本文來(lái)自微信公眾號(hào)： 中國(guó)企業(yè)家雜志 （ID：iceo-com-cn） ，作者：趙東山，編輯：姚赟，題圖來(lái)自：視覺(jué)中國(guó)

iPhone 16系列新品批量出貨僅2個(gè)多月，蘋果已經(jīng)啟動(dòng)第2次官方降價(jià)促銷。

2025年1月4日，蘋果微信公眾號(hào)公布了名為“叱咤福利”的新年促銷活動(dòng)，1月4日至7日限時(shí)4天，全線產(chǎn)品最高立省800元，每位顧客限購(gòu)2件，換購(gòu)新iPhone還享折抵優(yōu)惠。隨后，關(guān)于“蘋果官網(wǎng)突然降價(jià)”的話題迅速登上微博熱搜。

蘋果官方渠道如此大幅度和頻繁的降價(jià)促銷，在蘋果在華的銷售歷程中較為罕見(jiàn)。 而過(guò)去只要新品發(fā)售，就意味著排長(zhǎng)隊(duì)，價(jià)格堅(jiān)挺，黃牛不斷。《中國(guó)企業(yè)家》在線下走訪的過(guò)程中，蘋果旗艦店店員也明確表示：“今年的優(yōu)惠活動(dòng)比往年更多，更劃算。”

此外，一位北京蘋果經(jīng)銷商門店的工作人員也向《中國(guó)企業(yè)家》表示：“等蘋果官方都啟動(dòng)降價(jià)后，我們第三方渠道就有了更大的降價(jià)空間去出貨，比如疊加門店優(yōu)惠、平臺(tái)補(bǔ)貼、驚喜券等等，最終促成銷量的增長(zhǎng)。”

觀察發(fā)現(xiàn)，蘋果官方啟動(dòng)促銷之后，第三方平臺(tái)的降價(jià)政策也接踵而至。據(jù)天貓平臺(tái)信息，2025年1月4日0點(diǎn)起，蘋果天貓官方旗艦店iPhone系列最高直降1000元，相比此前蘋果官網(wǎng)最高800元優(yōu)惠的折扣力度更大，iPhone 16全系列到手價(jià)4999元起。

早在2024年10月，天貓“雙11”活動(dòng)開始后，蘋果天貓官方旗艦店iPhone 16系列優(yōu)惠500元促銷——這是蘋果新機(jī)型開售1個(gè)月后，iPhone 16系列在蘋果官方渠道的首次降價(jià)。

頻繁降價(jià)促銷背后，是蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的危機(jī)感，尤其是華為回歸之后。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)研究機(jī)構(gòu)Canalys此前公布的2024年第三季度的中國(guó)手機(jī)市場(chǎng)數(shù)據(jù)，該季度內(nèi)蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的出貨量為1000萬(wàn)臺(tái)，市場(chǎng)份額為14%，同比下降6%，排名第五，位于vivo、華為、小米等廠商之后。 而在2024年第二季度，蘋果更是在多家報(bào)告的排名中跌出了前五。

蘋果CEO蒂姆·庫(kù)克或許在數(shù)據(jù)中看到了這一問(wèn)題。2024年10月31日，蘋果公布了截至9月28日的2024年第四財(cái)季業(yè)績(jī)，按地區(qū)劃分，大中華區(qū)仍然是蘋果唯一一個(gè)營(yíng)收同比下滑的市場(chǎng)，該財(cái)季營(yíng)收為150.33億美元，同比下滑0.34%，并不及分析師預(yù)期的158億美元。而這已經(jīng)是蘋果在大中華區(qū)連續(xù)第五個(gè)季度收入下滑。

因?yàn)樘O果公司的種種表現(xiàn)，2025年1月8日，蘋果公司的評(píng)級(jí)被華爾街多家機(jī)構(gòu)罕見(jiàn)地從“中性”下調(diào)至“賣出”評(píng)級(jí)。 此前，巴菲特旗下的伯克希爾公司拋售了1億股蘋果股票持倉(cāng)數(shù)量較上季度下降25%。盡管蘋果公司仍是其最大持倉(cāng)，但持倉(cāng)數(shù)量已從2024年初的9.05億股驟降至3億股。

而在中國(guó)市場(chǎng)，蘋果的“苦日子”早就開始了。

一、變量：華為回歸

3年前，蘋果嘗盡了華為斷供后的“紅利”；而如今，蘋果又不得不面對(duì)華為回歸后的競(jìng)爭(zhēng)壓力，眼睜睜地看著華為把失去的市場(chǎng)份額一點(diǎn)點(diǎn)拿回來(lái)。

據(jù)研究公司Counterpoint Research公布的數(shù)據(jù)，2021年第四季度，蘋果自2015年以來(lái)首次成為中國(guó)第一大智能手機(jī)供應(yīng)商，市場(chǎng)份額達(dá)到23%，與此同時(shí)，蘋果在中國(guó)的市場(chǎng)份額創(chuàng)紀(jì)錄最高，同比增長(zhǎng)了32%。

