來源：?？素斀?作者：范東成

差異化不易。

受“國補”影響，家電市場整體保持增長態勢。

據調研機構奧維云網近日發布的《2025Q1家電市場總結》，2025年第一季度，國內家電市場零售總額達1798億元，同比增長2.1%；各家電品類階段性特征不一，清潔電器零售額以32%的同比漲幅領跑，洗護、電視機、環境電器、廚衛等品類零售額同比有2%-5%小幅增長，空調、冰箱等略微下滑。

其中電視品類的佼佼者TCL頗值一提。

調研機構洛圖科技數據顯示，2025年第一季度，國內電視市場整機出貨總量為884萬臺，前八大主力品牌即TCL、海信、小米、創維、長虹、海爾、康佳、華為及其子品牌的出貨量占出貨總量的96%，其中TCL系品牌出貨量超過200萬臺，位居第一。

創立于1981年的TCL曾銷售過通訊設備，20世紀90年代就進軍電視市場，并逐步拓展至其他家電品類，后又切入半導體、光伏領域，形成了涉及上下游的龐大全球化制造業集團。

在此前的AWE 2025即中國家電及消費電子博覽會、CES 2025即全球消費電子展上，TCL均憑借AI產品有較亮眼表現。更早的2024 TCL全球技術創新大會直接以“AI·顯見未來”為主題，聚焦AI應用、智能終端等領域，包括TCL全領域全場景的AI應用解決方案。

自ChatGPT引發全球AI熱潮，AI落地已成為重要課題。中國家電行業亦加速擁抱AI技術，如TCL伏羲大模型、海信星海大模型、海爾HomeGPT大模型及美的美言大模型等。DeepSeek走紅后，各大玩家紛紛接入，爭相推進家電智能化。

就現狀而言，AI顯然還無法成為用戶購買家電的決定性因素。無論是TCL抑或其他玩家，想要憑借AI形成差異化優勢，還有漫長的用戶需求洞察與技術積累之路要走。

以電視為主

從出貨量看，TCL的成績頗為突出。

據TCL電子4月27日發布的數據，2025年第一季度，TCL全球電視出貨量達651萬臺，同比增長11.4%；加之中高端產品占比提升，帶動電視銷售額同比增長22.3%。

需要說明的是，TCL集團包括TCL科技和TCL實業兩大主體，TCL科技聚焦半導體顯示、新能源光伏等業務，涵蓋TCL華星、TCL中環等公司；TCL實業以家電業務為主，涵蓋TCL電子、TCL智家等公司。

而TCL電視業務主要歸于1999年在港交所上市的TCL電子。財報顯示，TCL電子2024年全年營收993.22億港元，同比增長25.7%；其中銷售電視的顯示業務收入694.4億港元，占總營收的69.9%；提供多屏即時互動和全場景智慧感知的互聯網業務收入26.27億港元，占比2.6%；包含全品類營銷、智能連接及智能家居的創新業務收入270.09億港元，占比27.2%；其他業務收入2.46億港元，占比0.3%。

換算成人民幣，TCL電子的電視業務2024年銷售額約合651億元。

與電視相比，TCL其他家電業務體量較小。據財報，TCL智家2024年全年營收183.61億元，同比增長20.96%；其中冰箱、冷柜業務收入155.13億元，占總營收的84.49%；洗衣機業務收入27.01億元，占比14.71%；其他業務收入1.47億元，占比0.8%。

高端加大屏化策略及Mini LED技術積累使TCL電視頗受市場青睞。

財報顯示，TCL電子顯示業務中的大尺寸顯示業務2024年收入為601.08億港元，同比增長23.6%；2024年，其65吋及以上電視全球出貨量同比增長21.3%，75吋及以上電視全球出貨量同比增長39.8%，電視出貨的平均尺寸從51.1吋提升至52.4吋，且中高端產品Mini LED電視出貨量同比增長194.5%。

在CES 2025上，TCL還憑借QD-Mini LED TV X11K獲得“Mini LED顯示技術創新獎”。該產品搭載了14000級控光分區和6500 nits峰值亮度，還使用了減少光暈的全域光暈控制技術。電視背光分區越多，局部調光越精細，對比度和還原度自然更高。nits則是亮度單位，數值越高，畫面越亮，表現力也就越好。

此外，TCL具備產業鏈資源優勢。TCL華星本身是全球第二大電視面板制造商，TCL又于2024年9月收購LG Display廣州工廠，進一步擴大了LCD面板的供應能力。太平洋證券2025年4月發布的一份研報提及，TCL華星能在面板產能上為TCL電子提供有力支持，TCL體系的垂直一體化布局還可以幫助TCL電子平滑面板價格波動的影響，使其具備更強的穩定性和成本優勢。

