從2014年“雙十一”開始，酒仙網和1919成為酒類垂直電商中的“瑜亮”。1919率先掛牌新三板及在2015年“雙十一”中勝出，讓酒類垂直電商的兩強爭霸更有了看頭。根據兩家公司日前披露的2015年財報，酒仙網營收增速放緩并呈現“戰略迷茫”，而1919放出新開1000家門店、銷售額突破100億的豪言壯語。由此看來，1919超越酒仙網已成定局。

但酒類電商“混戰”的好戲才剛剛開始：酒仙網不會甘心俯首，酒便利即將掛牌新三板，網酒網扛著“生態”大旗殺入戰團，京東到家亦是可怖的對手。

“老大”之爭，今年見分曉

誰是中國酒類垂直電商的老大，酒仙網還是1919？

“雙十一”的銷售額是風向標，但財年營收才是更令人信服的指標。2015年，酒仙網、1919營收分別為22億和12億。盡管贏下“雙十一”這局，1919還只能屈居第二。

酒仙網雖保持領先，但同比增速從2014年的82%大幅降至39%，而1919增速則從76%上升到96%。按照這個速度，2017年兩家營收將分別達到42億和46億。但楊凌江想讓勝利早日到來，立下2016年營收突破100億的奮斗目標。2016年已過去三分之一，放出這樣的豪言，吹牛的可能性不大。

值得注意的是，“B2B收入從2014年的1.16億增至2015年的6.32億，增長率高達445.71%”被酒仙網當作亮點在年報中一再提及。

但酒仙網B2B業務的成色有問題。

酒類垂直電商B2B業務的含意是向餐飲店、便利店、KTV等直接供貨，取消層層加價，降低零售終端酒水采購成本、提高效率。酒仙網2015年的五大客戶不是小本經營的終端店，而是有一定規模的批發商并且全部來自山西，居第一位的陽泉郊區心寬商行采購金額達2110萬元，占財年B2B營收的3.3%。眾所周知，郝鴻峰在山西干過十多年酒業代理，重操一下舊業能算“電商B2B業務”？

2015年酒仙網B2C營收為14.22億，同比增長15.42%。同期1919的B2C營收為9.6億，相當于酒仙的三分之二且同比增速在90%以上。照這個趨勢，酒仙網B2C營收在2016年就會被1919超越。

2016年，酒仙網與1919之間的"老大“之爭就會見分曉。

僅憑營收判斷勝負優劣未免失之草率，不妨看看酒仙網與1919的商業模式及其變遷。

酒仙網已有些迷茫

酒仙網主營業務分為兩大類：酒品銷售和技術服務。

1.酒品銷售

酒品銷售又分為B2C、B2B兩個部分。

B2C業務通過官網、移動APP及天貓、京東、當當、一號店、蘇寧易購等電商平臺直面消費者，履約主要由第三方物流承擔。

B2B業務采取會員制：將眾多煙酒店、餐飲店、KTV、商超、便利店、企業及商會等發展為會員；酒仙網向上游酒企采購，通過中釀酒團購網向會員銷售。如上文所說，酒仙網目前的B2B業務面向的不完全是眾多的、小本經營的終端店，大中型酒類批發商及綜合商店占據相當份額。

2015年，酒仙網酒品銷售額從2014年的13.48億增至20.54億。其中B2B業務營收增長5.16億，增長貢獻率為73.1%；B2C業務營收僅增長1.9億，增長貢獻率為26.9%。

體現酒類垂直電商核心價值的B2C業務增速僅為15.42%，B2B業務想象空間很大但把傳統的代理、批發業務套上互聯網外衣有新瓶裝舊酒之嫌，酒品銷售額增長的“槽點”很明顯。

2.技術服務

技術服務主要包括品牌代運營、O2O、廣告等業務。

品牌代運營為酒類生產企業和品牌商提供電子商務的整體解決方案，包括協助客戶開設和運營網絡旗艦店/精品店，進行網絡推廣及互聯網產品的研發等。酒仙網認為自己在線上售酒領域先行一步，有資質為“互聯網小白”在天貓、京東開設、運營網店。

