本文來自微信公眾號： 經(jīng)濟(jì)觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：陳月芹，題圖來自：AI生成

2月11日，商務(wù)部公布了一則喜報：自1月20日至2月8日，全國有超2000萬人申請了2541.4萬件手機(jī)等數(shù)碼產(chǎn)品的購新補(bǔ)貼。

2025年新一輪國補(bǔ) （消費品以舊換新國家補(bǔ)貼政策） 首次將手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)等消費電子產(chǎn)品納入補(bǔ)貼范圍，此前，部分省市只是在國補(bǔ)基礎(chǔ)上自主增加補(bǔ)貼品類，小范圍對手機(jī)進(jìn)行購機(jī)補(bǔ)貼。

1月底，中央財政2025年消費品以舊換新首批資金810億元趕在春節(jié)購機(jī)旺季前下達(dá)。這筆近千億級的補(bǔ)貼，被消費電子廠商及其上下游供應(yīng)鏈視為短期正面催化劑。一家頭部手機(jī)廠商人士稱，國補(bǔ)是一場官方版“6·18”“雙11”，補(bǔ)貼有限，客戶有限，時間有限，友商之間必須近身肉搏。

一、3C進(jìn)入國補(bǔ)池

把“6·18”“雙11”和國補(bǔ)進(jìn)行對比，一家頭部手機(jī)廠商人士胡蔓覺得，它們都有補(bǔ)貼或降價促銷的動作，但前者側(cè)重于電商平臺，每逢電商大促反而是線下店的“噩夢”——更少人到線下店購機(jī)了；而國補(bǔ)能實現(xiàn)線上線下同價，都能享受補(bǔ)貼，這對銷售渠道中直營店、加盟店等線下門店份額較大的手機(jī)廠商而言更有利。

這家手機(jī)廠商的線下門店超4000家，公司不得不平衡線上和線下廠商直營店、經(jīng)銷商、運營商的生意。

為了打擊商家提前抬價、套取更多補(bǔ)貼的行為，新一輪國補(bǔ)強(qiáng)調(diào)，每件補(bǔ)貼比例為減去生產(chǎn)、流通環(huán)節(jié)及移動運營商所有優(yōu)惠后“最終銷售價格”的15%，單件銷售價格不超過6000元，每件補(bǔ)貼最高不超過500元。

胡蔓告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，只要是符合手機(jī)、平板、智能手表手環(huán)這三個品類且售價低于6000元的產(chǎn)品，都可以申請參與國補(bǔ)，因為沒有限制參與數(shù)量，也不需要篩選機(jī)型。她所在的公司讓每個線上線下店自行申請參與，申請通過后，門店會接入國補(bǔ)pos機(jī)——專門用于國補(bǔ)產(chǎn)品結(jié)算的銀聯(lián)商務(wù)pos機(jī)。1月20日，國補(bǔ)啟動的第一天，成都、重慶、上海等地還因客流火爆，出現(xiàn)了pos機(jī)宕機(jī)的情況。

1月初，在國補(bǔ)“靴子”落地之前，一家主打中低端機(jī)型的手機(jī)廠商便成立了國補(bǔ)專項小組，研究如何提前做好營銷、提前培訓(xùn)商家申請國補(bǔ)和驗券等操作，以及增加人力做國補(bǔ)消費者攻略，和各大電商平臺溝通廣告位，到抖音、B站和種草達(dá)人合作等。“6000元以下機(jī)型可以無差別享受國補(bǔ)，我們得‘洗腦式營銷’，讓新品和品牌頻頻出現(xiàn)在潛在客戶眼前?！边@家手機(jī)廠商人士林朗說。

一家在深圳華強(qiáng)北經(jīng)營新機(jī)批發(fā)的商家告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，早在手機(jī)國補(bǔ)正式落地前，2024年各省市推出的補(bǔ)貼已經(jīng)惠及一批客戶。原本靠比官方店便宜數(shù)百元價差生存的華強(qiáng)北小檔口們，轉(zhuǎn)而主做高端機(jī)型，避免和國補(bǔ)利好的6000元以下中低端手機(jī)市場正面迎戰(zhàn)。

二、中端機(jī)混戰(zhàn)

