3月7日下午，網(wǎng)絡(luò)上流傳的一張圖片顯示，字節(jié)跳動(dòng)一名員工確診新冠，導(dǎo)致北京辦公場(chǎng)所之一中航廣場(chǎng)被封閉，園區(qū)人員不能進(jìn)出，等待全員核酸檢測(cè)。

字母榜（ID:wujicaijing）電話(huà)詢(xún)問(wèn)中航廣場(chǎng)物業(yè)，后者確認(rèn)了上述消息。字節(jié)公關(guān)人士未予回復(fù)。

其實(shí)，字節(jié)封閉的不僅僅是辦公園區(qū)。

自從去年11月初梁汝波接替張一鳴，出任字節(jié)跳動(dòng)CEO后，這一中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的“第三極”正在改變此前的半開(kāi)放狀態(tài)，朝著生態(tài)閉環(huán)加速前進(jìn)。

最新變動(dòng)發(fā)生在音樂(lè)版塊。2月中旬，抖音音樂(lè)開(kāi)放平臺(tái)品牌升級(jí)為“炙熱星河”，面向音樂(lè)人提供平臺(tái)基礎(chǔ)服務(wù)、歌曲宣推、詞曲演唱撮合、數(shù)據(jù)分析等功能。

半個(gè)月后，抖音首款音樂(lè)APP“汽水音樂(lè)”開(kāi)啟小范圍測(cè)試。這款A(yù)PP以視頻音樂(lè)為主、音頻音樂(lè)為輔，號(hào)稱(chēng)擁有千萬(wàn)曲庫(kù)，但以小眾音樂(lè)為主。

據(jù)報(bào)道，汽水音樂(lè)2021年9月完成研發(fā)，12月內(nèi)測(cè)，不到三個(gè)月后公測(cè)，推進(jìn)節(jié)奏很快。

同時(shí)在創(chuàng)作端和消費(fèi)端布局，折射出抖音對(duì)于音樂(lè)閉環(huán)的渴望。

抖音被視為“神曲”誕生地，每年都有不少原創(chuàng)歌曲依靠短視頻病毒傳播出圈，也有一些原本不火的老歌重獲新生，平臺(tái)歌曲日播放量高達(dá)70億次。

然而，抖音始終算不上歌迷的首選聚集地。它從2020年8月起測(cè)試“聽(tīng)全曲”功能，但受限于版權(quán)等因素，支持該功能的歌曲并不多。用戶(hù)在被歌曲片段擊中爽點(diǎn)后，往往跳轉(zhuǎn)到網(wǎng)易和騰訊等第三方音樂(lè)平臺(tái)，抖音白白給別人做了嫁衣。

這一矛盾在2021年底激化。當(dāng)年12月，第三屆TMEA騰訊音樂(lè)娛樂(lè)盛典公布“年度十大熱歌”，均為抖音爆款，10位歌手中有9人是官方認(rèn)證的“抖音音樂(lè)人”，唯一例外的王靖雯擁有逾600萬(wàn)抖音粉絲。

自從2021年7月將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)業(yè)務(wù)以來(lái)，字節(jié)已經(jīng)投入超10億元購(gòu)買(mǎi)版權(quán)。結(jié)果，創(chuàng)作者和歌曲在抖音火了，卻被其他平臺(tái)收割，令抖音難以接受。

如今有了炙熱星河，抖音將能夠更有效地連接音樂(lè)人，加深與創(chuàng)作者的合作綁定；同時(shí)可以把希望聽(tīng)全曲的用戶(hù)導(dǎo)入汽水音樂(lè)，圈入“神曲”流量，并由后者承接不斷擴(kuò)充的版權(quán)庫(kù)和音樂(lè)創(chuàng)作者社區(qū)。

