日本 7-11 （即7-ELEVEn，下同）是 便利店 行業(yè)的標(biāo)桿，網(wǎng)上的美譽(yù)和各種分析鋪天蓋地，但很少有人系統(tǒng)分析過中國的7-11發(fā)展?fàn)顟B(tài)，這種分裂已經(jīng)存在多年。如果講學(xué)習(xí)標(biāo)桿的成本，學(xué)習(xí)身邊每天可以看見的7-11，總比去日本考察一趟劃算。

原因在于，外界一直認(rèn)為中國的7-11發(fā)展得不好，發(fā)展得太慢了。以至于便利圈有人也曾經(jīng)傲嬌的表示，“我們崇拜的是日本7-11，而不是中國的7-11。”這種認(rèn)知的理由首先是規(guī)模。在幾個主要市場，中國的7-11確實(shí)沒有在規(guī)模上占到便宜。無論北京、上海，珠三角市場，還是西南的成都和重慶。

根據(jù)億歐的統(tǒng)計(jì)數(shù)字，2018年8月7-11在北京地區(qū)共有店鋪251家，此時距7-11進(jìn)入北京市場已有14年，而7-11在日本本土僅用7年時間店鋪就已突破千家。從開店數(shù)量上來看，7-11在中國確實(shí)發(fā)展相對緩慢，北京市場是中國總部大本營所在。與之相比，新銳品牌便利蜂一年就開出了100家；正陷入風(fēng)波的全時便利店，用8年時間原本在北京市場擁有超過320家門店；已經(jīng)倒閉被物美接手的鄰家便利店，清算時有168家店鋪。

你可能明白我的意思。雖然開店緩慢，但是北京7-11還活著，實(shí)際上活得挺好，比很多同行要好。

由于北京王府井百貨2005年入股柒一拾壹(中國)投資有限公司（下文簡稱：中國7-11）北京公司25%股份，所以外界可以從王府井的財(cái)報中一窺北京7-11的經(jīng)營狀況。令人驚訝的是，媒體關(guān)于這一點(diǎn)最近的報道截至2014年，彼時北京7-11給王府井百貨帶來還不是盈利。但是從2015年開始，7-11開始盈利，且近年出現(xiàn)了翻倍的增長，但是媒體卻選擇性失憶了。

筆者查閱了王府井百貨近五年的財(cái)報，發(fā)現(xiàn)2015、2016兩年7-11的凈利潤還是百萬級（分別是425萬元和207萬元）。2017年，其凈利潤達(dá)到3720萬元，同時王府井完成了對中國7-11北京公司的增資。

這意味著什么？這意味著在北京便利店（注意不是全國）哀鴻遍野的2018年，北京地區(qū)的7-11活得還挺滋潤。

為什么會出現(xiàn)這種情況？我們知道日本企業(yè)無論在哪個行業(yè)，都有一些共同特點(diǎn)：認(rèn)真、嚴(yán)謹(jǐn)、謙虛，非常善于學(xué)習(xí)。這些看似抽象的價值理念，不僅過去是中日便利店的差距所在，也是今天的生死分界線。

比如，我們認(rèn)為中國的7-11開店太慢了。而包括7-11在內(nèi)的日系便利店普遍認(rèn)為，本土便利店，太過瘋狂。不妨就從這件事說起。

謙虛的老虎，還是老虎

在北京東直門的簋街，有一家7-11，兩層小樓的結(jié)構(gòu)，一層是門店，二層是辦公室。這里就是北京7-11的總店。很多便利店圈的人來北京都一定要慕名來參觀下，滿足一下自己的好奇心。這種好奇心不僅因?yàn)樗强偟辏€因?yàn)檫@家小店曾經(jīng)創(chuàng)下過一個令同行瞠目結(jié)舌的行業(yè)紀(jì)錄，單店日銷6萬元。

