勁旅君最近在旅游業(yè)內(nèi)做了一圈小調(diào)研，了解大家對今年#五一#以及全年旅游市場的預判與期待。

原以為旅游從業(yè)者會對這個五一小長假信心滿滿，摩拳擦掌準備創(chuàng)造新的業(yè)績奇跡。然而讓勁旅君意外的是，絕大多數(shù)接受調(diào)研的旅游從業(yè)者都認為今年五一旅游業(yè)很難一飛沖天， 2025年自己所在旅游企業(yè)的業(yè)績能夠確保與去年持平或者不再下滑就已經(jīng)心滿意足， 對未來也不抱有太高幻想。

這種不咸不淡的狀態(tài)，一度讓勁旅君感到困惑。

直到前兩天，勁旅君去南昌參加2025中國旅游產(chǎn)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展主題活動，期間旅游業(yè)資深專家魏小安的一個觀點讓我恍然大悟，他提到：

2025年以來，旅游業(yè)沒有看到想象中的繁榮。冰雪季正常，春節(jié)正常，清明節(jié)也正常。更沒有前兩年動輒出現(xiàn)的旅游網(wǎng)紅事件， 這一切都預示著旅游業(yè)正在走向常態(tài)化。

何為常態(tài)化？

經(jīng)歷了2023年的報復性增長與2024年的全線萎靡之后，2025年的旅游業(yè)正在進入一個穩(wěn)定期，未來很長一段時間，不再是風浪越大魚越貴，也不再有風口上會飛的豬，一切都回歸到這個行業(yè)本來的樣子。

常態(tài)化的旅游業(yè)注定沒有奇跡。

一

關于今年旅游業(yè)走向常態(tài)化，魏小安有個非常有趣的論述，他說站在旅游業(yè)不同視角上， “常態(tài)化”有著截然不同的體現(xiàn)，總結(jié)起來就是：

政府視角，一片大好；

企業(yè)視角，困難重重；

消費視角，機會多多。

這一說法可太讓旅游業(yè)內(nèi)有強烈共鳴了。

官方眼中的2025年，必然是一路向上。文旅部此前發(fā)布的2025年一季度國內(nèi)出游數(shù)據(jù)顯示，國內(nèi)出游人次17.94億，比上年同期增加3.75億，同比增長26.4%。國內(nèi)居民出游總花費1.80萬億元，比上年同期增加0.28萬億元，同比增長18.6%。

對于人次和花費雙位數(shù)的增幅，旅游業(yè)內(nèi)驚得“高”聲一片。

一方面，作為國內(nèi)消費風向標的全國社會零售品消費總額今年一季度也才增長區(qū)區(qū)4.6%，這還是在國補政策大力加持下的結(jié)果；另一方面，旅游從業(yè)者在實際經(jīng)營中感受到的更多是消費信心試探性回暖，數(shù)據(jù)小步快跑可以理解，這種狂飆突進式的暴漲，著實有點匪夷所思。

官方統(tǒng)計或許有一套自己的邏輯，良苦用心大家心領神會。隨著清明小長假以及一季度旅游業(yè)數(shù)據(jù)一路高歌， 今年五一旅游業(yè)的數(shù)據(jù)想必依然十分好看，全年高增長將走向常態(tài)化。

旅游企業(yè)眼里的2025年，則是八個大字“艱難求活，勉強維生”。此前勁旅君在《這個春節(jié)，國內(nèi)景區(qū)的生意還是崩了》《流量缺急眼的景區(qū)，扎堆“門票免費”瘋狂內(nèi)卷》等文章中曾詳細解讀，即便是今年旅游大環(huán)境確有回暖跡象，旅游企業(yè)的境遇卻并未有效改善。

在景區(qū)行業(yè)， “二八現(xiàn)象”愈發(fā)明顯，20%的頭部景區(qū)吸走了80%的客流量， 導致大批中小景區(qū)旅游人次和營收今年持續(xù)暴跌。20%的頭部景區(qū)也難以再輕松躺著賺錢，去年以來景區(qū)上市公司們的業(yè)績疲軟，今年一季度更是紛紛增長失速，長白山營收增速0.53%，張家界營收增速0.64%、云南旅游營收增速-62.30%……

