京東 618 期間，京東超市推出不少帶有明顯京東「標(biāo)簽」的商品，包括 211 毫升裝的系列牛奶和酸奶，這標(biāo)志著京東超市正在通過獨家包裝、獨家 IP、獨家組套禮盒、獨家工藝、獨家功能和獨家原料等 6 大類獨家貨盤，實現(xiàn)遠超行業(yè)平均增速的一倍。

由此可見，像蒙牛 211 毫升規(guī)格的牛奶這樣的定制產(chǎn)品并不是京東超市為 618 大促而做的「 營銷 」行為，而是京東自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢的最具象的表現(xiàn)。

據(jù)了解，蒙牛 211 毫升、211 克規(guī)格的牛奶酸奶系列產(chǎn)品剛剛上市了 20 余天，銷售即超過 300 萬盒，比同期牛奶產(chǎn)品行業(yè)增速還要高出 100%。

近幾年來，京東始終依托強大的自營供應(yīng)鏈能力和大規(guī)模采購優(yōu)勢，對貨品進行優(yōu)中選優(yōu)的篩選，對品類進行科學(xué)合理的規(guī)劃。憑借龐大且真實的用戶反饋和消費數(shù)據(jù)，向品牌方、源頭工廠反向定制產(chǎn)品，甚至是定制品牌，在京東這被稱作「C2M 反向定制」。

像京東超市在春節(jié)前推出的，組合了各種熱賣單品、獨一無二的年貨禮盒商品，同樣在短短幾十天里即售空了數(shù)十萬箱。

類似的，還有京東超市 1 號會員店的定制牛奶產(chǎn)品 One's Member 4.0 脫脂牛奶，品質(zhì)好，選自限定牧場奶源，精細(xì)化養(yǎng)殖，原奶指標(biāo)優(yōu)于歐盟標(biāo)準(zhǔn)，采用低溫膜過濾技術(shù)，保留原生乳蛋白和原生高鈣營養(yǎng)，但價格卻是同等規(guī)格牛奶的市場價的一半。

依托供應(yīng)鏈優(yōu)勢打造獨家產(chǎn)品上市 20 余天售 300 萬盒 增速超行業(yè)平均水平 100%

近年來，食品快消行業(yè)面臨著兩難的抉擇，一方面是同質(zhì)化競爭加劇市場內(nèi)卷的力度，另一方面是成熟的市場價格體系和管控制度下，看似很簡單的價格促銷也并非易事。

此時，京東超市不斷與品牌打造獨家貨盤，正是要與品牌商家一起向同質(zhì)化競爭宣戰(zhàn)，又快又準(zhǔn)找到 C2M 方向，定制消費者需要的獨家產(chǎn)品，以差異化「產(chǎn)品+服務(wù)」助力品牌擴大優(yōu)勢，贏得更大市場空間。

今年 618 期間，京東超市聯(lián)合蒙牛推出獨家定制的 211 毫升規(guī)格的系列產(chǎn)品。相較其他平臺上，10 盒裝的 200 毫升規(guī)格的純牛奶均價 21.6 元，京東超市獨家定制版 10 盒裝的 211 毫升規(guī)格的僅售 19.9 元。

同樣是 10 盒一箱的產(chǎn)品，京東超市的定制款給消費者看到的或許只是加量不加價，實際上，該系列產(chǎn)品上市 20 余天售 300 萬盒 增速超行業(yè)平均水平 100%。

據(jù)了解，京東超市定制的 211 產(chǎn)品是要滿足京東專屬的物流 211 限時達配送，即上午 11 點前下單當(dāng)日達，晚間 11 點前下單次日達。

產(chǎn)品定制上，211 毫升規(guī)格的牛奶、酸奶系列產(chǎn)品并不是個例。此前就打造了惠尋、佳佰、京東京造等多個自有品牌，并依托消費趨勢洞察、數(shù)字化柔性定制，生產(chǎn)出一系列 C2M 反向定制爆品。

用戶服務(wù)上，京東超市更是把自營供應(yīng)鏈優(yōu)勢發(fā)揮到極致，首創(chuàng)牛奶效期分層管理機制，推出常溫奶「18 天鮮」服務(wù)，精準(zhǔn)把控牛奶「新鮮刻度」，把傳統(tǒng)線下零售的鏈路機制壓縮，讓常溫牛奶的用戶可以拿到距離生產(chǎn)日期 18 天以內(nèi)的牛奶。

獨家定制產(chǎn)品成商家新增量場 211 限時達 助力商家搶占高時效市場

目前來看，京東超市獨家定制產(chǎn)品，像 211 毫升裝的牛奶優(yōu)先融入京東物流「精準(zhǔn)履約」。

今年京東 618 開始前，京東物流將原有的基礎(chǔ)物流倉配服務(wù)再次升級，使得 211 倉配時效覆蓋城市數(shù)量增加 60%，次日達時效覆蓋城市數(shù)量增加 35%，211 時效+次日達時效訂單覆蓋率可達 90% 以上。

通過臻品化選品、差異化定制，京東超市不僅為消費者提供獨家專屬購物體驗，也讓品牌避免陷入同質(zhì)化競爭和價格內(nèi)卷怪圈，助力市場良性競爭。

未來，京東超市將攜手更多品牌打造越來越多獨家貨盤、獨家包裝、獨家 IP、獨家組套禮盒等特色商品，以獨家「產(chǎn)品+服務(wù)」為消費者提供優(yōu)質(zhì)購物體驗。獨家產(chǎn)品銷售或許會成為眾多品牌商家的新的增量場。

業(yè)內(nèi)人士認(rèn)為，通過「祛同」競爭，品牌商家的綜合優(yōu)勢將進一步凸顯，能更好地滿足不同年齡、社群、消費需求的用戶需要。獨家貨盤也將是商超行業(yè)增長新契機，為行業(yè)突破內(nèi)卷瓶頸增添活力。