖然沒有官方承認(rèn)把這些頭部藝人簽下來，但已經(jīng)有藝人經(jīng)紀(jì)類似的服務(wù)，它自己正在變成一個巨大的MCN機構(gòu)。對此，抖音官方表示，不予置評。

酷炫，還有對手給到的窗口期！

如果說2017年的春節(jié)屬于快手，“老鐵雙擊666”變?yōu)橐痪淇陬^語，那么2018年的春節(jié)是屬于抖音的。海草舞、C哩C哩、手勢舞……讓抖音在今年春節(jié)期間迎來新的數(shù)據(jù)高峰。

就連二級市場的研報，也開始專門研究抖音。

有分析認(rèn)為，抖音在今年春節(jié)的爆發(fā)應(yīng)歸功于無上限的廣告費以及明星引流。畢竟，小娛在影院看《紅海行動》，貼片廣告上是吳亦凡、李宇春、黃曉明等人的“不服來抖”。

但事實上，這些明星更類似于抖音邀請來的商業(yè)行為。到目前為止，李宇春上傳了一個視頻，吳亦凡上傳了三個視頻，內(nèi)容基本是過年發(fā)紅包。

抖音上更大的流量可能來自于紅人。

今年春節(jié)，吳佳煜發(fā)了一條視頻，除了給大家拜年以外，還宣布自己粉絲突破500萬。她被稱為抖音一姐。

2017年年中，當(dāng)時她的工作還是北京某醫(yī)院的口腔臨床醫(yī)生。最早是從朋友圈上看到抖音的視頻，覺得是很有意思的一個APP。更直接的刺激是，她發(fā)完第一條抖音視頻之后，就被吳克群在新浪微博上轉(zhuǎn)發(fā)了。

此后她花在抖音上的時間越來越多，兩個月之后，她的粉絲達(dá)到150多萬。于是，她決定辭去牙醫(yī)的工作，專心創(chuàng)作短視頻。

吳佳煜

潮、酷炫、技術(shù)流是吸引紅人早加入抖音的重要原因。此外，抖音紅人的迅速崛起還得益于競品的差異化競爭策略。

眾所周知，快手的產(chǎn)品理念是不扶持頭部大V，每個人都有平等的露出機會。

快手 合伙人 之一程一笑曾經(jīng)說，堅決不做轉(zhuǎn)發(fā)，轉(zhuǎn)發(fā)很容易火，只要你發(fā)一個內(nèi)容，一定能展示出來，這是個平等的邏輯，一旦轉(zhuǎn)發(fā)，頭部效應(yīng)就會很明顯，沒有辦法讓每個人公平地被看到。

因此，快手沒有明星導(dǎo)向，不捧紅人，只做一只“隱形”的手。

恰恰是這種不刻意扶持頭部紅人的產(chǎn)品原則，導(dǎo)致快手上部分大V開始落戶抖音，小娛也認(rèn)識幾位。

其中一位，早在4年前，在快手上積累了十幾萬粉絲，并且擁有部分收入。那時候快手才剛剛興起，玩兒的人也不多，粉絲最多的是黃文煜，大概50多萬粉絲左右。因此，20萬粉絲左右就可以算中上部紅人。

但他已經(jīng)很久不玩快手了，一方面是前一段時間主業(yè)占用的精力比較多；另一方面，他覺得，如今的快手，已經(jīng)不似從前。

在一些曾經(jīng)的快手紅人看來，以前的快手跟現(xiàn)在的抖音差別不大，雖然沒有這么潮，但一點也不low，包括快手上的社會搖，感覺也不是現(xiàn)在這樣的。

“一些玩家擁有了足夠多的粉絲之后，本來就有基礎(chǔ)的點贊和留言量，但快手堅持的原則是只要用戶發(fā)的視頻足夠有意思，官方就會放在熱門上推薦，而不是推那些頭部紅人的作品。”其中一位紅人表示。