再加上大眾對于景區(qū)免門票的呼聲更是一波接一波，這些日漸成為常態(tài)化的現(xiàn)狀，讓景區(qū)們手足無措，頭疼不止，難上加難。

旅游消費者眼中的2025年，旅游消費習慣正在發(fā)生矛盾式的劇烈變革。 旅游頻次由低到高，但旅游距離卻由遠及近；旅游花費由多到少，但旅游品質(zhì)要求卻由低變高；旅游內(nèi)容從觀光走向體驗，但旅游需求卻從大眾走向個性。

旅游消費需求不斷涌現(xiàn)的新變化，給旅游企業(yè)造成諸多困擾的同時，也提供了更多的新機遇，尋找并鎖定能夠滿足自己需求的新旅游供應商，正在成為旅游消費者的新常態(tài)。

這些視角沒有誰對誰錯，只是旅游業(yè)不同的真實側(cè)面。

我們必須要學會用多元化視角看待這個傳統(tǒng)行業(yè)，才能真正正確理解2025年的旅游業(yè)。

二

魏小安還提出，2025年旅游業(yè)逐步走向常態(tài)化，遇到的所有問題歸根結(jié)底還是結(jié)構(gòu)性問題，主要是三大類： 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)問題、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)問題以及營收與利潤結(jié)構(gòu)問題。

經(jīng)歷三年疫情，旅游產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)遭到巨大沖擊。2023年，傳統(tǒng)旅游業(yè)已死的觀點幾乎成為全行業(yè)共識，尤其是“傳統(tǒng)跟團游”即將被“小團、私家團和自由行”徹底取代，“傳統(tǒng)旅行社導游”即將被“私家精講導游”逼退出歷史舞臺的論調(diào)比比皆是。

然而兩年過去了，2025年所有人驚訝地發(fā)現(xiàn)，“小團、私家團和自由行”增速雖然迅猛，但“傳統(tǒng)跟團游”依舊頑強存活；“私家精講導游”不斷被各大博物館驅(qū)逐，“傳統(tǒng)旅行社導游”的需求卻絲毫未減。

旅游業(yè)走向常態(tài)化的一大標志就是， 產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)從激烈對抗走向平衡共存， 傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式未必徹底消亡，新興旅游產(chǎn)業(yè)模式未必成為主流。

因此從事傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者不必過度焦慮，市場給予他們充分的自我調(diào)整時間；從事新興產(chǎn)業(yè)的從業(yè)者更不必過度興奮，新模式是否獲得市場認可尚需要更多時間驗證。

未來很長一段時間，傳統(tǒng)旅游產(chǎn)業(yè)模式與新興旅游產(chǎn)業(yè)模式之間從短期的你死我活，走向長期的此消彼長。

旅游產(chǎn)品結(jié)構(gòu)則隨著產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)變革走向一種 “二元并立” 格局。

成熟且優(yōu)質(zhì)的旅游產(chǎn)品繼續(xù)牢牢霸占自己的優(yōu)勢市場地位。以陜西華清宮景區(qū)的王牌演藝《長恨歌》為例，自2007年面世以來已經(jīng)連續(xù)演出18年，期間營收一路飆升，2009年實現(xiàn)盈虧平衡，2014年營收破億，2019年利潤破億，疫情后的2023年和2024年營收更是分別達到6億元和7.3億元，累計收入超過33億元。

盡管近些年旅游市場風云變幻，在旅游演藝領域能夠正面挑戰(zhàn)《長恨歌》的新產(chǎn)品卻寥寥無幾，這證明以其為代表的一批傳統(tǒng)旅游產(chǎn)品在未來很長一段時間依舊保持強悍市場競爭力，在區(qū)域乃至全國的地位難以撼動。

新旅游產(chǎn)品想要快速崛起，避免與成熟的優(yōu)質(zhì)旅游產(chǎn)品正面對抗，選擇深耕垂直化、細分化市場領域正在成為大勢所趨。

以去年至今大火的開封萬歲山大宋武俠城為例，在歷史文物古跡如云的河南，想要靠拼傳統(tǒng)歷史文化底蘊獲得一席之地必然是死路一條。劍走偏鋒的選擇旅游沉浸式演藝的路子，讓景區(qū)成為大型古裝主題樂園，反而讓其找到破局捷徑，并迅速在河南乃至全國找到自己的立足之地。

