在劉強東回歸臺前，親自帶隊沖殺在外賣一線之際，京東交出一份財報。

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5月13日晚，京東發(fā)布2025年一季度財報。財報數(shù)據(jù)顯示，這是2022年以來京東業(yè)績最好的一季度：收入上，同比增長15.8%至3011億元，其中京東最為核心的帶電品類（ 3C ）和日百都實現(xiàn)收入同比雙位數(shù)增長，同比增速分別為17.1%、14.9%。在收入增長的同時，京東的用戶量也在同步提高，數(shù)據(jù)顯示京東季度活躍用戶數(shù)同比增速達(dá)到20%。

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在利潤端，京東保持了以往的薄利模式，但季度內(nèi)實現(xiàn)同比增長：非美國通用會計準(zhǔn)則下經(jīng)營利潤同比增長31.4%至117億元，季度經(jīng)營利潤率從去年一季度的3%上漲至本季度的3.5%。

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一季度，劉強東高調(diào)重回京東一線，親自參與到京東外賣業(yè)務(wù)、即時零售業(yè)務(wù)之中。虎嗅獲悉，劉強東自一季度以來，每周都會親自參加外賣業(yè)務(wù)的決策會議。

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虎嗅了解到，截至目前，京東的外賣業(yè)務(wù)尚不足以對京東整體收入貢獻支柱性作用，但訂單量的季度增速是京東內(nèi)此前各個新業(yè)務(wù)之中最快的。但從市場格局看，京東外賣目前和行業(yè)第一名、第二名之間的差距依然存在。虎嗅獲悉，劉強東希望外賣業(yè)務(wù)可以眼光長遠(yuǎn)，他并未給業(yè)務(wù)團隊“收入或利潤側(cè)的短期考核目標(biāo)”，并在內(nèi)部表達(dá)了對于外賣和即時零售業(yè)務(wù)“堅決投入”、“投入不設(shè)上限”的明確態(tài)度。

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在劉強東親自殺到外賣前線之際，京東在電商市場上也正在面臨前所未有的激烈挑戰(zhàn)，目前從市場份額上看，阿里、拼多多、抖音、京東四大電商平臺已經(jīng)進入貼身肉搏，甚至圍繞核心品類、核心場景會投入大量兵力和資源鏖戰(zhàn)。比如在京東視為根基的3C業(yè)務(wù)和日百業(yè)務(wù)上，上述對手在一季度也正在發(fā)起猛烈攻勢。

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而在即時零售市場上，京東和美團的競爭已經(jīng)白熱化，二者的市場份額接近、發(fā)力的品類和場景也日漸趨同。

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不可否認(rèn)，在劉強東回歸臺前的今天，京東正在進行一場全面戰(zhàn)爭：從電商、即時零售到外賣、出海，乃至于AI。而擺在京東面前的挑戰(zhàn)和機會是：這也是一個進化周期，能否依托AI、依托新業(yè)務(wù)完成京東的重構(gòu)，將影響這家已經(jīng)有72萬員工的巨型公司未來的走向。

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整體開支在增長，但核心業(yè)務(wù)的賺錢能力提高了

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讓我們先回歸本季度京東財報。

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本季度京東在收入和利潤上都同比大幅增長，增速均達(dá)到了過去三年最高。這背后的核心邏輯是：京東的核心基本盤業(yè)務(wù)在擴大收入的同時，對于成本的控制力有所提高。

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京東最核心的基本盤業(yè)務(wù)就是京東零售。季度內(nèi)，京東零售收入同比增長16.31%至2638.45億元。

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京東零售在季度內(nèi)最核心的策略除了繼續(xù)的“低價”之外，還有供給側(cè)的調(diào)整。京東對于新品、首發(fā)的重視度在提高，季度內(nèi)完成了Massimo Dutti等品牌的新品首發(fā)。對于新品和首發(fā)的重視，本質(zhì)上是為了提高核心用戶的活躍度和購買頻次，從京東的用戶數(shù)據(jù)上看（ 季度同比增長20% ）這一系列動作有了成效。

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對京東零售收入增長助力極大的一個外因是，行業(yè)補貼對于3C品類適用范圍的擴大。而京東在季度內(nèi)，加大了對于3C類產(chǎn)品的補貼力度，以及和部分3C頭部品牌達(dá)成新的合作（ 增加了首發(fā)、新品供應(yīng)量等 ），這些動作讓京東吃到了“補貼”的消費熱潮紅利。

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值得注意的是，劉強東本人的影響力在推動京東零售一系列策略調(diào)整之中作用明顯。虎嗅獲悉，劉強東在內(nèi)部明確要求在3C等京東優(yōu)勢品類加大力度：一方面是加大對用戶有效的補貼力度，另一方面則是讓京東業(yè)務(wù)線更頻繁更深度去和3C、日百頭部品牌溝通并尋求深層合作。

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一個關(guān)鍵邏輯是，京東希望獲得供給側(cè)的來自核心頭部品牌的支持。在3C和日百領(lǐng)域，目前圍繞華為、小米、名創(chuàng)優(yōu)品、山姆、胖東來等自帶流量的大供給方，電商和即時零售兩個維度的爭奪都異常激烈。而京東目前的策略是，通過與這些品牌溝通達(dá)成新的深層合作以獲取更多的供給，然后通過補貼等一系列動作強化平臺賣力，再用“賣力”背書去和更多的品牌達(dá)成更多的合作。