去年筆者到中國7-11總部采訪，參觀門店時曾經(jīng)問起這件事。陪同人員說：“那是促銷的結(jié)果，這家店的正常銷售額在3萬多。”后來補(bǔ)充說道，“這個記錄后來已經(jīng)被打破了，只是我們沒有對外說。”筆者了解到，這個記錄后來在天津被打破，沖上了7萬元。

根據(jù)中國連鎖經(jīng)營協(xié)會的便利店報告，中國本土便利店的單店日均銷售額是4936元。

我們覺得很驚訝的事情，對方覺得沒什么了不起。而且在巡店過程中，對方會很直白地告訴我們，這個賣得挺好，那個其實(shí)賣不動，很頭疼……當(dāng)時的第一感覺是，日本公司好謙虛啊。

后來見到內(nèi)田慎治，他是日本7-11集團(tuán)執(zhí)行董事，柒一拾壹(中國)投資有限公司董事長、總經(jīng)理。關(guān)于開店速度的問題，他的反駁廣為流傳：“北京的7-11平均日銷售額是2.4萬元，這樣的日銷售額是其他便利店品牌的3倍左右。所以我們在北京的250多家店鋪，按照這個銷售額換算相當(dāng)于其他便利店品牌的750家店鋪。”言下之意，我開一家店頂你們國內(nèi)三家店，談?wù)撻_店速度有什么意義。

作為行業(yè)龍頭的中國掌舵者，內(nèi)田慎治先生彬彬有禮的態(tài)度背后，仍舊是骨子里的自信。

你可以說日本公司保守，但是在整個7-11的體系內(nèi)，即使不是同一家經(jīng)營主體，理念卻高度一致。倒退十年回到2009年，中國臺灣統(tǒng)一集團(tuán)拿到品牌授權(quán)將7-11開進(jìn)上海，彼時上海已是便利店紅海，是大陸地區(qū)便利店分布最密集的城市。而統(tǒng)一入滬第一仗開出的門店數(shù)，只有4家。在很多人看來，這就像往大海里撒了一把鹽，有什么意義。

意義在于，門店賺錢比擴(kuò)張速度更重要！

值得注意的是，這個理念在日系便利店里面，是一個共識。全家便利店在上海有上千家門店，但是面對形勢更為復(fù)雜的北京市場，2018年5月之前只有30多家門店，但是，北京全家的成熟門店，全部盈利。

在北京市場瘋狂擴(kuò)張的時期，北京全家曾經(jīng)有一個鋪?zhàn)诱劻撕芫茫Y(jié)果本土對手加租金20%搶鋪?zhàn)樱偛恐苯痈嬖V底下人，不用談了，讓給他們。全家的人后來私下說，這種瘋狂的生意，誰愿意做誰做，反正全家不做。

很遺憾，這種不要命的生意，確實(shí)要了一些品牌的命。因?yàn)楸本┦袌龃_實(shí)是便利店的險地。這里成本高，管制多，城市結(jié)構(gòu)復(fù)雜，經(jīng)營難度很大。但是這并不意味著，便利店這個業(yè)態(tài)沒有盈利和自我造血能力。

很多同行用日系便利店在北京市場的謹(jǐn)慎，來證明日系便利店不過爾爾，未免輕敵。來看發(fā)生在南京的事情。

2017年8月羅森進(jìn)入南京開出5家門店，市民排隊(duì)購買商品，很多貨架被搶購一空。清點(diǎn)一算時發(fā)現(xiàn)，一間130平米單店日銷達(dá)到了11.8萬元，很了不起吧。要知道，南京不是空白市場，有蘇果集團(tuán)的蘇果便利店坐鎮(zhèn)多年，蘇果背后是華潤零售，中國本土排名第一的零售巨無霸集團(tuán)。

2017年8月30日，入駐南京河西的首家羅森便利店開業(yè)三天來天天排長隊(duì)，到傍晚不少貨架處于空空如也的狀態(tài)。

一年后的5月30日，江蘇首家金鷹7-11門店在南京珠江路金鷹購物中心開業(yè)。根據(jù)金鷹公布的數(shù)據(jù)：截至當(dāng)晚21:00，金鷹7-11單店業(yè)績突破35萬元，這也刷新了7-11中國大陸地區(qū)便利店的紀(jì)錄。

