本文來自微信公眾號： 經濟觀察報 （ID：eeo-com-cn） ，作者：陳月芹，頭圖來自：視覺中國

實體店，尤其是連鎖品牌店，需要數字化。從小程序下單結算、管理會員，到在微信、快手等平臺上做營銷、投放廣告來接觸客戶，這些都是數字化的方式。

這股需求催生了以微盟 (02013.HK) 和中國有贊 （08083.HK） 為代表的營銷SaaS （軟件即服務） 企業。他們打出了“去中心化”的口號，幫助商戶搭建數字化基建，做圍繞“人”而非“貨”的生意。

這聽起來是個很美的商業故事。

問題在于，這類公司很難用一句話來定義：它們既提供互聯網廣告服務，也能做私域營銷平臺、支持小程序開發，甚至充當商戶數字化基建“包工頭”。總之，只要中小商戶需要的，他們全都做。

早期憑借為微信池商家提供電商SaaS服務，有贊和微盟也嘗到第一波流量紅利。

然而，他們在財務上卻連年虧損，2024年更為“難過”：微盟2024年營收創上市以來最低水平，年內虧損17.44億元；有贊則虧損1.66億元。

上市6年來，微盟累計虧損超64億元，有贊則累計虧損超56億元。

究竟是哪里出了問題？近年來，小微商戶經歷了一輪輪閉店潮后，對數字化的投資趨于謹慎，付費商戶數量也年年下滑。微盟和有贊過去主要依賴單一生態，一旦遇到大廠斷鏈、降廣告點位時，就會措手不及。無奈之下，它們開始把目標轉向品牌客戶，但大客戶普遍要求定制化服務，導致研發和銷售費用水漲船高。

小店不想為數字化花錢了

微盟和有贊的主營業務大同小異，在財報中分列為訂閱解決方案和商家解決方案。

其中，訂閱解決方案即提供電商SaaS工具，為兩家公司貢獻6—7成營收。這包括幫助商家搭建線上商城、管理訂單、庫存及會員系統，支持微信、支付寶、抖音等多平臺運營。商家解決方案則是增值服務，如廣告投放、物流、分銷等。

2024年，微盟收入同比下滑4成至13.4億元，可供對比的是，在實體商業受疫情影響的2020—2022年間，其每年營收月在18—27億元區間；年內虧損17.44億元，虧損幅度同比上漲129%。有贊2024年收入同比持平，但1.66億元的虧損額度較2023年擴大了229%。

付費商家數量及增長速度，一直被認為是支撐微盟和有贊估值的核心——只有足夠大的訂閱規模，其才能和騰訊、快手等上游平臺議價，商家才會為私域運營 （如會員管理、社群裂變） 、公域引流 （如廣告投放） 帶來的銷售增長買單。

微盟2024年的訂閱解決方案收入9.2億元，同比下降約1/3，是2019年上市以來首次下滑。更嚴峻的信號是，過去微盟的付費商戶數量一般維持在10萬家的水平，但近一年時間，這一數量從9.6萬家銳減至6.3萬家。且新增付費商戶1.2萬家，同比減半，不足2020年的1/3.

有贊也沒有例外，付費商家數量從2020年的9.7萬家逐年減少至2024年的5.6萬家，導致訂閱解決方案收入從10.5億元逐年降至7.8億元。新增商家數量也在減少，且主要是電商客戶，門店商家僅占4成。

這說明存量付費商家的續費率和新拓商家的增長都亮起紅燈。

這不僅有兩家公司自身的經營能力有關，也和中小商戶生存境況、消費市場復蘇程度息息相關。

由于SaaS訂閱收入是分階段確認的，2024年的財報數據可能還會受到前兩年的經營表現影響。微盟在2024年財報中解釋，當期收入下滑原因之一是“宏觀經濟復蘇疲弱，令2022及2023年訂單量疲軟，遞延收入短缺帶來持續壓力”。

有贊CEO朱寧在2023年財報中稱： （公司） 一邊扛著微小客戶的閉店潮，一邊獲得了更多的線下中大型客戶。

上游平臺變競爭對手

有贊和微盟誕生于互聯網巨頭割據、大廠相互建墻的年代。

2011年到2013年，阿里與騰訊在電商、社交等領域的競爭加劇：微信屏蔽了淘寶鏈接，淘寶也禁用微信支付，而當時微信不打算自建電商，讓微信生態形成“流量孤島”。

這給來自阿里系的有贊創始團隊帶來商機：他們面向中小商家，提供基于微信生態的電商SaaS服務，如公眾號和小程序開發。

到了2018年4月，有贊頂著“微信生態第一股”的光環上市。騰訊也有意扶持首批微信生態第三方服務商，于2019年雙雙投資，成為兩家公司的第二大股東。

此后，有贊和微盟的戰場逐漸從微信外延到支付寶、百度、快手、小紅書、快手、映客等平臺。例如，2018年7月，有贊和尚未自建電商閉環的快手合作，幫助快手商家打通直播間商品鏈接、訂單管理和售后服務體系。

