剛剛結束的雙11讓世界見證了中國消費者的購買力，也讓許多海外商家對進入中國市場躍躍欲試。事實上，印度和東南亞市場也已緊隨中國之后迅速崛起，成為兵家必爭之地，世界各大電商巨頭在這些地區的“暗戰”也已悄然展開。

印度如今已經超越美國，躍升為全球第二大互聯網市場。愛立信發布的《移動市場報告》（印度版）預測，截至2021年底，印度移動互聯網用戶總數將接近13.7億，智能手機用戶數將達到8.1億，印度成為中國企業特別是中國互聯網企業出海的必爭之地。東南亞電商市場的潛力也不容小覷，科技媒體Tech in Asia表示，印尼正在成為亞洲最大的市場之一，市場價值已達460億美元，到2025年，其電商市場將達870億美元。

而在中國電商巨頭阿里巴巴的全球化戰略之中，印度和東南亞正是目前最為重要的陣地。

碎片化的東南亞電商市場

東南亞市場非常復雜，由于每個國家都有不同的文化，對于進出口貿易的政策也各不相同，市場非常碎片化。除此之外，東南亞地區腐敗嚴重，落后的基礎設施也給物流和快遞派送增加了困難。

美國知名科技媒體TechCrunch的報道指出，這個市場和電商方興未艾時的中國很相似：地域廣闊，地理狀況復雜，文化多元，基礎設施落后；潛力也不亞于當年的中國，機遇與挑戰并存。比如，8年前的中國貨到付款還是電商市場的主要支付方式，其份額超過70%，而現在的東南亞電商市場也正處在這一水平。

因此，對于任何一個要進軍東南亞市場的電商企業，就必須根據每個國家不同的情況，來制定和實施不同的市場策略。

許多本土公司都在為改變當地人的支付習慣而努力，包括泰國的Omise、LINE Pay、True Money和印尼的Doku。但是，這些支付入口依然沿用攜帶著西方基因的方案——綁定信用卡。但在經濟并不發達的東南亞市場，信用卡的滲透率只有個位數。此外，它們的解決方案并未涉及信用擔保這一核心問題。由于缺乏與終端用戶的聯系，這些公司一直在掙扎。

國際互聯網巨頭也對潛力無限的印度和東南亞市場虎視眈眈，因錯過中國市場巨大電商紅利，他們更急迫地想要搶占這一片市場。

在印度市場的爭奪中，亞馬遜已躋身三大電商巨頭，和印度本土的Flipkart，以及阿里巴巴參股的Snapdeal展開競爭。三大巨頭為搶奪市場份額從未放松。Flipkart穩坐印度電商頭把交椅，亞馬遜印度緊追其后。今年7月亞馬遜印度的總銷售額首次超過了Flipkart， 但若加上Flipkart旗下兩大時尚電商Myntra和Jabong的營收，Flipkart總體業績依然遠超亞馬遜。

沃爾瑪也有意搶灘印度電商市場，計劃出資購買Flipkart的股份，一部分旨在聯合后者與他們共同的競爭對手亞馬遜展開較量，另一部分來自于實體零售增長的大面積放緩。但由于財務數字突然出現問題，沃爾瑪的這筆交易遇到了阻礙，至今無果。

阿里巴巴在東南亞的布局可以追溯到2010年，最初選擇在新加坡落腳，但苦于缺乏合適的分銷渠道。如今，阿里巴巴在東南亞和印度的投資和擴張思路已經清晰，一是投資電商，尤其是在物流方面有明顯優勢的電商，以此為切入口進入當地電商市場，并在東南亞建立起物流網絡。二是投資支付領域，與電商和物流一同在東南亞構建生態系統，互相引流，培養用戶。在東南亞復制阿里帝國。

這一制勝法寶被TechCrunch稱作“特洛伊木馬”戰略。這也是阿里在中國的成功經驗——通過電商平臺積累用戶，再導入支付等金融服務。

阿里戰略之一：收購本土電商

今年4月，阿里巴巴豪擲10億美元收購有“東南亞亞馬遜”之稱、影響力遍及東南亞六國的電商平臺Lazada，其后，又通過Lazada將新加坡線上雜貨店Redmart收入囊中，看中的正是這兩家本土企業在物流方面的優勢。

Lazada建立了360度物流網，既有自家的物流團隊Lazada Express，同時也與114個物流服務商達成了合作。其中，大量的服務商來自本土，擁有卡車、汽車、摩托、輪渡等多種運輸工具。當遇到相對復雜的地理環境時，這些本土服務商能夠靈活選擇交通工具配送貨品。在印尼Lazada號稱甚至連最東邊的西新幾內亞島都可以送貨到家。

本月初，Lazada收購了新加坡在線雜貨店Redmart。Redmart從食品速遞業務起家，主營生鮮產品速遞服務，能在兩小時內交付商品，在新加坡物流能力也非常強。