相較于制造技術的發展，AI與TCL電視的化學反應來得較緩。

AI畫質芯片即是一例。據?？素斀浟私猓窃缭?024年3月就將升級后的NQ4 AI Gen2芯片應用到三星Neo QLED 4K電視等產品中，以20個AI神經元網絡來實現音畫增強，甚至可以將部分低分辨率內容提升至接近4K的水準；海信則于2024年年底將自主研發的AI畫質芯片應用到U8等系列產品中，并官宣其為“國產電視唯一自研畫質芯片”，具備AI對象智能感知、AI超感景深增強等能力。

而TCL將自主研發的Mini LED畫質增強芯片TSR獨立畫質芯片升級為TSR AI畫質芯片，并應用到第四代液晶電視Q10L系列產品中，已經是2025年3月的事了。

在智能電視交互方面，TCL還較為重視成本。TCL科技CTO閆曉林曾公開提及，模型經過壓縮，交互成本會很便宜，在性能基本不變的情況下，TCL智能電視可以進行無限次交互，單次成本控制在幾毛錢，可以給消費者提供既便宜又好用的體驗。

加碼多元化

TCL對AI的重視毋庸置疑。

在2024年TCL全球技術創新大會上，TCL創始人、董事長李東生表示，當前大模型、生成式AI等技術在眾多領域應用不斷拓展，盡管技術與商業模式尚未完全成熟，但未來3-5年，AI在部分領域里有爆發的機會。

該活動中，TCL發布了各項不同領域的AI成果，比如AI工業應用方面將與智譜AI合作的星智?X-Intelligence更新至2.0版本，智能交互方面推出小T中控大模型，還展示了類似于谷歌NotebookLM功能的AI播客應用，能夠將各種語言的網頁轉換成為AI播客。官宣數據顯示，2024年TCL通過AI應用創造的經濟效益達5.4億元。

這些對AI的投入在具體產品上可見一斑。

TCL的白電業務，即空調、冰箱、洗衣機等家電，相比以電視為主的黑電起步更晚。2023年，已被TCL收購的奧馬冰箱才全資并購TCL合肥家電，將合肥家電冰箱、洗衣機等業務與奧馬冰箱的冰箱、冰柜等業務合并。2024年4月，該公司更名為TCL智家。而成立于20世紀90年代末的TCL空調事業部歸屬于TCL實業，獨立于TCL電子、TCL智家之外。官方數據顯示，TCL空調2024年上半年營收199.3億元。

智能化已是TCL白電的重要賣點。以TCL空調旗艦小藍翼C7為例，該產品使用的是融合DeepSeek的TCL自研伏羲大模型，具備深度語義理解能力，能識別粵語、四川話、河南話等方言，還能夠理解“我有點冷”等模糊指令?；诖竽Ｐ停摦a品還擁有AI睡眠和AI省電功能。所謂AI睡眠，即空調可以檢測用戶在睡眠過程中的細微體動，比如翻身次數來進行智能調溫、變換風速。AI省電則是依靠節能算法，官宣最高可以節約40%效能。

還有同樣主打AI的TCL AI超級筒洗烘一體機T7R Pro，號稱基于伏羲AI大模型，擁有百億級訓練數據庫，能每秒生成4320種參數組合，精確調整洗滌狀態，確保每一次洗衣都能達到最佳效果。官宣資料顯示，該產品的洗凈比可以達到1.31。所謂洗凈比，指的是洗衣機在標準洗滌程序下，洗滌后衣物潔凈程度與標準參考值的比例，國標要求的合格值為0.7，一般洗衣機的洗凈比在1-1.1區間居多。

橫向比較其他家電廠商在AI方向的宣傳可知，智能化家電目前能讓用戶明確感知的部分主要在于指令交互，比如前述空調根據模糊指令進行溫度調節。據?？素斀浻^察，海信新風空調X3Pro系列、美的鮮凈感空氣機T6系列等產品均有類似宣傳，AI交互難以成為護城河。至于小藍翼C7宣傳的能夠播報天氣、播報匯率、播報新聞，這些功能是否真切中用戶心目中的智能化需求，還有待市場檢驗。

部分產品利用AI進行功能提升，比如增強冰箱的保鮮能力或洗衣機的洗滌能力，短時間內也難以成為用戶購買產品的決定性因素。

不過，TCL對AI的探索較一般家電廠商而言更為廣泛。TCL此前發布的Ai Me陪伴機器人即是一例。Ai Me陪伴機器人采用仿生設計，能夠通過AI來分析用戶聲調、面部表情等信號，學習和理解用戶習慣與情感需求，以此模擬人類陪伴體驗，且包含智能移動跟拍等功能。

