自從京東高調進軍外賣行業，市場上對這個行業的焦點幾乎都集中在了這場外賣大戰上面。然而很多人似乎忽略了，目前美團在其他市場也在打“外賣戰爭”。Ke-e-ta在成功打下中國香港之后，已經將刀鋒指向了中東市場

看過我前面兩期文章的朋友，對于這個現象可能會產生疑惑。因為外賣是一個典型的3邊交易市場，由1個需求端 （用戶） 以及2個供給端 （騎手、商家） 組成。當交易平臺擁有足夠規模的時候，應該帶有堅實的壁壘。

身為內地外賣霸主的美團不可能不知道這一點。那既然如此，為何美團還要選擇到其他市場發動外賣大戰，甚至在中國香港還以這么快的速度把其中一家對手趕出了市場呢？而美團的這一系列成功的戰術，是否能被京東復制呢？

一、中國香港外賣市場概況

我們先來簡單了解一下在Ke-e-ta進入之前中國香港外賣市場的情況。中國香港人口7 50萬人，外賣日單量規模大約60萬單，單均餐價1 50元+，單均配送費在2 5~50元左右。從這些數據看得出來，中國香港昂貴的人工成本造成了配送費高企。而為了使配送費占訂單總金額比例到達合理區間，平臺都設置了最低的配送門檻 （Fo-o-d-p-a-n-da最低的配送門檻1 20元） ，往往需要幾個人一起先拼單，才能滿足配送條件。

在Ke-e-ta進入前，中國香港外賣市場主要玩家是國際外賣大廠De-l-i-v-e-ry He-ro旗下的Fo-o-d-p-a-n-da以及英國外賣巨頭De-l-i-v-e-r-oo旗下的戶戶送，兩家分別占6 0%~70%和3 0%~40%的市場份額，是典型的雙寡頭市場 （類似國內美團+ELM） 。

二、用戶端：低價是最好的廣告

在這種情況下，Ke-e-ta是如何實現突圍的呢？?首先，對于用戶、騎手、商家這3方來說，要找最容易牽引的那一方下手，也就是用戶。由于平臺通常不會影響實際吃到的食物品質，因此只要補貼打到位，牽引用戶嘗試去換個外賣平臺點單并非難事。

因此，Ke-e-ta在中國香港推出了“十億激賞”計劃，其實就類似于內地經常聽到的百億補貼。通過給用戶發滿減券、免運費券等方式吸引用戶到平臺下單并打造低價心智。而此時，競爭對手的反應卻令人驚奇。原來的雙寡頭中份額較低的De-l-i-v-e-r-oo，在補貼上沒有做過多的跟進，反而將資源投入到打品牌廣告。而這些廣告看得出都是精心設計，請了中國香港本土明星演繹，非常有溫度。然而，這些廣告的最終效果，是將消費者對外賣的關注度提了起來，而當真正下單的時候，卻更傾向于在低價的Ke-e-ta上完成。

由此可見， 由于外賣平臺對于用戶來說工具屬性非常明顯，通過類似消費品行業的品牌廣告，對用戶的最終購買行為幾乎沒有影響。 而Ke-e-ta通過大量補貼，不僅短時間內吸引了大量消費者，也在消費者心中種下了低價的心智，本質上完成了品牌廣告的效果。

其實，對于De-l-i-v-e-r-oo這種外企平臺，往往認為錢必須燒在廣告上才能沉淀價值，而補貼只能夠牽引一時的需求增加，并不能實現任何沉淀。有這樣的偏見往往是因為這些外企的用戶運營負責人來自消費品行業，因此產生了消費品賽道的路徑依賴。但事實上，通過品牌廣告塑造客戶關系，只適用于需要滿足情緒價值的消費品，以及低頻的交易平臺。 對于工具屬性極強的高頻交易平臺，明星嘴里的飯菜總不如自己桌上的重要。

三、配送端：以足夠的收益增量打破損失厭惡

當“十億激賞”將用戶吸引到了平臺，Ke-e-ta面臨的真正挑戰才剛開始。 在之前的文章中我們分析過，因為人類天然的損失厭惡，當一批騎手在原來的平臺上能夠穩定接單干活，你是很難將他們挖走的。除非，你給得足夠多。

作為外賣霸主的美團自然深諳此道。Ke-e-ta一上來就給騎手設置了50元/單的巨額補貼，迅速補充了Ke-e-ta平臺的運力。 在這樣的補貼力度下，Ke-e-ta能拉來的也許就不僅是在其他兩家平臺的底層供給了，也許能夠觸達一些中等的供給。

但做過平臺業務的朋友都會明白一個道理，要在短時間內拉一批供給到平臺上倒不是一件非常難的事情，而最難的點是以下這兩個：

1. 讓供給把最好、最充沛的時間留給平臺。這是因為騎手的有效勞動時間才是平臺真正的供給；

2. 騎手在沒有補貼的情況下依然可以接受在平臺上獲得的收入水平，使平臺實現退補。

其實要實現這兩點，歸根結底是一句話： 有好活干、賺更多錢。

Ke-e-ta在實現這件事上采用的戰術堪稱典范。首先，Ke-e-ta對騎手端本身的配送效率進行提升，拿出了在內地打磨多年的算法縮短了每單的配送耗時。從增加單位勞動時間完單量的角度，讓騎手能夠多跑單多賺錢。

