美團Keeta入局香港市場近兩年，市場格局再生變化。香港三大外賣平臺，其中一方將退出，Keeta與全球外賣巨頭Delivery Hero旗下的foodpanda繼續競爭。

香港第三大外賣平臺Deliveroo（戶戶送）3月10日宣布了將退出香港市場的決定。戶戶送在香港耕耘9年，此前其與foodpanda是香港外賣市場的雙寡頭，市場份額穩步上升。直到2023年5月，美團外賣境外版Keeta在香港上線，格局發生了大轉變。

市場競爭一向殘酷，有人黯然退場，亦有人歡呼勝利。一位美團投資人認為，這是美團Keeta的階段性勝利。花旗、杰富瑞等投行看到美團競爭對手的退出，陸續發研報維持美團“買入”評級。投資方認為，Keeta在香港還會繼續滲透更多市場，同時可以將香港市場的策略經驗復制到中東市場。

據雷峰網了解，戶戶送2024年下半年就一直在尋找潛在買家，把業務關聯本地生活的公司幾乎問了一遍。最終，戶戶送和foodpanda達成協議，會將部分資產出售給foodpanda。兩家整合后，Keeta能否繼續保持競爭優勢？

行業人士王靜向雷峰網分析，此前三家外賣平臺中，戶戶送的客單價最高，兩家整合將進一步整合高端用戶資源。另外，Keeta在香港靠性價比訂單帶來了新的增量，后續競爭中foodpanda還有會員資源優勢。Keeta要滲透更多市場，可能需要新的策略方法。（文章于3月13日首發于雷峰網 (公眾號：雷峰網) 微信公號，了解更多外賣出海市場及美團Keeta動態內容，可以添加微信 zymcfip 交流）

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第三名敗走

戶戶送發布的停運公告指出，考慮到香港食品配送市場有多個特定因素，無奈決定退出香港。4月7日為接單最后一天，此后戶戶送在香港的服務將終止。

根據數據機構Measurable AI的報告，香港外賣市場上，美團Keeta到2024年一季度訂單量有較大提升，單從食品配送（不包含雜貨店和取貨服務）來看，訂單量占比達到43%，躍居第一，foodpanda與戶戶送分別是37%和20%。同樣時間，從GMV份額角度看，僅含食品配送方面foodpanda還是領先，占比達到44%，Keeta是32%，戶戶送是24%。

從整體服務（包含食品、雜貨、送貨、取貨）來看，foodpanda 在訂單量和 GMV 方面仍然排名第一。其次是Keeta和 戶戶送。

香港外賣市場中的第三名退出并不是第一次，此前 Uber Eats曾在2016年加入香港市場，經營5年之后選擇退出，于2021年12月終止服務。Uber Eats退出香港市場前市場份額5%左右。當時有一部分原因是新冠疫情緩和后，市場需求下降；另外，Uber Eats耕耘香港市場時間短，運營策略不及另外兩家成熟，市場份額一直沒有上去。

戶戶送退出香港市場重要原因，是盈利壓力。此前，戶戶送對母公司Deliveroo plc整體交易額貢獻約5%，但一直以來盈利還是問題。在美團Keeta加入之后，香港外賣市場競爭更加激烈，戶戶送盈利預期將更長了。此時選擇退出市場，也是及時止虧。

據媒體報道，此次戶戶送退出香港市場，受影響的快遞員約1萬名。foodpanda為吸引Deliveroo快遞員加入，推出完成配送10單給獎勵的策略，步兵騎手獎勵200港元，有送貨工具的騎手500港元。

foodpanda母公司Delivery Hero當天針對此事發布通告稱，已與戶戶送母公司Deliveroo plc經簽署協議，在戶戶送退出香港市場后，foodpanda將收購部分資產。戶戶送客戶和快遞員、供應商將被引入foodpanda平臺，包括此前戶戶送獨有的餐廳和雜貨店。

戶戶送母公司起始于英國，據其官網信息，此前在英國、比利時、意大利、法國、新加坡、香港以及中東阿聯酋、科威特、卡塔爾等十多個國家或地區運營業務。而foodpanda母公司Delivery Hero在全球70多個國家有業務，包括中東市場。美團Keeta目前正在奮力擴張中東市場，三家公司在另一個市場還會交鋒。

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Keeta交易額爭第一還需要時間

戶戶送宣布退出后，香港外賣市場只剩兩大頭部平臺競爭。

行業人士張騫認為，foodpanda市場份額被Keeta進一步滲透只是時間問題。也有行業人士進一步指出，頂多一半一半。foodpanda覆蓋的服務更廣，除食品配送外，還有雜貨服務和取貨服務。另外，foodpanda客單價也更高。

香港外賣客單均價在180港元左右，因為配送費高昂比一般堂食要貴。而Keeta進入香港市場之后，通過免運費服務，以及60元單人套餐突破了市場。

根據Measurable AI數據，此前Keeta的AOV（訂單均價）約為102港元，而戶戶送和foodpanda的客單價則在170~180港元之間。此前foodpanda和戶戶送的起送門檻較高，需要訂單滿120港元或180港元才起送，平臺會員可以免配送費和享受折扣。

王靜提及，目前Keeta還沒有上線雜貨品類，短期內在GMV份額上，跟foodpanda還會有一定差距。此前Keeta嘗試增加便利店配送，與7-11便利店達成合作。不過這塊起送價跟foodpanda商超品類起送價還有較大差價。

在香港求學三年的李帆向雷峰網表示，此前他三家平臺都會使用，戶戶送退出香港后還有另外兩家平臺可以選擇。自從Keeta進入香港市場之后，這些平臺會輪流推出優惠活動，有優惠時點外賣還是比較劃算。此前香港市場外賣價格和配送費都比較高。

“Keeta目前實行全民免運費政策，對運費有一定的補貼，而且不需要購買包月會員。”李帆還提到，Keeta的外賣員以香港本地人和內地人居多，溝通起來更加順暢，而其它平臺的外賣員則多為東南亞人。

Keeta進入香港市場后，也促使其他平臺推出了更多優質活動來爭奪市場份額。不過李帆也有擔憂，“隨著戶戶送退出，市場競爭變小后，未來兩家平臺的優惠活動可能會相應減少，進而導致外賣價格上漲。”

目前美團Keeta在香港市場扎穩根后，已交由原美團外賣事業部戰略及經營規劃部負責人王詩雨管理，王詩雨向Keeta總負責人仇廣宇匯報。

多位行業內外人士評價，仇廣宇是激進派，市場拓展能力強。他曾擔任滴滴國際化事業部COO、快手國際化負責人，在國際市場有較為豐富的經驗。

本文作者應梅長期關注本地生活領域動態和大事件，關注美團、抖音、小紅書等公司，將持續跟蹤外賣出海相關消息，歡迎行業人士添加微信 zymcfip 交流行業內幕和市場消息。

注：文中出現的人名王靜、張騫、李帆為化名。

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