除了音樂(lè)，抖音還在電商和本地生活賽道不斷補(bǔ)齊基礎(chǔ)能力，減少對(duì)第三方服務(wù)的依存度。

本月初，抖音站外電商引流服務(wù)“抖客”開(kāi)啟公測(cè)。該服務(wù)2021年7月內(nèi)測(cè)，產(chǎn)品形態(tài)與“淘客”高度類(lèi)似，用戶(hù)通過(guò)抖客口令鏈接從站外引流到抖音直播間，撮合交易成功即可分傭。目前，抖客已經(jīng)與60多家服務(wù)商達(dá)成合作，包括返利網(wǎng)、什么值得買(mǎi)、高傭聯(lián)盟、蟬媽媽等知名推廣平臺(tái)。

以眾包方式引入外部流量，曾經(jīng)是電商平臺(tái)的重要增長(zhǎng)動(dòng)能。業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)，第三方引流一度為淘寶貢獻(xiàn)了50%的用戶(hù)，但隨著淘系電商策略調(diào)整，如今已經(jīng)大幅收縮。

此前，抖音電商已經(jīng)基本閉環(huán)。它在用戶(hù)側(cè)有站內(nèi)店鋪和商品櫥窗，切斷了直播間第三方商品鏈接，并在去年12月推出獨(dú)立電商APP“抖音盒子”；在物流側(cè)成立了物流和供應(yīng)鏈公司，全面換用自己的電子面單系統(tǒng)，并整合快遞公司資源，推出快遞服務(wù)“音尊達(dá)”；在支付側(cè)，抖音支付與支付寶和微信支付并肩而立；如今在流量側(cè)，它又補(bǔ)齊了自己的“淘客”。至此，抖音電商的功能組件已經(jīng)十分完備。

本地生活方面，抖音也在嘗試親自下場(chǎng)，逐步把流量收歸體系內(nèi)。

抖音2018年加碼本地生活，最初以達(dá)人探店等方式，將流量輸出給第三方。然而，2021年起，抖音推出到店團(tuán)購(gòu)服務(wù)，搭配大額折扣強(qiáng)力推廣，原本被美團(tuán)等分割的流量，如今更多地落在了抖音自己手中。

除了核心的抖音板塊外，字節(jié)其他業(yè)務(wù)也在加速完善上下游布局，“自己做”成為新的戰(zhàn)略主線。

在網(wǎng)文領(lǐng)域，字節(jié)此前孵化番茄小說(shuō)，并通過(guò)投資外部公司完善布局。但從2021年11月至今，字節(jié)密集推出常讀小說(shuō)、久讀小說(shuō)、飯余小說(shuō)、逍遙小說(shuō)、抖文小說(shuō)等5款A(yù)PP，主攻付費(fèi)網(wǎng)文閱讀。

而在游戲板塊，字節(jié)憑借龐大流量池，長(zhǎng)期充當(dāng)其他游戲公司的買(mǎi)量推廣渠道；但自從2017年收購(gòu)朝夕光年以來(lái)，字節(jié)游戲逐漸轉(zhuǎn)向代理發(fā)行與自主研發(fā)并行的雙軌模式。

2020年之后，字節(jié)通過(guò)一系列布局，將旗下游戲工作室擴(kuò)充至10家以上，自主研發(fā)地位提升。此外，它還斥資90億元收購(gòu)VR（虛擬現(xiàn)實(shí)）設(shè)備制造商Pico，提前卡位元宇宙。

引人注目的是，字節(jié)的大多數(shù)閉環(huán)動(dòng)作，發(fā)生在張一鳴交棒梁汝波之后，或是在交接過(guò)程中即已埋下伏筆。張一鳴曾經(jīng)向外界打開(kāi)的大門(mén)，如今正在被梁汝波漸次關(guān)閉。

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在張一鳴掌舵字節(jié)跳動(dòng)的9年多里，這家公司主要扮演“賣(mài)水者”，將流量輸出給其他互聯(lián)網(wǎng)大廠，在獲得豐厚收入的同時(shí)汲取增長(zhǎng)動(dòng)能。

