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咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

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本文授權轉載自公眾號“麻范兒”(ID:maningvivian),作者為麻寧,天使投資人、專欄作家、主持人、影評人。原標題 《前臺的快遞盒子暴露了你的階層?我們去望京、CBD、西二旗 15 家公司數了數……》

周一早上例行是一周里最 “喪” 的一個時段——需要起個大早去上班、限號、打不到車,最后加價 1.8 倍才打來一輛專車……

不過走入辦公室的一剎那,之前的一切混亂、無序、頭大,都被一種 “小確幸” 所取代——在公司前臺,我看到了自己訂的咖啡和鮮花。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 給自己訂的 “小藍杯” 和周花放在一起還蠻和諧

好玩兒的是除了在 “花點時間” 上給自己訂的每周一花,我還同時收到了朋友送的花。再加上辦公室其他姑娘們訂的周花,一時間,用句俗點的小學生作文形容,“辦公室成了花的海洋”。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 麻范兒特約作者木瓜小雅給我送的花

而我們辦公室的前臺,周一早上是這個畫風——

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 快遞里最多的就是電商平臺預訂的鮮花,和新零售品牌的咖啡

于是不禁想起一個有趣的選題:工作日,白領們辦公室的前臺,收到最多的快遞,都會是哪些品類呢?

我們發起了數快遞活動,白領消費排行榜前 4 名竟然是咖啡、鮮花、口紅和擼貓?

于是 “麻范兒”(maningvivian)團隊派出了 3 支小分隊,分別前往望京、西二旗、CBD 的 15 家公司,偵查了一把周一工作時間段內各公司前臺的快遞接收情況,還親自數了數快遞盒子。我們選取了 3 家典型公司的數據,來和大家重點分享一下:

1.A 公司,望京某新媒體公司,公司成員 54 人

“麻范兒” 小分隊抵達時,A 公司前臺共有 19 個快遞(含外賣)盒子,包括 5 盒鮮花、7 杯咖啡、3 個海淘化妝品、2 個寵物用品、2 個網購服裝。

2.B 公司,國貿某咨詢公司,公司成員 40 人

“麻范兒” 小分隊抵達時,B 公司前臺共有 12 個快遞(含外賣)盒子,包括 6 份咖啡及甜品、3 盒鮮花、3 個電商平臺化妝品。

3.C 公司,西二旗某互聯網公司,公司成員 300 人左右

“麻范兒” 小分隊抵達時,C 公司前臺共有 55 個快遞盒子,包括 20 個 3C 產品、12 盒鮮花、7 個寵物用品、6 份圖書、5 個海淘化妝品、3 個網購服裝、2 個淘寶日用品。(該公司咖啡類即時性快遞,都是小哥打電話讓程序猿小哥哥和產品小姐姐下來取的,因此沒有計算在內)

綜合 15 家公司的所有統計數據,本次麻范兒小分隊共統計快遞 249 份,其中咖啡 68 份,鮮花 54 份(可能是因為周一),海淘化妝品 31 份,寵物用品 29 份,服裝類 25 份,3C 產品 22 份,書籍類 9 盒,其他類 11 份。

由此看來咖啡成為白領們的第一寵兒,基于很多大公司,咖啡類即時快遞都不會放入快遞收放區,因此總數字可能比這個還要高。鮮花類產品占比竟然高達 22%(周一上午是大部分每周一花產品的收花日),可見女性們的愛 “美” 之心的強烈,以及女性群體 “恐怖” 的消費能力。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 調查結果如圖所示

綜合數據,白領辦公室最多的快遞品類是:咖啡、鮮花、化妝品和寵物用品。除部分互聯網公司有一定的 3C 類快遞以男性白領下單為主外,總的來看,女性白領占據了公司快遞訂單的絕對主力。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 某聯合辦公空間前臺快遞情況

也許這折射出一個有趣的現象——“咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 正成為當今一二線城市白領日常消費 “新四寶”。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 我在 “花點時間” 上為自己訂購的鮮花

我家小區里就有一個順豐網點,我特地到順豐網點大致掃了一圈。不難發現,除了 “咖啡” 這個品類因其特殊性不在順豐網點出現之外,社區快遞網點的快件特點,跟辦公室快遞的品類有相當高的重合度。

小小一個快遞,也許折射出的,正是 2 億新中產人群消費習慣、消費選擇的一個縮影。

為什么是 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓”?

