魯賓斯坦說，評價一座城市，要看它擁有多少書店。這句話幾乎會讓我們面臨評價城市時無從下手的尷尬。雖然傳統(tǒng)書店仍然是一座城市的精神象征，但它們在數(shù)字 化時代 的生存愈發(fā)艱難。隨著用戶時間被切割得碎片化甚至粉塵化，紙質(zhì)書被大部分人拋棄，而移動閱讀又一步一步呈現(xiàn)出“朋友圈化”的癥候，淺層次、娛樂化成為當(dāng)下知識獲取的標(biāo)簽。

　　也正是在這樣的背景下，知識掮客們登場了，去年也被之為內(nèi)容付費(fèi)元年。分答、得到、音頻平臺（ 喜馬拉雅 FM和蜻蜓FM）等都舉起了內(nèi)容付費(fèi)大旗。今年，一塊聽聽、豆瓣時間等也登場了，他們都希望搭上內(nèi)容付費(fèi)這趟變現(xiàn)快車。

　　實際上，現(xiàn)在以音頻為主流形式的內(nèi)容獲取更像是“聽書”，而且是聽“二手書”，也就是花錢買如 羅振宇 那樣的掮客所提供的知識轉(zhuǎn)述服務(wù)。其實，內(nèi)容付費(fèi)更早是體現(xiàn)在我們花錢買書，然后是在移動閱讀應(yīng)用上買電子書。

移動閱讀的發(fā)展歷史遠(yuǎn)比“得到們”要悠久，掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說、咪咕閱讀、網(wǎng)易云閱讀等是其中的代表。和知識付費(fèi)里的二手信息相比，看書還是更能輔助每一個人構(gòu)建自己的知識體系。

2014年，亞馬遜在美國推出Kindle Unlimited服務(wù)，用戶可以付費(fèi)包月或包年訂閱亞馬遜上開放出來的書籍，這項服務(wù)的中國版去年上線了。憑借紅鉆黃鉆等成功經(jīng)驗，QQ閱讀也推出了包月書庫。今年3月，網(wǎng)易出爐了網(wǎng)易蝸牛讀書，其抓住的是“每天免費(fèi)讀書一小時”的切入口，變“購買內(nèi)容”為“購買書籍的擁有時間”。

Kindle Unlimited、QQ閱讀的包月書庫、網(wǎng)易蝸牛讀書依然是賣書賣服務(wù)，但區(qū)別于前述內(nèi)容付費(fèi)，這三者主打的是周期性購買服務(wù)的模式。相比之下，網(wǎng)易蝸牛讀書首創(chuàng)的最小刻度的時間付費(fèi)模式，以及“每天免費(fèi)讀書一小時”比包月包年更為細(xì)分。以下主要以其為研究對象，探討時間付費(fèi)解決的痛點，以及和內(nèi)容付費(fèi)相比，所擁有的優(yōu)劣勢。

　 時間付費(fèi)的本質(zhì)

內(nèi)容付費(fèi)模式已經(jīng)有太多討論，這里暫且先著重聊一聊時間付費(fèi)。

　　把時間當(dāng)做朋友，這個概念最初是 李笑來 提出來的，經(jīng)羅胖提煉作為跨年演講主題后得到廣泛傳播。羅胖在去年年末的演講里提到，時間才是真正的戰(zhàn)場，在服務(wù)、娛樂、旅游等領(lǐng)域里，空間不再起作用，時間變成了唯一剛性的資源。后來，羅胖在一期節(jié)目中又將這個看法簡化為一個新概念“國民總時間”。某種程度來說，互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的戰(zhàn)爭就是國民總時間的爭奪。

　　這讓我想起電影《時間規(guī)劃局》：未來人類可以隨心所欲操控時間，改寫年齡。人類社會拋棄了以往的貨幣，改用時間作為貨幣流通，擁有時間最長的人壽命最長。電影里有一個情節(jié)，窮人因為缺少時間，會 在路上 奔跑，而富人走得很慢。這是電影藝術(shù)和我們開的腦洞，但并不妨礙時間管理成為每一個人的終身命題。

　　回到前述所說的“時間付費(fèi)”，從本質(zhì)上看，這種運(yùn)營模式其實回歸到了線下的圖書館運(yùn)營機(jī)制。只是因為是移動閱讀的電子書，所以 操作 起來更加靈活。