事實上，快手的分發(fā)機制和堅持的原則，使得用戶內(nèi)容質(zhì)量變得權(quán)重極高，而用戶本身粉絲量的權(quán)重則相對較低。快手官方認(rèn)為，當(dāng)流量與內(nèi)容嚴(yán)格掛鉤，每個人都有機會成為網(wǎng)紅，也促進(jìn)平臺活躍度和創(chuàng)造力。

長期得不到推薦之后，大V就開始慢慢離開快手。后來，快手上就興起了一批唱MC的，以及覺得生吃就能獲關(guān)注的視頻，內(nèi)容環(huán)境變化之后，之前的紅人開始尋找新的平臺。

目前，在15秒到1分鐘之間的微視頻領(lǐng)域，比較大的平臺只有快手和抖音兩家，紅人也是此消彼長。

500萬粉絲以上的紅人，

廣告費可達(dá)百萬以上，生活比明星還滋潤

Boogie93來自黑龍江省雞西市，之前的職業(yè)是街舞教師。從2016年12月就開始接觸抖音了，那時候抖音才剛剛改名不久。玩抖音4個月后，他決定辭職，開始北漂的生活。

“剛開始也想隨意拍拍，但粉絲越來越多，如果不好好拍東西的話，會覺得有點對不起他們。”剛開始來北京那會，抖音上的人少，他基本都認(rèn)識。對他影響比較大的一個人是夏沐，另一個是人張欣堯。

“剛玩兒的時候，很多東西都是夏沐交給我的，她比我早玩兒半個多月。她告訴我該怎么錄制，比如穿衣服怎么搭配等。早期我們幾個紅人經(jīng)常在一起聚會，談?wù)撋睿囊?guī)劃，也聊視頻創(chuàng)作。”

目前，Boogie93在三環(huán)到四環(huán)之間租了一處房子，自己住，沒有別人合租。這讓他跟很多剛開始來北京住地下室的打工北漂生活上優(yōu)越了很多。在聊天中，能感覺到他對抖音很感恩，因為現(xiàn)在的生活，大部分都是抖音帶來的。

隨著平臺上紅人越來越多，抖音已經(jīng)開始給這些紅人配備專門的小編管理，而頭部的紅人已經(jīng)有類似于“經(jīng)紀(jì)人”的角色幫助他們接商業(yè)合作。

像吳佳煜除了接到KFC、京東 、支付寶、雪鐵龍、滴滴，還有手機品牌vivo，以及服裝品牌優(yōu)衣庫等品牌合作。而目前正在家鄉(xiāng)休假的itzGennyB也說，會接到很多品牌廣告，比如華為手機，以及百威啤酒。

這些紅人與抖音之間的具體分成比例并沒有透露，不同粉絲量級的紅人分成方式也不同。但另一位紅人透露，很多抖音紅人活得比明星還滋潤。

“像某500萬粉絲以上的紅人，接廣告都是幾百萬一條了，他們還不需要像明星活得那么累，可以做自己，還能賺那么多錢，多好啊。”

在商業(yè)變現(xiàn)之外，給到足夠的曝光量，也是紅人看中這個平臺的原因。誕生在頭條體系內(nèi)，抖音擁有的第一件秘密武器是：智能分發(fā)。

業(yè)內(nèi)大部分人的感受是，相比其他平臺，抖音在采取強運營的措施，并有流量池的概念。

據(jù)透露，這是一個層層疊加的機制。如果視頻足夠優(yōu)秀，平臺就會自動給到10萬播放量級，100萬播放量級，依次上升的流量池。每上一層都是根據(jù)視頻在原有流量池中的表現(xiàn)決定的。

這些表現(xiàn)包括，比如點贊、關(guān)注、評論、轉(zhuǎn)發(fā)等，根據(jù)這些數(shù)據(jù)表現(xiàn)，達(dá)到某一個數(shù)值，就會把視頻推送到下一個更大的流量池。

