文｜《財經(jīng)國家周刊》記者 馮羽

“電子商務這個詞很快會被淘汰”，在2016年杭州·云棲大會上，阿里巴巴董事長馬云在談及互聯(lián)網(wǎng)的未來時這樣說道。

在國內(nèi)大部分傳統(tǒng)電商尚未盈利的大背景下，馬云此言無疑為整個互聯(lián)網(wǎng)圈敲響了警鐘。對于垂直電商而言尤為如此。伴隨電商發(fā)展增速放緩，垂直電商們雖然一度聲勢浩大，但卻可能因為規(guī)模有限、抗風險能力差等原因率先淪為“電商淘汰的犧牲品”。

關注女性需求的垂直電商市場最近也在經(jīng)歷多事之秋。其中，從淘寶沖出的一匹黑馬——女性垂直電商“ 蘑菇街 ”——就是一個典型。

不久前，有關蘑菇街裁員的消息甚囂塵上，根據(jù)媒體報道，數(shù)月以來，蘑菇街APP的月活躍用戶數(shù)也出現(xiàn)了明顯下滑。雖然蘑菇街方面后來否認裁員傳聞，但仍有人對蘑菇街的商業(yè)模式提出質(zhì)疑。記者也曾就相關問題去函蘑菇街，截至發(fā)稿時并未得到回復。

如今，穩(wěn)坐電商第一寶座的淘寶已經(jīng)自敲警鐘，蘑菇街打算如何應對這個“電商會被淘汰”的未來？

相愛相殺

當點開蘑菇街APP看到粉嫩的界面時，你可以立刻斷定，這里幾乎是女性的主場。不過你可能不知道，這個集紅人推薦、社區(qū)服務和買買買于一身的APP，是由一個互聯(lián)網(wǎng)工具演化而來。

蘑菇街的雛形是導購網(wǎng)站，該網(wǎng)站在交易中扮演“流量掮客”的角色，做的是流量生意。導購網(wǎng)站的目的就是將上網(wǎng)的游客吸引到目標網(wǎng)站，并從中抽取傭金。具體實施的路徑并不復雜：網(wǎng)站將網(wǎng)店或商品鏈接轉(zhuǎn)換為支付傭金結算的CPS鏈接，準消費者通過點擊鏈接進入購物網(wǎng)站，導購方則根據(jù)轉(zhuǎn)化率收取傭金，即進店游客有多少人產(chǎn)生了實際購買行為。

得益于龐大的消費人群和銷售規(guī)模，淘寶網(wǎng)當之無愧成為蘑菇街的最佳合作伙伴。起初，二者也曾共度蜜月期。淘寶作為平臺供應商，憑借第三方蘑菇街的倒流，獲得了更多流量與市場份額。與此同時，蘑菇街也從中攫取了大量傭金，在高峰時刻，蘑菇街每日的傭金收入就達到數(shù)十萬。

然而短暫的甜蜜正如水中月，淘寶對于養(yǎng)虎為患的擔憂最終讓這段關系無疾而終。2012年淘寶開始收緊接口，限制外部鏈接，大有“清理門戶”的姿態(tài)。2013年形勢變得更加嚴峻，蘑菇街不再能夠使用支付寶進行支付，該動作背后的目的不言而喻。直到蘑菇街的鏈接最終無法轉(zhuǎn)到淘寶店家，對于蘑菇街而言，這樁導購生意才被敲響了最后的喪鐘。

既然被掐斷了流量來源，擺在蘑菇街面前的就只剩下兩個選擇：第一，為求流量，委身淘寶；第二，求人不如自救。蘑菇街顯然選擇了后者。在做出決定數(shù)月后，2011年情人節(jié)（2月14日），蘑菇街正式上線。

此時在電商領域當中，已不乏佼佼者。大而全的貨架式電商把控著流量入口，正面廝殺并非明智之舉。蘑菇街要做的是在夾縫中尋找生存機會，對公司CEO陳琪來說，社區(qū)服務可能就是這個機會。

