當(dāng)我們實施一項內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時，總是希望快速看到成果。但往往，很難實現(xiàn)。

通常，我們在制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略時，會全身心地投入到研究、創(chuàng)新和實施等過程中去。如果你制定的內(nèi)容計劃或者撰寫的內(nèi)容博客，無法取得理想效果，那這篇文章將會給你提供一些改善建議。

在過去幾年中，我?guī)椭鄠€品牌和多家組織制定、修改和完善了內(nèi)容營銷計劃。與此同時，我也見過不少營銷錯誤，導(dǎo)致戰(zhàn)略方向走偏，營銷效果欠佳，以至于企業(yè)投下去的錢打了水漂。

在這篇文章中，我將會具體介紹11個常見的營銷錯誤，并且提出一些可行的解決措施。

錯誤一：你所追蹤的內(nèi)容和用來追蹤的方法不對

通常情況下，我們會通過一周一次、兩周一次或者一個月一次的報告，來了解內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的成效。而報告的內(nèi)容，無非就是以下這幾個指標(biāo)：

• 頁面瀏覽量；
• 網(wǎng)站瀏覽量；
• 用戶在每個頁面平均停留的時間；
• 粉絲數(shù)量的增長情況；
• Facebook點贊人數(shù)；
• 推文轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量。

雖然這幾個指標(biāo)確實值得統(tǒng)計和分析，但是它們不應(yīng)該成為企業(yè)衡量內(nèi)容營銷戰(zhàn)略成效的最主要標(biāo)準(zhǔn)。

Eric Ries是美國知名學(xué)者，也是“精實創(chuàng)業(yè)”理念的提出者。他將這些指標(biāo)形容成“虛榮指標(biāo)”，也就是說這些指標(biāo)可能會讓你感覺不錯，但是并不會明確告訴你接下來應(yīng)該干什么。

我們看到自家的推文被轉(zhuǎn)發(fā)會很高興，看到新的關(guān)注者也會很高興。但無論如何，企業(yè)在實施內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的過程中，一定要牢記這樣一點，那就是這些簡單的點贊數(shù)量或者轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)量，是不能變成鈔票，幫你買單的。

這就是衡量指標(biāo)和內(nèi)容需要深化的重要性所在。首先，你需要確保在追蹤內(nèi)容營銷戰(zhàn)略成效的時候，選用了正確的技術(shù)支持。谷歌提供的數(shù)據(jù)統(tǒng)計服務(wù)Google Analytics，就是一個最佳衡量工具選擇。當(dāng)然了，Mixpanel和Kissmetrics這類服務(wù)，同樣也值得考慮。

不過，僅僅配備技術(shù)還是不夠的。因為技術(shù)只能確保追蹤方式是正確的，最重要的是還是要保證追蹤內(nèi)容的正確性。如果你所在的行業(yè)非常看重銷售線索，那么衡量頁面瀏覽情況、銷售線索數(shù)量和完成的交易量，就非常重要。

簡單地說，你追蹤的內(nèi)容越多，掌握的信息就越多。掌握的信息越多，賺到的錢就越多。

錯誤二：你沒有與其他品牌進(jìn)行合作

我們都知道，不同風(fēng)格的音樂人相互合作，能夠讓人眼前一新。其實，內(nèi)容營銷也是一樣。不同品牌之間進(jìn)行合作，能夠使?fàn)I銷戰(zhàn)略取得更好的效果。舉個例子，紅牛曾經(jīng)聯(lián)手GoPro為Stratos Jump提供過贊助。在活動中，奧地利知名極限運動員Felix Baumgartner在紅牛的能量支持和GoPro的設(shè)備支持下，完成了驚人一跳。

或許你要說：“我既不是相機(jī)公司，也不是能量飲料公司。”但這都不是重點。

因為我想要強(qiáng)調(diào)的重點，是兩個品牌針對同一個活動進(jìn)行合作。你也可以采取相似的方法，與創(chuàng)作或者分銷同樣內(nèi)容的品牌進(jìn)行合作。如果你所處的是SaaS行業(yè)，那么你可以選擇一個在行業(yè)內(nèi)影響力比較大的品牌進(jìn)行合作。對方必須要有能力與目標(biāo)群體進(jìn)行互動，而且還不能是你的直接競爭對手。

錯誤三：你仍在費錢做一個花俏的網(wǎng)站主頁

除非你的網(wǎng)站主頁是Beyonce.com 那樣的，否則你就是在浪費時間。不要再浪費錢去完善那種提供多種選擇的主頁，相反，你要把錢花在那種目標(biāo)單一的主頁上。如果你要花錢打廣告，那也應(yīng)該利用相關(guān)資源去打造有針對性的登錄頁面，確保這些頁面能夠直接與目標(biāo)群體進(jìn)行互動。