從素人到紅人，然后再到演員或者明星，流量是變現(xiàn)之外的另一關(guān)鍵的工具。

在朝陽大悅城一個偏僻的照相館， 李明 源剛拍完一組寸照。他不自覺打開手機，哼起了最近抖音上最火的新神曲《我想》。作為抖音90萬粉的紅人，他將于3月17號飛往越南，代表抖音紅人參加抖音海外版TikTok的活動。

作為資深玩家，李明源暫時沒考慮過接廣告變現(xiàn)。去年夏天，他因為在美拍上錄視頻被 騰訊 視頻選秀節(jié)目《明日之子》選中來北京參賽取得了20強的成績。后來簽約了經(jīng)紀(jì)公司，成為了一名演員。

在小娛看來，李明源外形條件、個性氣質(zhì)都很符合當(dāng)下最流行的“犬系小奶狗”的形象，很會撩粉，且沒什么套路，比較真實、可愛，很容易吸引一波少女心泛濫的女粉絲，且黏性很高。

不過，時間久了，進(jìn)一步漲粉也會遇到瓶頸期，李明源告訴小娛，自己也在琢磨一些新的漲粉技巧。跟其他靠全職做抖音紅人的好朋友不一樣，李明源暫時沒想過靠抖音變現(xiàn)，他表示自己用抖音是跟粉絲互動、維護(hù)粉絲的最重要的渠道，但只會占據(jù)自己20%-30%的精力。

他給自己的定位是一名演員。雖然來自新疆的他學(xué)的是石油專業(yè)，但簽約了公司后他已經(jīng)訓(xùn)練了半年多的時間，目前已經(jīng)拍完了網(wǎng)劇《媚者無疆》，接下來也在試一些新戲。

雖然來自新疆的他學(xué)的是石油專業(yè)，但跟其他簽約了網(wǎng)紅公司的抖音紅人不大一樣，李明源簽約了影視公司后，已經(jīng)訓(xùn)練了半年多的時間，目前已經(jīng)拍完了網(wǎng)劇《媚者無疆》，接下來也在試一些新戲。此外，他也收到了來自伊利、B612、YSL等品牌的關(guān)注，另外一些設(shè)計師品牌服裝也在談。

據(jù)小娛了解，像費啟鳴這樣的也簽約了導(dǎo)演貓的樹的公司，未來可能會拍一些影視作品。由此，我們也越發(fā)能看到這些從抖音發(fā)跡的紅人們，并不甘于混跡抖音，他們身上往往具備成為偶像的顏值、氣質(zhì)、撩粉技能，同時更接地氣、有親和力，他們能否激發(fā)出更大的發(fā)展?jié)摿Α⑸虡I(yè)價值，小娛認(rèn)為有專業(yè)團(tuán)隊、強勢資源的加持，一切皆有可能。

MCN紅人陸續(xù)入駐抖音，

但能否賺到錢，要看頭條的開放程度

除了單個的UGC紅人以外，陸續(xù)開始有一批MCN紅人入駐抖音。大禹、暢所欲言MCN、新片場……最早，這些MCN的機構(gòu)其實都知道抖音的存在，但是一直都沒有入駐，原因主要有二。

一方面是，抖音從2017年上暑假才開始真正爆發(fā)，此前的短視頻主要陣地還是在微博、微信以及美拍等渠道上，大部分MCN機構(gòu)并沒有很重視抖音這條渠道，更別說針對性鋪內(nèi)容。

另一方面，抖音的視頻形式是15秒到1分鐘之間的微視頻，跟3-5分鐘的短視頻還不太一樣。那些帶有一定劇情的短視頻，想要濃縮在15秒之內(nèi)，并不容易。

“現(xiàn)在我們80%以上的內(nèi)容都會鋪到抖音上，也會針對抖音做針對性運營，但不是每個都有適合抖音平臺的調(diào)性，有的幾十萬粉絲，最高“大連老濕王博文”的賬號已經(jīng)有200多萬粉絲了。但目前還沒有把抖音當(dāng)做重點商業(yè)化平臺，因為我們內(nèi)容還是偏節(jié)目性，跟抖音的時長不太匹配。”貝殼視頻CEO劉飛說。