在音樂(lè)板塊，抖音除了采買(mǎi)版權(quán)外，還在2019年與騰訊音樂(lè)達(dá)成轉(zhuǎn)授權(quán)合作。后者此前花費(fèi)數(shù)百億元購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)版權(quán)，集齊華納、索尼和環(huán)球三大國(guó)際唱片公司，正版曲庫(kù)覆蓋1700萬(wàn)首歌曲，占據(jù)數(shù)字音樂(lè)版權(quán)市場(chǎng)90%份額。

2020年8月，抖音又與網(wǎng)易云音樂(lè)合作，共同建設(shè)“音樂(lè)+短視頻”內(nèi)容生態(tài)，具體包括音樂(lè)人扶持、音樂(lè)宣發(fā)、音樂(lè)版權(quán)與IP等。

至此，抖音獲得了騰訊音樂(lè)的曲庫(kù)支持，規(guī)避了法律風(fēng)險(xiǎn)；又觸碰到了網(wǎng)易云音樂(lè)最核心的音樂(lè)人資源，有助于建設(shè)自己的音樂(lè)創(chuàng)作社區(qū)。結(jié)果，騰訊手握版權(quán)，網(wǎng)易聚攏音樂(lè)人，爆款神曲的主陣地卻在抖音。

當(dāng)然，騰訊和網(wǎng)易也有所收獲。騰訊音樂(lè)的三大產(chǎn)品——QQ音樂(lè)、酷狗和酷我分別在抖音擁有200~500多萬(wàn)粉絲，而網(wǎng)易云音樂(lè)擁有逾700萬(wàn)粉絲。但抖音無(wú)疑是這一合作的最大受益者。

而在電商領(lǐng)域，2018年3月，抖音首度與淘寶合作，用戶(hù)點(diǎn)擊站內(nèi)購(gòu)物車(chē)鏈接可直達(dá)淘寶商品頁(yè)。第二年10月，淘寶與抖音達(dá)成戰(zhàn)略合作，涵蓋廣告投放和電商引流，據(jù)稱(chēng)總金額高達(dá)70億元。抖音彼時(shí)回應(yīng)稱(chēng)“數(shù)字不實(shí)”。

到了2020年8月，雙方的合作規(guī)模進(jìn)一步擴(kuò)大。坊間傳聞，兩家公司簽下的新年框高達(dá)200億元，相當(dāng)于上一年的近3倍。

同一時(shí)間，抖音開(kāi)始走向電商閉環(huán)，當(dāng)年10月切斷了直播帶貨的第三方鏈接，并加快商城、物流、支付等基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)。但抖音并未與淘寶徹底切割，反而在2021年7月底完成了新一年的戰(zhàn)略合作續(xù)約。

只不過(guò)，雙方合作范圍明顯縮水。據(jù)知情人士稱(chēng)，抖音此次簽約的對(duì)手是阿里媽媽?zhuān)唧w場(chǎng)景是符合條件的商家可以繼續(xù)在短視頻中懸掛商品鏈接，并跳轉(zhuǎn)至淘寶完成交易。這其實(shí)只是對(duì)半年前抖音商品外鏈規(guī)則的重復(fù)。

京東也是抖音的合作方之一。2021年5月，雙方達(dá)成年框合作，京東將以抖音小店的形式接入全量商品，并為之提供物流、倉(cāng)配和售后服務(wù)。此外，京東還要以“店播+達(dá)人”的形式，一年實(shí)現(xiàn)200億元GMV（商品交易總額）轉(zhuǎn)化。

可以看出，張一鳴治下的字節(jié)，除了看重電商的廣告投放和流量采買(mǎi)費(fèi)用外，也十分重視利用后者的供應(yīng)鏈、物流配送和履約售后等方面的能力。而這恰恰是抖音電商的軟肋。

