小紅書官宣紅貓計劃 （向淘寶開放鏈接，實(shí)現(xiàn)“種草直達(dá)”） 十五天后，我身邊的朋友都還沒有刷到過能夠直接跳轉(zhuǎn)淘寶的鏈接。盡管樣本量算不上充分，但至少說明，這種開鏈廣告的密度還非常低。

這個看似令人費(fèi)解的現(xiàn)象，似乎藏著一種很復(fù)雜的情緒—— 它想，但是它又不敢。

小紅書想什么？當(dāng)然是廣告費(fèi)，盡管已經(jīng)開展電商業(yè)務(wù)一段時間，但一位內(nèi)部人士也向我們坦陳，目前在平臺上實(shí)現(xiàn)內(nèi)循環(huán)的KA客戶還比較少，成交主要來自于那些小眾和新鮮的品牌。

手握重金的KA客戶當(dāng)然是一個非常誘人的收入富礦，哪怕不能吸引它們將小紅書作為重要的經(jīng)營陣地，多拿點(diǎn)它們的廣告費(fèi)也好啊。本地不能變現(xiàn)，那就轉(zhuǎn)售于他人，收取分成，這應(yīng)該就是小紅書開放種草直達(dá)的邏輯。

要說種草直達(dá)和種草有什么區(qū)別，大概前者的重點(diǎn)是達(dá)，后者的重點(diǎn)是種，所以種草給人的感覺是撩撥，而種草直達(dá)，那就是很直接的導(dǎo)購了。

實(shí)際上，導(dǎo)購在互聯(lián)網(wǎng)世界的過去和現(xiàn)在都并不陌生，充斥在微博評論區(qū)、小游戲的開機(jī)頁面、以及短劇里的中插廣告，都直接可以跳轉(zhuǎn)到淘寶等購物平臺頁面。其實(shí)過去也一樣，有一家逐漸被淡忘的公司叫蘑菇街，以前就是給淘寶干導(dǎo)購的，甚至干成了美股上市公司。

只是隨著與淘寶的合作結(jié)束，蘑菇街直接從云端跌入谷底，目前已經(jīng)奄奄一息，因為雖然快錢好賺，但沒有哪個企業(yè)經(jīng)得住劇烈波動的營收曲線。

顯然，小紅書復(fù)制了蘑菇街的模式，這可能是情勢使然。當(dāng)下電商大戰(zhàn)意外的硝煙再起，無論在貨盤、消費(fèi)習(xí)慣和運(yùn)力端，小紅書原本也才剛剛上桌吃飯，現(xiàn)在就更是叨陪末座了。

不過，小紅書也有它的價值，如果你觀察過線下的導(dǎo)購員就會發(fā)現(xiàn)，一個好的導(dǎo)購，肯定品相良好，舉止得體，推銷起來潤物細(xì)無聲，但如果你不買，他會想著辦法給你推，這說的不就是小紅書嗎？

但小紅書肯定不想復(fù)制蘑菇街的命運(yùn)。根據(jù)“最話”的了解， 在這場合作當(dāng)中，小紅書相當(dāng)謹(jǐn)慎，不僅只開放了極少數(shù)的品類，也將種草直達(dá)業(yè)務(wù)限制在商業(yè)化流量池里，甚至在合作模式上，它們也不愿意和阿里媽媽直接往來，而要求直接和廣告主簽約。

這或許能解釋了開頭那個奇怪的現(xiàn)象。是的，沒人能避開時代的洪流，但也沒人愿意就此被它裹挾。

一

目前來看，小紅書開放外鏈的核心原因是為了進(jìn)一步挖掘KA客戶的商業(yè)價值。

“種草直達(dá)”的上線也讓小紅書有更多的機(jī)會觸達(dá)到KA客戶，相關(guān)負(fù)責(zé)人也表示，這次合作相當(dāng)于給小紅書的廣告產(chǎn)品增加了一個新功能，可以直接跳轉(zhuǎn)到天貓?zhí)詫殻皡⑴c外鏈跳轉(zhuǎn)的商家，還是以天貓等平臺的KA客戶為主。”

一位小紅書內(nèi)部人士向我們坦言，目前小紅書的商業(yè)化廣告帶來的收入中，KA客戶的貢獻(xiàn)很大，雖然小紅書更希望將更多的KA客戶留在內(nèi)循環(huán)體系內(nèi)，但從過去的經(jīng)驗來看，想讓已經(jīng)在天貓經(jīng)營多年的KA客戶更換陣地，來小紅書開店，并不是一件容易的事。