去年8月，阿里投資2億美元入股印度電商平臺Snapdeal。中印科技媒體竺道的消息顯示，今年7月Snapdeal新增六個物流中心，額外增加100萬平方英尺的庫存空間。至此，Snapdeal的物流中心總數達27個。由Snapdeal旗下的Vulcan快遞公司統一管理，加強其物流配送的設施建設，保證店家可以更高效的處理訂單和存貨，從而降低庫存成本。

收購的同時，阿里自有物流菜鳥網絡也在積極部署海外策略。在阿里巴巴收購Lazada后，菜鳥網絡下一步發展重點之一將是東南亞地區，結合Lazada的物流資源，繼續深入東南亞市場。菜鳥網絡副總裁萬霖表示，菜鳥已在美國、歐洲、俄羅斯、東南亞、日韓及港臺等地建立起23個進口海外倉。

阿里戰略之二：以支付體系開路

今年7月，支付寶在新加坡宣布啟動“Alipay+”計劃，打造以海外機場、百貨和餐飲場景為中心的移動服務生態圈。9月，支付寶與首批共十個海外國際機場達成合作協議，包括新加坡樟宜機場和曼谷素萬那普國際機場。相應的，螞蟻金服也已支持包括泰銖、馬來西亞林吉特、新加坡元在內的18種貨幣結算。

除了通過Alipay+在東南亞及全球范圍內打造更多的支付應用場景，螞蟻金服還向其他發展中國家輸出其普惠金融模式，以擴張全球業務。

螞蟻金服入股“印度支付寶”Paytm已超過一年，其間，Paytm的用戶從2000多萬躍升到1.5億，成為全球第四大電子錢包。目前，Paytm不僅具備支付、轉賬功能，還提供購物、餐飲、水電煤繳費、公交出行等服務，也讓大量沒有銀行卡的用戶享受到普惠金融服務的生活便利。

螞蟻金服帶給Paytm的不僅僅是資金，還將其金融科技的技術和運營模式整套分享給了Paytm，并且調遣內部干將常年往返杭州和德里附近的Paytm總部，從系統架構改造、風控體系搭建、數據能力完善等全方位提升Paytm的平臺能力。

本月初，螞蟻金服宣布與泰國正大國際集團旗下的支付公司Ascend Money達成戰略合作。Ascend Money將參照螞蟻金服的業務模式，拓展線下支付、小額貸款等服務，在泰國實現用手機購物、餐飲消費、打車及公共繳費，讓泰國民眾享受出門不帶錢包的無現金生活。同時，Ascend Money也會接入支付寶“全球收、全球付”支付系統，讓泰國民眾可以用手機買遍全球。

在TechCrunch看來，阿里巴巴挺進東南亞市場其實并不是為了增加零售額，從長遠來看，在新市場打敗Lazada的對手也不是其主要目標。阿里巴巴真正的目的是穩固在新興市場的入口，因為這里的情況與多年前的中國幾乎一模一樣。支付寶只是一個開始，未來，阿里將通過這一入口將阿里巴巴的其他產品和服務導入東南亞市場。

阿里巴巴相對于亞馬遜的優勢

電商市場日益增長，支付和金融服務成熟尚待時日，但有在同為發展中國家——中國成功的經驗，阿里巴巴顯然比來自美國的亞馬遜更有信心和優勢來應對東南亞市場的復雜情況。

事實上，阿里巴巴在東南亞也已捷足先登，搶占了先機。購入最大電商Lazada，與Ascend Money戰略合作，連曾被亞馬遜寄以希望作為跳板打入東南亞的Redmart，也因亞馬遜出價太低被阿里搶斷。據TechCrunch的消息，亞馬遜最近才開始悄悄在新加坡大量購入冷藏貨車并招募人員，可能從生鮮雜貨切入，準備在2017年第一季設立新加坡辦公室，作為打入東南亞市場的基地。

在業務上，阿里的平臺模式更為輕巧；亞馬遜擁有自己的倉儲網絡，向消費者直接出售商品。而阿里巴巴旗下的天貓和淘寶都屬于在線交易平臺，無需經營維護自己的庫存，所以更容易進行擴張。

在電商平臺得以擴張后，阿里便可接入自己的支付系統和金融服務，以及搭建自己的物流網絡，從而在東南亞構建一個生態系統閉環。

海外觀察人士認為，就盈利來說，亞馬遜盈利還是近期的事，且盈利模式較單一，只有商店、Prime和 云服務 (AWS) 三種；而阿里由于經營的多樣化，其收益來源也更多樣，包括廣告收益、交易提成和其他投資等。也就是說，阿里巴巴所面對的風險要相對小得多，在東南亞市場的爭奪戰中也就更有優勢。

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