基于 LBS 技術的O2O業務被命名為“酒快到”。消費者打開APP時，酒快到向其推薦方圓5公里內的入駐商戶，下單后由商戶負責送達以滿足消費者即時性需求。

酒仙網對這兩項業務曾經非常看中。

此外，隨著官網流量增加（ 包括自有及購買 ），為酒廠打廣告成為切實可行的變現方式。

2014年品牌代運營、廣告收入分別為1.72億和5580萬元，技術服務總營收達到2.3億。但2015年技術服務營收僅1.38億，降幅達40%。

酒仙網品牌代運營業務的收費模式是用戶預付費用，會計期內按完成的比例結轉為營收，未完成部分對應的金額列為“負債-預收款項”。

2014年末酒仙網2.53億預收款項中，技術服務費為1.87億。余額最高的5家合計為1634萬元。

2015年末，預收技術服務費僅為4408萬，其中2341萬元賬齡超過1年 （2014年收的錢） ，則2015年新增的“預收技術服務費”僅有2067萬。

另外，1919在2015年數據及廣告收入為1.38億。假設酒仙網流量與之相當，廣告收入不會大幅低于這個數。也說是說，酒仙網1.38億技術服務收入中，非廣告部分（ 品牌代運營、O2O )少得可憐。

以上兩點說明，酒仙網2014年簽下的“品牌代運營”客戶沒有續約。酒廠想明白了，與其預付幾百萬委托酒仙網去天貓、京東開店，不如自建團隊。

3.自建物流

《公開轉讓說明書》披露，截至2015年3月31日，已與順豐、中通、萬象、紅馬甲等共 43 家物流公司建立了合作關系。在6個城市實現當日達，57個城市次日達，146個城市3日達，邊遠地區5-7日達。

自建物流是京東的“金字招牌”，或許受到啟發，酒仙網在天津、上海、廣州、武漢、成都等五個城市設立倉儲中心并組建了自營物流隊伍。

如果在掛牌新三板并融資后，加大自建物流投入，酒仙網的人員、固定資產必將大幅擴張。但2015年報披露儲運人員從725名減員至570名，固定資產賬面值從4017.6萬元降至3296.9萬元。看來酒仙網自建物流的策略有變，至少時暫放緩了進程。

4.收縮編制修正路線

2015年，酒仙網員工總數從年初的1750名減到年末的1594名，減員156名，而儲運人員剛好減少155名。行政人員減少35名、技術人員分別增36名；財務人員減少9名，銷售人員增9名。

優化人員結構，加強研發、銷售力量，壓縮行政、財務等職能部門編制，大幅裁撤儲運人員……迷茫時先把速度降下來，成本能降則降，酒仙網的做法沒有錯。但一年之內裁員9%，對員工心理不會沒有影響，在外人看來也不似一家向上走的公司。

總之酒仙網不似一年前那樣信心滿滿，方向、節奏上的調整已經在進行。

1919從線下走到線上

1.B2C模式

1919是經營線下門店起家的，傳統門店打不起廣告，主要靠地理位置，而位置好的門店租金很貴。此外，小本經營的門店在采購、倉儲、物流等環節無法發揮模效應，成本居高不下。1919一手抓供應鏈管理、一手開拓線上獲客渠道，搭建為線下店服務的平臺。來自線上的訂單從無到有，逐步占到將近60%。對于來自線上的訂單，線下店派“小二”提酒送貨，極大的節約了包裝物、流成本。不僅如此，由于是線下店就近配送，送貨時間被壓縮到9分鐘至3小時。

酒類商品沉重、易碎、可燃，包裝運輸成本在貨值的10%以上，1919利用門店的場地及店員閑散時間“提酒上門”成本僅為貨值的0.5%。

如果線上訂單的送貨地址不在1919線下門店覆蓋區域內（ 最佳覆蓋半徑為3公里 ），仍需借助第三方物流。可見線下店分布越廣、越密集，用戶體驗就越好。

建線下店的錢從哪里來？

同樣的地理位置，假如一家傳統的門店每天成交100單，加盟1919可從線上獲得額外的150單，每天成交250單。根據2015年報，2011年開業的6家門店在2015年平均銷售額達1692.6萬元。

這樣就會有投資人愿意為線下店淘錢并將經營管理交給1919，這些門店稱為“直管店”（ 平均面積68平米 ）。1919自有資金設立的門店稱為“直營店”（ 平均面積119平米 ）。直管店毛利100%歸投資者，1919按年收取固定管理費。

2015年1919新開門店382家，年末直營/直管店總數達451家，較年初增加517.8%。2015年新開直營店平均年化銷售額516萬，直管店平均年化銷售額405萬（ 2014年開業的25家直管店平均年銷售額488萬 ）。1919門店管理費收入7200萬，平均每家直管店期內確認收入22萬元。另外，2015年末1919賬面有5100萬預收款項，主要來自直管店預交管理費。