而Ke-e-ta另一個舉措，我認為是中國香港戰役里最經典的操作——從商家端入手的“一人飯堂”，通過對真正的供給端進行改造，實現全鏈路的效率提升。

四、商家端：一個人原來都可以盡興

從之前對中國香港外賣市場的介紹里，我想細心的讀者可能已經發現了一個痛點。內地外賣場景中一人食場景占了相當高的比重，然而中國香港市場由于高額配送費的制約，導致外賣平臺的起送門檻較高。要滿足1 00+的門檻，要么是家庭的點餐場景，要么就是多人拼單的場景。所以 內地常見的一人食外賣需求在中國香港卻是被抑制的狀態。

Ke-e-ta對商家側的賦能，正是通過“一人飯堂”成功拓展了一人食外賣市場。這個“一人飯堂”產品，有點類似“拼好飯”，把原有的商家為中心展示邏輯變為sku為中心，鼓勵商家做爆款sku切入一人食市場。

當美團的配送算法提升了騎手單位時間的配送效率，同時“一人飯堂”+ 補貼 提升了需求端點餐的密度，這張配送網絡的效率得到了巨大提升。

一方面，騎手有更多單可以跑，并且單與單之間密度變大導致單程完成單量增加。原來跑1個小區送1單拿30元運費，變成了跑1個小區送3單拿40元運費，即使單均運費下降，單程收入仍實現提升，優化了騎手的單位成本收益。

另一方面，用戶端收益由于單均運費的下降，使一人套餐中的配送費占比降至合理區間，一人食外賣的需求得到了滿足。

而商家端亦受惠于單量的增加。特別是一人套餐以爆款SKU為主導，非常利于商家優化供應鏈采購效率。另外，爆款套餐也有機會成為另一種獲客的工具，使用戶在購買后形成復購甚至到店。

綜上所述，Ke-e-ta通過在3端的成功戰術，在2年之內將在中國香港的外賣市場份額擴大至4 4%。?而原來的雙寡頭Fo-o-d-p-a-n-da和戶戶送份額下降至3 5%和2 1%。而緊接著，在中國香港運營了9年的戶戶送宣布徹底退出中國香港市場，Ke-e-ta正式成為市場的霸主。

五、京東外賣有機會復制這樣的路徑嗎？

既然Ke-e-ta可以在雙寡頭的中國香港市場成功崛起，那京東外賣在內地的這場外賣大戰中，是否也有機會實現逆襲呢？

我們首先從抽象的角度再分析一下Ke-e-ta崛起的客觀條件。我認為最重要的2個前提條件是： 1. 中國香港外賣需求的密度有提升空間； 2. 中國香港騎手的配送效率有提升空間。 只要平臺能夠同時實現需求密度和配送效率的提升，就能夠實現在單均配送費下降的情況下的騎手收益提升。而單均配送費的下降則反過來刺激用戶的需求和商家的供給。

而內地是否存在這樣的提升條件呢？ 我想目前應該是沒有的。在美團、ELM的多年戰斗之后，內地的配送網絡效率已經非常高了，高到連閃送這樣的模式都能依托于低邊際成本做起來。

所以，我認為京東比較能復制的是類似Ke-e-ta在用戶端的動作，通過補貼吸引用戶來到平臺上進行嘗試。而事實證明京東的能力也顯然領先于Ke-e-ta在中國香港的兩家對手，因為東哥自己就是市場的焦點，不需要廣告，資源專注于打補貼。

但是，在騎手和商家這兩個供給端，目前確實沒有看到京東外賣有什么途徑實現“有好活干、賺更多錢”這個生態健康的前提條件。試想一下，如果Ke-e-ta對中國香港騎手的效率改善沒有顯著的幫助，可能也將會面對這些騎手的損失厭惡。而中國香港的戰役可能也不會在這么短時間內結束了。

雖然我認為京東確實面臨一場艱難的外賣大戰，但短期內我預期京東外賣的單量漲幅是非常可觀的。 這兩天和一位平臺業務的資深人士交流，在此引述一下他的觀點：

當京東外賣的單量規模比較小的時候，美團跟隨京東的力度做補貼，其實是不劃算的，因為兩者的基數不一樣。當一個城市里京東只有1萬單，美團有2 00萬單，如果京東每單補5元，成本只有5萬；但美團如果跟隨，則要花1 000萬。這種情況下，美團ROI最高的做法是放任京東發展。只有當京東到達了某個份額閾值，比如京東50萬單，美團1 50萬單，一方面京東補貼的成本會變高，另一方面美團跟隨的ROI變高，這個時候才會來到真正“打起來”的階段，到時候美團掌握的供給優勢，以及對補貼節奏的經驗，才會展現出來。

我個人其實非常同意以上的這個觀點。但如果事情真如以上的推演，那么美團可能會經過一段“被動挨打”的時期，京東在這段時間里則會“高歌猛進” （還記得當年抖音大戰美團嗎？） 。

最后，美團的中國香港戰役還有一個有意思的結尾。當戶戶送撤離中國香港，Ke-e-ta在社交媒體發了一條消息，大致意思是感謝戶戶送多年的陪伴，Ke-e-ta會繼續守護好中國香港人的胃。不得不說，Ke-e-ta是把內地的玩法也帶到中國香港去了。

不知道一兩年之后，美團和京東又會為對方在社交媒體上發送什么樣的消息呢？

本文來自微信公眾號： 認知演習 ，作者：三體人在地球