甚至無需該人士確認(rèn)，來自用戶的感知也很明顯，目前更有熱情去深耕小紅書電商的，還是以新興品牌為主。對于已經(jīng)在天貓和京東上深耕多年的KA客戶來說，拉新固然重要，但成交的基本盤來自復(fù)購，忠實(shí)的用戶會通過點(diǎn)擊搜索、歷史成交，來主動與店鋪再次鏈接。

因此，在新興內(nèi)容平臺上，品牌要做的更多是曝光，只要喚醒用戶的記憶就行。傳統(tǒng)電商平臺打造的用戶心智，是小紅書在短時間內(nèi)難以撼動的。

時至今日，很多用戶在小紅書被種草后，依然習(xí)慣于打開天貓、京東等平臺進(jìn)行搜索下單，也就是說，即使沒有官方的合作動作，品牌商家們的種草的內(nèi)容，還是會引流到站外的其他電商平臺店鋪。

那么，對于小紅書來說“堵不如疏”，既然沒有辦法通過斷鏈把KA客戶留在內(nèi)循環(huán)的電商體系內(nèi)，不如就把這部分原本就會流到站外的流量，變成真實(shí)的營收。

二

閃購大戰(zhàn)的爆發(fā)，讓小紅書做大電商的可能性變得更低。

即時零售雖然不是一個新的概念，但過去即時零售品類有限，而現(xiàn)在即時零售已經(jīng)打到3C、服裝等品類，逐漸重塑用戶的電商心智，像點(diǎn)外賣一樣，買一件衣服、一雙鞋子已經(jīng)從偶發(fā)性需求變成日常購物選擇。

同時， 電商行業(yè)的內(nèi)卷也開始從“低價”轉(zhuǎn)向“效率”， 過去電商平臺做到次日達(dá)乃至當(dāng)日達(dá)就已經(jīng)堪當(dāng)行業(yè)標(biāo)桿，但現(xiàn)在各大平臺的配送效率甚至開始以分鐘計，用戶基于即時履約場景的消費(fèi)認(rèn)知正在沉淀。

《聚焦中國95后消費(fèi)群體》報告顯示，超過50%的95后消費(fèi)者希望當(dāng)天甚至半天內(nèi)收到商品，7%的消費(fèi)者要求兩小時內(nèi)送達(dá)。京東、淘寶、美團(tuán)都擁有超百萬的活躍騎手，讓它們在這場閃購大戰(zhàn)中率先拿到“入場券”。

當(dāng)然，這場閃購大戰(zhàn)考驗的不止是各大電商平臺的配送能力，還有穩(wěn)定供給等能力。在供給方面，各大平臺有不同的打法，美團(tuán)有相當(dāng)一部分是由前置倉貢獻(xiàn)，而淘寶則優(yōu)先依托于成熟的品牌商家線下門店完成。

比如，綾致集團(tuán)旗下的JACK & JONES、VERO MODA、ONLY三個知名服飾品牌，目前均已入駐淘寶閃購和京東秒送。JACK & JONES?的客服告訴“最話”，雖然目前還有部分門店沒有接入閃購 （秒送） 業(yè)務(wù)，但是送貨時間基本都是在一個小時內(nèi)，目前不支持換貨，但消費(fèi)者試穿如果覺得不合適，可以退貨后再重新下單，非質(zhì)量問題產(chǎn)生的退貨運(yùn)費(fèi)需要消費(fèi)者自己承擔(dān)。

這樣一來，原本可能需要一周左右才能完成的“下單-配送-退換貨”流程，現(xiàn)在一天甚至幾個小時內(nèi)就能完成，大大降低消費(fèi)者的決策成本，為KA客戶提供新的生意增量。

在這樣的競爭環(huán)境中，小紅書注定沒有優(yōu)勢，甚至連“入場券”都拿不到。而對于小紅書來說，更現(xiàn)實(shí)的問題是， 閃購大戰(zhàn)之后，更沒有機(jī)會將電商業(yè)務(wù)擴(kuò)展到KA客戶領(lǐng)域。

閃購最先覆蓋的便是KA客戶，即時零售能為KA商家?guī)硇碌脑隽浚@讓閃購業(yè)務(wù)對KA客戶充滿獨(dú)特的吸引力，而阿里和京東會靠著近場優(yōu)勢，會進(jìn)一步分割KA客戶的份額，這讓小紅書更加難以突破電商業(yè)務(wù)困于新品牌和小眾商品的瓶頸。