酒類消費有很強的即時性，有時客人已落座才商量“喝什么”，甚至酒過三巡未盡興張羅再來一瓶，最快9分鐘送達為滿足即時需求提供了可能性。1919順勢推出“快喝”服務，預計每一送酒3000單，2016年新增銷售額8億元。

線上平臺為解決線下門店痛點而建立，而線下門店又幫助酒類垂直電商走過“艱難的最后一公里”；經營權與所有權分離的直管店模式即解決擴張資金，又保證服務品質 （特別是杜絕假冒偽劣） ；“小二提酒送”成本低，下單半小時內喝到酒，用戶體驗遠超順風等第三方物流而成本降低90%以上。

2016年，1919計劃新增1000家門店。1400多家線下門店是1919喊出2016年營收突破100億的底氣所在。

2.發力B2B

餐廳、酒館、KTV、酒吧是酒類極其重要的消費場景，1919將B2B的服務對象確定為這些位于終端的商家并起了個形象的名字——隔壁倉庫。

成為1919會員后，銷售終端獲得三方面的利益：

1）節約購買、倉儲酒品占壓的資金和場地，規避了滯銷風險;

2）供客人點的酒品從幾十種增加到幾百、幾千種，“隔壁倉庫”可以立馬送到;

3）由于集中大批量采購而且1919實施零加價政策，使終端銷售享受更優惠的進貨價格。

除此之外，通過自有（ 官網、嘴上功夫APP ）及第三方訂單入口（ 天貓、京東、糯米 ）1919可向消費者推送餐廳、KTV的折扣券、包間免費券等卡券，為銷售終端增加客源。

3.擴張態勢

1919對自己摸索出的模式有足夠的信心，員工數從2015年初的833名暴增至年末的2995名。其中門店體系1884人，451個門店每店都配備了正編店長及儲備店長，為進一步擴張打下基礎。

根據2015年報數據，每家店平均配備4.18名員工，開1000家新店至少要增加4000人。職能部門也需增加人手，支撐門店體系的飛速擴張。如能完成2016年開店計劃，1919員工總數將突破8000人。

1400多家門店、8000多員工的管理是巨大的挑戰。1919的應對方式是引入高級人才并借鑒阿米巴模式（ 自行制訂計劃、獨立核算、全員參與經營 ）。但“紙上得來終覺淺”，楊凌江為首的團隊究竟能管好多大的公司還是未知數。#劉強東能管10萬人也是一步步試出來的#

酒仙網、1919的經濟賬

在酒仙、1919和酒便利三家當中，酒便利規模最小毛利潤率最高。

一般來講，酒類傳統終端店毛利潤率在20%到50%之間，酒便利的20.1%算是低的，說明仍處于轉型當中。

酒仙網、1919已經短兵相接，1919殺價更狠，因此毛利潤率最低。

毛利潤率最低的1919卻是三家中唯一保持贏利的。2016年，1919的銷售費用、管理費用、財務費用合計為2.22億，毛利潤為2.46億，最終錄得凈利潤1256萬元，同比增長126%。酒仙網上述三項費用合計達6.55億，而毛利潤是4.1億，最終虧損2.5億。

酒仙網和酒便利虧損的根本原因是銷售費用居高不下。2015年酒仙網近5.3億的銷售費用相當于酒品銷售額的26%，而1919的這個比值僅為17%。

下面逐條比較酒仙網與1919銷售費用中的大項。

1、銷售人員薪酬

2015年末酒仙網有745名銷售人員，全年總薪酬為1.53億。1919門店銷售體系人員達1884名，薪酬總額約6800萬元。說明酒仙網銷售人員是傳統的“酒業批發代理人”，要拿高提成；1919用的是“店小二”，成本不可同日而語。

2.運輸及包裝

2015年1919運輸及包裝費用僅為1400萬元，相當于酒品B2C銷售額的1.5%，酒仙網此項費用達1.36億，相當于酒品B2C銷售額的9.5%。1919的“小二提酒送”發揮了作用。

