距雙十一已過去近半月，但其余熱還未消散，相比部分快遞公司拖了近半個月還未把貨物送到望眼欲穿的網(wǎng)購網(wǎng)民手中，順豐速運(yùn)又完成了一次雙十一的“快“遞。但除了送貨忙外，順豐實(shí)際上自己也在賣貨，今天我們來回顧一下順豐優(yōu)選這個順豐自建的電商平臺雙十一的表現(xiàn)。

 

雙十一值得關(guān)注的垂直電商，躍出的黑馬順豐優(yōu)選。

 

根據(jù)順豐優(yōu)選及第三方機(jī)構(gòu)數(shù)據(jù)透露，雙十一順豐優(yōu)選第一周轉(zhuǎn)化率超過29%、銷售額增長2672%、訂單增長1727%、網(wǎng)站流量增長456%，單日銷售額超過1500萬元。比價網(wǎng)站易購監(jiān)測數(shù)據(jù)也顯示，順豐優(yōu)選訂單量增長率僅次于天貓和京東，訂單額增長率高于京東。

 

品類差異化，是其成為黑馬的第一個原因。

 

由于是物流公司衍伸出來的電商業(yè)務(wù)，順豐優(yōu)選去年5月31日上線開始便受到廣泛關(guān)注。順豐優(yōu)選主打品類為“吃”：定位中高端市場，專注于“進(jìn)口食品”和“國內(nèi)外產(chǎn)地直采食品”，9大品類，進(jìn)口食品超過70%。雙十一大促所有品類均參與，但主打品類為生鮮、母嬰食品和酒水飲料。

 

反觀天貓、京東、易迅等其他雙十一主流玩家在這些品類上則顯得很弱勢，甚至為空白狀態(tài)。而有這些品類的商家在雙十一聲音太小，參與力度小一些。。

 

借助順豐配送優(yōu)勢形成品類優(yōu)勢。

 

順豐優(yōu)選主打的“生鮮品類”對物流有極強(qiáng)的要求。為保證生鮮產(chǎn)品的品質(zhì)和品相必須采用全程冷鏈物流，如果貨品品質(zhì)受到影響會直接影響訂單完成率，消費(fèi)者不會買賬；而酒水品類對防震包裝的高要求，由于單品價格高，破損嚴(yán)重將給商家和消費(fèi)者帶來很大的損失。順豐優(yōu)選通過與順豐物流緊密結(jié)合，反而能將這些問題化作優(yōu)勢、形成壁壘。以前物流更好是錦上添花，但現(xiàn)在當(dāng)價格、品類、支付、下單這些體驗(yàn)在逐步趨同時，物流將成為制勝法寶。

 

B2C市場，京東自建倉儲和物流隊(duì)伍，投入驚人；易迅一日三送的模式；蘇寧易購線下的資源，這些都是天貓這種平臺無法比肩。但由于這幾家定位在3C、家電、圖書或者百貨，并不重視生鮮食品、酒水飲料這些更“重”的市場，這給了順豐優(yōu)選機(jī)會。

 

天貓雙十一手機(jī)專場物流直接與順豐速運(yùn)合作，順豐無法到達(dá)則啟用EMS。這個選擇已經(jīng)反映了中國的第三方物流格局。阿里賣家物流80%被四通一達(dá)瓜分，順豐平時只分到10%。很簡單，順豐價格賣家們難以承受，但其服務(wù)、速度上自然也具有與價格匹配的優(yōu)勢。遇到手機(jī)這種貴重物品，選擇順豐在物流體驗(yàn)上自然有更好的保障。

 

順豐優(yōu)選跨界整合，食品領(lǐng)域的京東

 

順豐在物流上已形成品牌，中高端市場的定位也逐步明確。順豐優(yōu)選的定位正是中高端用戶。順豐在09年偶然賣出100多萬的五芳齋粽子，10年賣出500多萬粽子，此后陸續(xù)賣大閘蟹、月餅等時令食品。在這個過程中其快遞員也演變成“客戶代表”，即做配送員又做推銷員。到現(xiàn)在這個體系被搬到了順豐優(yōu)選，商品主打還是吃的，只不過多了線上銷售渠道。

 

其實(shí)，這類舉動并非順豐首創(chuàng)。EMS在電商流行之前，在中秋節(jié)便開始代理名牌月餅，銷售與寄送搭配在一起。而現(xiàn)在去郵局大廳也可看到中國郵政開始利用門店銷售禮品、有機(jī)蔬菜。這種圍繞目標(biāo)客戶跨界經(jīng)營的思想是自然而然的：滿足客戶的周邊需求，而周邊可以無限延伸。盡管這讓企業(yè)沒了“專注”，但反觀業(yè)界最成功的企業(yè)例如蘋果、Google等均是跨界高手，它們擅長整合上下游資源，完成跨界服務(wù)。

 

京東可以從實(shí)體門店轉(zhuǎn)到線上再整合物流，現(xiàn)在將物流等能力通過平臺化開放給第三方實(shí)質(zhì)已經(jīng)扮演了一些物流倉儲公司角色。而順豐反過來從物流出發(fā)，向上游供應(yīng)鏈和線上渠道拓展，也不失為一條理想的路子。

 

盡管生鮮食品和酒水等被“品相”、配送、庫存等難題制約發(fā)展，但伴隨著冷鏈配送體系和防震防破損包裝技術(shù)的完善，人們對于線上購買生活物資的逐步習(xí)慣，順豐優(yōu)選這類先行者或?qū)⒊蔀橄乱粋€京東。五年前京東商城也是陽春白雪，但現(xiàn)在卻開始惠及大眾。三五年后，菜場和酒莊可能就是被顛覆的“傳統(tǒng)行業(yè)”。

 

同時，順豐優(yōu)選在雙十一前期開展了一系列社會化營銷也不乏亮點(diǎn)。其在新浪微博開展的“#拍de一手美食#”微博活動吸引了4萬多網(wǎng)友參與，網(wǎng)友只需上傳自己拍到的美食照片，順豐優(yōu)選擇優(yōu)送出禮品，這一活動不僅宣傳了品牌，更加深了用戶互動，話題一度登上新浪微博“熱門話題榜”第7位。

 

順豐優(yōu)選作為一個標(biāo)準(zhǔn)的“富二代”，借助富一代順豐速運(yùn)的物流優(yōu)勢為基礎(chǔ)，憑借品類優(yōu)勢，同時精通新媒體下的互動營銷，改編一句網(wǎng)絡(luò)語來描述順豐優(yōu)選那就是“富二代懂營銷，誰了攔不住”

 

作者微博@互聯(lián)網(wǎng)阿超，微信公眾賬號SuperSofter

 

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