比如說，如果你的廣告活動針對的是生活在某一特定地區(qū)的用戶，那么就要在登錄頁面上顯示出他們的地理位置。再比如說，如果你的廣告活動針對的是某個行業(yè)的用戶，那么就要在登錄頁面上列出這個職業(yè)的痛點。總之，你需要根據(jù)不同的情況，來定制網(wǎng)站的登錄頁面，盡量與受眾的行為、需求和人口統(tǒng)計數(shù)據(jù)相符合。這樣一來，才能提高將訪客轉(zhuǎn)化為自家客戶的可能性。

錯誤四：你沒有給予內(nèi)容分銷這一環(huán)節(jié)足夠的重視

如果你發(fā)現(xiàn)某條內(nèi)容開始顯示出發(fā)展?fàn)恳r，千萬不要指望它完全自發(fā)地獲得成功。這個時候，你需要把其他事務(wù)放一放，在這條內(nèi)容的分銷上加大投入，在最大程度上發(fā)揮這條內(nèi)容的價值。

至于內(nèi)容本身，只要有信號表示一篇博文得到了目標(biāo)群體的回應(yīng)，我們就都應(yīng)該去關(guān)注。你可以采取各種方法，來努力得到目標(biāo)群體的回應(yīng)，比如說增加分銷投入或者按照固定的郵箱清單發(fā)送宣傳資料。

總之，內(nèi)容分銷與內(nèi)容創(chuàng)作有著相同的重要性。事實上，我個人認(rèn)為，內(nèi)容創(chuàng)作不是重點，內(nèi)容分銷才是。通常，這一環(huán)節(jié)也是各大品牌在內(nèi)容營銷過程中常見的失分點。因此，我曾特地幫助各大品牌和各家初創(chuàng)企業(yè)列了個清單，介紹了80多種內(nèi)容營銷策略。

錯誤五：你只會遵循原來的做法，缺乏試驗和創(chuàng)新

在繁忙的日常事務(wù)中，我們很容易陷入一種被動的接受狀態(tài)，想都不想就直接采用以往的做法。在內(nèi)容營銷方面，也有著相同的問題。各大品牌經(jīng)常會采用幾十年來行業(yè)中慣用的方法策略，不會去輕易嘗試什么新事物和新方法，也不會去尋找什么新渠道。

簡單地說，就是被動地接受現(xiàn)狀。但其實，定期進(jìn)行內(nèi)容試驗?zāi)軌蜃屇阏业奖苊飧偁幍那溃⑶彝卣谷碌匿N售線索、客戶和結(jié)果。

當(dāng)你進(jìn)行內(nèi)容試驗時，問問你自己采用的渠道、方法和材料是否是經(jīng)過驗證。你需要知道哪一部分內(nèi)容是有風(fēng)險的，哪一部分內(nèi)容是沒有風(fēng)險的。如果說以上三個方面都沒有經(jīng)過驗證，那么內(nèi)容肯定就是有風(fēng)險的。與之相反，如果是經(jīng)過驗證的，那就是低風(fēng)險內(nèi)容。

我個人比欣賞的是可口可樂公司在2020年發(fā)展規(guī)劃中采用的內(nèi)容試驗做法。它們提出了一種如下圖所示的70:20:10內(nèi)容試驗?zāi)Ｐ停?/p>

也就是說，當(dāng)你創(chuàng)作內(nèi)容時，70%的工作是低風(fēng)險的，20%是創(chuàng)新性的，剩下10%是高風(fēng)險的。我向各大品牌推薦這種內(nèi)容試驗方法的原因，就是它能夠讓你在保證工作成效的前提下，解鎖全新的發(fā)展機(jī)遇。

錯誤六：你沒有充分利用已有內(nèi)容，將其轉(zhuǎn)換成全新的形式

通常情況下，我們都認(rèn)為一篇博文的生命周期從發(fā)布出去的那一天開始，一直到?jīng)]有人在社交媒體上分享時結(jié)束。在內(nèi)容創(chuàng)作出來的那幾個月或者幾年的時間內(nèi)，各大品牌會積累起各種各樣的內(nèi)容資產(chǎn)。一旦你建立起這種內(nèi)容資產(chǎn)庫之后，就可以將其中的內(nèi)容混合起來并且加以利用，進(jìn)一步為品牌創(chuàng)造額外價值。

換句話說，就是給予這些內(nèi)容第二次生命。想象一下，如果你之前針對某一特定的話題，寫過一篇博文或者頗有深度的文章，那這些文章還能發(fā)揮什么其他的作用嗎？或許，你可以將那些內(nèi)容資產(chǎn)轉(zhuǎn)化為別的資源，比如說教學(xué)視頻、在線幻燈片或者一些信息圖表。

