張玉，曹學平

兩年前的魏則西事件讓莆田系醫院和百度醫療競價排名機制進入大眾視野。兩年后，上海復大醫院推廣誤導網民就醫的消息再次引起業內嘩然。

近日，患者張婷（化名）向《中國經營報》記者反映，其因陣發性頭暈想去上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫院進行就診。百度搜索之后跳出來鏈接卻導向上海復大醫院耳鼻喉科。相關客服人員在得知張婷已經即將到達上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫院時，卻給出了上海復大醫院的地址并引導其進入上海復大醫院進行就診。

張婷的遭遇并非個例。據央視財經頻道報道，近日，有不少在上海求醫的患者通過百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”，去了在搜索結果中排名前列的“復大醫院”進行就診，花了大價錢看病后，病卻沒見好，再去三甲醫院復診后，得到的診斷結果與“復大醫院”大相徑庭。

值得注意的是，在“莆田系”醫院網站“莆系網”上，上海復大醫院被明確指出為莆田系醫院。

上海復大醫院相關廣告是否符合相關法規，對于患者指責的過度治療如何回應？對此，上海復大醫院相關負責人回應本報記者采訪表示，自2018年9月12日開始，上海復大醫院在停業整改中，謝絕采訪。

“復大”變“復旦”

“我特意跟他們詢問是否為復旦大學的附屬醫院，但并沒有得到明確的答復，而且給的地址不遠處就是復旦大學，這很容易引起誤導。”張婷告訴記者。地圖信息顯示，上海復大醫院距離復旦大學（南區）5.5公里，開車時間在20分鐘以內。

進入上海復大醫院后，張婷被告知不能使用醫保卡，必須重新辦一張上海復大醫院的就診卡。隨后，其被要求進行純音聽閾測定（耳）、聽力篩選試驗（次）、耳纖維內鏡檢查等多項檢查共計花費400元。

與張婷有相似經歷的患者不在少數。據央視財經頻道報道，今年6月，浙江寧波的周女士想去上海復旦大學附屬眼耳鼻喉科醫院看鼻炎，但其在百度上搜索“上海復旦大學耳鼻喉”“上海復旦大學附屬”等關鍵字時，出現的第一條信息均為“復大醫院”。

值得注意的是，周女士稱，復診的時候醫生的收費很奇怪，按照一次或者十分鐘治療來收費，十分鐘100元，“他配的洗鼻子的藥一查，網上的公布價就100多元，但他收了我200多元，一倍的價。”同樣遭遇的還有陳女士，她在百度搜索“上海的復旦大學附屬醫院”后出來的也是“復大醫院”。

9月8日晚上，上海市工商局表示，復大醫院利用百度推廣，將本地知名醫院的關鍵詞作為搜索關鍵詞，以提升自己醫院的搜索排名。其行為涉嫌虛假宣傳，上海市工商局檢查總隊已立案調查，并將依據《中華人民共和國反不正當競爭法》對其處罰。此外，工商部門已要求復大醫院立即停止違法行為。

9月11日，本報記者實地走訪了位于上海市虹口區場中路的上海復大醫院。醫院周圍的環境較為破敗，同一條街上的多家水果店、小吃店、包子鋪均已倒閉整修中。醫院門口的墻壁上清晰地標注著的一些宣傳類介紹。其中，治療嬰幼兒血管瘤、各色胎記的“血管瘤、胎記科”、治療牛皮癬、白癜風、魚鱗病的“皮膚科”、治療耳聾、耳鳴、鼻炎、咽炎的“耳鼻咽喉科”、治療不孕癥、不良妊娠、復發性流產等的“婦科”、治療面癱、甲亢、兒童多動等的“中醫科”等等字眼的科室介紹頗為引人注目。

記者隨后以患者身份進行咨詢，相關工作人員坦言，上海復大醫院跟上海復旦大學附屬耳鼻喉科醫院是完全獨立的兩家醫院，雙方沒有任何關系，也沒有復旦大學的相關專家坐診。

競價排名重現？

公開資料顯示，以國內血管瘤治療基地為主要宣傳點的上海復大醫院是一家專業治療血管瘤、甲狀腺、耳鼻喉、婦科、男科、失眠、面癱、癲癇等疑難雜癥的綜合品牌醫院。

記者隨后在網站排行網查詢到，“復大醫院”等多個關鍵詞均排在百度關鍵詞指數（即，一個詞匯在其搜索引擎中的熱度）的前列。其中“復大醫院”“上海復大耳鼻喉醫院”“上海復大男科醫院”“上海復大婦科”等百度指數排名均為第一位。

