用三個月的時間拿下 31% 的外賣市場份額后，京東又把 “ 戰(zhàn)矛 ” 對準(zhǔn)酒旅行業(yè)。

6 月 18 日，京東面向全體酒店經(jīng)營者拋出 “ 三年 0 傭金 ” 的橄欖枝，據(jù)稱短短兩日，就收到 5 萬家酒店商家的入駐申請。在京東 App 的首頁， “ 特惠機(jī)酒 ” 已經(jīng)與 “ 品質(zhì)外賣 ” 、 “ 超市便利 ” 等并列位于 “ 品質(zhì)生活 ” 板塊。

但不同于外賣是 “ 高頻 ” 需求，通過百億補(bǔ)貼等活動就可以吸引用戶完成下單使用，轉(zhuǎn)化鏈路相對較短， 酒店預(yù)定則是 “ 低頻 ” 需求，京東 用同樣的打法 ， 是 很難撬動 暫 無消費(fèi)需求 的 用戶 的。 比方說，一位用戶在六月份被京東酒旅的宣傳觸達(dá)，但此時他并無出行安排，等到了春節(jié)真要旅行了，一旦京東酒旅的宣傳 沒能繼續(xù)覆蓋到他 ， 那 他可能 就忘了可以在京東訂酒旅 這件事。在這種情況下， 6 月份針對那位用戶的 曝光 ， ROI 為零。

需要警惕的是，這種情況的發(fā)生概率并不低，畢竟，攜程等 OTA 平臺，在酒旅行業(yè)扎根多年，已經(jīng)牢牢抓住用戶的心智，培養(yǎng)出用戶的使用習(xí)慣，不是一朝一夕就能動搖的。

對于京東來說，想要真正從酒旅行業(yè)分一杯羹，在吸引商家入駐的同時，也要促進(jìn)消費(fèi)者完成轉(zhuǎn)化，這樣才能真正完成生態(tài)的搭建。所以，在最短的時間內(nèi)完成最多的消轉(zhuǎn)，不僅可以提振酒旅行業(yè)的信心，同時也能讓更多用戶真正使用京東去出行。

所以， 看起來，銷售房券，或許是京東一個不錯的選擇。

目前京東特惠機(jī)酒頻道的酒店，都是通過日歷房的形式預(yù)定，這也增加了消費(fèi)的門檻。相對于日歷房，預(yù)售房券擁有更大的靈活度，在規(guī)定的期限內(nèi)，消費(fèi)者可以隨時核銷，即使行程有變動也可以 “ 隨時退、過期退 ” ，降低決策成本。

而且對于京東以及入駐京東的酒店商家們來說，預(yù)售房券還可以提前鎖定消費(fèi)需求，把流量轉(zhuǎn)化成真正的消費(fèi)。

一

“ 我們最早是在 18 年、 19 年就開始做預(yù)售券。 ” 程光 （化名） 是一名酒店行業(yè)內(nèi)的資深從業(yè)人士，他所管理的酒店，很早就開始通過 “ 金房卡 ” 系統(tǒng)做預(yù)售券，后來也通過攜程、抖音等平臺來銷售預(yù)售券。

但程光記得，預(yù)售券模式真正開始盛行，是在疫情期間。

在那場寒冬中，退訂成為所有酒店的噩夢。作為最大的 OTA 平臺，截止 2020 年 3 月，攜程上就有數(shù)千萬取消訂單，涉及金額超過 310 億元。當(dāng)時誰也說不準(zhǔn)這場寒冬會持續(xù)多久，扶持和補(bǔ)貼畢竟不是長久之計(jì)，讓冰封的酒旅行業(yè)解凍才是關(guān)鍵，預(yù)售房券就成了絕境中的轉(zhuǎn)機(jī)。

2020 年 3 月，攜程正式上線預(yù)售產(chǎn)品矩陣，這些產(chǎn)品創(chuàng)新之處在于不僅可以全年預(yù)約使用，還可以享受安心退服務(wù)，不核銷可以隨時退，未使用的到期會自動退款，而且產(chǎn)品的價格基本在 4 折到 8 折不等。為了將這些預(yù)售產(chǎn)品銷售出去，攜程的創(chuàng)始人梁建章還親自下場開始直播帶貨。