網(wǎng)絡社區(qū)最早起源于論壇，是供大家相互溝通的網(wǎng)絡空間。社區(qū)成員因為相同的興趣愛好集聚在一起，從而組成各類社區(qū)。以社區(qū)帶電商，將社區(qū)的忠實用戶導流到電商平臺，消費者往往信任度更高，一定程度上打消了對商家的距離感，轉(zhuǎn)化率更有保證。

從消費者的角度來說，大多數(shù)女性用戶瀏覽購物網(wǎng)站時目的性并不強，有時甚至抱著“隨便看看”的心態(tài)。此時如果內(nèi)置社區(qū)里活躍著各種意見領袖和網(wǎng)絡紅人，她們可以在提供穿搭原則、美妝技巧的同時進行熱門單品推薦，幫助用戶做決定，從而促進購買行為。

“萬能”鑰匙

社區(qū)雖好，卻不是一把能夠打開所有枷鎖的萬能鑰匙。

今年1月，蘑菇街和同為女性垂直電商的美麗街宣布合并，打響了2016年商業(yè)并購的第一槍。6月，在經(jīng)歷了數(shù)月融合后，蘑菇街、美麗說以及海淘平臺淘世界共同成立美麗聯(lián)合集團，其中，淘世界曾在2015年獲得3000萬美元的B輪融資，蘑菇街正是前者的投資方之一。

雖然在半年內(nèi)資本動作頻頻，但是美麗聯(lián)合集團自成立以來，尚未交出亮眼的成績單。且在此次合并中，淘世界的存在感較差，外界提起女性垂直電商仍多以蘑菇街、美麗說為主。

陳琪在合并后繼續(xù)掌舵美麗聯(lián)合集團，并提出“多品牌”策略，意在形成品牌梯隊，使一個品牌壟斷對應的用戶群體。旗下三個品牌的定位不同：蘑菇街瞄準學生群體，產(chǎn)品相對低齡化；美麗說的目標群體是白領階層，淘世界則是專為“在消費上能夠花幾十萬的”新富階層服務。根據(jù)他的設想，蘑菇街率先將學生群體一網(wǎng)打盡，等到這批用戶步入社會，美麗說再接手，完成無縫連接。

不過這個設定還存在不小的挑戰(zhàn)。在信息爆炸時代，APP們都在搶奪有限的用戶使用時間，新鮮、有趣的APP層出不窮，手機用戶對特定APP的忠誠度本就不高。且每一個消費群體從學生到白領再到新富階層的審美趣味會發(fā)生改變，這些APP的用戶畫像和大部分消費者并不完全重合，想要承接消費群體，也并不容易。

此外，蘑菇街和美麗說還存在客單價過低的問題——客單價指每位顧客平均購買商品的金額，即平均交易金額。據(jù)美麗說業(yè)務負責人介紹，蘑菇街客單價在100元左右，美麗說則是300元。考慮到學生群體沒有固定收入來源，蘑菇街商品定價低還情有可原。不過伴隨國內(nèi)的消費升級浪潮，300元似乎無法滿足白領女性日益增長的消費需求。

膨脹的消費欲望并不局限在國內(nèi)，“海淘”正在成為消費者更青睞的購物模式。據(jù)中國電子商務研究中心預測，到2018年，中國的海淘人數(shù)將達到3560萬，海淘規(guī)模將達到1萬億元。

根據(jù)考拉海淘平臺和挖財聯(lián)合發(fā)布的《海淘族信用數(shù)據(jù)臉譜》顯示，在中國海淘大軍當中，一個極為典型的用戶畫像是：年齡25-30歲左右，一、二線城市女性白領，本科以上學歷，基本與美麗說的目標消費群體吻合。然而這部分用戶的消費頻次更高，更愿意追求高品質(zhì)生活，美麗說并不是他們唯一的選擇。