你可以說，這一切都是促銷的結(jié)果，但這不過是日系便利店偶爾秀秀肌肉的結(jié)果。而且日系便利店也說了，我們不看最好成績，還是看平均成績。就像學(xué)生考試，偶爾考一次高分，那是蒙的。全家便利店把這稱為“永續(xù)經(jīng)營”的理念。聽起來很虛，但是真到需要撩顧客的時候，你會發(fā)現(xiàn)他們真的比你會撩，而且很多倍。

即便這樣，中國的便利店同行經(jīng)常會聽到7-11的高管參觀本土品牌后說，你們做得很好，很像中國7-11。

這是對方的禮貌與客氣，當(dāng)真你就完了。舉個偏門的例子，內(nèi)蒙古呼和浩特，乳業(yè)雙雄蒙牛和伊利的大本營，有個安達(dá)便利店，也曾經(jīng)被內(nèi)田慎治夸獎，“安達(dá)敢于賣高客單價的低溫短保商品，是我看到過的中國最像便利店的一個便利店。”可是安達(dá)老板自己知道差距，他對媒體說，短保商品太難做了，目前安達(dá)只能努力嘗試做3~5天的短保商品，常規(guī)商品保質(zhì)期是7天。

而像7-11等日系便利店經(jīng)營的部分短保商品，只有24小時。細(xì)節(jié)處見功力。所以，再謙虛的老虎，也是老虎。

學(xué)徒之殤

公允的說，把北京部分品牌便利店失敗的板子，打到門店層面的掌舵人身上，是不公平的。因?yàn)檫@里有不少人，本來就是7-11的學(xué)徒，是中國7-11北京公司培養(yǎng)出來的，聽到他們落寞的消息，我想內(nèi)田慎治先生也未必會高興。

這里應(yīng)該有一長串名單，目前關(guān)注度較高的高管包括：北京便利蜂王紫，全時便利店楊波，以及鄰家便利店王磊，都是總經(jīng)理級別。

過去采訪王磊時，有個細(xì)節(jié)印象最深。王磊大學(xué)畢業(yè)后進(jìn)入北京7-11，從一線干上來，后離職隨團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)立鄰家便利店。便利店晚上是兩個人看店，最怕的是搭班的同事請假。有一次在7-11王磊趕上了。那一個晚上，王磊一個人搬了40多箱整箱的水和飲料，第二天腰完全廢了。我們作為聽者唏噓不已，心想，這是一個多么苦逼的行業(yè)。

可是這個苦逼的行業(yè)，后來受到了資本的青睞，這是好事，也是壞事。所以王磊才會對媒體說，讓我一年開2000家也能開。但是后面還有一句，開了又得關(guān)。所以，后來很多媒體說，鄰家資金鏈斷裂，是因?yàn)槊つ繑U(kuò)張，自我造血不足云云，我相信王磊一定是委屈的。7-11多年的言傳身教，便利店行業(yè)的規(guī)律他肯定懂得。

某種程度上，這正是這個行業(yè)的悲哀，所有人都在說做便利店要學(xué)7-11，但是真正像日本企業(yè)一樣踏實(shí)學(xué)習(xí)揣摩其精華的有幾個？也許人在江湖，身不由己。即使7-11的學(xué)徒們出來自立門戶，都難免動作變形，更別說只求速成的功利學(xué)習(xí)者。

比如，內(nèi)田慎治曾經(jīng)說過一句很不起眼的話，但是今天聽來如雷貫耳。7-11并非不追求開店規(guī)模，而是在打好直營的基礎(chǔ)情況下，通過尋找合適的合作伙伴來發(fā)展加盟，迅速占領(lǐng)市場。那么，直營和加盟的比例究竟如何？內(nèi)田先生認(rèn)為，直營門店的數(shù)量，最好不要超過80家，超過80家，總部管控起來比較吃力。