程光所管理的酒店，當(dāng)時也參加了攜程的直播，但是效果并不理想。 “ 我們的酒店算是一個特例，因?yàn)槭怯H子度假酒店，本身就有一定的客戶積累，我們自己官微做促銷活動的效果是最好的，官微一次促銷大概能收到 500萬 到 800 萬的營業(yè)額，但是通過攜程一次可能只有二三十萬。 ” 程光 回憶 說。

但即便如此，程光并不否認(rèn)預(yù)售房券的價值，尤其是在疫情期間，不僅幫助酒店經(jīng)營者們扛過難關(guān)，也讓攜程大幅回血。有數(shù)據(jù)顯示，截止到 2020 年底，梁建章的直播就為攜程貢獻(xiàn)了 40 億的預(yù)售 GMV ，雖然在攜程全年的 GMV 中占比不高，但也在一定程度上帶動了后兩個季度連續(xù)盈利。

面對低頻 、 不確定 的 需求，預(yù)售房券為疫情中的 OTA 平臺們找到一根救命稻草，也給一些內(nèi)容平臺分走酒旅行業(yè)蛋糕的機(jī)會。 “ 抖音最開始就是通過預(yù)售券的切入的酒旅業(yè)務(wù)的，做得非常好，后來功能不斷完善，才能訂日歷房。 ” 程光說

相比于傳統(tǒng) OTA 平臺，抖音最大的優(yōu)勢在于擁有巨大的流量池，而且靠著興趣電商的邏輯，把各大酒店的預(yù)售房券推送到潛在的消費(fèi)者面前。 從效果來看，預(yù)售房券的確在一定程度上改變了 OTA? 市場格局，讓后來者也能占據(jù)一席之地。這在 交銀國際 的 研報 中得到了印證 ， 據(jù)其報告， 2024 年，以 GMV 計(jì)算，攜程、同程、美團(tuán)、飛豬、抖音在 OTA 領(lǐng)域的市占率分別是 56% 、 15% 、 13% 、 8% 、 3% 。

京東 既然 已經(jīng)打通外賣這類 “ 高頻 ” 業(yè)務(wù)， 是 可以模仿美團(tuán)走 “ 高頻帶低頻 ” 的路徑，但是京東能 為酒店商家們 帶來多少流量，他 們依然還在觀望。

因此，對于現(xiàn)階段的京東來說，預(yù)售房券不僅可以提高 ROI ，而且也能為酒店商家們注入一支強(qiáng)心劑。而且京東入局酒旅，走的依然是 “ 低價策略 ” ，在京東 “ 特惠機(jī)酒 ” 板塊也已經(jīng)上線 “ 官方補(bǔ)貼 ” 和 “ 百億補(bǔ)貼 ” 活動，天然適合 “ 囤券 ” 場景。

二

“ 京東去挑戰(zhàn)這么久的一個行業(yè)，其實(shí)挺困難的，但不是說沒有機(jī)會。 ” 程光判斷。

在京東的內(nèi)部分享會上，劉強(qiáng)東直言， “ 京東做外賣、做酒旅，都是為了背后的供應(yīng)鏈做鋪墊，跟供應(yīng)鏈無關(guān)的事情，京東絕對不碰。 ” 簡而言之，京東要做的不僅是 OTA 平臺，而是要做整個酒店供應(yīng)鏈的生意。

程光告訴“最話”，酒店的供應(yīng)鏈通常分為兩段，一段是上游分銷環(huán)節(jié)，可能會涉及到旅行社，還有一些景點(diǎn)門票或租車業(yè)務(wù)搭配組成套餐產(chǎn)品；還有下游，涉及床品、電器、食材、甚至是一些客耗品，比如沐浴液之類的供應(yīng)商，還有布草清洗之類的服務(wù)商，有些酒店還會有提供小時工等服務(wù)人員的合作商。

其實(shí)京東早已參與到酒店行業(yè)的供應(yīng)鏈中，很多酒店商家，早就是京東電器的大客戶。去年《關(guān)于做好酒店電視終端以舊換新工作的通知》下發(fā)后，京東率先上線 “ 酒店電視以舊換新 ” 專區(qū)，利用自營采購平臺打通供需雙端需求，并將電視終端設(shè)備納入消費(fèi)品以舊換新補(bǔ)貼范圍。