類(lèi)似的思路，還延續(xù)到了抖音的本地生活板塊，以及征戰(zhàn)海外的TikTok身上。

如今的抖音在到店團(tuán)購(gòu)、餐廳點(diǎn)評(píng)等本地生活板塊多點(diǎn)進(jìn)攻，但在兩年前，它并未表現(xiàn)得如此兇猛。它在2020年初給美團(tuán)、餓了么開(kāi)通了同城外賣(mài)小程序，并允許他們?cè)谑醉?yè)放置點(diǎn)餐入口，用戶(hù)可點(diǎn)擊跳轉(zhuǎn)。

在國(guó)際市場(chǎng)，字節(jié)采取了類(lèi)似的導(dǎo)流策略。2020年10月，TikTok與北美最大的電商獨(dú)立站平臺(tái)Shopify合作，商家可在TikTok上投放信息流廣告，引導(dǎo)用戶(hù)前往站外購(gòu)買(mǎi)。

而在游戲板塊，字節(jié)的流量生意更是做得風(fēng)生水起。

游戲公司一直是互聯(lián)網(wǎng)流量的主要買(mǎi)家。易觀去年6月的一份報(bào)告顯示，2019和2020年，國(guó)內(nèi)游戲買(mǎi)量市場(chǎng)規(guī)模分別為626億和880億元。以此推算，2021年有望接近1000億元。

以廣告素材投放量計(jì)算，前10大買(mǎi)量游戲公司中，除了騰訊主要在百度系和自家綜合視頻、信息流媒體上投放外，網(wǎng)易、游族、比特漫步等其余9家均把字節(jié)作為主要投放平臺(tái)。

其實(shí)，在龐大流量面前，即使是騰訊也不得不向字節(jié)低頭。

2021年1月，騰訊在抖音APP投放了一則開(kāi)屏品牌廣告。雖然兩家公司的矛盾已經(jīng)公開(kāi)化，官司糾紛綿延不絕，但這則廣告的上線，事實(shí)上結(jié)束了2018年以來(lái)兩家公司暫停商務(wù)合作的歷史。

另一方面，來(lái)自游戲公司的巨額收入，已經(jīng)成為字節(jié)的現(xiàn)金流支柱。據(jù)晚點(diǎn)LatePost報(bào)道，2019年抖音約50%收入來(lái)源于游戲廣告。

在張一鳴時(shí)代，盡管也有唇槍舌劍、明爭(zhēng)暗斗，但在商業(yè)利益面前，字節(jié)大體上能夠與其他巨頭和平共處，共同獲利。

一方面，彼時(shí)的字節(jié)羽翼未豐，不想在多個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)同時(shí)開(kāi)戰(zhàn)。而通過(guò)與騰訊、阿里等公司合作，字節(jié)還能暫時(shí)繞開(kāi)那些較為笨重、耗資巨大的環(huán)節(jié)，比如物流體系搭建等，更加輕巧和快捷地推動(dòng)業(yè)務(wù)落地。

另一方面，在躋身新BAT之前，字節(jié)的最大對(duì)手是快手，戰(zhàn)事激烈無(wú)暇他顧。直到2020年中，抖音DAU（日活躍用戶(hù)）突破6億，而快手仍然停留在3億左右，短視頻之戰(zhàn)勝負(fù)已分，字節(jié)才開(kāi)始有意識(shí)地加速拓寬業(yè)務(wù)條線。

更底層的原因是，今日頭條的成功經(jīng)歷，或許讓張一鳴形成了“賣(mài)水情結(jié)”，一切戰(zhàn)略決策都指向了流量的獲取與售賣(mài)。字節(jié)之所以看到什么都想試試、充當(dāng)APP工廠，本質(zhì)上就是不想錯(cuò)過(guò)任何一個(gè)潛在的流量池。