這背后,有多重的社會心理和人口結構因素。我在調研的幾家公司里采訪了一些白領,他們的口述很有代表性——

每天要同時處理是十幾件事情,只想有哪怕半個小時的時間放空自己。

小 A,女,33 歲,已婚無孩,咨詢公司中層管理人士。

“我現在辦公室日常訂的最多的就是鮮花,市面上主流的互聯網鮮花品牌我都嘗試過,我覺得訂閱鮮花的外觀,比另一半送的還要討喜。我老公是個純直男,我們結婚紀念日他送的花,我都不好意思發圖片給你看。所以還不如自己訂,完全按照自己心意來。每天要同時處理十幾件事情,只想有哪怕半個小時的時間放空自己,一束好看的鮮花放在辦公室里,讓繁忙的工作也有了呼吸感和好心情。”

你可以不愛喝咖啡,但你不能拒絕咖啡文化。

小 B,男,26 歲,有女友,廣告公司員工。

“我們公司有下午茶預算,行政給大家統一訂了甜品和咖啡,對我來說最離不了的就是咖啡。沒辦法,干我們這行加班多,咖啡是生活必備品。最近有好幾個互聯網咖啡品牌比較火,我們就換著訂。

另外我們在做廣告創意的時候發現,ins 上很多網紅拍照都喜歡拿星巴克的杯子當道具,最近我們有幾次街拍就拿了 luckin 的小藍杯當道具。其實咖啡杯本身也是時尚和潮流文化的一部分。你可以不愛喝咖啡,但你不能拒絕咖啡文化。”

Chanel 的口紅是我能夠親近這個大牌最簡便的方式了。

小 C,女,27 歲,有男友,新媒體公司內容編輯。

“我們以前是做圖文內容為主的,最近老板讓我們關注抖音,關注短視頻。我發現在抖音上,一發跟‘口紅’有關的內容就特別火。我們自己也做過口紅測評文章,閱讀量也很高。沒辦法,口紅就是美妝界的流量扛把子。我算不愛化妝的了,但你看,包里加上唇膏也有 4 支口紅。這是個看臉的時代,就算你活得再粗糙,要是連支口紅都不用,那就跟裸奔沒什么區別了。再說了,Chanel 的口紅是我能夠親近這個大牌最簡便的方式了。”

無論是小 A、小 B 還是小 C 的自述,還是我們的調研數據,都指向了新中產人群消費的鮮明特點——向往 “美麗” 和自我悅納。

2 億新中產的消費心聲,“其實人們花的每一分錢,都是在為自己想要的生活投票”

去年年底,吳曉波頻道發布《2017 新中產白皮書》,對新中產人群做了全景式深度調查。過去一年,什么是讓新中產最開心(或最有價值)的消費?答案各種各樣,包括:藍牙音箱、貓窩、鮮花、烘干機、單反相機、掃地機器人、偶像的專輯、香氛加濕器、樂高積木、一個奢侈品包…… 簡而言之,“所有事,最終都是取悅我自己”。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 場景實驗室創始人吳聲在新物種爆炸中提到,什么在成就鮮花這么微小的品類呢? 是 BOX 模型,是未知的模式,是新的生活意義和新的生活方式。

報告指出,新中產們的消費,是一次展現審美取向、生活方式并證明其意義的自我愉悅和反饋。

在新中產人群看來,房子、汽車這樣的大件消費品,一輩子也就買一兩次。相比之下,買一些特別的小東西,是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的展現自我的方式。特別是女性新中產,她們的消費已經明顯出現了 “悅己型消費” 的特點。像過去的 “收男友、老公送的花”,到現在的 “自己給自己訂花”,就是這方面的典型代表。

我還聊過一個首飾設計師品牌的項目,創始人說,她們的品牌主要做 “閨蜜之間互贈” 或 “自己買給自己” 的首飾。其特點就是,更追求設計感、更平價,可以滿足白領女性 “好看”、“經常更新”、“高頻復購” 的需求。