魏則西事件兩年后，隨著復大醫院引導治療事件的發生，百度醫療搜索及其背后的競價排名機制再次引起業內關注。

所謂競價排名，一般表現為推廣企業向搜索服務提供者付費購買特定的關鍵詞，保證以該關鍵詞進行網絡搜索時推廣企業能夠在搜索結果中獲得較高的排位或屏蔽其他公司的信息。

2016年7月4日，國家工商行政管理總局頒布的《 互聯網 廣告管理暫行辦法》將推銷商品或者服務的付費搜索廣告定性為互聯網廣告。

北京市中銀（蘇州）律師事務所王鍵律師在接受本報記者采訪時表示，百度搜索“上海復旦大學附屬醫院”卻出現“上海復大醫院”排名前列的搜索結果導致消費者前往上海復大醫院就診，該種競價排名實質上發揮了廣告作用。雖然百度公司一直否認競價排名的廣告性質，認為其提供的只是基于中立技術的搜索服務，但是已有相關司法案例認定該種競價排名服務的廣告性質，因此一旦被認定為廣告必須受到廣告法的約束，必須對其發布的廣告承擔嚴格的審查義務，將付費搜索廣告與自然搜索結果明顯區分，涉及特定行業的還需要事先向相關部門提交備案或者申請，同時應避免推廣企業擅自使用他人企業名稱或通過技術手段惡意屏蔽本應排名前列的競爭同行。

針對“上海復大醫院推廣”事件，日前，百度方面回應表示，經過排查，出現此次誤導問題的原因在于，上海復大醫院的醫院名稱與上海復旦大學相關附屬醫院的簡稱存在一定的語義相似性，誤導了網民的就醫選擇。

百度方面還表示將持續推進公立醫院品牌保護項目，目前已對上海復旦大學相關附屬醫院進行了搜索結果保護，涉及相關搜索關鍵詞達1200多個。針對此次問題，百度再度擴展了品牌保護關鍵詞庫，并將與工商等主管部門協同后續處理策略。

日前，本報記者在百度輸入“復旦附屬”“復旦大學附屬” “上海紅房子”等關鍵詞搜索發現，前述關鍵詞均指向相對應的網站，而被患者投訴排名首位的上海復大醫院相關信息已經不見蹤跡。

“莆田系”卷士重來

在“莆田系”醫院網站“莆系網”上，上海復大醫院被明確指出為莆田系醫院。

公開資料顯示，莆田系是莆田人所轄醫院集合的簡稱，莆田人在全國各地開設私立醫院，并逐步抱團形成一定的組織規模。這些醫院大部分是男科、婦科、不孕不育、整形等專科民營醫院。在國家對公立醫院投入逐年減少，醫院將不賺錢的科室外包的時候，莆田系游醫通過“老軍醫、包治淋病”等貼小廣告的方式，挖到第一桶金之后，登堂入室，成為正規醫院的“醫生”。

國家衛計委網站顯示，截至2014年7月，全國民營醫院11830家，從事醫療產業的莆田人6萬人，興辦的民營醫院8000多家，他們莆田系都集納在莆田（中國）健康產業總會旗下。另據人民日報海外版旗下賬號“俠客島”的文章稱，2013年，百度的廣告總量為260億元，莆田系做了120億元的廣告。

記者查詢工商資料發現，上海復大醫院成立于2001年，負責人為林珍發。今年4月份，上海復大醫院因發布虛假廣告被上海市工商行政管理局檢查總隊罰款3.24萬元。此前也曾多次被上海市衛生和計劃生育委員會進行處罰。自2015年以來，上海復大醫院所涉裁判文書更是高達220起。公開資料顯示，上海復大醫院2016年度營收達到了1.5億元。

上海復大醫院有限公司實際控制人為游鳳開，持股60%。此外，游鳳開同時擔任上海復大腫瘤醫院管理集團有限公司法定代表人、股東、執行董事；擔任上海江豹 投資 管理合伙企業（有限合伙）執行事務合伙人、股東。公司股東蘇建華持股20%，同時擔任上海中大腫瘤醫院有限公司法定代表人。公司股東林珍發持股20%，同時擔任7家公司法人，其中6家為醫療相關類企業。

記者在走訪中了解到，上海中大腫瘤醫院與上海復大醫院僅僅幾百米之隔。另據相關工商資料，上海中大腫瘤醫院系由上海復大腫瘤醫院管理集團有限公司100%持股的企業，后者第一大股東游鳳開持股60%，第二大股東李順風持股40%。

公開信息顯示，2014年5月，莆田（中國）健康產業總會上海分會召開了籌備大會，“來自上海地區的各大醫療集團投資者、總經理、行業精英代表匯聚一堂”。在發布的職務列表中，游鳳開任副理事長。

9月13日，記者試圖登陸莆田（中國）健康產業總會進行進一步求證核實，官網信息顯示，僅供會員內部人員觀看。

【來源： 中國經營報 】