在對原有內(nèi)容進(jìn)行混合之后，你可以轉(zhuǎn)而將這些全新的內(nèi)容和資源融入到自家網(wǎng)站的其他博文中去，也可以融入到為第三方網(wǎng)站撰寫的客座文章中去。

舉個例子，假如你在過去的幾個月中一直在寫一篇有關(guān)機(jī)器學(xué)習(xí)的博文，在三個星期之前還發(fā)布了一則關(guān)于自動化工作的視頻。而現(xiàn)在，你正巧想要寫一篇題目為《機(jī)器學(xué)習(xí)如何改變世界》的博文，講述未來工作中可能出現(xiàn)的自動化技術(shù)。

此時，你應(yīng)該做什么呢？是不是從頭開始撰寫新內(nèi)容？答案無疑是否定的。當(dāng)然，你可以寫出一些富有新意的觀點，但還可以直接將之前那則有關(guān)自動化工作的視頻插入進(jìn)來。

在過去幾年中，我做過很多有關(guān)Instagram、Periscope和內(nèi)容創(chuàng)新等方面的SlideShare幻燈片展示。事實上，我在SlideShare展示上的投入至少值2萬美元。為什么呢？

就是因為我喜歡對已有內(nèi)容進(jìn)行糅合。這種方式不僅能夠極大程度上提高內(nèi)容創(chuàng)作的效率，還能延長原有資源和資產(chǎn)的生命周期。除此之外，還可以給你一個機(jī)會，讓你以一種固有方式去吸引目標(biāo)群體，因為有時候用戶就是對某一種內(nèi)容形式情有獨鐘。可以說，內(nèi)容混合能夠做到一箭三雕。

錯誤七：你以為付費媒體已經(jīng)失去生命活力了

你聽說過“工具定律”或者“馬斯洛的錘子”這一概念嗎？1966年，亞伯拉罕·馬斯洛提出這樣一個觀點：“如果你手頭擁有的工具就只有一個錘子，那遇到的所有問題看上去都像是釘子。”這句話，說得是非常在理的。

我相信，你肯定從不少內(nèi)容營銷人員和搜索引擎優(yōu)化領(lǐng)域的專業(yè)人士處聽說過這樣一句話，那就是創(chuàng)作出最為優(yōu)秀的內(nèi)容就是獲得成功的最佳途徑。但其實，這話我已經(jīng)聽夠了。沒錯，把時間和精力花在優(yōu)質(zhì)內(nèi)容創(chuàng)作和高效渠道開發(fā)上，確實是個不錯的想法。但我們需要現(xiàn)實一點，在Facebook改變算法到谷歌更新這段時間內(nèi)，花錢請人來進(jìn)行內(nèi)容分銷是最為明智的選擇。

說到付費媒體，大多數(shù)營銷人員遇到的問題，就是不知道應(yīng)該花錢投資哪些渠道。但現(xiàn)在，在科學(xué)技術(shù)的幫助下，各大品牌在合適的時間將自家內(nèi)容呈現(xiàn)在合適的受眾面前，已經(jīng)不再是一件難事。雖然在面對各種付費媒體時，各家品牌還是會出現(xiàn)選擇困難，但是只要它們接受上文提到的內(nèi)容試驗，那就可以對不同的發(fā)展機(jī)遇進(jìn)行測試，正確找到并且及時抓住那些最適合自己的機(jī)遇。

在通過廣告進(jìn)行內(nèi)容分銷這一塊，有一個幾乎沒有被開發(fā)的機(jī)遇，那就是利用移動網(wǎng)絡(luò)和平臺來推送和呈現(xiàn)內(nèi)容。Mary Meeker是華爾街知名證券分析師和投資銀行家，有著“互聯(lián)網(wǎng)女皇”的稱號。下圖是她在2016年互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展趨勢報告中列出的一些數(shù)據(jù)：

平均看來，我們會花25%的時間在移動設(shè)備上進(jìn)行各種內(nèi)容消費。但與之對比，分撥到移動設(shè)備這一渠道的廣告宣傳預(yù)算卻只有12%。即便近年來我們花在報刊和電視等渠道上的時間越來越少，但是這兩塊的費用支出還是很高，可以說是超出了合理預(yù)算。