TCL還孵化出了如今在智能眼鏡領域嶄露頭角的雷鳥。雷鳥已發布了雷鳥V3、雷鳥Air 3、雷鳥X2 AR眼鏡、雷鳥Air2s等多款智能眼鏡產品。盡管目前智能眼鏡領域還未完全與AI結合，但不少人將之視為AI硬件的重要板塊之一，TCL自然也能憑借雷鳥在這一領域占據一席之地。

營銷價幾何

雖然業內有人將2025年稱為“AI家電元年”，但如今家電離真正的智能化尚有不小距離。

家電單一功能性強，又以被動使用和喚醒為主要場景，這使諸如電視之類的家電使用率不高。廠商試圖以AI來化被動為主動，比如坐下以后動動嘴，電視就能自動播放用戶想看的內容；買了菜放回冰箱，冰箱會自行記錄不同食物的保質期，并給予適宜的保存環境。

但這只是理想狀態，用戶操作起來實際上并沒有那么智能。小紅書用戶“KKD”就表達了自己的擔憂——所謂AI冰箱，用戶必須對著冰箱的攝像頭裝東西，有包裝的必須拆開以便冰箱識別，識別不了的食材還需要手動錄入。看似為用戶提供自由的AI，反而讓用戶更加不自由，無怪乎不少用戶將AI戲稱為“人工智障”。

而且，TCL在AI領域里的獨立技術優勢尚不顯著。如DeepSeek，除TCL外，海信、海爾、創維、美的等諸多國產品牌都選擇接入，這意味著以DeepSeek為賣點的同時也難以形成獨特競爭力。

此前TCL曾在CES 2025上宣布，其海外旗艦電視系列將接入谷歌的大模型Gemini，有望在2025年內推出全球首臺搭載Gemini AI功能的電視。即便Gemini能為TCL帶來更智能的交互體驗，其他玩家也可以迅速選擇跟進，TCL很難保有差異化優勢。

這種同質化使TCL需要通過其他方式以拓展市場份額，比如營銷。同據前述太平洋證券研報，TCL電子和海信視像在銷售費用端投入較大，2021年至2024年TCL電子維持在9%左右，海信視像維持在6%左右，相較于三星和LG處于較高水平。

營銷也是TCL全球化戰略的重要部分。自2016年，TCL持續通過贊助國際體育賽事提升品牌曝光量和影響力。比如2019年、2021年和2024年，三次成為足球比賽美洲杯的官方合作伙伴；西班牙、意大利、德國、巴西、波蘭等國家足球隊均已成為TCL官方合作伙伴，TCL還與英超豪門俱樂部阿森納達成合作。

通過體育賽事營銷推動全球化布局是家電企業的常見策略，但這一路徑需要長期投入才能見效。想要效仿其他國際品牌通過持續贊助世界杯、NBA等國際賽事逐步建立全球認知，就必然使TCL的營銷費用居于高位。

加之TCL想用AI講出更動聽的故事，也為AI進行了不小投入，使TCL電子的毛利率有所下降。財報顯示，2024年TCL電子的毛利率為15.7%，較2023年下降了1.6個百分點，主要受顯示業務毛利率水平下降影響。

在高端產品方向上，TCL也與海外品牌有明顯分化。LG專注于OLED技術，在CES 2025上發布了全球首款應用“可彎曲”技術的UltraGear 45GX990A，讓用戶能調整屏幕在900R和平面之間的彎曲程度。三星則聚焦AI，已將NQ4 Gen2 AI芯片升級至NQ4 Gen3 AI，利用Vision AI技術進一步優化畫質和音頻效果。

當電視產品的性能提升已接近瓶頸，主流品牌的大屏電視、高分辨率及多樣化屏幕形態基本實現普及。單純比拼硬件參數的時代或將終結，下一階段競爭將聚焦于內容生態與個性化服務能力的構建。玩家若能圍繞用戶生活場景開發創新體驗，則更易開拓高附加值市場空間。

傳統家電巨頭憑借成熟的智能家居生態占據先發優勢，如美的、海爾已形成龐大聯網設備基數；跨界入局的小米、華為則依托手機入口與通信技術，向全屋智能領域延伸布局。對于TCL而言，既要在傳統家電賽道突破同質化競爭，又要在AI技術浪潮中建立特色標簽，顯然并非易事。AI應用的時代已然拉開帷幕，TCL仍需奮力向前。