當(dāng)時(shí)，與之形成鮮明對(duì)比的是，該季度華為因斷供問(wèn)題在國(guó)內(nèi)的市場(chǎng)份額從2020年同期的23%暴跌至7%。 那時(shí)，面對(duì)華為“騰”出來(lái)的巨大市場(chǎng)份額，國(guó)內(nèi)的智能手機(jī)廠商紛紛做好了分一杯羹的準(zhǔn)備。但最終發(fā)現(xiàn)，中國(guó)市場(chǎng)的高端智能手機(jī)部分幾乎都落在蘋果的囊中。

沒(méi)有華為的那些年，蘋果在中國(guó)的日子過(guò)得風(fēng)生水起，其在2022年10月的中國(guó)市場(chǎng)份額甚至一度達(dá)到25%，幾乎形成碾壓性的優(yōu)勢(shì)。而僅僅就在該節(jié)點(diǎn) （2022年10月） 的兩年前，蘋果在中國(guó)的處境還是另一番模樣：據(jù)調(diào)研機(jī)構(gòu)Counterpoint的數(shù)據(jù)， 2019年iPhone在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)份額曾經(jīng)被擠壓到僅剩個(gè)位數(shù)百分比。

不過(guò)，蘋果在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)“稱王”的日子并沒(méi)有持續(xù)多久。2023年10月，華為Mate60系列的突然回歸，激起了國(guó)內(nèi)外用戶的強(qiáng)烈反響，這一系列新品的熱銷獲得了眾多用戶的積極響應(yīng)，用戶們用實(shí)際行動(dòng)來(lái)支持華為的回歸。

市場(chǎng)研究公司Counterpoint Research的一份報(bào)告指出，蘋果公司在中國(guó)的iPhone銷量在2024年第一季度就遭遇了顯著下滑。蘋果iPhone銷量下降了19.1%，與此同時(shí)，華為的智能手機(jī)銷量卻飆升了69.7%。

Counterpoint Research的高級(jí)研究分析師Ivan Lam在聲明中表示：“華為的回歸直接影響了蘋果在高端市場(chǎng)的表現(xiàn)，導(dǎo)致蘋果本季度銷售低迷。此外，與往年相比，蘋果的替代需求也略顯不足。”

2024年9月10日，蘋果新品的發(fā)布也沒(méi)能挽救蘋果在中國(guó)市場(chǎng)的下滑之勢(shì)。Apple Intelligence本該是iPhone 16系列的最大亮點(diǎn)，但具體的落地時(shí)間仍受到多種因素的影響。

市場(chǎng)研究公司Counterpoint發(fā)布的報(bào)告稱，2024年10月18日到11月10日的“雙11”購(gòu)物節(jié)期間，蘋果iPhone手機(jī)在中國(guó)的銷量同比下降了兩位數(shù)。Counterpoint表示，中國(guó)手機(jī)廠商推出了多款旗艦機(jī)型，進(jìn)一步加劇了高端市場(chǎng)以及與iPhone 16系列的競(jìng)爭(zhēng)。這些新機(jī)型在硬件規(guī)格和軟件功能上都表現(xiàn)出了顯著的進(jìn)步，尤其是在智能AI功能方面。

OPPO首席產(chǎn)品官劉作虎在接受《中國(guó)企業(yè)家》等媒體采訪時(shí)就曾直言： “說(shuō)得直白一點(diǎn)，我們就是想轉(zhuǎn)化蘋果用戶，讓他們有另外一種選擇。”

此外，在國(guó)產(chǎn)手機(jī)快速進(jìn)步的同時(shí)，一部分蘋果粉絲也開始對(duì)蘋果“擠牙膏”式的創(chuàng)新缺乏強(qiáng)烈的購(gòu)買欲。“不得不承認(rèn)，iPhone在屏幕刷新率、電池續(xù)航、充電速度、信號(hào)穩(wěn)定等方面確實(shí)沒(méi)有競(jìng)爭(zhēng)力了，國(guó)產(chǎn)安卓手機(jī)現(xiàn)在在這些方面都有了長(zhǎng)足的進(jìn)步，相較之下，蘋果就顯得有點(diǎn)高價(jià)低配了。”熱愛(ài)數(shù)碼的蘋果用戶孫鵬向《中國(guó)企業(yè)家》表示。

二、依賴，不僅是銷售層面的

中國(guó)市場(chǎng)對(duì)于蘋果公司的重要意義，不言而喻。2009年，蘋果正式進(jìn)入中國(guó)，憑借iPhone系列產(chǎn)品的推出，迅速在高端智能手機(jī)市場(chǎng)占據(jù)一席之地。