3.廣告及推廣

作為酒類垂直電商，酒仙網、1919推廣的主戰場是網絡。1919只花了1800萬，酒仙網給百度們送的錢6倍于此。

4.線上平臺費用

這部分費用是給天貓、京東、一號店們的，酒仙網此項支出是1919的444%。

5.場地租賃

租賃費用主要是辦公和倉儲場地的租金，由于1919大規模推廣“直管模式”，門店租金由投資人承擔。所以盡管運營著451家門店，場地租賃費用卻比酒仙網少200萬。

如果做的是傳統酒水批發，郝鴻峰可以保持一個相對高的毛利潤，銷售人員該提成就提成，怎么也不至于虧損。做“垂直電商”毛利潤高不了（ 價格更透明，消費者比價更容易 ），還要給天貓、京東、百度、順風大把送錢，B2B業務那塊銷售員還要拿高提成，怎么能不虧損，好在穿著電商馬甲方便圈錢，酒仙網已融了14.3億，還在《公開轉讓說明書》中美滋滋地自夸“融資能力較強。”

但融資是有代價的， 酒仙網創始人及高管持股已被稀釋到38.67% （ 其中郝鴻峰持有34.67% ），已失去絕對控制權。而1919創始人及高管合共持有76.41%，遠高于重大決策所要求的三分之二多數。

1919開“直管店”不僅不用花錢還能預收“管理費”，數著錢就能擴張到1400家以上。2015年末，1919賬上現金還比酒仙網多8300萬。#郭德綱講話“上哪兒說理去”#

看來，2016年酒仙網必需發揮其“較強的融資能力”了。

往前看是京東到家往后看是酒便利

對1919而言，超越酒仙網只是時間問題，強大的京東到家和與自己模式相似的酒便利更值得“關照”。

1.京東到家

京東到家是京東B2C模式向高頻次服務的延伸。意在發揮強大物流體系的優勢，整合O2O生活類目提供超市到家、外賣到家、健康到家、上門服務等服務。其中超市到家可將生鮮、酒水等商品在2小時內送達。目前，京東到家已覆蓋北京、上海、廣州、深圳、南京、天津、武漢、寧波、成都、西安、重慶等一二線城市。

京東是強大的手對，1919與之抗衡的法寶有三個：一是專業和專注；二是直管店模式擴張快、配送成本低；三是20分鐘送達比2小時送達體驗好。#實在打不過還可以“站隊”嘛#

2.酒便利

2016年4月29日披露新三板申請文件的酒便利與1919的模式頗為相似，都是線上為線下門店拓展客源、線下為線上訂單解決物流。不同之處有四點：

一是酒便利主攻酒品即時消費，與“快喝”、“酒快到”等基于地理位置的O2O服務相似；

二是酒便利全部采取直營模式，資金壓力大；

三是酒便利線上只有APP，沒有官網亦沒有進駐天貓、京東等綜合電商平臺；

四是酒便利旗下門店不僅有《酒類流通備案登記證》還兼有《煙草專賣零售許可證》、《食品流通許可證》，客觀上具備多元化經營攤低成本的條件。

2015年，酒便利來自線上的收入占比不到一成，嚴格來講不過是剛剛“觸網”的煙酒連鎖店 ，與“酒類垂直電商”還有一定差距。但有三個原因使1919不敢不重視這個對手：

一是酒便利的狀態與三、四年前的1919有幾分相似。1919已經摸索出可行的路徑，使酒便利的學習成本大幅降低，彎道超車不是不可能；

二是酒便利于2015年獲得聯想1.2億投資。聯想曾投入十幾億、擔保貸款三十幾億把神州租車打造成行業龍頭，楊凌江怎能不防；

三是酒便利深耕河南覬覦北京，這兩塊市場對1919至關重要。河南是1919在四川以外最大的一塊市場。2015年酒便利、1919在河南的營收分別為2.7億和5724萬元，前后幾乎是后者的5倍。北京是酒類電商的兵家必爭之地，酒仙網、京東、網酒網都擺出志在必得的架勢。2015年，酒便利、1919在北京的營收分別為2790萬元和1659萬元，酒便利又壓1919一頭。

酒便利旗下126家門店85家在河南、41家在北京。不過店數占比近三分之一的北京只貢獻了營收的9.33%，2015年近3億營收中的90.67%來自河南。可以說酒便利的“心窩”在河南、“手臂”正伸向北京。根據1919計劃，2016年新開門店數量最多的8個地區是河南 （78家） ，廣東 （58家） 、四川 （53家） 、浙江 （48家） 、江蘇 （47家） 、上海 （46家） 、重慶在（41家）、北京 （40家） 。1919在河南開78家店、在北京開40家，有“攥住手腕踹心口”的意味。

對1919來講，2016年營收超越酒仙網已是大概率事件，與酒便利在河南、北京的爭斗才是硬仗。