錯誤八：過度看重成本，認(rèn)為一切都應(yīng)該以便宜為原則

說實話，便宜和高效之間是存在很大差別的。如果你對待合作伙伴和供應(yīng)商太過小氣，在媒體渠道上也舍不得花錢，那最后肯定沒有什么好結(jié)果。雖然金錢不是營銷專業(yè)人士和內(nèi)容創(chuàng)作者最為看重的因素，但如果你總是斤斤計較、討價還價，那肯定會使他們的工作熱情和效率大大降低。簡單地說，要是你想讓身邊的人百分之百投入到內(nèi)容營銷戰(zhàn)略的制定工作中，看到真正的營銷成效，那就必須得舍得花錢。

錯誤九：你沒有切實進(jìn)行宏觀和微觀研究

制定內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，最忌諱的就是依靠推測。想要獲得相應(yīng)的成效，必須得進(jìn)行真實的調(diào)查和研究。

在沒有具體研究支持的情況下，制定和實施一項內(nèi)容營銷戰(zhàn)略，就好比在沒有地圖的幫助下，從格林蘭駕船去馬達(dá)加斯加。或許你最后會順利到達(dá)，但路途肯定會非常崎嶇，說不定在這一過程中還會損失一些同行伙伴。具體研究可以賦予你一種能力，讓你清楚地知道哪一類型的內(nèi)容更加能夠吸引目標(biāo)群體的注意，從而提高某些內(nèi)容分銷渠道的效率，進(jìn)一步增加成功的可能性。

從宏觀層面上來看，你需要多花點時間去理解所在行業(yè)和目標(biāo)群體發(fā)生的各種轉(zhuǎn)變。比如說，看一看行業(yè)發(fā)展報告、同行所做的調(diào)查研究、政府提供的數(shù)據(jù)，以及新聞報道，以便獲取到真實的信息，指導(dǎo)自己制定內(nèi)容營銷規(guī)劃，避免出現(xiàn)猜測行為。

宏觀調(diào)查結(jié)束之后，你需要深入到微觀層面上去，盡量多地挖掘與現(xiàn)有用戶和渠道相關(guān)的信息。很有可能，做完這些調(diào)查之后，你可以拿到各種數(shù)據(jù)，幫助內(nèi)容營銷團(tuán)隊去發(fā)現(xiàn)更多的發(fā)展機(jī)遇。不管你選擇使用Google Analytics，還是Mixpanel，又或是SEMrush，甚至是Facebook的Audience Insights，都要充分發(fā)揮這些技術(shù)和工具的作用，以便取得理想的營銷效果。

錯誤十：沒有提供完美的用戶體驗，低質(zhì)量廣告和推薦內(nèi)容太多

為了完成一份全新的報告，我在過去幾個星期中看了不少B2B品牌的博文。看了這些文章之后，我必須要說：他們提供的用戶體驗實在是太糟糕了。比如說，時時刻刻都會出現(xiàn)的彈出式廣告窗口和滾動條，以及在文章末尾出現(xiàn)的各種奇怪的內(nèi)容推薦。

你覺得這些體驗，會給用戶帶來什么樣的影響？我想，肯定會把他們嚇跑，而且再也不會回頭。或許你在其他方面很用心，但用戶體驗才是最為重要的。只要這一塊沒做好，那你就是失敗的。就算讀者對你的內(nèi)容感興趣，但接連不斷的彈出式窗口，絕對會給他們留下糟糕的印象。

當(dāng)然了，我也不是說就應(yīng)該完全取消彈出式窗口。有些時候，安排一兩個彈出式窗口，還是會收獲神奇效果的。但要是這些彈出式窗口連環(huán)轟炸用戶的話，那他們的體驗質(zhì)量就會受到負(fù)面影響，好感度直線下降。所以說，一定要在用戶體驗這一塊多用心，確保內(nèi)容的時效性和創(chuàng)新性，優(yōu)化用戶體驗。

錯誤十一：測試數(shù)量太多，找不到充分的理由作為支持

到目前為止，我已經(jīng)參加過無數(shù)次關(guān)于測試的討論和會議，但其中很多都沒有什么價值。舉個例子，如果你想要花時間來討論要不要針對標(biāo)題進(jìn)行A/B測試，那就一定要確保測試的可行性和結(jié)果的有用性。

有些時候，營銷人員會漫無目的地進(jìn)行測試，這是一種錯誤的做法。你需要花時間去評估試驗結(jié)果，確保測試得出的結(jié)論能夠切實對行為產(chǎn)生影響。如果你所在的公司不重視真實數(shù)據(jù)，首席執(zhí)行官又總是亂拍板，那還是別浪費時間和精力去進(jìn)行測試了。所以說，你還是應(yīng)該在有把握的前提下，把更多的時間和精力投入到可控的事情上去。

以上就是物聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域常見的11個錯誤，希望能夠為有需要的人提供一些幫助。

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