在這一哲學(xué)的指引下，字節(jié)的業(yè)務(wù)鏈條不斷延展，從最早的新聞資訊、短視頻，一度擴(kuò)展至問(wèn)答社區(qū)、中視頻、社交、游戲、金融、企業(yè)服務(wù)等領(lǐng)域。但在此過(guò)程中，廣告——也就是賣(mài)流量始終是字節(jié)最重要的變現(xiàn)手段。

從流量角度來(lái)看，張一鳴治下的字節(jié)非常開(kāi)放，只要肯花錢(qián)，幾乎任何人都可以買(mǎi)到流量。相比之下，阿里和騰訊更多地把流量圈在自己手中，若非嫡系，有錢(qián)也難從中淘金。

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但從2021年起，字節(jié)的“流量外交”開(kāi)始轉(zhuǎn)向。

這一年，張一鳴逐漸放權(quán)、退居二線，長(zhǎng)期創(chuàng)業(yè)伙伴梁汝波走向前臺(tái)。當(dāng)年5月，張一鳴宣布將CEO一職交給梁汝波，交接將在年底前完成。

前一年，梁汝波已經(jīng)接過(guò)字節(jié)人事大權(quán)，再加上此前貫穿多個(gè)業(yè)務(wù)線的管理經(jīng)驗(yàn)，以及與張一鳴共同求學(xué)創(chuàng)業(yè)的鐵桿身份，成為新的一號(hào)位并無(wú)懸念。

不過(guò)，梁汝波并沒(méi)有沿著張一鳴的舊方針走下去。對(duì)于字節(jié)下一個(gè)十年的方向，梁汝波的思路與張一鳴大不相同。

對(duì)于公司內(nèi)部，梁汝波一改此前批量生產(chǎn)、萬(wàn)馬齊奔的做法，大幅收縮戰(zhàn)線。

2021年11月初，梁汝波剛剛出任CEO，馬上啟動(dòng)一場(chǎng)“外科手術(shù)”，將大大小小的業(yè)務(wù)劃歸六大板塊，并將抖音升級(jí)為字節(jié)旗艦，今日頭條、西瓜視頻等老業(yè)務(wù)均歸入麾下。

另一方面，一些明顯沒(méi)有成功希望的業(yè)務(wù)被放棄，或是大規(guī)模縮編。這包括曾經(jīng)立下汗馬功勞的休閑游戲發(fā)行平臺(tái)Ohayoo，GOGOKID、你拍一、清北小班等教育業(yè)務(wù)，證券業(yè)務(wù)海豚股票，主打女裝的海外電商獨(dú)立站Dmonstudio，甚至連字節(jié)戰(zhàn)略投資部門(mén)也遭到裁撤。

但在這條大刀闊斧的明線之外，梁汝波還埋下了一條暗線：逐步削弱對(duì)第三方服務(wù)的依賴(lài)，最終實(shí)現(xiàn)站內(nèi)閉環(huán)。

例如，對(duì)于音樂(lè)業(yè)務(wù)，張一鳴時(shí)代的字節(jié)把重點(diǎn)放在擴(kuò)充正版曲庫(kù)、減小侵權(quán)風(fēng)險(xiǎn)上，具體措施包括與各大唱片公司及騰訊音樂(lè)等版權(quán)大戶(hù)合作。至于用戶(hù)是不是在自家平臺(tái)聽(tīng)歌、會(huì)不會(huì)跳到競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手那里，彼時(shí)的字節(jié)并沒(méi)有太多考慮。

但在梁汝波被確立為下一任掌門(mén)人后，字節(jié)先在2021年7月將音樂(lè)升級(jí)為P1優(yōu)先級(jí)，又在幾個(gè)月后內(nèi)測(cè)汽水音樂(lè)APP，并順勢(shì)推出音樂(lè)人服務(wù)平臺(tái)，招招指向用戶(hù)和創(chuàng)作者的內(nèi)部留存。

