來(lái)源：時(shí)代財(cái)經(jīng)APP（ID：tf-app） 作者：周嘉寶 編輯：黎倩

創(chuàng)始人和雷軍“情比金堅(jiān)”。

當(dāng)“雷總同款”全網(wǎng)爆火，互聯(lián)網(wǎng)快時(shí)尚老牌凡客誠(chéng)品沒(méi)有放過(guò)這波熱度。

在2月27日的小米發(fā)布會(huì)上，創(chuàng)始人雷軍穿著立領(lǐng)皮衣說(shuō)出“為小米汽車而戰(zhàn)”時(shí)，這件皮衣也火出圈了。“雷軍穿皮衣”的話題登上各大社交平臺(tái)熱搜，商家們紛紛打出“雷總同款”引流，網(wǎng)友們也涌入多個(gè)直播間爆買。

3月12日，凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年在抖音發(fā)布一條視頻，稱凡客誠(chéng)品也將推出雷軍同款平替皮衣，售價(jià)不高于600元，一周之后正式售賣。站在新款小米SU7 Ultra旁邊的陳年，回應(yīng)庫(kù)存夠不夠時(shí)，笑著說(shuō)：“爭(zhēng)取能夠賣兩天。”

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事實(shí)上，這個(gè)在當(dāng)下“名不見經(jīng)傳”的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，曾獲得過(guò)雷軍本人多次無(wú)條件力挺。

去年4月，雷軍在抖音開啟了一場(chǎng)2小時(shí)的直播。面對(duì)網(wǎng)友調(diào)侃“雷布斯”穿搭，雷軍在直播中笑道，“我穿的就是工程師平時(shí)穿的，凡客的T恤，凡客的牛仔褲，凡客的帆布鞋。”這波猝不及防的免費(fèi)硬廣，讓不少80后、90后消費(fèi)者驚覺(jué)：“原來(lái)這個(gè)品牌還活著？”

而另一部分網(wǎng)友則開始好奇：凡客誠(chéng)品是個(gè)什么牌子？

這個(gè)沉寂數(shù)年的互聯(lián)網(wǎng)服裝品牌，在經(jīng)歷了從巔峰跌落、庫(kù)存危機(jī)、大規(guī)模裁員、輿論風(fēng)暴之后，終于在2024年被“雷布斯”拉回到公眾視野。凡客誠(chéng)品創(chuàng)始人陳年，也頻繁活躍于直播領(lǐng)域，現(xiàn)身雷軍及小米相關(guān)直播活動(dòng)，成為雷軍和小米當(dāng)之無(wú)愧的“榜一大哥”。

凡客誠(chéng)品銷售的“雷總同款”，也成為櫥窗中的最大賣點(diǎn)。

只不過(guò)，無(wú)論是互聯(lián)網(wǎng)購(gòu)物環(huán)境，還是中國(guó)服裝市場(chǎng)的品牌格局，早已物是人非。

01

年銷百億目標(biāo)，揚(yáng)言要“收購(gòu)LV”？

凡客誠(chéng)品是含著“金湯匙”出生的。

凡客誠(chéng)品的創(chuàng)始人陳年，本名王瑋，陳年是他的筆名。他是卓越網(wǎng)創(chuàng)始人之一，是與雷軍結(jié)下革命友誼的“鐵哥們兒”。當(dāng)卓越網(wǎng)在2004年被亞馬遜收購(gòu)后，陳年帶著以前的骨干班底，在2007年創(chuàng)辦了凡客誠(chéng)品，通過(guò)自有線上平臺(tái)，對(duì)消費(fèi)者直接銷售男士T恤、帆布鞋等基礎(chǔ)服裝單品。

2007年創(chuàng)立之初，雷軍就是凡客誠(chéng)品的天使投資人。對(duì)比許多初創(chuàng)公司，凡客誠(chéng)品天生自帶互聯(lián)網(wǎng)和資本的“雙重Buff”。曾有評(píng)價(jià)稱，凡客誠(chéng)品是中國(guó)第一家硅谷式的，被風(fēng)投用錢“燒”出來(lái)的互聯(lián)網(wǎng)公司。

創(chuàng)立第二年，凡客誠(chéng)品就完成了C輪融資，聯(lián)創(chuàng)策源、IDG投資、軟銀賽富、啟明創(chuàng)投等明星VC均參與其中。當(dāng)年，凡客誠(chéng)品的全年銷售額就接近5億元。

資本加持下的凡客誠(chéng)品，也推出了許多在當(dāng)時(shí)被看作是顛覆行業(yè)傳統(tǒng)的營(yíng)銷策略。如運(yùn)費(fèi)全免、24小時(shí)送貨、30天無(wú)理由退換。還引入了亞馬遜的CPS投放模式，即按銷售產(chǎn)品提成，快速占領(lǐng)眾多網(wǎng)站黃金投放位。

