來源：投中網(wǎng) 作者：王滿華

成也時(shí)代，敗也時(shí)代。

消費(fèi)賽道正呈現(xiàn)出冰火兩重天的局面。一方面，港股消費(fèi)板塊不斷走強(qiáng)，新消費(fèi)股屢創(chuàng)新高，就連一級(jí)市場(chǎng)VC投資人的熱情都有被喚醒的趨勢(shì)；而熱鬧的另一面，傳統(tǒng)消費(fèi)品牌的寒冬仍未過去，不時(shí)有百年連鎖品牌傳來破產(chǎn)、倒閉的消息。

就在前不久，美國(guó)老牌罐頭食品公司Del Monte Foods（下稱“地捫食品”或“地捫”）主動(dòng)向法院提交了破產(chǎn)保護(hù)申請(qǐng)。市場(chǎng)消息稱，該公司計(jì)劃通過法院監(jiān)督的資產(chǎn)出售程序，尋找一個(gè)能帶領(lǐng)其走出困境的買家，以實(shí)現(xiàn)重組轉(zhuǎn)型。

地捫食品的故事始于1886年，至今有139年歷史，其標(biāo)志性的菠蘿罐頭曾經(jīng)是美國(guó)人餐桌上的“固定C位”。不過隨著消費(fèi)需求的代際變化，當(dāng)“零添加”、“健康”等理念成為時(shí)下消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，曾經(jīng)備受青睞的罐頭產(chǎn)品卻因?yàn)楦啕}、高糖、高脂肪逐漸淪為“反面典型”。

過去幾年，這家百年罐頭品牌也在試圖通過縮小公司體量、轉(zhuǎn)型等方式嘗試自救，不過在轉(zhuǎn)型不順與市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的雙重壓力下，還是最終走向破產(chǎn)。

時(shí)代的車輪滾滾向前，有些品牌卻湮沒在了時(shí)代里。

始于十九世紀(jì)的“活化石”品牌

地捫食品的起源可以追溯到十九世紀(jì)。在那個(gè)時(shí)代，新鮮水果和蔬菜的保存是一個(gè)巨大的挑戰(zhàn)，當(dāng)時(shí)一群加州農(nóng)民敏銳地捕捉到了背后的商機(jī)，決定通過創(chuàng)新的罐頭加工技術(shù)，滿足新興城市人口對(duì)便捷食品的需求，于是創(chuàng)立了地捫食品。

這正是這家罐頭巨頭的由來。他們的第一個(gè)產(chǎn)品是菠蘿罐頭，當(dāng)時(shí)菠蘿主要產(chǎn)自夏威夷，運(yùn)輸?shù)矫绹?guó)大陸的成本極高，且新鮮度難以保證。地捫的菠蘿罐頭不僅保留了水果的鮮美，還大大延長(zhǎng)了保質(zhì)期，因此迅速贏得了消費(fèi)者的青睞。

地捫食品的首個(gè)發(fā)展高峰出現(xiàn)在二戰(zhàn)時(shí)期。戰(zhàn)火紛飛的年代，開蓋即食的罐頭成為比鈔票更珍貴的“硬通貨”。一個(gè)廣為流傳的故事是：二戰(zhàn)期間，美軍士兵的口糧中必備地捫罐頭，甚至在諾曼底登陸時(shí)，士兵們也啃著地捫的豆子沖鋒。

而真正奠定其行業(yè)霸主地位的，還是戰(zhàn)后“嬰兒潮”帶來的時(shí)代機(jī)遇。二戰(zhàn)結(jié)束后，大批軍人返回美國(guó)，掀起了第一波“嬰兒潮”，當(dāng)時(shí)美國(guó)經(jīng)濟(jì)騰飛，雙職工家庭激增催生了"便捷至上”的飲食革命。地捫當(dāng)時(shí)主推"免洗免切、開罐即食"理念，將罐頭食品包裝為“現(xiàn)代生活方式的圖騰”，完美契合了快節(jié)奏家庭的需求。

即使到現(xiàn)在，地捫官網(wǎng)首頁(yè)仍然掛著1950年代的標(biāo)語(yǔ)："打開地捫，享受現(xiàn)代生活"。

到20世紀(jì)中期，地捫食品在美國(guó)各地已經(jīng)建立了數(shù)千家專賣店和超市專柜，其產(chǎn)品幾乎覆蓋了美國(guó)的每一個(gè)角落，巔峰時(shí)期的年銷售額達(dá)到數(shù)十億美元。這一時(shí)期，公司旗下的多個(gè)品牌也迅速崛起——Del Monte罐頭、College Inn濃湯、Joyba茶飲等品牌迅速鋪上市場(chǎng)。

據(jù)當(dāng)時(shí)的市場(chǎng)調(diào)研數(shù)據(jù)，地捫食品在美國(guó)罐頭市場(chǎng)的份額一度超過40%，穩(wěn)居行業(yè)第一。

成也時(shí)代，敗也時(shí)代

回看從十九世紀(jì)到二十世紀(jì)中期，地捫食品的發(fā)展幾乎是踩中了每一個(gè)時(shí)代紅利。不過進(jìn)入1990年代，隨著健康意識(shí)的普及，消費(fèi)者對(duì)食品成分的關(guān)注達(dá)到了前所未有的高度，其對(duì)于“零添加、低糖鹽”食品的需求急劇增加。

這使得地捫食品的核心優(yōu)勢(shì)瞬間坍塌——其產(chǎn)品以高鹽、高糖、高脂肪為特點(diǎn)，這與當(dāng)時(shí)流行的健康趨勢(shì)顯然背道而馳，因此，罐頭食品也淪為健康潮流的“反面教材”。

