本文來自微信公眾號： 品牌的旁光 ，作者：家明，頭圖來自：AI生成

一、品牌活動預算百萬，結(jié)果成了朋友圈局部熱潮

每年都有那么幾個大型線下活動：選了五星級酒店、拉來上百人、布景堆成舞臺劇，主持人一口一個“品牌升級，榮耀啟航”。

結(jié)果活動當天確實熱鬧，拍了美圖、剪了視頻，還順手出了好幾篇PR通稿。

企業(yè)高管轉(zhuǎn)發(fā)一下，同事點贊一下，經(jīng)銷商順帶也配合一下朋友圈營業(yè)一把。

看似陣仗很大，但真正的“品牌聲量”在哪里？用戶討論在哪里？非內(nèi)部人群的傳播在哪？

沒有。

說白了：這場活動不是給消費者做的，是給自己人看的。

“朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)”成了活動唯一的KPI。

很多企業(yè)在報活動預算的時候，PPT第一頁寫“引爆市場話題、破圈傳播”；

到了最后復盤的時候，最真實的數(shù)據(jù)是：朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)人數(shù)達238人。

真·數(shù)據(jù)：微信群里企業(yè)領(lǐng)導發(fā)話：“大家都來支持一下”；經(jīng)銷商轉(zhuǎn)發(fā)帶圖配文：“XXX努力探索品牌新未來”。

然后轉(zhuǎn)完后悄悄刪掉：“任務完成，勿擾我清靜”。

這場“高舉高打”的活動，最后變成了一場“社交義務勞動”，讓內(nèi)部員工和經(jīng)銷商幫忙證明：我們不是沒做事。

二、不是活動不好，而是目標錯位了

搞活動沒問題，線下見面有氛圍、造勢也有價值，但問題在于：這場活動的目標究竟是什么？給誰看？解決什么問題？

如果是為了讓渠道、終端轉(zhuǎn)發(fā)，那就老老實實搞內(nèi)容，把產(chǎn)品價值講透，把分銷邏輯設計好，比搞一個盛大的線下儀式更有價值。

如果真想做品牌破圈，那活動只是“第一現(xiàn)場”，最關(guān)鍵的是內(nèi)容二創(chuàng)、達人共創(chuàng)、社交話題設計、持續(xù)發(fā)酵動作，而不是搞完就“拍個總結(jié)視頻+PPT收工”。

活動只是“內(nèi)容生產(chǎn)”，傳播才是主戰(zhàn)場。

三、真正能出圈的活動，從來不是靠“儀式感”

很多傳播人沉迷儀式感：剪彩儀式、高管合影、啟動水晶球、領(lǐng)導發(fā)言四段錦。

但用戶不看你的排場，只看有沒有情緒價值、趣味內(nèi)容、可參與性。

那些真正火出圈的活動，不是靠“花了多少錢”，而是內(nèi)容夠瘋、話題夠賤、結(jié)構(gòu)夠巧妙。

比如：一個魔性的視頻、一個潑辣的熱點詞、一個讓人上頭的互動形式。

而不是拍一條“致敬行業(yè)變革”的高端大片，讓消費者看得一頭霧水。

四、預算夠大，不代表傳播就能搞起來

一句扎心話收尾：很多品牌不是預算不夠，是把錢花在了自嗨上。

你以為你在“品牌升級”，實際上你在“圈地自萌”。

下次再準備活動預算前，請先問一句：這場活動，會被誰轉(zhuǎn)發(fā)？誰會自發(fā)討論？有沒有除你之外的人在乎？

如果沒有，不如把預算拿來請幾個小紅書營銷號搞一波真熱度，至少真的有人看，哪怕是在罵。

本文來自微信公眾號： 品牌的旁光 ，作者：家明