類比圖書館，包月或者包年的時間付費(fèi)很容易理解。做這塊賺到錢的是運(yùn)營商，比如有移動閱讀基地優(yōu)勢的咪咕閱讀，依靠閱讀包捆綁扣費(fèi)營收，不過還主要靠的是網(wǎng)文，亞馬遜京東當(dāng)當(dāng)掌閱等做純出版物包月的產(chǎn)品，效果并不顯著。

因此網(wǎng)易想從閱讀市場實現(xiàn)對國民總時間的爭奪，除了以最小刻度的時間付費(fèi)模式之外，必然要有更尖銳的策略，比如用“每天免費(fèi)一小時”打開局面。

極光大數(shù)據(jù)iAPP平臺2017年前兩個月的監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示，目前占據(jù)市場份額最多的幾款主流移動閱讀平臺，包括QQ閱讀和掌閱等，每天的平均使用時長都沒有超過1小時。在使用時長上占據(jù)明顯優(yōu)勢的QQ閱讀，每日的平均使用平均時長是51分鐘，隨后的掌閱是31分鐘。

所以，對絕大多數(shù)用戶來說，每天一小時的閱讀時間綽綽有余，花錢再去讀書有可能只占到小部分。從商業(yè)化角度來說，網(wǎng)易蝸牛讀書需要解決的問題是，怎么讓用戶愿意在一小時外買單。不過，網(wǎng)易在內(nèi)容產(chǎn)品的一貫邏輯都是先打磨內(nèi)容和社區(qū)本身，有了人流量和粘性后才有更多的想象空間，這在網(wǎng)易云音樂、網(wǎng)易云課堂等，包括冷啟動的網(wǎng)易美學(xué)身上都能看出來。

　　 產(chǎn)品邏輯和試錯成本

說了移動圖書館的運(yùn)營本質(zhì)后，下面以網(wǎng)易蝸牛讀書（以下簡稱“蝸牛”）為窗口，看一看這種時間付費(fèi)模式的核心用戶是哪些人，能解決了他們什么痛點。

我體驗了一下蝸牛的資源風(fēng)格，無論是領(lǐng)讀人（后面再具體說一下這個欄目）推薦還是書目分類中，完全不會有“霸道總裁愛上我”以及玄幻、各種穿越、次元破壁等書籍出現(xiàn)。且不說扁平簡潔的產(chǎn)品設(shè)計，相比起諸多閱讀應(yīng)用中泛濫的網(wǎng)絡(luò)文學(xué)或者過氣雜志，蝸牛在書的挑選方還是彰顯逼格的。

現(xiàn)階段看，書籍精選模式的蝸牛想要抓住的是讀書相對挑剔、較為追求思考深度的中產(chǎn)階層、高知群體，這部分人群有望成為付費(fèi)的潛力基礎(chǔ)。而且，這和主打網(wǎng)絡(luò)文學(xué)的網(wǎng)易云閱讀可以左右互補(bǔ)。至于蝸牛后期，會不會為了用戶大規(guī)模下沉而兼顧“地氣”，目前來看還不得而知。

有產(chǎn)品研究者提出來，內(nèi)容型產(chǎn)品多為前向消費(fèi)品，很容易有花了錢看了封面簡介就買到了知識的錯覺，豆瓣上有個34萬人的“賣書如山倒，讀書如抽絲”小組，興致勃勃表達(dá)了對閱讀的渴望，翻幾頁“看不下去，感覺不適合”成了常態(tài)。雖然不少移動閱讀應(yīng)用都有試讀，但基本只局限于目錄、前言，用戶還看不到具體內(nèi)容就結(jié)束了。

根據(jù)蝸牛讀書現(xiàn)在的價格體系，除去每天1小時的免費(fèi)讀書時間外，一天1元就夠先體驗閱讀很多書，這讓用戶有了試錯的機(jī)會。

移動互聯(lián)網(wǎng)時代，信息爆炸，去中心化的媒體結(jié)構(gòu)一方面讓很多人能發(fā)聲，另一方面也讓信息和言論真假難辨。用戶開始表現(xiàn)出尋找和關(guān)注各領(lǐng)域KOL的羊群效應(yīng)，頭部自媒體人的商業(yè)變現(xiàn)能力加強(qiáng)，以及網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)的發(fā)達(dá)都映射了這一現(xiàn)象。網(wǎng)易蝸牛讀書的第一個板塊內(nèi)容“領(lǐng)讀人”也符合這一方向。