直播進行時

除了價格、品質(zhì)和服務，消費者開始提出更多要求。商業(yè)掘金者要做的則是盡可能滿足這些需求。

伴隨移動技術的成熟，直播正在成為接近消費者的新入口。電商平臺也嗅到了直播紅利帶來的潛在商機。

早在去年7月，跨境電商波羅蜜就率先試水“直播+電商”模式，此后洋碼頭、淘寶等電商也紛紛上線直播功能，最直接的方式就是在直播頁面中設置“購物車”或者購買標志，讓用戶能夠“邊看邊買”。

在這樣跨屏的互動當中，時尚圈的網(wǎng)紅成了那批被“圍觀”的人。在直播時，網(wǎng)紅們一邊教你畫“斬男妝”（吸引男生的妝容），一邊幫你搭好配套衣服，一副鄰家姐姐的姿態(tài)。更為重要的是，網(wǎng)紅們長相俏麗卻沒有明星那么遙不可及，屏幕外的“小透明”通過跟網(wǎng)紅直播互動還能找到自身微薄的存在感。這些內(nèi)心深處的小九九，使得大部分普通姑娘成為她們的擁躉。

憑借穿搭技術和粉絲的喜愛，網(wǎng)紅們也實現(xiàn)了快速變現(xiàn)。此前淘寶網(wǎng)紅店主張大奕首次直播觀看人數(shù)就達數(shù)十萬，該店鋪在2小時內(nèi)成交額更是接近2000萬元。

而面對直播和網(wǎng)紅帶來的經(jīng)濟紅利，蘑菇街也開始追趕這波浪潮。今年4月，蘑菇街正式上線了移動視頻直播功能，一個月后，再次宣布將投入3億元扶持旗下時尚工作平臺Uni引力——號稱網(wǎng)紅版的領英（LinkedIn）——助力紅人發(fā)展。

只不過在這場瘋狂的賭局中，以蘑菇街為代表的垂直電商并非唯一的攪局者，“直播+電商”模式并沒有想象中高。

比起蘑菇街內(nèi)置的直播功能，純直播平臺顯然在主播網(wǎng)紅資源、帶寬以及平臺運營方面更具優(yōu)勢。秀場型主播除了虛擬道具分成，還能通過植入廣告等方式盈利，當紅主播還可以開設淘寶店鋪，利用高人氣實現(xiàn)變現(xiàn)。毫無疑問的是，大直播平臺網(wǎng)紅主播的影響力更大，變現(xiàn)路徑更簡單，棲居在蘑菇街內(nèi)部的直播網(wǎng)紅則略遜一籌。

從表面上看，蘑菇街主打的“3C”概念（內(nèi)容+社區(qū)+電商）是全面出擊，希望將自身塑造成垂直領域的集大成公司，然而如果只注重不斷鋪大攤子導致“雜而不精”的話，也容易失去搶占山頭的絕佳機會。

以蘑菇街運營的社區(qū)為例。社區(qū)本身具有很強的社交屬性，但是在社區(qū)之外，并不乏明星級別的社交產(chǎn)品。其中，微博、微信仍占據(jù)著大部分國人的空閑時間，蘑菇街一時難以超越，更不用提早期蘑菇街正是依靠微博的流量起家。大V（意見領袖）、網(wǎng)紅運營起微博可謂輕車熟路，在自己的“一畝三分地”上打廣告、賣東西更不算新鮮事。

此外，同樣對蘑菇街“亮劍”的還有廣大明星群體，他們自帶的光環(huán)和流量就是最好的底牌。如今明星跨界大行其道，名下淘寶店、潮牌店更像是含著金湯匙出生的“星二代”，明星打造的自我品牌幾乎可以完爆中低水準的營銷活動——而營銷的目的正是吸引注意力和流量。鑒于流量對電商平臺的重要性毋庸置疑，因此從流量的獲取成本高低和難易程度來說，蘑菇街優(yōu)勢并不明顯。

此前陳琪曾表示，自己（美麗聯(lián)合集團）身后站著1億名女性用戶，平臺變現(xiàn)很容易。不過從商業(yè)層面來看，這些女性并非永遠的支持者。年輕女人的心思最難琢磨，美麗聯(lián)合集團的發(fā)展若不在同一軌道，將會比有阿里支撐的淘寶面臨更大的“電商淘汰危機”。