在電商板塊，梁汝波同樣打出了一套迅捷的組合拳。抖音2021年7月開(kāi)始內(nèi)測(cè)抖客；8月上線電子面單，同期成立兩家物流公司；12月底上線獨(dú)立電商APP抖音盒子，今年1月又推出了快遞服務(wù)音尊達(dá)。

值得注意的是，抖音電商總裁康澤宇曾在2021年4月公開(kāi)表示，抖音電商沒(méi)有在做倉(cāng)儲(chǔ)物流，也沒(méi)有自建倉(cāng)儲(chǔ)物流的打算。僅僅4個(gè)月后，字節(jié)就在物流賽道頻頻落子，這一前后差異也暗示了新任CEO的某些意志正得到落實(shí)。

同一時(shí)間，字節(jié)的海外電商戰(zhàn)略也發(fā)生變化，不再滿(mǎn)足于給站外賣(mài)家導(dǎo)流。

去年7、8月份，TikTok經(jīng)過(guò)前期的小范圍測(cè)試后，開(kāi)始在印尼、英國(guó)等地推廣直播帶貨業(yè)務(wù)，如今正在向越南、泰國(guó)和馬來(lái)西亞拓展。

此外，字節(jié)去年11月上線獨(dú)立電商APP Fanno，主要面向英法德意西等5個(gè)歐洲國(guó)家開(kāi)放，主打高性?xún)r(jià)比的綜合品類(lèi)商品。

字節(jié)游戲的重心從賣(mài)流量、代理發(fā)行轉(zhuǎn)向自研，同樣發(fā)生在這一時(shí)期。除了通過(guò)收購(gòu)增強(qiáng)自主研發(fā)能力外，字節(jié)還在2021年8月天價(jià)收購(gòu)了VR設(shè)備廠商Pico。

與張一鳴不同，梁汝波似乎對(duì)賣(mài)流量興趣不大，更沒(méi)有將其視為字節(jié)的唯一變現(xiàn)路徑。這一點(diǎn)在本地生活業(yè)務(wù)上表現(xiàn)得尤為明顯。

作為本地生活賽道龍頭，美團(tuán)一直是抖音廣告大客戶(hù)。抖音除了把開(kāi)屏、信息流等廣告位賣(mài)給美團(tuán)外，很早就為之開(kāi)通了小程序，雙方關(guān)系算得上融洽。

但在梁汝波走上C位的日子里，抖音加速切入線下消費(fèi)場(chǎng)景，已經(jīng)通過(guò)團(tuán)購(gòu)、探店、榜單等方式，在本地生活板塊扎下釘子，補(bǔ)貼力度甚至比美團(tuán)還要高。

另?yè)?jù)媒體報(bào)道，抖音去年六七月份開(kāi)始重點(diǎn)扶持團(tuán)購(gòu)達(dá)人，并向“同城”短視頻注入更多流量，以拉動(dòng)本地生活業(yè)務(wù)的發(fā)展。

2021年初，抖音曾為本地生活業(yè)務(wù)定下全年GMV 100億元的目標(biāo)。但到了梁汝波接任CEO的11月，這一目標(biāo)僅完成一半，而2022年的目標(biāo)高達(dá)400億元。面對(duì)如此局面，抖音不惜與美團(tuán)貼身肉搏、大舉展開(kāi)線下攻勢(shì)，并不令人意外。

在可預(yù)見(jiàn)的未來(lái)，圍繞流量展開(kāi)的賣(mài)水生意，如信息流廣告、站外導(dǎo)流等，仍將是字節(jié)的重要收入來(lái)源。但梁汝波顯然希望更進(jìn)一步，把賺錢(qián)重點(diǎn)轉(zhuǎn)向內(nèi)部生態(tài)自循環(huán)，從而減少中間成本、提升流量變現(xiàn)效率。

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梁汝波帶領(lǐng)字節(jié)轉(zhuǎn)向“關(guān)門(mén)主義”，與互聯(lián)網(wǎng)流量生意越來(lái)越不好做了直接相關(guān)。