2009年，凡客誠(chéng)品全年銷售同比增長(zhǎng)150%，接近8億元。據(jù)《2009——2010年中國(guó)服飾網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物研究報(bào)告》，凡客誠(chéng)品占據(jù)當(dāng)年服裝網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物份額的28.4%。

2010年，凡客誠(chéng)品銷售增長(zhǎng)300%，公司銷售額突破了20億元。

也是在這一年，那張被眾多營(yíng)銷書籍反復(fù)拿來(lái)作為案例提及的韓寒“凡客體”海報(bào)，鋪天蓋地地出現(xiàn)在北京城內(nèi)的公交候車站臺(tái)。2010年年底，雄心勃勃的陳年，提出了2011年要達(dá)到百億銷售額的目標(biāo)，還曾對(duì)媒體開玩笑道：“我希望將來(lái)能夠把LV收購(gòu)了。”

據(jù)早期光大證券的一份研報(bào)預(yù)測(cè)，凡客誠(chéng)品在2011年的全年銷售預(yù)計(jì)達(dá)60億元，計(jì)劃第四季度赴美IPO融資10億美元。

02

雷軍與陳年，“情比金堅(jiān)”

陳年的豪言壯語(yǔ)最終沒(méi)有實(shí)現(xiàn)。

2011年，狂奔的凡客誠(chéng)品，激進(jìn)地涉足除服裝外的消費(fèi)全領(lǐng)域，包括家電、百貨。當(dāng)年，凡客誠(chéng)品的銷售收入達(dá)32億元。然而，這樣的規(guī)模擴(kuò)張卻伴隨著虧損。據(jù)鈦媒體報(bào)道，凡客誠(chéng)品在2011年虧損了6億元，庫(kù)存積壓高達(dá)14.45億元。

隨后，凡客誠(chéng)品出現(xiàn)了高負(fù)債、高庫(kù)存問(wèn)題，發(fā)展滯緩。去年4月，陳年在直播中透露，公司的現(xiàn)金欠款曾經(jīng)達(dá)到19億元。

就是這樣一家因?yàn)榕蛎浂みM(jìn)的經(jīng)營(yíng)策略，發(fā)展跌入低谷的公司，雷軍卻一次又一次伸出援手。2014年，雷軍就領(lǐng)投了凡客1億美元的Pre IPO輪融資。在商業(yè)世界里，大佬們將這種“私交”展現(xiàn)于人前的例子并不多。這也足以看出陳年與凡客誠(chéng)品在雷軍心中的特殊。

當(dāng)年，雷軍創(chuàng)辦卓越網(wǎng)，立志做“中國(guó)的亞馬遜”，因賣書需要找一個(gè)懂書的人，便邀請(qǐng)了時(shí)任《書評(píng)周刊》主編的陳年共同創(chuàng)業(yè)，出任圖書事業(yè)部總監(jiān)一職。

憑借對(duì)文學(xué)作品獨(dú)特的眼光和鑒賞能力，陳年將許多優(yōu)秀作品放在卓越網(wǎng)銷售，為卓越網(wǎng)的發(fā)展貢獻(xiàn)了力量。

凡客誠(chéng)品的創(chuàng)立，和雷軍也頗有淵源。

凡客誠(chéng)品的英文名是VANCL，其中VAN是先鋒的意思，而C和L則分別代表的是陳年和雷軍。凡客誠(chéng)品在雜志上投放的第一個(gè)廣告，雷軍是模特。

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現(xiàn)在，陳年抖音賬號(hào)發(fā)布的476個(gè)視頻中，有且僅有3條置頂視頻，視頻里面全都是雷軍。其中一條視頻的封面寫著“凡客VANCL 陳雷情比金堅(jiān)”。

兩人的“革命情誼”，早已延伸至各自的業(yè)務(wù)端。

2011年，當(dāng)小米手機(jī)1橫空出世，其物流和配送由凡客誠(chéng)品全資自建的配送公司如風(fēng)達(dá)負(fù)責(zé)，之后順豐、申通、圓通、郵政才陸續(xù)成為小米的第三方配送公司。

在2012年7月，凡客在平臺(tái)上架了小米手機(jī)，折扣價(jià)甚至低于小米官網(wǎng)。當(dāng)時(shí)，凡客一位內(nèi)部人士表示，凡客和小米在用戶群體上有相當(dāng)?shù)钠ヅ涠龋际且杂脩趔w驗(yàn)取勝。“未來(lái)不排除和小米互通用戶的可能。”

03

凡客誠(chéng)品想要“東山再起”

在互聯(lián)網(wǎng)的滾滾浪潮中，凡客誠(chéng)品還是衰落了。陳年和凡客誠(chéng)品在當(dāng)今的互聯(lián)網(wǎng)生意大盤中，早已下了牌桌。