這個80家的紅線，日本7-11究竟是如何計(jì)算出來的，我們不得而知。但是，鄰家倒下的時候官方說法是168家門店，只有兩家加盟店。直營門店數(shù)正好是直營紅線的兩倍多一點(diǎn)。為何鄰家不早點(diǎn)放開加盟？這一點(diǎn)也曾令人不解。

現(xiàn)在，一些高速擴(kuò)張中的便利店品牌直營門店數(shù)量遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過了這個紅線。究竟這個80家紅線的說法是規(guī)律還是過時的經(jīng)驗(yàn)，我們只能拭目以待。

便利店的誤區(qū)與本質(zhì)

反過來說，為什么中國本土的便利店品牌那么追求速度，這里有幾方面原因。有些原因是可以理解的。

第一，便利店業(yè)態(tài)在中國還處于生長發(fā)育期，市場廣闊，行業(yè)增速令人興奮。

2017年是中國 新零售 的元年，阿里旗下的盒馬鮮生成為新零售的第一網(wǎng)紅，而銀泰百貨也成為阿里的同盟軍。這兩家公司的新零售改造進(jìn)展，頻頻見諸媒體。為什么是盒馬和銀泰？一個代表了商超業(yè)態(tài)，一個代表了百貨業(yè)態(tài)。而超市、百貨購物中心、便利店一般被認(rèn)為是最常見的零售形態(tài)。

為什么阿里沒有對便利店（這里的概念僅指品牌型連鎖便利店）下手？直到最近阿里才入股上海的喜士多，而騰訊則據(jù)說成為便利蜂的股東。

因?yàn)樵?017年，百貨業(yè)態(tài)全行業(yè)看已經(jīng)是負(fù)增長，商超的日子也不太好過，有人增長有人收縮。唯有便利店，全行業(yè)增速高達(dá)20%。

在這樣一個市場，你說要冷靜、要穩(wěn)住、要控制自己的欲望，確實(shí)是比較難。更何況，便利店市場目前還沒有一個全國品牌（注：不包括中石油中石化的便利店品牌），而7-11已經(jīng)開遍了世界，這會刺激人的征服欲。

第二，一些公眾的誤讀被當(dāng)作行業(yè)常識。

便利店雖然小，卻是所有零售業(yè)態(tài)最復(fù)雜的一個。要做好它，后臺供應(yīng)鏈、前臺的運(yùn)營、包括產(chǎn)品研發(fā)，都需要做到精細(xì)化管理。同時，經(jīng)營者必須還是一個社會學(xué)家，對于所在的城市消費(fèi)習(xí)慣、人口結(jié)構(gòu)、政策法規(guī)，有深刻的洞察。

在如此復(fù)雜的業(yè)態(tài)面前，一些廣為流傳的誤讀，如果成為投資人決策依據(jù)，那就是災(zāi)難。

最常見的一個誤讀是，所謂人均GDP8000美元，一個城市應(yīng)該擁有多少便利店云云。既然如此，北京便利店為什么這么少？有文章已經(jīng)做過了很多分析，包括氣候，城市結(jié)構(gòu)等等，這些都沒錯。筆者再加一條。

打開北京和上海的城市地圖看一看，那密密麻麻的地鐵線路。有心人可以數(shù)一數(shù)，上海地鐵地下商業(yè)中有多少便利店？而北京目前還是禁區(qū)。這一條，就讓北京便利店少了很多空間。好在現(xiàn)在北京市政府已經(jīng)決心大力發(fā)展便利店，地下商業(yè)開便利店也會逐步破冰。

反過來，很多GDP不高的城市，便利店發(fā)展得非常快，比如西安、長沙等中部城市。按照前述GDP的理論，是無法解釋的。

第三，便利店的核心是單店模型成立，再追求密度，而不是規(guī)模。

從中國零售業(yè)其他業(yè)態(tài)的發(fā)展來看，基本規(guī)律是先跑馬圈地，發(fā)展規(guī)模，占地為王后，再精細(xì)治理，一個從大亂到大治的過程，很可惜，這一套在便利店玩不轉(zhuǎn)。