以 “咖啡、鮮花、口紅、擼貓” 為特點的白領消費熱潮,背后有著深層次的社會背景和心理原因——

1.越是活得焦慮,越需要取悅自己

北上廣等一線城市白領們生活在撕裂的狀態之中:一面是地段優越的寫字樓和看似不錯的收入,另一面則是緊張的工作節奏、巨大的精神壓力和高昂的生存成本(高房價、看病貴、教育支出高)。“保溫杯泡枸杞”、“感覺身體被掏空”、“第一批 90 后已經開始脫發了” 等網絡流行語的走紅,折射出的是可以被稱之為國民情緒的焦慮感。

無處不在又難以徹底逃離的焦慮感必然需要排解的出口,于是咖啡、鮮花、口紅、擼貓這種易于實現、成本可控、能夠營造幸福感的消費,便成為越來越多白領們釋壓的一種選擇。

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

▲ 新榜指數樂活里,關注度最高的也是寵物類、美妝、鮮花、家居生活等。

無疑,一杯咖啡、一束花并不能真正顛覆自己的生活和周遭的世界,卻可以讓新中產人群從持續的緊張焦慮中獲得一個暫時逃離的通道,給自己以瞬間的愉悅和慰藉。喝一杯咖啡,10 分鐘;打理一束花,15 分鐘,擼一陣貓,20 分鐘…… 相比于漫長的快節奏生活來說,這暫時性的 “放空自己” 和 “心靈復蘇”,付出的時間成本和經濟成本都不高,對于白領們的 “精神按摩” 卻是極其必要的。

2.用消費降級的方式,過消費升級的生活

2015-2016 年,“消費升級” 這個概念幾乎教育了全體國民——你應該并且值得擁有更好的生活。而 2017-2018 年,我們又被 “隱形貧困人口” 這個詞狠狠戳了心。

所謂 “隱形貧困人口”,網絡釋義:“指有些人看起來每天有吃有喝但實際上非常窮。”

咖啡、鮮花、口紅、擼貓,正在成為 2 億新中產的快遞新寵

一方面,白領們追求消費升級,獲得更加美好的生活;另一方面又囿于經濟現實,在高房價和層出不窮的欲望方面敗下陣來。以為每周吃兩次牛油果就 “中產” 了嗎?看看通州亦莊的房價,你還是買不起。一年兩次出境游,朋友圈位置在馬爾代夫就 “中產” 了嗎?你想在北京買車,還不是搖不到號?

相比之下,新中產人群們沒辦法實現住房自由、買車自由,卻可以實現咖啡自由、鮮花自由和口紅自由。在他們看來,房子、汽車這樣的大件消費品,一輩子也就買一兩次,而且未必買得起(甚至你想買都被限購沒資格)。購買一些特別的小東西,才是最輕松、隨意、頻繁且 “劃算” 的自我展現方式。

買不起房子,我還不能給自己買束花兒嗎?!

3.“儀式感” 其實是代償心理和社交貨幣的映射

每周一用 20 分鐘插一束花、每天上班來一杯元氣滿滿的咖啡、每月發工資時給自己買一支口紅…… 當今白領們的生活越來越注重儀式感。

而這份對儀式感的注重背后是對于自己苦逼生活的代償心理,是強調品質生活的顯性符號,更是社交時代,自我炫耀和證明的資本。

我觀察到一個有趣的現象,就是每到周一早晨,我的朋友圈中就會出現大量女孩子們的 “曬花照”——這一天是大部分白領給自己設定的 “每周一花” 的收花日。收到花的女孩子們,無一例外會 po 出美美的照片,向你展示她整潔的辦公桌、漂亮的鮮花和用心的插花作品,向自己也向朋友圈證明 “我過得很好”,然后收獲一大波點贊。

“你必須看上去過得很好,才能真的過上好的生活。” 這是當下很多女孩子們共同的認知。其實姑娘們花的每一分錢,都是在為自己向往的生活投票。

249 個快遞盒子藏著的消費趨勢

雖然只是一個小規模的調研,但這次 “數快遞” 的數據,還是給我以很多啟示:

1.去年以來我一直在聚焦于 “消費” 這個賽道研究和出手,總的感受是消費領域人群在下沉,需求在升級。

但當下而言,投資消費的核心是要抓住最有消費能力的 2 億新中產群體。以往常有創業者跟我們描述這部分人群 “高學歷、高收入”,但實際上,他們的生存狀態,從經濟到心理、從家庭結構到個人情緒也都非常脆弱。