營收與利潤結(jié)構(gòu)問題則集中體現(xiàn)在 平臺型企業(yè)、頭部企業(yè)與中小企業(yè)之間的利益博弈 上。OTA為代表的平臺型企業(yè)的流量壟斷將進一步提升，由此帶來的營收和利潤暴漲，這一趨勢在未來幾年不會發(fā)生改變。旅游細分行業(yè)的市場集中度會越來越高，頭部企業(yè)所占的市場份額大幅提升，酒店行業(yè)就是典型代表。中小企業(yè)的生存境遇無可避免地會愈發(fā)被動，但也能維持基本生存，混口飯吃。

未來三者之間會出現(xiàn)無可避免的沖突與博弈，甚至會爆發(fā)泛行業(yè)性的激烈對抗，但這些都并不能改變?nèi)咧g的利益格局，這是旅游業(yè)常態(tài)化下的必然結(jié)果。

三

2025年，旅游業(yè)常態(tài)化比拼的不再是資本、規(guī)?；蛘咚俣?，而是智慧。

勁旅君曾與一位景區(qū)從業(yè)者深入長談，他直言，每當他看著游客們在各大平臺評論區(qū)對自家景區(qū)落后產(chǎn)品與服務的尖銳批評時，自己就非常心慌。但是更讓自己焦慮的是，他發(fā)現(xiàn)自己也好，團隊也罷， 大家對所處困境心知肚明，卻都缺乏改變的智慧，即便想要對外尋找一些外腦，卻發(fā)現(xiàn)無人可找， 自己到底應該怎么辦？

這恐怕是所有旅游從業(yè)者共同的迷茫和焦慮。

勁旅君把這個難題拋給過一個“鬼才”——荒野之國創(chuàng)始人喬小刀，他的回復尖銳刻薄卻直戳要害：

你為什么會感到迷茫？

終歸還是因為太閑了，如果你把每天24小時都安排滿工作，然后按照輕重緩解排序，逐一去解決，你很快會發(fā)現(xiàn)自己根本沒空迷茫。

你為什么會感到缺乏想象力？

那是因為你對自己的壓榨還不夠。做一個項目原本至少要2個億才能運作，現(xiàn)在各方面條件達不到了，就覺得困難重重了？！應該逼自己用2000萬也去做，甚至200萬、100萬也要去做，在力所能及的范圍內(nèi)做到極致，把自己徹底逼到絕路，你會發(fā)現(xiàn)柳暗花明又一村了。

前些年旅游業(yè)的好日子把大家都慣壞了，一遇到問題不是自己迷茫，就是一股腦想著找外援，殊不知能夠拯救自己的只有自己。

每當你遇到非常困難的事情，先把這個困難想象成一個表面無比光滑的雞蛋，你首先要做的就是冷靜下來去認真觀察和尋找，再光滑的表面一定會有一條細微的裂縫，找到它，鎖定它，然后集中所有精力去鉆這條裂縫，你會發(fā)現(xiàn)一旦方向?qū)α耍呐履懔α啃∫稽c也沒關系，攻破這個雞蛋只是時間問題，最終雞蛋里的財富都將屬于你。

“我們現(xiàn)在需要沉淀自己的悟性和找尋內(nèi)心本真，遇到問題要向內(nèi)求，而非在外找，每個人都有這樣的潛能，找對方向，狠狠壓榨自己一把。”喬小刀如是說。

“現(xiàn)在的旅游業(yè)正在發(fā)起一場智慧的競爭。”

魏小安如是警示，旅游業(yè)習慣于過往高歌猛進的發(fā)展，一旦慢下來就感覺不對，穩(wěn)下來就覺得心慌。舊時代已經(jīng)過去，新時代必須要有新思維。

因此，不僅是今年五一，整個2025年，常態(tài)化的旅游業(yè)都將注定沒有奇跡。

本文來自微信公眾號： 勁旅網(wǎng) ，作者：陳杰tigereat，編輯：壯壯