面對(duì)市場(chǎng)的變化，地捫食品并非沒有嘗試過應(yīng)對(duì)。比如公司曾試圖通過推出低糖水果、有機(jī)罐頭等產(chǎn)品來適應(yīng)新的消費(fèi)趨勢(shì)。但由于品牌形象的固化和市場(chǎng)反應(yīng)遲緩，效果并不理想。消費(fèi)者對(duì)地捫食品的認(rèn)知仍然停留在傳統(tǒng)罐頭食品上，難以接受其新的產(chǎn)品理念。最新財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，地捫健康產(chǎn)品線的收入占營(yíng)收的比例不足5%。

與此同時(shí)，外部市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)也在加劇。Oatly、KIND SNACKS等主打“有機(jī)”“零添加”的新興健康品牌的出現(xiàn)，不僅在產(chǎn)品創(chuàng)新上更具優(yōu)勢(shì)，還在市場(chǎng)營(yíng)銷上投入了大量資源，進(jìn)一步擠壓了地捫食品的生存空間。

事實(shí)上，過去兩年，地捫食品也試圖通過裁員、縮小公司體量的方式削減開支——2024年2月，地捫關(guān)閉了位于華盛頓州托佩尼什的兩家罐頭工廠；幾乎同一時(shí)間，公司又關(guān)閉了威斯康星州馬爾克桑的工廠，裁員90人。

遺憾的是，這一舉措并未有效扭轉(zhuǎn)其財(cái)務(wù)困境。地捫最新財(cái)報(bào)顯示，截至2024年4月28日，公司銷售額為17億美元（約合人民幣122億元），同期凈虧損為1.19億美元。

近期的關(guān)稅政策對(duì)于地捫更是雪上加霜。今年5月，美國(guó)總統(tǒng)特朗普表示，將把進(jìn)口鋼鐵的關(guān)稅從25%提高至50%，這直接抬高了其用以封裝產(chǎn)品的金屬罐成本。

“我們將設(shè)法應(yīng)對(duì)這些挑戰(zhàn)，但價(jià)格調(diào)整帶來的需求下滑將不可避免?！钡貟惺紫瘓?zhí)行官格雷格·朗斯特里特在分析師電話會(huì)上表示。

內(nèi)憂外患之下，這個(gè)已經(jīng)擁有139年歷史的罐頭王國(guó)最終走上了破產(chǎn)重組之路。

根據(jù)法院文件，此次破產(chǎn)申請(qǐng)主要涉及地捫食品的美國(guó)業(yè)務(wù)，而該子公司目前的債務(wù)總額已超過10億美元。另?yè)?jù)路透社報(bào)道，地捫已從現(xiàn)有債權(quán)人那里獲得了9.125億美元融資，用于維持破產(chǎn)程序期間的運(yùn)營(yíng)。

面對(duì)這一歷史性時(shí)刻，格雷格·朗斯特里特依然保持樂觀。在他看來，這是地捫食品具有戰(zhàn)略意義的關(guān)鍵一步。“經(jīng)過全面評(píng)估所有可行選項(xiàng)后，我們認(rèn)為由法院監(jiān)督的資產(chǎn)出售程序，是加速公司轉(zhuǎn)型、重塑更強(qiáng)大且可持續(xù)發(fā)展的地捫食品的最有效途徑?！?/p>

如果掌舵人這一預(yù)期能夠?qū)崿F(xiàn)，則意味著：這個(gè)罐頭王國(guó)的故事，尚未迎來終章。

美國(guó)企業(yè)破產(chǎn)申請(qǐng)量創(chuàng)5年內(nèi)新高

地捫食品的由盛至衰并非孤例，當(dāng)下，屬于美國(guó)消費(fèi)品牌的寒冬仍在繼續(xù)。

早在今年3月，經(jīng)營(yíng)了42年的美國(guó)明星餐廳——貓頭鷹餐廳就被曝正與債權(quán)人合作，計(jì)劃通過破產(chǎn)法庭重組業(yè)務(wù)。隨后5月，成立于1962年的美國(guó)連鎖藥房及個(gè)護(hù)品牌Rite Aid在兩年內(nèi)第二次申請(qǐng)破產(chǎn)保護(hù)，其鼎盛時(shí)期擁有超過5000家門店，遍布美國(guó)各地。

今年7月，成立41年的美國(guó)快時(shí)尚巨頭Forever 21也宣布正式啟動(dòng)破產(chǎn)程序。巔峰時(shí)，該品牌也曾在全球開了超過800家門店，創(chuàng)下年收入超40億美元的成績(jī)。

數(shù)據(jù)則更為直觀。標(biāo)普全球市場(chǎng)情報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2025年7月，美國(guó)大型上市公司和私營(yíng)公司的破產(chǎn)申請(qǐng)量從6月的66家增至71家，為2020年7月以來的單月最高。截至7月底，今年以來的破產(chǎn)申請(qǐng)總量達(dá)446家，是2010年以來同期的最高值。

當(dāng)外界總結(jié)上述企業(yè)走向頹勢(shì)的原因時(shí)，更多指向其經(jīng)營(yíng)策略沒有跟上時(shí)代的發(fā)展。從地捫食品到貓頭鷹餐廳，從Rite Aid到Forever 21，這些曾經(jīng)的行業(yè)巨頭在面對(duì)市場(chǎng)和消費(fèi)者行為的轉(zhuǎn)變時(shí)，未能及時(shí)調(diào)整戰(zhàn)略，最終在激烈的競(jìng)爭(zhēng)中逐漸失去優(yōu)勢(shì)，成為“時(shí)代的眼淚”。

地捫食品們的故事也揭示，企業(yè)穿越周期的秘密，從不是對(duì)舊王座的堅(jiān)守，而是在時(shí)代浪潮中，永不停歇地自我顛覆。