所謂的抓住新中產群體,不是故弄玄虛地拋出一些概念盡可能多地忽悠他們掏錢。這部分人群早已過了輕易 “被洗腦”、“被忽悠” 的階段,消費趨于理性,自我意識鮮明。真正對新中產人群有價值的產品和服務,一定是能夠幫助他們以最便捷、高性價比、具有美學意義和儀式感地滿足他們的悅己心理。

例如以 “花點時間” 為代表的互聯網鮮花品牌,讓 “每周一花” 的概念和模式深入人心,無論是 99 元還是 199 元包月,都在白領可以輕松負擔的范圍內。比起珠寶、奢侈品,鮮花在辦公室里奪目與低調兼具,還能為主人建構 “熱愛生活”、“有品位” 的良好個人形象,不同種類的花束配合不同的時令節日,可以營造出恰到好處的儀式感,自然就成了廣大女性白領的主流選擇。

2.在服務新中產、消費升級這條賽道,我注意到 “足夠高頻” 其實是個硬指標。

在新中產人群的消費中,所謂的 “消費升級”,除了品質提升、客單價增高的 “輕奢” 元素之外,還必須保有一定的頻率。顯而易見,“我一年才能買一兩束 500 元的花”,和 “我每周都能買 50 元的花”,代表的個人生活品質是完全不同的。

以最近大熱的 luckin coffee 為例,它打破了星巴克 “咖啡館是家與辦公室之間的第三空間” 的理論,賦予精品咖啡更多的消費場景(外賣、上班路上提前點好辦公室收取、寫字樓附近自提),價格比起星巴克又頗具競爭力,加之 “小藍杯” 的高顏值、代言人的調性好,一夜之間席卷大江南北成為網紅品牌。

像每周一次的鮮花、每天一杯的咖啡,就成了這種心理下做出選擇的典型代表——對 “好品質” 的追求,并不是一年一次的 “炫耀性消費”,而更多的是要切入日常生活,切切實實提升生活品質,又足以高頻負擔的。只有這樣,才是真正完成了消費升級,而不僅是發朋友圈、裝 13 的裝點門面。

我一位鮮花行業的從業者朋友說,很多中國家庭的美學素養培育,恰恰就是從這幾年的互聯網鮮花消費開始的。給家里訂了每周一束的花,開始需要有相配的花瓶,然后發現桌布不大協調了,再之后覺得墻上應該有點掛畫而不是結婚照了…… 就這樣,以某個如花束這樣的小件為起點,一點點地完成了審美水平和消費結構的升級。

3.在 “消費升級” 這條賽道上觀察好的投資標的,更要著眼于那些能夠滿足情感需求和情緒需求的品類和產品。

新中產生活的物品,分為 “生存的必需品”(比如食品)、“參與社會運轉的必需品”(如電腦、手機、出行工具等)、“展現自我的時尚品” 和 “自我實現的物品”(閱讀、興趣、悅己等)”。在后兩種需求方面,無論是知識付費、充電培訓,還是旅游健身、興趣拓展,都是可以深耕的領域。

4.在如何拓寬賽道方面,以品牌為核心,以場景為落地手段,不斷拓展外延,建立自己的生態圈,可能是一個好的模式。

就像星巴克在我們心目中已經成為 “咖啡文化” 的代表,而不僅僅是提供一杯咖啡的門店,它代表著社交方式、辦公空間、社區活動場所等更多意象…… 這和星巴克多年來致力于推廣咖啡文化是分不開的。

又比如,“無印良品” 和 “宜家” 在我們心目中,也不僅僅是家居零售品牌,我們會覺得它們是生活方式的代表,所以會有 “MUJI 風”、“宜家風” 這樣的說法出現。這類品牌是十分注意建構自己的消費場景,并輸出整體品牌主張的。我很欣賞花點時間創始人朱月怡的 “野心”,她沒有把 “花點時間” 定位于一個鮮花品牌,而是要做 “悅己經濟”,以鮮花為支點打造全面的生活方式升級。而我相信有 2 億最具消費能力的新中產們做支撐,“悅己經濟” 的市場,至少是千億萬億級別的。

我的 “數快遞” 小調研結果就是這樣,不知道你辦公室的快遞中,最多的是哪些品類呢?

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