本文來自微信公眾號(hào)： 旅界 （ID：tourismzonenews） ，作者：theodore熙少，頭圖來自：視覺中國(guó)

一

我有一個(gè)老朋友A總，他特別有意思，在昆明連投了數(shù)家酒店，有300元左右/晚的經(jīng)濟(jì)型酒店，也有500元左右/晚的中端酒店，還有1200元左右/晚的一家精品度假酒店。

A總的酒店單體、連鎖應(yīng)有盡有，又身處云南這個(gè)長(zhǎng)線旅游目的地的省會(huì)城市，是個(gè)特別有意思的參考樣本。

有一天大家閑聊，出于好奇，我就隨口問了問：今年這種市場(chǎng)環(huán)境，你到底哪家酒店生意最差？

A總讓我猜，我先說是那家中端酒店，他搖搖頭讓我再猜，我想他那家經(jīng)濟(jì)型酒店已經(jīng)頗為老舊了，就搬了出來，結(jié)果又錯(cuò)。

他苦笑一聲，兄弟，其實(shí)是那家精品度假酒店——完全沒人啊。

“今年很詭異，按說咱這個(gè)酒店距離滇池不遠(yuǎn)，但到現(xiàn)在還沒怎么收上暑期客人，往年這個(gè)時(shí)候少說也得七八成入住率了。”

“周邊同檔次的酒店都在直播做特價(jià)，拼命卷價(jià)格，我要不要也先降為敬？”

這段時(shí)間，我和不少酒店同業(yè)交流發(fā)現(xiàn)，無(wú)論是云南，還是江浙滬，今年國(guó)內(nèi)的高星度假酒店都在面臨入住率不高的窘境，哪怕城市來了不少客人，但大多和自己酒店沒啥關(guān)系。

一位在大理運(yùn)營(yíng)小型奢華酒店的朋友B總和我小窗私聊時(shí)稱，據(jù)她肉眼觀察，今年的大理都是“低質(zhì)量游客”。

怎么理解？

B總說這個(gè)簡(jiǎn)單，就是你從機(jī)場(chǎng)、火車站、古城一眼就能看出根本不是自己酒店客源群體，這些客人填滿了大理的經(jīng)濟(jì)型酒店市場(chǎng)，但是 就連以前努努力、墊墊腳尖也能訂個(gè)一兩晚的中產(chǎn)，抑或所謂的新中產(chǎn)人群今年好像都消失了。

由此，形成了一個(gè)怪現(xiàn)象：快到暑期了，今年國(guó)內(nèi)酒店市場(chǎng)的主旋律竟然是“降價(jià)”。

去哪兒大數(shù)據(jù)顯示，今年端午，酒店平均價(jià)格較去年有明顯下降，尤其是高星酒店和經(jīng)濟(jì)型酒店均價(jià)降幅最為明顯，達(dá)到兩成左右。

同時(shí)，去哪兒大數(shù)據(jù)研究院分析稱，高星酒店則在“保入住率”上有較大壓力，在比較“淡”的端午假期，漲價(jià)動(dòng)力不足，部分城市五星級(jí)酒店在端午期間報(bào)價(jià)也僅每晚400多元。

去年火爆的出行盛景一度讓休閑度假市場(chǎng)的高星酒店奇貨可居，短短一年，市場(chǎng)卻發(fā)生了天翻地覆的變化。

二

要想理解當(dāng)下國(guó)內(nèi)的酒旅出行市場(chǎng)，要看宏觀，今年伊始，國(guó)內(nèi)的旅游消費(fèi)呈現(xiàn)兩極分化。

一些憋了三四年的家庭游客熱衷出境撒幣，銀根緊縮的家庭則青睞短平快的周邊游與“高性價(jià)比”目的地。

而相對(duì)應(yīng)的，旅游消費(fèi)居中的國(guó)內(nèi)度假酒店客人變得稀缺，因?yàn)橄M(fèi)人群都被前兩者分走了。

事實(shí)上，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)的分化、消費(fèi)的分級(jí)，幾乎會(huì)影響到這個(gè)社會(huì)上的所有人，同樣也會(huì)把諸多國(guó)內(nèi)度假酒店推到一個(gè)巨大的變化上。

我們不妨認(rèn)真拆分上述兩個(gè)切面：

一方面，在北上廣深，成家立業(yè)、有房有車的中年人，工作體面、消費(fèi)力強(qiáng)，被稱為城市的“中產(chǎn)階級(jí)”。

同時(shí)，他們要守護(hù)的也更多。中年人上有老、下有小，背負(fù)車貸房貸，這都考驗(yàn)著他們的現(xiàn)金流。

在重重壓力捆綁之下，他們不敢輕言入住以往一兩千元一晚的酒店。

央行上周公布的數(shù)據(jù)顯示，今年前五個(gè)月，中國(guó)住戶存款激增人民幣7.13萬(wàn)億元，數(shù)字相當(dāng)驚人；住戶存款余額更是大約為人民幣150萬(wàn)億元，八年來增長(zhǎng)了超一倍。