從2020年起，互聯(lián)網(wǎng)廣告在疫情拖累下大幅減速；去年下半年，教育和游戲兩大行業(yè)遭遇嚴(yán)厲監(jiān)管，這塊市場(chǎng)更是頹勢(shì)盡顯。

去年第三季度，國(guó)內(nèi)主要互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷(xiāo)平臺(tái)中，阿里的營(yíng)收同比增速降至16%，為2014年上市以來(lái)新低；騰訊網(wǎng)絡(luò)廣告收入僅增長(zhǎng)5%；百度線上營(yíng)收收入增長(zhǎng)6%，均跌入個(gè)位數(shù)區(qū)間。

字節(jié)也難以獨(dú)善其身。2021年上半年，字節(jié)廣告營(yíng)收約1150億元，仍然保持兩位數(shù)增長(zhǎng)；但下半年風(fēng)云突變，勢(shì)頭明顯放緩。到了11月，多家媒體報(bào)道稱(chēng)，字節(jié)內(nèi)部披露過(guò)去半年國(guó)內(nèi)廣告收入停止增長(zhǎng)。

事實(shí)上，就算沒(méi)有教育、游戲行業(yè)廣告主集體拉胯的階段性影響，字節(jié)的營(yíng)收增速也在逐年放緩，高度依賴(lài)廣告的商業(yè)模式已經(jīng)顯露疲態(tài)。

多方數(shù)據(jù)顯示，2019年字節(jié)營(yíng)收約為1100億元，較上年增長(zhǎng)兩倍以上；2020年為2366億元，同比增長(zhǎng)111%；2021年增至3678億元，增速進(jìn)一步放緩至70%。

字節(jié)手握中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)第二大流量池，有能力買(mǎi)單的廣告主卻越來(lái)越少，是營(yíng)收增速下滑的主要原因。要想重回高速軌道，只能自己創(chuàng)造落地場(chǎng)景，把流量盤(pán)活。

梁汝波劃定的六大業(yè)務(wù)板塊中，大力教育所處賽道面臨強(qiáng)監(jiān)管，前景仍不樂(lè)觀；飛書(shū)和火山引擎面向B端市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)格外激烈，且需要長(zhǎng)時(shí)間培育。增長(zhǎng)較快且具備優(yōu)勢(shì)地位的，主要是抖音、TikTok和游戲三大板塊，其中抖音電商是重中之重。

行業(yè)經(jīng)驗(yàn)表明，要想做好做大電商和游戲，必須擁有上下游產(chǎn)業(yè)鏈的支撐。僅靠流量做文章，很容易陷入替別人打工的窘境。

以電商為例，國(guó)內(nèi)三大電商都有自己的“御用”物流網(wǎng)絡(luò)：阿里有菜鳥(niǎo)網(wǎng)絡(luò)，京東有自建物流，拼多多除了與極兔關(guān)系密切外，還在拉近與三通一達(dá)等公司的聯(lián)系。相比之下，抖音電商在這一領(lǐng)域的布局較為薄弱。

游戲板塊同樣如此。騰訊和網(wǎng)易都是代理發(fā)行大戶(hù)，但拳頭產(chǎn)品均為自主研發(fā)，如騰訊游戲“印鈔機(jī)”《王者榮耀》，網(wǎng)易《夢(mèng)幻西游》和《大話(huà)西游》系列，以及去年大火的《哈利波特：魔法覺(jué)醒》，均自研產(chǎn)品。

字節(jié)在進(jìn)入梁汝波時(shí)代后，要想真正坐穩(wěn)新BAT的一員，轉(zhuǎn)變流量池思維、增強(qiáng)生態(tài)閉環(huán)造血能力是一道必答題。

但這也意味著，字節(jié)將同時(shí)向阿里和騰訊開(kāi)戰(zhàn)，且這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)主要在對(duì)手的主場(chǎng)打響。

