巨無霸 今年50周年了。

三層芝麻面包、兩片牛肉餅、切達芝士、結球生菜、酸黃瓜、洋蔥加上巨無霸醬組成的經典巨無霸自從1967年，由特許加盟商Jim Delligatti在美國賓夕法尼亞州創造出之后， 如今作為 麥當勞 全球的核心產品，已經在近120個國家和地區銷售。 2017年，巨無霸在全球售出超過13億個，據測算，全球麥當勞餐廳平均每秒賣出41個巨無霸。

“巨無霸指數”和MacCoin

自1990年麥當勞在中國內地的第一家餐廳在深圳開業，當時餐單上就有了巨無霸。2017年，麥當勞在中國內地共賣出超過5000萬個巨無霸。其中銷量最高的城市是北京，中國內地近1/5的巨無霸在北京被吃掉，比第二位的上海要多出近一倍。其它依次是：廣州、天津和深圳。

巨無霸作為麥當勞全球的核心產品，麥當勞對其品質有一致的要求。再加上所用其食材種類全球基本一致，基本可以反映出所在地的生產成本。因此，巨無霸被選中作為衡量匯率的非正式經濟指標。1986年《經濟學人》推出了“巨無霸指數”（the Big Mac Index）并每年更新，該指數用于比較不同國家和地區的貨幣購買力。

具體而言，使用一個國家當地貨幣的巨無霸價格，除以另一個國家當地貨幣的價格，再與實際匯率進行比較，如果巨無霸指數比實際匯率低，就表示一個國家的貨幣匯價被低估，相反，如果巨無霸指數比實際匯率高，則表示其匯價被高估。

如今經濟學領域都使用的巨無霸指數，也被麥當勞看到了價值。

2018年8月，麥當勞全球推出巨無霸收藏幣MacCoin，供粉絲分享與收集。 MacCoin是全球首款用食物作為信用支撐的收藏幣，沒有現金價值， 全套五款設計，象征巨無霸風靡全球的五個不同年代，代表巨無霸在生活、商業和潮流文化等方面的影響力。幣面設計元素來源于當時的藝術、音樂和流行文化。

其中，1968年至1978年，以“花之力量”為主題，強調巨無霸誕生在充滿陽光與鮮花的夏天；1978年至1988年，突出了早期計算機時代的3D圖案；1988年至1998年，使用了90年代復古、抽象的設計風格，在這10年里，巨無霸的足跡遍布逾60個市場；1998年至2008年，采用了當時流行的手繪插圖風格，并加上早期互聯網的元素。在這期間，巨無霸在全球100個市場銷售；2008年至2018年，則演繹了社交媒體、表情符號和互聯網文化。

麥當勞首席執行官史蒂夫·伊斯特布魯克此前在接受媒體采訪時解釋說，之所以想要發行MacCoin， 一方面是為了紀念麥當勞巨無霸漢堡發明者吉姆·戴利加蒂（Jim Delligatti）誕生100周年；另一方面，主要也是源于巨無霸漢堡在衡量評估消費者購買力方面所起到的重要作用。

其實不止巨無霸，麥當勞的經典產品至少有6-7款，比如麥樂雞、麥香魚、薯條、麥旋風、蘋果派等。這些經典產品的共同點都是配方一致，口味一致。而作為一個門店遍布全球市場的品牌，如何做到產品口味一致？麥當勞中國公關副總裁許穎婷表示，為了保持口味的一致性，麥當勞堅持在供應鏈環節做好把控。

以中國市場為例，麥當勞在最初進入中國市場時，在找不到符合麥當勞標準的土豆的情況下，跟供應商協調，由后者為麥當勞單獨種植合乎規定的土豆， 也是因為堅持口味的一致性，以巨無霸為代表的麥當勞系列產品才能保持經久不衰的影響力。

如今，巨無霸的創造者Jim Delligatti已經于2016年底去世了，但巨無霸仍在創造著銷售奇跡。

獨立一年后的麥當勞中國

2017年8月8日，麥當勞宣布與 中信 凱雷的戰略合作正式完成交割，共同加速在中國內地及香港市場的發展。隨后不久，正式更名為金拱門（中國）有限公司。盡管“金拱門”這個新品牌名稱過于接地氣，引發大眾瘋狂討論和吐槽，但麥當勞中國卻也因此輕松獲得累計達到90億次的曝光量。

在中國，隨著外賣市場的興起、 消費升級 和中國新式快餐品牌在三四線城市的崛起，麥當勞、肯德基等洋快餐品牌們在中國的日子遠沒有以前好過。似乎麥當勞比之肯德基更甚。

在被中信和凱雷收購前，麥當勞以每年不到200家門店的速度在中國擴張，門店擴張速度和數量遠落后于肯德基。當時的麥當勞在中國的門店數僅是肯德基的一半，且主要聚集在東部沿海地區，門店數曾一度也被后來進入中國的星巴克超越了。此外，在麥當勞的全球版圖中，特許經營業務占比為90%（2017年底數據），而在中國市場，這個數字只有30%。

為了加快中國業務的增長，提高中國的特許經營比重，麥當勞選擇出售中國香港及內地的特許經營權。、

作為麥當勞中國控股方的中信和凱雷背靠中信地產、萬科、華潤置地，有著龐大的地產網絡。在中信凱雷資源加持下的麥當勞在過去一年，開店速度明顯加快。2018年1月，麥當勞相繼與四大地產龍頭恒大、碧桂園、中海地產、融創簽訂戰略合作協議，優先選址，加速開店，蓄力發展三四線城市。據麥當勞提供的數據顯示， 在過去一年，麥當勞共開出了300余家門店，如今中國區門店達2800家，其中一二線城市和三四線城市的各占一半。