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虎嗅獲悉，與頭部品牌的合作，除了上文提及的新品首發(fā)外，最為關(guān)鍵的則是“價格優(yōu)惠力度”。由于劉強東在內(nèi)部強烈要求全員重拾“低價心智”，京東的業(yè)務(wù)線有明確獲取“最低供給價格”的考核，在部分商品上如果未能從品牌側(cè)獲取最低價格，京東則不惜采取第一方補貼的模式，去實現(xiàn)“C端低價”。本質(zhì)上，這一系列動作背后，是京東對于用戶留存、用戶消費頻次的思考——自2024年開始，拼多多等平臺通過巨額補貼在3C等品類與傳統(tǒng)電商搶用戶，而美團則在即時零售端和傳統(tǒng)電商平臺搶3C新品送達(dá)時效。這些壓力，讓線上零售圈需要重新搭建圍繞3C和日百的防御陣地。

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這一系列動作，以及補貼帶來的消費潮，讓京東零售的利潤表現(xiàn)達(dá)到了過去三年同期高點：經(jīng)營利潤同比增速達(dá)到37.75%至128.46億元。如果考慮到京東整體季度內(nèi)經(jīng)營利潤為117億元左右，不難看出京東零售幾乎扮演著當(dāng)下京東的造血機器。正是京東零售的利潤，支撐京東在外賣、出海、AI等新領(lǐng)域投入。

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但硬幣的另一面是，季度內(nèi)京東的開支在多個維度水漲船高：需要花錢的地方太多了。

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季度內(nèi)，京東營業(yè)成本同比增長15%至2532億元；京東履約開支同比增長17.4%至197億元；京東營銷開支同比增長13.9%至105億元；研發(fā)開支同比增長14.6%至46億元。但整體上看，除了履約開支增速超過收入增幅外，其他“成本項”的增幅被控制在了收入增速以內(nèi)。

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虎嗅獲悉，季度內(nèi)京東內(nèi)部在推動通過AI提高人效以及圍繞績效考核模式的改革，在京東內(nèi)部“提高人效”是季度內(nèi)重點的工作之一。一些部門的考核指標(biāo)，進一步與轉(zhuǎn)化率、訂單量等實際產(chǎn)出向的維度綁定。

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成績不錯，但壓力并未完全消失

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劉強東在一季度內(nèi)，在京東內(nèi)部推動了多個新業(yè)務(wù)的進度。除了人們所熟知的外賣業(yè)務(wù)之外，劉強東也希望京東在本地服務(wù)等領(lǐng)域進一步發(fā)力，以及京東在一季度內(nèi)在線下零售、出海領(lǐng)域頻頻出手。

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有接近劉強東的人士告訴虎嗅，劉強東希望像幾年前京東通過京喜業(yè)務(wù)做社區(qū)團購一樣，找到新的業(yè)務(wù)場景。而這些業(yè)務(wù)場景，需要為京東解決兩個關(guān)鍵問題：其一是帶來新的用戶量，其二是提高既有基本盤用戶的消費頻次。

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2023年到2024年京東最為明顯的“壓力”來自三個維度：市場份額、用戶、流量。在市場份額上，拼多多和抖音對于線上零售市場份額的蠶食力度較大，而拼多多抖音所持續(xù)發(fā)力的3C、美妝、鞋服等品類，也是線上零售圈的基本盤。

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而在用戶端，一如當(dāng)年做社區(qū)團購時的戰(zhàn)略訴求，京東需要新的業(yè)務(wù)帶來新的核心用戶。這里所指的核心用戶是，這些新用戶可以被吸引到京東，并逐漸成為京東Plus會員這樣的高復(fù)購型高凈值用戶。這些用戶不僅是京東的基本盤，也是京東拓展所有場景的根基。

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在流量側(cè)，京東在2023~2024年嘗試了包括平臺直播、數(shù)字人在內(nèi)的多種手段，試圖去提高自己的流量池，但另一面是，京東也非常倚重抖音、小紅書這些外部流量。隨著抖音、小紅書開始發(fā)力電商，這種流量合作之間存在變量。

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在這三個因素下，外賣等新業(yè)務(wù)成為了當(dāng)下京東的“京喜”類戰(zhàn)略項目。但一個潛在的挑戰(zhàn)是，這些新業(yè)務(wù)，能否像社區(qū)團購一樣，真正給京東拉新并提高基本盤用戶的復(fù)購率。

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劉強東親自下場做外賣，本質(zhì)上就是為了解決上述這個挑戰(zhàn)：通過創(chuàng)始人個人影響力，迅速推動公司內(nèi)部業(yè)務(wù)整合快速殺入新領(lǐng)域，并通過個人IP迅速破圈以實現(xiàn)拉新。

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從外賣訂單量增速看，京東一季度在新業(yè)務(wù)上的嘗試是有成果的。但后續(xù)如果想在外賣上擴大份額，意味著京東需要持續(xù)投入，甚至意味著劉強東本人需要持續(xù)“投身其中”。

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5月10日，劉強東穿著印有“豬豬俠IP”的T?恤走在街頭。T?恤正面是背著外賣箱的豬豬俠，而背面印著京東外賣二維碼。可見，這一次劉強東拼了。