盡管在短視頻領(lǐng)域所向披靡，但論及公司整體實(shí)力，字節(jié)仍然略遜于阿里和騰訊。具體到焦點(diǎn)戰(zhàn)場(chǎng)，阿里或許直播帶貨打不贏抖音，但電商綜合實(shí)力遠(yuǎn)勝于字節(jié)；騰訊不僅流量比字節(jié)更多，游戲研發(fā)和運(yùn)營(yíng)能力也非朝夕光年所能比擬。

此外，字節(jié)還將與兩大巨頭麾下的諸員大將直接交鋒。最典型的當(dāng)屬騰訊陣營(yíng)的美團(tuán)，雙方已經(jīng)圍繞本地生活展開(kāi)激烈爭(zhēng)奪，戰(zhàn)火波及探店、點(diǎn)評(píng)、酒旅、票務(wù)等多個(gè)細(xì)分市場(chǎng)。

字節(jié)通過(guò)抖音侵入后院，美團(tuán)當(dāng)然不會(huì)坐視不管。就在梁汝波履新CEO一個(gè)月后，美團(tuán)宣布與快手達(dá)成互聯(lián)互通戰(zhàn)略合作，試圖合縱連橫共同御敵。

這注定是一場(chǎng)激烈而漫長(zhǎng)的戰(zhàn)役，交戰(zhàn)雙方都需要投入大量真金白銀。

但如今字節(jié)賺錢(qián)已經(jīng)不像以前那么容易，廣告營(yíng)收增速正在回歸行業(yè)平均水平；另一方面，梁汝波在完成第一階段的業(yè)務(wù)梳理后，已經(jīng)再次啟動(dòng)APP工廠，字節(jié)的試錯(cuò)成本有可能再次放大。

2021年下半年至今，字節(jié)推出多款A(yù)PP，如電商板塊的抖音盒子和Fanno，音樂(lè)板塊的汽水音樂(lè)，教育板塊的教師服務(wù)平臺(tái)譚水源，網(wǎng)文板塊的常讀小說(shuō)、久讀小說(shuō)等。

此外，字節(jié)還在邊緣業(yè)務(wù)上不斷試水。

例如，字節(jié)在2021年9月上線了悟空瀏覽器，原本內(nèi)嵌頭條搜索，但今年有消息稱(chēng)，“悟空搜索”即將上線。此外，它還在今年1月內(nèi)測(cè)了智能閱讀APP“識(shí)區(qū)”，以及一款名為“派對(duì)島”的虛擬社交產(chǎn)品。

在海外市場(chǎng)，字節(jié)在日本發(fā)布了漫畫(huà)APP “FizzoToon”，并面向歐美和東南亞推出了小說(shuō)APP Fizzo和Mytopia，同時(shí)開(kāi)出優(yōu)厚報(bào)酬招募網(wǎng)文寫(xiě)手。

目前，這些APP均處于初創(chuàng)期，尚未有產(chǎn)品顯露出不一般的爆發(fā)力和賺錢(qián)潛力。換言之，它們目前只是字節(jié)的成本項(xiàng)。

梁汝波的挑戰(zhàn)在于，如何把這場(chǎng)全面戰(zhàn)爭(zhēng)控制在合理程度，在培育閉環(huán)業(yè)務(wù)的同時(shí)，避免過(guò)度損傷與阿里、騰訊等大廣告主關(guān)系，盡可能讓轉(zhuǎn)型中的字節(jié)“軟著陸”。

在廣告仍然貢獻(xiàn)大量營(yíng)收的情況下，字節(jié)不可能把其他玩家都踢出去。它與阿里和騰訊陣營(yíng)將是典型的競(jìng)合關(guān)系。而梁汝波發(fā)起的這場(chǎng)閉環(huán)戰(zhàn)爭(zhēng)，不僅將改變字節(jié)的戰(zhàn)略面貌，也將在一定程度上重塑中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)的流量格局。