科技獵購機便宜、不賣“期貨”，看美國運營商咋賣4G手機
隨著4G頻譜劃分明晰、中國移動 TD-LTE網(wǎng)絡(luò)建設(shè)擴大至326個城市、 4G牌照發(fā)放“倒計時”，國內(nèi)手機市場正處于產(chǎn)業(yè)升級的“窗口期”，運營商和各手機廠商都在積極應(yīng)對新的“洗牌”機遇。
美國作為全球最發(fā)達(dá)的手機市場， 4G網(wǎng)絡(luò)已商用超過3年，其運營商對終端市場的操盤無疑最有借鑒意義。筆者近日實地探訪了美國主要運營商和零售渠道，并采訪了多家手機廠商高層，以下為主要信息干貨：
1、4G普及速度遠(yuǎn)超3G
美國運營商Verizon 于2009年開始部署LTE 4G網(wǎng)絡(luò)，真正大規(guī)模商用建站則始于2011年一季度，在兩年半時間中，美國主流運營商4G建網(wǎng)已覆蓋本土97%人口，目前美國在售45%手機支持LTE網(wǎng)絡(luò)，智能手機比例更是接近70%。
中國在3G時代曾落后于國際主流市場近7年時間，但4G時代在中國移動“搶跑”驅(qū)動下，年內(nèi)TD-LTE網(wǎng)絡(luò)就可覆蓋超過100城市。中國移動更是計劃兩年內(nèi)基站采購超過40萬個，基本覆蓋縣級以上區(qū)域。屆時我國4G普及速度將超過歐洲平均水準(zhǔn)，國內(nèi)3G時代的市場發(fā)展經(jīng)驗不能“生搬硬套”。
2、2014年中期高端智能手機普遍支持4G
4G已成為美國市場中端以上手機“標(biāo)配”，目前售價200元美元以上的在售產(chǎn)品都支持LTE網(wǎng)絡(luò)，后付費市場則低至149.9美元。
美國用戶手機更換速度約為18-24個月，而中國用戶更新手機速度更快，年輕用戶平均約12個月，因此國內(nèi)4G中高端手機普及速度將更快。
中興通訊美國公司總裁程立新對此表示，4G已成為進(jìn)入美國運營商集采的標(biāo)準(zhǔn)。TCL通訊中國區(qū)總裁王激揚則認(rèn)為，隨著中國移動等運營商對4G的大力宣傳，以及年底4G正式商用，明年運營商渠道在售中高端手機都將支持4G，“因為沒有消費者希望花大價錢買一款過時手機”。
3、運營商主導(dǎo)力再次提升
美國99%的手機銷售都為運營商合約機，裸機銷售僅為1%；在國內(nèi)市場，運營商依靠3G網(wǎng)絡(luò)和手機集采完全改變了手機玩法，目前銷售占比已超過50%。在4G時代，隨著對運營商網(wǎng)絡(luò)、以及終端集采力度的加強，國內(nèi)運營商主導(dǎo)能力將再次明顯提升，如中國移動計劃2014年4G終端集采5000萬部，2015年有望達(dá)1億部。 ?