在手機(jī)這一品類里，6000元以下的國補(bǔ)門檻，基本覆蓋大部分品牌的主力機(jī)型，僅攔住了蘋果、華為等少數(shù)品牌的高端機(jī)型。而售價降至5999元，已經(jīng)是部分高端手機(jī)為“接”住國補(bǔ)流量作出的最大努力。

2024年10月，蘋果官方祭出降價措施，剛于9月發(fā)布的新品iPhone16的256G版本從6999元降至5999元。今年1月初，蘋果中國官網(wǎng)再推出新年促銷，蘋果天貓和京東旗艦店還推出優(yōu)惠券。一番降價后，享受國補(bǔ)后的iPhone16已是全球最低價，到手價4699元起。

此前，蘋果幾乎沒有在新手機(jī)發(fā)布后不久便降價的傳統(tǒng)，此舉也被解讀為蘋果應(yīng)對國補(bǔ)作出的努力。

一名蘋果中國員工告訴經(jīng)濟(jì)觀察報，國補(bǔ)讓蘋果直營店很難受，因為蘋果6000元以下的產(chǎn)品不多，且線下直營店不參與國補(bǔ)，很多客戶選擇去電商或經(jīng)銷商處購買。

1月30日，蘋果發(fā)布2025財年第一季度財報 （自然年的第四季度） ，營收和利潤創(chuàng)新高，但iPhone產(chǎn)品線和大中華區(qū)收入有所下滑。

蘋果公司首席執(zhí)行官蒂姆·庫克在財報電話會議上對中國推出的政府補(bǔ)貼表示樂觀，稱“得益于政府補(bǔ)貼政策的實施，iPhone16系列不僅在價格上展現(xiàn)了巨大優(yōu)勢，更是在市場上掀起了一股換機(jī)熱潮”。

當(dāng)每部手機(jī)售價都無差別減500元，這不算“價格戰(zhàn)”，部分廠商還趁著春節(jié)推出自營補(bǔ)貼，部分機(jī)型在國補(bǔ)基礎(chǔ)上再減300元。

根據(jù)國補(bǔ)規(guī)則，買售價3333元以上的機(jī)型即能用滿500元補(bǔ)貼，該售價以下的手機(jī)享受8.5折優(yōu)惠，而超過3333元的手機(jī)用國補(bǔ)所打的折扣越來越小。因此，胡蔓所在公司的策略是主打3000元~4000元價位的產(chǎn)品，部分舊機(jī)型配合國補(bǔ)疊加讓利折扣快速清倉。

到了2月中旬，手機(jī)國補(bǔ)落地滿20天，林朗和團(tuán)隊進(jìn)行階段性復(fù)盤，“國補(bǔ)似乎打亂了電子消費客戶對價格的認(rèn)知，消費者對價格沒有那么敏感了。例如，以前大家覺得某個品牌、某款機(jī)型的硬件配置、影像功能等屬于中高端價位，但疊加國補(bǔ)、各大品牌促銷之后，消費者的認(rèn)知模糊了”。

“消費者會養(yǎng)成一種思維習(xí)慣：不管廠商把性能、配置吹得天花亂墜，你這產(chǎn)品根本就不值這么多錢?！绷掷史Q，“因此，需要找到品牌的價值感、差異化，忌大而全地營銷，而是只給一個關(guān)鍵詞，給消費者一個買你手機(jī)的理由。”

林朗所在公司的手機(jī)主要用戶是男性和年輕人，最核心的用戶是男大學(xué)生，這是主打中端價位、換機(jī)頻率較高、對手機(jī)性能要求也較高的群體，也是對價格較敏感的群體，林朗希望借國補(bǔ)牢牢抓住這批客戶?！爸卸藱C(jī)型一定是最‘卷’的價位段，誰能借力國補(bǔ)抓牢老客戶、拓展新客戶，或許會改變未來幾年的手機(jī)市場格局?！绷掷收f。