除了加快開店速度外， 麥當勞也在不斷推進“未來餐廳”計劃，全面整合自助點餐、雙點式服務、非現金支付、電子餐牌、送餐到桌、App及小程序等元素，為顧客提供人性化、個性化以及數字化的產品與服務，加速進行現有門店的升級改造。 目前85%的麥當勞餐廳已經完成了未來餐廳的升級。

從單點式柜臺；改成雙點式，一邊點餐一邊取餐；再到送餐到桌，麥當來在點餐體驗這方面一直不斷改進。自動點餐機主要是考慮到年輕人的需求，送餐到桌則的舉措則得到很多媽媽級消費者的大力支持，“抱著小孩排隊拿餐太不方便了，可是我們也不敢把孩子單獨留在座位上。”同時，也在家庭消費為主的三四線城市收到更多歡迎。

除了加快開店速度，數字營銷之外， 這一年，麥當勞也不斷推進著產品的本土化，并針對不同消費群體調整產品結構。 年初，麥當勞推出了粥王系列產品，麥當勞中國CEO張家茵此前曾在接受北京商報采訪時表示，麥當勞已經開始有針對性地推出不同定位的套餐產品，其中既有價格偏低的常規套餐，也有客單價較高的“星廚”系列套餐，同時也在針對當下的輕食風口設計沙拉類的產品，讓消費者的選擇更加多樣化。

但這種本土化舉措還是堅持以漢堡作為核心產品進行 ，相比于其老對手肯德基直接推出輕食品牌K-pro籠絡年輕消費者來說，麥當勞的產品本土化舉措則顯得溫和許多。

此外，在過去一年，麥當勞旗下麥咖啡也表現不俗，自2016年12月，麥咖啡升級了自己的業務，發布新品，采用新的定價業務， 目前在麥當勞中國的2800家門店中，已經有800家在售賣咖啡，于巴克和本土新興咖啡而言，麥咖啡正在搶走一部分喜歡更低價咖啡的用戶。

外賣也正在為麥當勞中國的營收貢獻越來越多的力量。麥當勞中國董事會主席張懿宸曾對外表示， 去年麥當勞在中國的外賣去年增加了75%，在北京、上海、深圳等大城市，外賣已占整體銷售額的25%之多。

在食品安全上，麥當勞中國也不遺余力。2017年11月，麥當勞中國“麥麥全席”重申食品安全承諾，提倡均衡膳食并宣布在全國餐廳完成更換葵花卡諾拉油，與此同時，麥當勞中國公開全菜單營養信息，提倡消費者規劃均衡膳食，還在今年7月份宣布攜手星巴克，推動研發真正能夠替代塑料蓋、塑料吸管可降解、可回收的餐具。

如何保持對年輕人持續的吸引力？

巨無霸已經50歲了，1940年成立的麥當勞也已接近步入耄耋之年。 不可否認的是，麥當勞正在緩慢的失去年輕人的注意力，至少對于一二線城市的年輕人來說，是這樣的。 如何重新贏回年輕人的目光？與中國已有大IP的合作，不斷跨界在娛樂、體育、時尚等領域發力是麥當勞交出的答卷。比如麥當勞此前與高話題度的《創造101》合作的甜品廣告刷屏朋友圈， 此外，不斷加速在三四線城市開店也是麥當勞拉新的重要布局。

此外，在中國市場，隨著消費升級的加速，消費者各式各樣的需求正在被精準細分并不斷滿足。除了方便快捷，消費者也逐漸開始關注飲食結構，主打漢堡、炸雞的麥當勞似乎有點“不太健康”。而兼具“便宜方便”與“美味健康”的休閑餐廳，及地方性的連鎖餐飲品牌等也都在蠶食著原本屬于麥當勞、肯德基們的市場。

以咖啡領域為例，瑞幸作為一個崛起于2018年年初的咖啡 新零售 品牌，不斷向全球咖啡巨頭星巴克發起挑戰，雖然有些“自不量力”但也讓傲慢的全球咖啡巨頭啟動防御措施，就更別說本土百花齊放的快餐領域的競爭激烈程度了。

除了持續在三四城市表現出強勁競爭力的華萊士，中國的餐飲頭部品牌們也對快餐市場虎視眈眈，比如推出的超級肉夾饃店西貝未來也將是麥當勞等西式快餐的有力競爭對手。

麥當勞中國計劃2022年，開滿4500家店。以目前的開店速度來看，實現這個目標并不難。 也許如何在復雜的競爭環境中保持優勢，并持續保持對年輕人的吸引力才是真正的難題。 當然，這個難題不僅是麥當勞的，也是所有中國餐飲品牌的。“巨無霸”50周年了，過去的50年屬于麥當勞們，那未來50年呢，會不會有所改變？

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2018年8月24日，億歐將在北京舉辦“ 科技落地 物鏈未來——GIIS 2018物流產業創新峰會 ”，就傳統物流企業、制造企業、物流科技應用場景及實操、物流科技新暢想等議題，攜行業人士一同探討新機遇下物流科技如何更好落地及發展走向。

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