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4、手機質(zhì)量門檻提高
美國一款手機上市需要通過美國國家準(zhǔn)入認(rèn)證（FCC）、第三方認(rèn)證、運營商在網(wǎng)實測；Android手機還需要通過谷歌認(rèn)證、WP手機微軟認(rèn)證，每一款產(chǎn)品版本改動都需要重新走一遍流程。一旦出現(xiàn)質(zhì)量問題甚至?xí)苯舆M(jìn)入運營商禁售“黑名單”。
由于國內(nèi)手機市場進(jìn)入門檻較低，魚龍混雜，特別是三線以下城市手機市場混亂，個別省份運營商集采漏洞較多，造成國產(chǎn)手機間質(zhì)量差距較大。隨著4G高速網(wǎng)絡(luò)對終端要求增強、4G終端本身門檻提升、運營商內(nèi)部審計力度加大，傳統(tǒng)山寨手機市場空間將會大大縮小，大量中小品牌手機將進(jìn)入洗牌期。
5、“小米”做法玩不通
美國運營商一般每年與手機企業(yè)進(jìn)行戰(zhàn)略會談一次，確定本年的手機要求、款式、供應(yīng)狀況、出貨時間。而集采一般為每年兩次，手機廠商中標(biāo)后銷售窗口時間一般為6-8個月。像中興、TCL（阿爾卡特）中標(biāo)后一般1個月內(nèi)就完成出貨。
而在國內(nèi)市場產(chǎn)品發(fā)布時間、上市時間、批量出貨時間都不一致，像小米甚至?xí)L達(dá)4-6個月。以紅米手機為例，中國移動終端公司在今年6月下單，廣東移動銷售門店甚至8月就打出了促銷廣告，結(jié)果兩個月后還未到貨。中國聯(lián)通市場營銷部相關(guān)人員對筆者表示，聯(lián)通與小米的合作更多是市場營銷層面，在米1上已經(jīng)吃過虧，聯(lián)通今后的集采要求產(chǎn)品發(fā)布月內(nèi)就必須規(guī)模上市。
6、銷售渠道向公開渠道擴展
美國是運營商合約機為主的市場，并全面深入到幾乎所有手機銷售渠道。目前比例約為：沃爾瑪/百思買（30%）、第三方銷售門店（25%）、運營商自主門店（20%）、運營商官網(wǎng)電商（10%）、亞馬遜/ebay（10%）、其他（5%）。
國內(nèi)運營商合約機比例約為50%，未來蘇寧、國美、迪信通等連鎖渠道，京東、天貓等電商網(wǎng)站，以及運營商自主門店和電商渠道將成為國內(nèi)4G手機銷售的主力，合約機比例會明顯提升。國產(chǎn)手機向公開渠道拓展、品牌升級的時間窗口將會縮短。
7、購機價格下降
美國手機市場后付費占比75%，預(yù)付費24%，裸機銷售1%。明顯的特點就是運營商對后付費市場補貼很高，甚至力度會達(dá)100%。加之美國信用體系完善，用戶購買后付費手機價格并不高，如蘋果iPhone 5裸機16GB價格為649美元，加稅后約4000元人民幣。但運營商后付費合約機只需要199美元（約1200元人民幣）、三星S4也是199美元，用戶購買門檻較低。
而在中國市場，目前三大運營商合約機都是預(yù)付費為主，價格超過5200元人民幣，超過大多數(shù)用戶月收入，購買門檻很高；后付費合約主要針對集團(tuán)和政企用戶，難以惠及普通用戶。
不過隨著虛擬運營商明年準(zhǔn)入，與商業(yè)銀行合作深入，以及競爭加劇，國內(nèi)三大運營商也都在研究針對高端用戶推出后付費合約套餐。隨著國際一線品牌高端產(chǎn)品購買門檻降低，對國產(chǎn)手機品牌顯然不是一個好消息。
8、4G手機資費下降
美國Verizon每月4G 套餐為29 .99美元，4G流量為2GB。對于月平均收入超過3000美元的美國用戶來說，消費占比不足1%，門檻很低。Sprint的無限4G流量套餐則每月80美元，同時還包括無限制通話和無限短信。
國內(nèi)4G套餐對于普通收入用戶來說門檻依然很高,如廣東移動最低4G統(tǒng)一組合套餐每月138元，對于普通收入用戶來說門檻依然很高。
而國際上高資費阻礙4G發(fā)展并不缺乏案例，如英國第一家推出4G的運營商在2012年底推出4G服務(wù)，20英鎊的套餐只含流量500M，在5個月內(nèi)只發(fā)展了31萬用戶，被迫調(diào)低資費。
業(yè)內(nèi)分析人士認(rèn)為，4G初期限于建網(wǎng)速度和優(yōu)化，為確保用戶體驗，資費相對較高可以理解。但隨著4G網(wǎng)絡(luò)建設(shè)快速覆蓋，國內(nèi)4G流量資費下行已是必然趨勢。
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