酒店供應(yīng)鏈背后蘊(yùn)藏著巨大的需求，有數(shù)據(jù)顯示，疫情過后的 2023 年我國有 4.18 萬家酒店進(jìn)入市場，另有 150 萬間經(jīng)濟(jì)連鎖客房和 370 萬間單體經(jīng)濟(jì)型酒店客房等待升級改造，而存量酒店日常運(yùn)營中的消耗品，也已構(gòu)成千億市場，這的確是個大機(jī)會。

據(jù)了解， 京東切入酒店供應(yīng)鏈的邏輯還是 “ 降成本 ” ，在內(nèi)部的分享會上，劉強(qiáng)東用京東工業(yè)舉例： “ 我們把整個工業(yè)品叫非常生產(chǎn)性主料，原來行業(yè)平均毛利 60% ，京東工業(yè)品只需要 20% 就可以做，也就是說，客戶成本能降低 2/3 。 ”

據(jù)京東方面的介紹，此前 ， 一瓶礦泉水從工廠到客房要經(jīng)歷省級代理、市級分銷、酒店采購至少三層加價，最終消費(fèi)者付出的價格往往是成本的 3 倍。而京東要做的，就是用全國 5300 個倉庫和每日百萬級的配送頻次，把這套“ 毛細(xì)血管” 般的網(wǎng)絡(luò)直接接入酒店后廚。

與毛細(xì)血管式的供應(yīng)網(wǎng)絡(luò)并行的，是一套組合拳：第一是 壓縮 60% 的中間商加價，第二是規(guī)?；少弾淼?/span> 15% 折扣，第三是智能預(yù)測系統(tǒng)降低的 25% 庫存損耗。

這套組合拳打下來，原本需要賣 300 元的客房套餐，現(xiàn)在京東體系內(nèi) 180 元就能保本。并且據(jù)介紹，伴隨著接入酒店數(shù)量的增加，未來這個價格還有壓縮空間，“ 京東供應(yīng)量每增加 1% ，行業(yè)成本就下降 0.5%” 。

規(guī)?；╀N體系，的確會起到平抑成本的作用，這在酒店行業(yè)也是有前例的。

以華住的供應(yīng)鏈平臺華住易購為例，其已經(jīng)接入 3000 多家供應(yīng)商，超 5 萬種酒店供應(yīng)鏈產(chǎn)品， 2024年 平臺的交易額預(yù)計(jì)達(dá)到 250 億元，預(yù)計(jì)累計(jì)幫加盟商節(jié)省超 12 億元成本，各項(xiàng)平均降本超 11% 。

所以，現(xiàn)在對于京東來說唯一的問題是，讓更多的酒店和自己一起玩，要知道華住易購之所以能夠成型，最主要的原因是本身華住體系內(nèi)就有很多加盟商，當(dāng)然這也是雙刃劍，因?yàn)樾枰苊夂图用松绦纬衫娌┺?，華住易購在集團(tuán)內(nèi)的定位一直是成本部門，不承擔(dān)盈利功能。

那么，是不是做到最低價就能吸引足夠多的酒店呢？

據(jù)我們了解， 酒店方面對于供應(yīng)鏈的考慮要素，實(shí)際上是非常復(fù)雜的。

“ 我們是集團(tuán)性質(zhì)的酒店，所有的采購工作都會由采購部按照標(biāo)準(zhǔn)去執(zhí)行，基本不會通過電商平臺去買。 ” 據(jù)程光了解， 頭部酒店或者是連鎖酒店，都有自己的供應(yīng)鏈 ， “ 一方面酒店有對外展示的標(biāo)準(zhǔn)，另一方面酒店需要通過賬期來保證自己的現(xiàn)金流，所以需要與自己的供應(yīng)商維持相對平衡的關(guān)系，并不會單純因?yàn)槌杀据p易去動供應(yīng)商。 ”

從現(xiàn)實(shí)來看，京東要想通過改造酒店供應(yīng)鏈，形成 “ 成本降低 - 價格下降 - 用戶涌入 - 規(guī)模化效應(yīng) ” 的增長飛輪，還需要打造出一個樣板，證明模式和能力的有效性。

這需要打一場漂亮的硬仗。

三

實(shí)際上，京東不是第一次做酒旅。

早在 2011 年，京東就上線了機(jī)票預(yù)訂業(yè)務(wù)， 2014 年正式推出 “ 京東旅行 ” 頻道， 2015 年京東更是花費(fèi) 3.5 億重金投資途牛， 2018 年還舉辦過 “ 酒店戰(zhàn)略發(fā)布會 ” 。可見，對于酒旅這塊，京東 布局已久 。