事實上，2017年10月前后，抖音官方有集中邀請一批MCN機構(gòu)合作。這些機構(gòu)的共同特點是，入住抖音時間比較晚，但是粉絲崛起迅速。

比如大禹，目前在抖音上已經(jīng)有將近70個賬號，粉絲總量已突破2000萬，被稱為抖音第一MCN機構(gòu)。其中比較知名的是“一禪小和尚”還有“拜托啦學(xué)妹”，前者入駐抖音兩個月后，粉絲數(shù)量就超過400萬；重慶暢所欲言MCN旗下一個舞團(tuán)的賬號在入駐4個月后，也有200多萬粉絲。

業(yè)內(nèi)人士表示，感覺抖音上的粉絲數(shù)據(jù)有點虛高，相比而言，同樣的粉絲數(shù)量，快手上的活躍度要比抖音高一些，但抖音未來成長空間更大。

“如果是傳統(tǒng)媒體，人工小編看到是廣告的話會質(zhì)問，是不是收了廣告主的錢？但你把廣告植入到抖音視頻里面，系統(tǒng)自動分發(fā)，并獲取播放量，沒有人工干預(yù)。”

盡管各家MCN機構(gòu)認(rèn)為，微博、微信等3-5分鐘的短視頻市場依然存在需求，但大部分已經(jīng)開始專門創(chuàng)作適合抖音播放的內(nèi)容了。而且，正在加大對微視頻的投入。

上述國內(nèi)某MCN的負(fù)責(zé)人透露，今年年初，抖音剛發(fā)了一個MCN的通知。也許抖音正在成為國內(nèi)另一個崛起的MCN。畢竟，抖音已經(jīng)分配了給藝人對接商務(wù)的類似經(jīng)紀(jì)人的角色。

“也許幾年之內(nèi)都不會出現(xiàn)一款超越抖音的產(chǎn)品了，運營和技術(shù)足夠牛逼，而且有足夠多的錢去砸，幾乎沒有短板。”一位業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為。

但抖音又有頭條系產(chǎn)品很多擦不掉的烙印。比如，抖音的流量大部分還是掌控在自己手里，給誰分發(fā)誰才有流量。

這就導(dǎo)致，像MCN這樣的內(nèi)容提供方，在抖音上其實賺不到太多錢，它們大部分收入來源，還是微博和微信等其他渠道。

“如果你在甲方待過的話，應(yīng)該很少把廣告費投到今日頭條。因為它是智能分發(fā)，里面有廣告的話，也沒法凸顯出來。所以，大部分內(nèi)容創(chuàng)業(yè)者需要靠流量補貼來賺點錢，而不是廣告費。”一位 公關(guān) 公司的朋友表示。

在目前的MCN機構(gòu)中，抖音嘗試過簽獨家協(xié)議。只要粉絲在100萬以上，除了提供資源曝光的置換以外，抖音保證每個月接3單以上廣告，并給到保底費5000。但在獨家這個層面上，5000元保底顯然比較低。

其實，抖音也在改變當(dāng)中。比如，稍微弱化了短視頻中的音樂元素，更加適用于大眾化創(chuàng)作，甚至有吃雞的賬號也能在抖音上積累上百萬粉絲。

有人把今日頭條與騰訊進(jìn)行對比：騰訊經(jīng)過3Q大戰(zhàn)之后，全面開放，已經(jīng)有很多合作伙伴。而上述業(yè)內(nèi)人士看來，抖音作為一個平臺，能夠持續(xù)壯大，在于它未來能否搭建一種生態(tài)，讓大家都能賺到錢。