據(jù)蘋果公司2024年的最新財(cái)報(bào)， 按照不同地區(qū)營(yíng)收情況來(lái)區(qū)分，蘋果在大中華區(qū)收入為669.52億美元，占總營(yíng)收的比例為17.12%，接近1/5，僅次于美洲和歐洲市場(chǎng)。

庫(kù)克多次強(qiáng)調(diào)中國(guó)市場(chǎng)對(duì)蘋果的重要性，認(rèn)為中國(guó)是蘋果全球戰(zhàn)略中不可或缺的一部分。他曾表示，“沒(méi)有中國(guó)的合作伙伴，就沒(méi)有今天的蘋果”。蘋果公司也曾表示中國(guó)擁有全球最完備的產(chǎn)業(yè)體系，蘋果的供應(yīng)鏈提供商中，中國(guó)企業(yè)占據(jù)著重要的位置。

2024年，庫(kù)克更是三次到訪中國(guó)，相較以往頻率更高了。

2024年3月21日晚，庫(kù)克現(xiàn)身上海靜安區(qū)的蘋果零售店，為新店開業(yè)造勢(shì)。據(jù)了解，蘋果靜安店是國(guó)內(nèi)最大、全球第二大蘋果旗艦店，總投資或超8340萬(wàn)元。此外，庫(kù)克還與比亞迪董事長(zhǎng)王傳福、立訊精密董事長(zhǎng)王來(lái)春以及藍(lán)思科技創(chuàng)始人周群飛見(jiàn)了一面，贊嘆中國(guó)供應(yīng)鏈企業(yè)的強(qiáng)大，庫(kù)克表示：“對(duì)于蘋果供應(yīng)鏈來(lái)說(shuō)，沒(méi)有比中國(guó)更重要的地方。”

2024年10月21日，庫(kù)克再次現(xiàn)身中國(guó)，與攝影師陳漫同行，用iPhone 16 Pro Max拍照打卡記錄；他與中國(guó)農(nóng)業(yè)大學(xué)和浙江大學(xué)的同學(xué)見(jiàn)面，傾聽他們?nèi)绾卫胕Phone和iPad幫助農(nóng)民推廣更高效的農(nóng)業(yè)實(shí)踐；現(xiàn)身蘋果王府井門店，展示Vision Pro的透視效果。

一個(gè)月后，2024年11月25日，庫(kù)克再次來(lái)到中國(guó)，在北京出席了第二屆中國(guó)國(guó)際供應(yīng)鏈促進(jìn)博覽會(huì)。該鏈博會(huì)中， 他強(qiáng)調(diào)了中國(guó)合作伙伴的重要性，并表示蘋果公司將繼續(xù)加大對(duì)中國(guó)的投資。

蘋果對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的依賴，不僅僅存在于銷售層面，制造業(yè)是更深層的需求。中國(guó)作為全球供應(yīng)鏈的重要一環(huán)，因生產(chǎn)效率和成本控制能力等方面讓蘋果難以割舍。鏈博會(huì)上，蘋果的展覽牌寫著： “Apple的200家主要供應(yīng)商中，有超過(guò)80%在中國(guó)生產(chǎn)。”

2024年以來(lái)，蘋果持續(xù)擴(kuò)大對(duì)華投資。2024年3月12日，蘋果宣布擴(kuò)大在中國(guó)的應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室，以支持產(chǎn)品的制造。據(jù)了解，蘋果將提升上海研究中心的能力，為所有產(chǎn)品線的可靠性、質(zhì)量和材料分析提供支持。

2024年10月10日，蘋果公司在河套深圳園區(qū)設(shè)立的應(yīng)用研究實(shí)驗(yàn)室正式建成運(yùn)營(yíng)。據(jù)了解，該實(shí)驗(yàn)室定位為蘋果公司的大灣區(qū)研發(fā)中心，主要開展硬件開發(fā)、智能制造及本地供應(yīng)商的聯(lián)合研發(fā)業(yè)務(wù)，將增強(qiáng)對(duì)iPhone、iPad、Apple Vision Pro等產(chǎn)品的測(cè)試和研究能力。據(jù)官方介紹，該實(shí)驗(yàn)室預(yù)計(jì)投入超10億元人民幣，發(fā)展超過(guò)1000人的中外高端人才研發(fā)團(tuán)隊(duì)。

最近，天風(fēng)國(guó)際知名分析師郭明錤表示，2024年第四季度至2025年上半年，iPhone 16 （系列） 共砍單約1000萬(wàn)部。受此影響，2024年下半年iPhone 16 （系列） 生產(chǎn)量降至約8400萬(wàn)部，先前的目標(biāo)約8800萬(wàn)部。

“部分市場(chǎng)參與者樂(lè)觀地期待Apple Intelligence能在短期內(nèi)戲劇性地推升iPhone出貨量，但蘋果在此時(shí)砍單，可能意味著至少短期內(nèi)此樂(lè)觀預(yù)期實(shí)現(xiàn)機(jī)會(huì)不大。”郭明錤分析。