京東在酒旅業(yè)務(wù)上的幾次淺嘗輒止，其實(shí)也無可厚非， 畢竟作為后來者的美團(tuán)和抖音等，雖然一個有 “ 高頻打低頻 ” 的優(yōu)勢，一個有充沛的流量池，也沒有撼動攜程在 OTA 領(lǐng)域的地位。

“ 我們有一半以上的訂單都是來自于攜程。 ” 程光說，后來者難以撼動攜程的根本，其中一個原因是價格上沒有做出太大的差異，而且攜程的心智已經(jīng)很強(qiáng)了，大家已經(jīng)習(xí)慣在攜程上去消費(fèi)，其他的平臺更多的是做增量， “ 攜程的客群是有比較確定的計(jì)劃的，抖音的客群則是刷到了就可能去囤，是額外增長的部分。 ”

程光也透露，品牌酒店和大型酒店也更習(xí)慣于用攜程，因?yàn)椴还苁歉鷶y程的溝通也好，還是系統(tǒng)操作也好，已經(jīng)磨合了很久，而且只有攜程的流量才能支撐起 “ 酒店的量 ” 。

而此次京東再攻酒旅，顯然就是奔著攜程的基本盤來，要和 OTA 老大正面硬剛。在《致全體酒店經(jīng)營者的一封公開信》中，京東提到 “ 京東用戶及合作伙伴與四星以上酒店主力客群高度重合 ” 。

這是京東相對于其他平臺的優(yōu)勢，為此京東當(dāng)然會用好這優(yōu)勢。

目前，京東對于入駐的酒店商家開展 “ 京東酒店 PLUS 會員計(jì)劃 ” ，參與酒店可享最高三年免傭金，但要求參與酒店的活動力度大于原價的 85 折且賣價不高于其他平臺。

應(yīng)該不是巧合的是， 同一時期，不少攜程上的酒店發(fā)現(xiàn)自己開通了一個叫 “ 調(diào)價助手 ” 的功能，當(dāng)系統(tǒng)查到其他平臺價格低于攜程，會進(jìn)行自動追價。

此舉顯然是攜程在打響價格保衛(wèi)仗，一直以來，攜程的價格都是敏感點(diǎn)，伴隨著越來越多的互聯(lián)網(wǎng)平臺在加入 OTA 行業(yè)時，多以高星酒店低價促銷打開局面，用戶比價的心智也已逐漸養(yǎng)成。此番京東的促銷的覆蓋面更廣，當(dāng)然也更會讓攜程嗅到危機(jī)。

只是酒店方在考慮問題時，出發(fā)點(diǎn)與平臺并不一致，他們會站在成交效率的角度，去綜合評估流量和傭金。程光甚至表示，愿意在短時間內(nèi)接受更高的傭金，去在攜程的競價排名上拿到更好的結(jié)果，去換取更多的曝光。

這也意味著， 當(dāng)京東要求酒店拿出全網(wǎng)最低價的誠意時，也需要給酒店帶來更多的轉(zhuǎn)化。 而這個結(jié)果，不僅需要京東在站內(nèi)給酒旅更多的曝光，也需要從站外引入更多的新增流量。平臺應(yīng)該需要在公域打出更多的子彈。

因此，現(xiàn)在看來，賣房券是一個非常好的解決方案，它能 為 短期內(nèi)平臺和酒店的付出 ， 帶來 直觀的回報 。

而且，對于京東來說，賣房券的價值還不止于此。在去年國慶前，攜程開始測試 “ 先囤后付 ” 功能，消費(fèi)者可以在授信額度內(nèi)先 “ 囤 ” 酒店預(yù)售套餐，預(yù)約酒店核銷后的還款日再還款即可。 2024 年第四季度，包含金融服務(wù)在內(nèi)的攜程其他收入同比增長 25% 。

眾所周知，京東也有金融業(yè)務(wù)，其規(guī)模和成熟度遠(yuǎn)高于攜程，它是時候思考如何走好這關(guān)鍵的一步。

本文來自微信公眾號： 最話 FunTalk ，作者：魏霞，編輯：王芳潔