時(shí)尚產(chǎn)業(yè)獨(dú)立分析師、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄認(rèn)為，凡客誠(chéng)品的失意與其戰(zhàn)略定位有關(guān)。“凡客誠(chéng)品的切入點(diǎn)是很好的，T恤、襯衫，很細(xì)分。但是脫胎于互聯(lián)網(wǎng)的凡客誠(chéng)品始終有一個(gè)平臺(tái)夢(mèng)。對(duì)于一個(gè)品牌來(lái)說(shuō)，做平臺(tái)的挑戰(zhàn)性還是太大了。平臺(tái)要做生態(tài)，意味著你要跨界不擅長(zhǎng)、不熟悉的領(lǐng)域。運(yùn)動(dòng)員和裁判員不一樣。”

2019年，國(guó)金證券在一份研報(bào)中指出，“凡客紅極一時(shí)后，為了達(dá)到2011年100億的銷售目標(biāo)，在廣告上過(guò)度‘燒錢’營(yíng)銷，產(chǎn)品線快速擴(kuò)張幾十倍，導(dǎo)致自身無(wú)法維持基本的質(zhì)量品控，反而忽視了產(chǎn)品本身。”

在程偉雄看來(lái)，被資本和增長(zhǎng)裹挾的凡客誠(chéng)品，并未在產(chǎn)品上找到自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力所在，“T恤等基礎(chǔ)品類本來(lái)門檻就不高，凡客誠(chéng)品的衰落也和競(jìng)爭(zhēng)者多起來(lái)有關(guān)。”

這些年來(lái)，陳年和凡客誠(chéng)品從未放棄“東山再起”。他們一邊轉(zhuǎn)型，一邊追趕每一個(gè)互聯(lián)網(wǎng)生意風(fēng)口。

2014年，凡客誠(chéng)品開始開始收攏業(yè)務(wù)線，推出爆款單品，對(duì)APP內(nèi)2000萬(wàn)會(huì)員進(jìn)行精細(xì)化運(yùn)營(yíng)，嘗試喚醒失活會(huì)員，也開始合作其他高增長(zhǎng)的渠道平臺(tái)。

到了2016年春節(jié)，對(duì)外官宣“歷史包袱終于清掉了”的陳年，帶領(lǐng)凡客誠(chéng)品推出了一系列爆款網(wǎng)紅T恤。

當(dāng)許多人都認(rèn)為凡客誠(chéng)品的經(jīng)營(yíng)會(huì)再次走上正軌的時(shí)候，一場(chǎng)原本為迎合年輕群體而參與的脫口秀節(jié)目，卻讓凡客誠(chéng)品陷入創(chuàng)立以來(lái)最大的輿論危機(jī)。

節(jié)目中，陳年發(fā)表了與周杰倫相關(guān)的不當(dāng)評(píng)價(jià)，觸到了年輕消費(fèi)群體的“逆鱗”。凡客誠(chéng)品的品牌形象一度暴跌。這次的輿論影響之大，讓周杰倫的音樂(lè)公司、方文山等都親自下場(chǎng)回應(yīng)。

凡客誠(chéng)品再一次元?dú)獯髠r(shí)至今日，陳年直播的切片視頻中，我們?nèi)阅芸吹綇椖恢酗h過(guò)“支持周杰倫”的字樣。

此后，風(fēng)云變幻的網(wǎng)購(gòu)環(huán)境，讓凡客誠(chéng)品的轉(zhuǎn)型更加不易。

2020年6月，雷軍卸任凡客誠(chéng)品（北京）科技有限公司董事，并卸任凡客旗下北京勵(lì)家緯世和北京緯地經(jīng)天兩家公司的董事一職。2021年后，凡客誠(chéng)品嘗試直播帶貨。陳年還曾出現(xiàn)在李國(guó)慶的直播間中合作賣貨，但收效甚微。

直到去年，綁定雷布斯再次“出圈”，凡客誠(chéng)品的發(fā)展似乎又有了新轉(zhuǎn)機(jī)。

對(duì)于今天的凡客誠(chéng)品來(lái)說(shuō)，算是一條可持續(xù)的出路嗎？程偉雄認(rèn)為，凡客誠(chéng)品如果把雷軍的故事、小米粉絲的圈子經(jīng)營(yíng)好，垂直深耕細(xì)分賽道，是有機(jī)會(huì)夠帶動(dòng)銷售。“畢竟，雷軍這樣的IP資源，是中國(guó)很多企業(yè)并不具備的。”

3月13日，時(shí)代財(cái)經(jīng)就“雷總同款”銷售計(jì)劃、凡客誠(chéng)品當(dāng)下的經(jīng)營(yíng)情況、以及公司目標(biāo)戰(zhàn)略等問(wèn)題，向凡客誠(chéng)品發(fā)送采訪提綱。但截至發(fā)稿，未獲回復(fù)。

同日，陳年的抖音賬號(hào)更新了一條視頻。他在其中直言：“做品牌首先是產(chǎn)品，產(chǎn)品的性價(jià)比，不管是絕對(duì)的性價(jià)比還是相對(duì)的性價(jià)比，產(chǎn)品肯定是第一位的。我最希望用戶因?yàn)楫a(chǎn)品、服務(wù)、品質(zhì)記住凡客，而不是為情懷買單。”