前面說到，部分便利店在北京市場的失敗，和北京市場的特殊性有關(guān)。在中國也有發(fā)展很好的品牌，比如中國的便利店之王美宜佳，2017年已經(jīng)低調(diào)地邁過了1萬家門店的門檻，卻只進(jìn)入了5個省區(qū)。

這說明什么？說明規(guī)模這個中國企業(yè)非常看重的要素，在便利店行業(yè)有另一種玩法，叫密度。這兩者有相似，但不是同義詞。把5000家門店開進(jìn)20個省100個城市，這叫規(guī)模。把5000家店開進(jìn)5個省5個城市，這叫密度。

因?yàn)楸憷瓯举|(zhì)上是短供應(yīng)鏈半徑的商業(yè)模式，必須追求密度，物流供應(yīng)鏈和運(yùn)營成本才劃算。

順著密度的邏輯再往下說，為什么7-11們這么看重 單店盈利 ？有文章說這是7-11玩不起規(guī)模所以改為單店精細(xì)運(yùn)作，這真是誤解。在便利店，有個東西特別重要，叫單店模型。

便利店的模式就是培養(yǎng)出成熟的單店模型，再去復(fù)制。所以單店一定要盈利，單店模型一定要成立，這和互聯(lián)網(wǎng)思維的流量打法完全相反。但要點(diǎn)在于，一個城市不是一個單店模型就可以通吃，特別是像北京上海這樣的超大城市。

通常來說，一個城市至少要有商圈店、社區(qū)店、校園店、交通樞紐店四種模型，但是不同城市還有不同變化，比如深圳還需要有工廠店。全家便利店據(jù)說有10種模型，全家便利店北京總經(jīng)理吳海斌曾經(jīng)說過：“同樣是學(xué)校，大學(xué)和小學(xué)客群一樣不一樣？不一樣，那就需要再加一種模型。”什么叫精細(xì)化，這就是。

通俗說，開便利店好像種樹，一棵樹是需要深入大地的。獨(dú)木不成林，所以密度是重要的。但是，也不是擺一堆盆景，就可以冒充森林。

在這點(diǎn)上，中國本土便利店，前途是光明的，但道路是曲折的。

最后一定有人會問，既然便利店人工房租成本高，現(xiàn)在不容易盈利，開無人便利店怎么樣?

那筆者用一個生活場景回答這個問題并結(jié)束本文：每天早晨我們吃早點(diǎn)去便利店買包子的時候，一個店員把包子遞給我們，我們走到收銀臺結(jié)賬，收銀員常常不需要問同伴，看一眼包子就能知道是什么餡多少錢，然后結(jié)賬，快速便捷。

如果以后，機(jī)器能夠做到自動識別包子餡時，我們再來談這個問題。

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此前，中國互聯(lián)網(wǎng)絡(luò)發(fā)展?fàn)顩r統(tǒng)計(jì)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，90后在中國網(wǎng)民中占比達(dá)28%，居于各年齡段首位。阿里巴巴首席執(zhí)行官張勇說 “年輕一代的消費(fèi)者仍然是中國消費(fèi)增長的主要動力” 。而在尼爾森中國消費(fèi)趨勢指數(shù)調(diào)查中也得出： 90后成為消費(fèi)主力軍 。
為了抓住時代的核心消費(fèi)群，“品牌年輕化”儼然成了眾多品牌討論的話題。那么， 如何挖掘出年輕一代的消費(fèi)需求？Ta們的消費(fèi)趨勢是什么？ 這次，億歐品牌實(shí)驗(yàn)室邀請了多位品牌實(shí)踐者就 “讀懂年輕一代的消費(fèi)趨勢” 為主題發(fā)表觀點(diǎn)，共同探討。

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