對于當(dāng)下的小紅書來說，拿出部分商業(yè)化的流量，通過導(dǎo)流天貓京東平臺，間接與KA客戶進(jìn)行合作，其實(shí)也是一個無奈的選擇。但這并非是束手就擒， 導(dǎo)流多少可以釋放小紅書流量的價值，提高些營收，更重要的是，當(dāng)電商之戰(zhàn)打到閃購后，小紅書通過這種方式能保證自己仍在牌桌上。

三

回頭來看，蘑菇街從輝煌走到暗淡，其實(shí)走錯關(guān)鍵的兩步，一是把寶都押在淘寶上，其主要的營收都來源于淘寶；二是作為內(nèi)容導(dǎo)購平臺，過度追求商業(yè)化，最終直接影響用戶生命周期，變成沒有價值的“工具人”。

有蘑菇街的前車之鑒在先，小紅書在走上“內(nèi)容導(dǎo)購”這條道路時，就變現(xiàn)得非常克制，也更有策略。

一方面，小紅書不單與天貓一家平臺合作，還與京東等平臺同時展開合作。這樣一來，不僅減少了與單一平臺合作風(fēng)險過于集中的問題，而且合作的多家電商平臺之間也會形成無形的牽制，出于博弈，誰也不會貿(mào)然斷鏈中止合作。

而且在合作過程中，小紅書也僅選擇大快消、運(yùn)動戶外、大健康三個KA客戶比較集中且是電商業(yè)務(wù)短板的三個類目進(jìn)行試點(diǎn)，對于在電商業(yè)務(wù)上已經(jīng)建立一定優(yōu)勢且有著較強(qiáng)增長勢頭的服飾、家居、母嬰等類目，小紅書則保持著謹(jǐn)慎克制的態(tài)度。

值得一提的是，在合作時，小紅書也更傾向采用商家直投模式 （CID） ，這種模式不通過阿里媽媽Uni Desk平臺，而是商家預(yù)算直接與小紅書進(jìn)行合作。目前天貓京東這兩大電商平臺幾乎覆蓋所有的KA客戶，這也讓小紅書獲得了更多與KA客戶直接溝通的機(jī)會。

另一方面，在流量分配方面，“種草直達(dá)”的業(yè)務(wù)都是在原本的商業(yè)化流量池內(nèi)進(jìn)行分配，并沒有增加或者擴(kuò)大流量分配的范圍，商業(yè)化流量目前是控制在15%以內(nèi)，而且“種草直達(dá)”的內(nèi)容也會增加“廣告”標(biāo)識，與社區(qū)內(nèi)容進(jìn)行區(qū)分。小紅書力求在不影響社區(qū)內(nèi)容流量，不影響用戶體驗的前提下，做到商業(yè)化流量的價值最大化。

而且對于一直堅持的內(nèi)循環(huán)電商業(yè)務(wù)，小紅書也從未有放棄的想法。雖然打通外鏈進(jìn)一步降低了KA客戶在小紅書開店的必要性，畢竟靠外鏈就能實(shí)現(xiàn)的交易，就沒必要增設(shè)一個新的店鋪，還要額外付出客服等成本。但是小紅書相關(guān)人士表示，在理想的狀態(tài)下，“種草直達(dá)”是KA客戶了解小紅書的一個入口，反而會增加在小紅書開店的可能性，“KA客戶可以直接看到種草后的交易數(shù)據(jù)，進(jìn)而看到小紅書用戶的購買力，如果帶貨能力或效果數(shù)據(jù)好的話，KA客戶肯定會考慮在小紅書開店，畢竟跳轉(zhuǎn)的動作中間可能也會導(dǎo)致用戶的流失。”

對于一些已經(jīng)在開設(shè)店鋪的商家，小紅書也會制定規(guī)則來為自己的電商業(yè)務(wù)打造護(hù)城河。一位在小紅書售賣吧唧 （徽章） 自制機(jī)的商家告訴“最話”，即使是在多平臺開店，但小紅書店鋪客服與消費(fèi)者溝通時，也是不允許涉及其他電商平臺店鋪或商品的信息。

有蘑菇街在前面趟過路，栽過跟頭，哪里是坑，哪里是路，已經(jīng)繪成了一冊現(xiàn)成的路書。拿著路書的小紅書，當(dāng)然不會再重走一遍錯路，它會嘗試各種可能，亦會更小心翼翼。

但路終歸是自己走的，越往后，越?jīng)]有現(xiàn)成的路標(biāo)。小紅書要做的是盡快尋找自己缺失的拼圖，而不是成為別人的某一塊拼圖。

不然，那就太可惜了。