另?yè)?jù)世界銀行的數(shù)據(jù)，中國(guó)家庭消費(fèi)僅占GDP的38%左右，近年來相對(duì)保持穩(wěn)定，相比之下美國(guó)則占68%左右。

不難看出，國(guó)內(nèi)中產(chǎn)消費(fèi)減少了，存款增加了。

社會(huì)的中間階層對(duì)于酒店業(yè)的貢獻(xiàn)不言而喻，消失的中產(chǎn)消費(fèi)對(duì)于很多國(guó)內(nèi)度假酒店卻是猝不及防的。

這和日本1984～2019年旅行趨勢(shì)相似。當(dāng)時(shí)的日本，距離近、時(shí)間短、價(jià)格低的短途游不斷替代長(zhǎng)線出行，并呈現(xiàn)家庭化、小型化的特點(diǎn)。

另一方面，據(jù)國(guó)家移民管理局網(wǎng)站，今年“五一”假期內(nèi)地居民出入境476.8萬(wàn)人次，較去年同期增長(zhǎng)38%，應(yīng)該說出境游還是持續(xù)增長(zhǎng)的。

相對(duì)應(yīng)的，國(guó)內(nèi)的高星酒店受新一輪市場(chǎng)周期影響，遭遇了嚴(yán)重的沖擊。

畢竟大差不差的費(fèi)用能去普吉、蘇梅，誰(shuí)會(huì)選三亞呢？江浙滬周邊高達(dá)數(shù)千元的酒店也比不上春秋航空“綠皮火車”一趟趟把上海游客拉向濟(jì)州島。

顯而易見的是，以往國(guó)內(nèi)高星度假酒店的主流消費(fèi)群體中產(chǎn)們都在持幣觀望抑或?qū)⒉畈欢嗟某鲂蓄A(yù)算花在了國(guó)外。

三

老子說，“禍兮福之所倚，福兮禍之所伏?！敝挟a(chǎn)消失并不可怕，可怕的是酒店人沒有準(zhǔn)備。

下半年，國(guó)內(nèi)還將迎來廣州美憬閣、青島美高梅、昆明君悅、重慶康萊德等一大批奢華酒店開業(yè)。

下半年，中國(guó)高星酒店市場(chǎng)沒有最卷，只有更卷。

在整體經(jīng)濟(jì)欣欣向榮的時(shí)候，只要酒店的經(jīng)營(yíng)不至于一塌糊涂，大多數(shù)度假酒店都能活得比較滋潤(rùn)，區(qū)別無(wú)非是賺多賺少。

而一旦經(jīng)濟(jì)形勢(shì)變得沒有那么好，情況就會(huì)大不一樣。此時(shí)的市場(chǎng)會(huì)化身為一臺(tái)“篩選器”，會(huì)篩掉那些經(jīng)營(yíng)能力較差、產(chǎn)品沒有競(jìng)爭(zhēng)力的酒店；而留下來的，則可能會(huì)獲得更大的成功。

萬(wàn)物皆可平替的時(shí)代，我該怎么辦？跟著卷價(jià)格？太苦。繼續(xù)做品牌？也太累。

酒店，尤其是高星酒店可能要去發(fā)展一些客房以外的非主營(yíng)業(yè)務(wù)，或者將原有酒店產(chǎn)品重新排列組合了。

今年以來，我發(fā)現(xiàn)一個(gè)很有趣的現(xiàn)象，會(huì)經(jīng)營(yíng)的高星度假酒店都很會(huì)“蹭熱點(diǎn)”。

朋友B總就是很好的例子，今年以來B總酒店客房入住率確實(shí)受到一些影響，但她的酒店三四晚親子研學(xué)課程依然賣得很好，最近還在看能否像海外奢華酒店一樣打造一個(gè)酒店外，短距離可達(dá)的客人用餐抑或休憩空間。

哪怕酒店的常規(guī)客群開始削減，如果有一些其他的渠道現(xiàn)金流不斷涌進(jìn)，至少能保證酒店的“身體機(jī)能”。

供需兩端的天平發(fā)生變化時(shí)，某種程度上也在考驗(yàn)高星酒店能否給銀根緊縮的客戶提供更高的情緒價(jià)值。

說白了，你的價(jià)格已經(jīng)很高了，如果只是尋常的入住退房已經(jīng)很難給挑剔的客人帶來新鮮感，那些咬牙花了錢的客人想要的只是一些不同以往的入住經(jīng)歷。

這就不難理解為何有些酒店經(jīng)受住了市場(chǎng)的考驗(yàn)，變得越來越好，而有些酒店則逐漸沒落甚至消失，決定命運(yùn)的永遠(yuǎn)是酒店人自己。