三、預(yù)支需求

補(bǔ)貼直接改變價格，從而影響供求平衡。對家電、手機(jī)廠商而言，國補(bǔ)不是新玩法。

2024年12月底，胡蔓及團(tuán)隊已經(jīng)在為即將到來的手機(jī)國補(bǔ)做預(yù)案：補(bǔ)貼能拉動短期家電和電子消費品內(nèi)銷，但也可能將需求前置，且部分消費者的降價預(yù)期形成，若補(bǔ)貼無法持續(xù)，中長期需求可能回落。

“如果只是將第二季度或是年底的購機(jī)需求提前到1~2月，全年手機(jī)銷售的盤子沒有太大變化，但我們品牌的換機(jī)周期普遍在28個月以上，部分中高端機(jī)型已延長到40個月以上，那補(bǔ)貼預(yù)支的可能是2026年及以后的需求。”這是胡蔓的擔(dān)憂：補(bǔ)貼不可持續(xù)，廠商必須在供給端做好應(yīng)對、平滑周期。

因此，胡蔓所在公司正考慮對2026年所需的手機(jī)芯片、屏幕等零部件采購作減量處理。

2月13日，東吳證券首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家蘆哲也指出，面向商品消費的補(bǔ)貼具有透支需求的風(fēng)險。他以2007~2013年的“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”為例，指出需求透支在補(bǔ)貼政策結(jié)束后最為明顯。2013年初家電下鄉(xiāng)結(jié)束，農(nóng)村家電支出占消費支出的比例在2013年是1.97%，2015年快速下降至1.58%；從農(nóng)村家電消費總額來看，2015年比2013年縮水了6.5%。另一方面，在補(bǔ)貼政策結(jié)束之前，“家電下鄉(xiāng)”和“以舊換新”已經(jīng)開始出現(xiàn)需求透支?！耙耘f換新”在補(bǔ)貼的第1.5~2.5年出現(xiàn)透支，城鎮(zhèn)家庭耐用品消費支出比重從2.93%下降至2.80%?！凹译娤锣l(xiāng)”則在補(bǔ)貼的第4年出現(xiàn)透支，下鄉(xiāng)產(chǎn)品銷售額同比下降17%。

vivo執(zhí)行副總裁胡柏山有意地控制對國補(bǔ)的預(yù)期，理由是，對用戶而言，如果不能形成換機(jī)潮，沒有非換不可的因素，補(bǔ)貼相當(dāng)于各個品牌做了價格統(tǒng)調(diào)。他認(rèn)為，國補(bǔ)只是改變了未來一年的銷售曲線，總量可能略有增加或變化不大，只是銷售和供應(yīng)結(jié)構(gòu)往前拉一點。

一家頭部手機(jī)代工廠投資者關(guān)系部人士向經(jīng)濟(jì)觀察報介紹，其公司是電子消費品的上游企業(yè)，自2024年國補(bǔ)推出以來，眾多券商都十分關(guān)心補(bǔ)貼對其公司經(jīng)營的利好程度，以及供應(yīng)鏈管理是否因補(bǔ)貼帶來的需求波動而調(diào)整等。

“實話說，目前從公司訂單量、出貨量來看，國補(bǔ)對我們幾乎沒有影響。”該人士直言，補(bǔ)貼本質(zhì)上是降價促銷，過去每年的“6·18”“雙11”期間，各廠商推出的補(bǔ)貼也是數(shù)百億級別，國補(bǔ)會導(dǎo)致購機(jī)需求提前，但對總量提升沒有太明顯的效果。

這家頭部手機(jī)代工廠還沒有為2026年的市場擔(dān)心，“先別說明年，今年下半年咋弄啊？”該人士解釋，蘋果是公司的大客戶，一批客戶上半年買了手機(jī)，下半年肯定不會換了，如果下半年沒有補(bǔ)貼，“這會是一個難熬的冬天”。

為此，在產(chǎn)品供應(yīng)節(jié)奏上，手機(jī)廠商必須做好協(xié)調(diào)：現(xiàn)在用國補(bǔ)的客戶主要買iPhone14、15或16系列，到下半年，iPhone17需要在外觀、性能上有較大的提升，引導(dǎo)目前使用iPhone12或13系列的人群去換機(jī)，滾動地挖掘客戶。比如，蘋果在新機(jī)型上推出AppleIntelligence，是其中一條出路。

（應(yīng)受訪者要求，胡蔓、林朗為化名）