　　 贏者通吃，還是后來者居上

　　老生常談移動互聯(lián)網(wǎng)閱讀有10年光景了，市面上移動閱讀應(yīng)用也很多，除了體量龐大的掌閱iReader、QQ閱讀、書旗小說等老字號，還有被小米收購的 多看閱讀 ，背靠微信的微信讀書，還包括亞馬遜旗下的Kindle電子書等等。各家都在差異化自己的品牌定位，比如最全書庫、外文原版圖書、社交化閱讀等等，對網(wǎng)易蝸牛讀書來說，時間付費(fèi)就是他們的差異化競爭力。

同為互聯(lián)網(wǎng)大廠孵化的產(chǎn)品，網(wǎng)易蝸牛讀書和微信讀書都算是另辟蹊徑，微信讀書圍繞好友關(guān)系來進(jìn)行社交，而蝸牛圍繞領(lǐng)讀人進(jìn)行社交；微信社交感強(qiáng)，蝸牛興趣感強(qiáng)；微信讀書以書的價格計費(fèi)，而蝸牛則圍繞時間概念。

總結(jié)起來，和強(qiáng)社交換閱幣，一調(diào)整政策用戶就受影響的微信讀書相比，蝸牛的弱社會屬性社交，沒有功利性的傳播兌換捆綁，而是強(qiáng)化時間價值來培養(yǎng)習(xí)慣養(yǎng)成。

需要提出的是，內(nèi)容行業(yè)無一例外都是最重版權(quán)的賽道。目前來看，相比排名前三位的同行來說，蝸牛閱讀書籍體量還不夠大。但回到蝸牛讀書的產(chǎn)品邏輯，和大而廣之的泛閱讀平臺相比，蝸牛讀書還是做克制以及有門檻的優(yōu)選。前期來看，蝸牛讀書更容易拿下類似側(cè)重人文社科精品書籍的合作方，比如上海譯文社。

另外，就像網(wǎng)易云音樂在版權(quán)數(shù)量上不及騰訊音樂娛樂集團(tuán)，但前者還是通過歌單、故事化的評論和音樂社群文化殺出了一條血路。網(wǎng)易蝸牛讀書秉承云音樂風(fēng)格的興趣社交和跟帖風(fēng)格，有非常大可能通過網(wǎng)易一貫擅長的產(chǎn)品打法后發(fā)制人。

目前移動閱讀應(yīng)用中，書單是一個常見功能，微信讀書、多看閱讀都有相似功能，區(qū)別只在于頁面設(shè)計上。比如微信讀書的書單更加精簡，側(cè)重收藏，以一句話點評和星級評分修飾。

而網(wǎng)易蝸牛讀書書單頁面更像雜志，內(nèi)容較為豐富，包括封面、名稱、描述等，收錄的書籍還可添加結(jié)構(gòu)化筆記和長篇介紹。通盤來看，除了收費(fèi)模式和精品圖書策略，蝸牛讀書的機(jī)會還在于“領(lǐng)讀人”、書單分享和評論文化能否如網(wǎng)易云音樂的產(chǎn)品細(xì)節(jié)一樣，產(chǎn)生四兩撥千斤之功效。

　　從整個市場大小來看， 易觀智庫 的數(shù)據(jù)顯示，移動閱讀市場在2015年末就已達(dá)到101億元，中商情報網(wǎng)曾根據(jù)近年來移動閱讀市場情況預(yù)測，2017年移動閱讀市場規(guī)模有望達(dá)到160億元，活躍用戶將達(dá)到7.2億人。

而縱觀所有閱讀應(yīng)用，主流盈利模式都是內(nèi)容收費(fèi)，不管是整書購買，還是按章節(jié)購買，實質(zhì)都是購買單位IP，購買之后基本都不退不換。網(wǎng)易蝸牛讀書在時間付費(fèi)上的實驗才只有4個月，要走的路還很長。不管結(jié)果是后來者居上，互分蛋糕，還是贏者通吃，類似“電子圖書館”的機(jī)制，以閱讀時長為付費(fèi)維度，已經(jīng)是這個行業(yè)的一個結(jié)構(gòu)化補(bǔ)充。

站在整個移動閱讀市場格局上看，尤其在嚴(yán)肅閱讀領(lǐng)域，無論內(nèi)容付費(fèi)還是時間付費(fèi)，如何有效激活大眾樂趣，讓讀書至少成為消遣的一種是二者不謀而合的方向。試想一下，有一天讀書也變成需要有反沉迷機(jī)制，這該是怎樣一種體驗？