與大平臺合作帶來了營收快速增長，但也讓下游服務商面臨“定時炸彈”的危機：一旦大平臺下場自建SaaS系統，就會形成直接競爭。

這一轉折發生在2020年——大廠開始親自下場，直接沖擊了下游服務商的生存空間。

從2020年開始，快手加速自建電商體系，推出“快手小店”，目標是打造獨立交易閉環，把流量和交易數據沉淀在自有生態內。

2021年11月，快手宣布和有贊“分手”，切斷有贊直播間商品鏈接，直接導致有贊來自快手的GMV占比從高峰期的40%驟降至2%，這一年，有贊巨虧33億元。

與此同時，阿里巴巴、騰訊也在逐漸拆墻以應對外部壓力，在2024年下旬基本“握手言和”，淘寶能用微信支付、微信放開淘寶外鏈。

例如，騰訊推出的微信小店已覆蓋商品發布、訂單管理等基礎功能，直接沖擊微盟標準化SaaS產品。

除了基礎功能被替代，阿里推出的“翱象”零售云、騰訊的“千帆計劃”均通過API接口直接獲取商家數據，削弱了第三方SaaS的數據中臺價值。

朱寧曾表示：“前面十年我們年少輕狂拼命追求增長，在大環境很好的時候成為了行業的引領者，遇到環境突變的時候也讓自己陷入窘境。”

同一時間段內，微盟也在承受著相同的壓力。

微盟財報中披露，騰訊廣告平臺在2024年大幅降低返點率，并對2023年返點進行一次性價格折讓約1.3億元，而微盟由于年初與客戶簽訂框架協議，沒能及時將返點下降完全轉嫁給下游廣告主，導致額外承擔1.7億元損失，直接導致年內商家解決方案收入腰斬。

尋找大客戶

疫情沖擊下，小微商戶尤其是實體門店陷入困境，寒意逐步傳導到SaaS行業，微盟和有贊也紛紛尋找新的增長點。

一位有贊前員工告訴經濟觀察報，國內B端企業的付費意識較低，SaaS行業很難賺錢，且一大部分小商家購買SaaS是投入與回報不成正比，“對普通的小便利店而言，SaaS訂閱費每年萬余元，實際上客人到店買東西直接掃碼付款、店長手動清庫存也能維持經營”。

找到付費能力強、意愿高、續費穩定的大客戶成為Saas企業的“救命稻草”。

和微盟轉向尋求大客戶的戰略不同，在被快手斷鏈的2021年，有贊選擇了下沉，到低能級城市拓展客戶，如推出旺小店SaaS產品，主要服務低線城市有門店的商家進行獲客、會員管理等。

2024年10月，有贊官網發文表示，一二線城市市場趨于飽和，三四線城市及農村地區成為了有贊美業品牌新的增長點。

微盟的選擇是收購成熟服務商，向智慧零售“大客化”轉型。早在2020年11月，微盟便收購了有“便利店之王”之稱的海鼎科技。后者主做連鎖便利店、商超、購物中心等業態的信息化業務，客戶包含盒馬鮮生、永輝、萬達等頭部零售企業。

微盟擅長通過微信生態連接消費者，而海鼎的強項在于零售企業的供應鏈管理、門店運營及數據中臺，這一聯手給微盟的業績增長十分明顯：2024年，智慧零售收入6.2億元，占訂閱解決方案收入約67%，帶來訂閱商戶數量7625家，其中品牌商戶有1241家。

與小微商戶相比，大客戶的單筆訂單收入明顯更高。2024年，微盟來自品牌零售商戶的平均訂單收入達到19.3萬元，而同期訂閱解決方案的每用戶平均收入僅1.46萬元——前者幾乎是后者的十倍。這說明，品牌商戶強勢拉高了微盟SaaS訂閱業務的客單價。

沿著“大客化”思路，微盟還向購物中心、百貨商店等發力，簽約了保利商旅、新城控股等商業地產客戶，但成效尚未在2024年財報中顯現。

“大客化”思路帶來了客源，也拉高了研發費用。

以微盟為例，其在2021、2022年的年度研發開支均維持在8億元左右，較2020年增長超3倍，此后有所回落。到了2024年底，微盟賬上的研發費用余額僅剩1430萬元，而在前一年底尚有3.8億元。

前述有贊前員工解釋，理論上大型連鎖企業都更青睞自建數字化體系，提升供應鏈能力和單店盈利能力，而不是和第三方合作。中小商戶需要標準化且低價的SaaS產品，而品牌商戶要求深度定制產品，研發投入和銷售費用也會相應增長。

盡管微盟和有贊在歷年財報中用很多篇幅重申數字經濟和SaaS信仰，但從股價表現看，資本市場和股東們已逐漸對他們口中“難而正確的事”失去信心和耐心。

2024年12月，微盟三名創始人減持1.24億股，套現3.21億港元；今年1月，騰訊大手筆減持，持股比例從8.39%降至2.94%，不再是微盟的大股東。瑞銀和摩根大通也相繼減持，退出主要股東行列。

Saas企業年年忙、年年虧，留給他們翻身的時間已經不多了。