當(dāng)前中國媒體生態(tài)圈:央視、BTA和分眾三足鼎立態(tài)勢
來源:CTR媒介動量
2016年8月下旬,中國市場研究公司央視市場研究(CTR)發(fā)布了最新的中國消費(fèi)市場、廣告營銷以及中國媒體發(fā)展趨勢。
CTR認(rèn)為,當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局,以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢,以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動的屬性,以分眾傳媒為代表的新型生活空間媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)。
數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊
CTR數(shù)據(jù)顯示:2016年上半年中國整體廣告市場同比增長0.1%,傳統(tǒng)廣告市場同比下降6.2%,而互聯(lián)網(wǎng),電梯媒體、影院視頻成為市場主要增長熱點(diǎn);在提到媒體發(fā)展趨勢時(shí),CTR判斷中國媒體未來將逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶中心,從內(nèi)容為王到服務(wù)為本,從靠渠道壟斷到重終端布局,從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺,從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級轉(zhuǎn)型。
CTR發(fā)布的中國消費(fèi)市場趨勢報(bào)告顯示,中國消費(fèi)品市場繼續(xù)在享受消費(fèi)升級帶來的紅利,但快慢兩個(gè)車道分化明顯,市場分化嚴(yán)重,增長最快的品類年銷售額增長23%,下降最快的品類年銷售額則下降27%。
數(shù)據(jù)來源:CTR媒介智訊 增幅按前一年基準(zhǔn)計(jì)算
CTR發(fā)布的中國廣告營銷趨勢數(shù)據(jù)顯示,2016年上半年中國整體廣告市場刊例花費(fèi)傳統(tǒng)廣告市場同比下降6.2%,在電視、廣播、報(bào)紙、雜志、傳統(tǒng)戶外五大類傳統(tǒng)媒體中,除廣播的廣告花費(fèi)有2.9%的增幅外,其它媒體都呈現(xiàn)下降趨勢。
其中電視下降3.8%,報(bào)紙和雜志更是分別下降41.1%、29.4%,而電梯媒體、影院視頻等生活圈媒體廣告則成為市場主要增長熱點(diǎn),電梯電視和電梯海報(bào)增長超過20%,影院視頻的廣告花費(fèi)增幅達(dá)70%以上。
CTR監(jiān)測數(shù)據(jù)顯示,以飲料、食品、化妝品、交通等為代表的傳統(tǒng)行業(yè)廣告普遍呈下降走勢,而互聯(lián)網(wǎng)新經(jīng)濟(jì)行業(yè)則帶動了廣告增長,網(wǎng)站類、軟件與顧問服務(wù)類廣告主的廣告花費(fèi)同比增幅分別達(dá)到了61.5%、44.6%。
CTR認(rèn)為,雖然互聯(lián)網(wǎng)的興起為消費(fèi)者追逐個(gè)性,為品牌洞察和利用這種個(gè)性提供了絕好的土壤,基于互聯(lián)網(wǎng)和大數(shù)據(jù)的精準(zhǔn)營銷模式也大行其道,但從品牌發(fā)展角度看,品牌認(rèn)知仍是廣告營銷極為重要的影響因素。
這仍然要求營銷必須以傳播規(guī)模為基石,過分追求精準(zhǔn)則導(dǎo)致難以彌合的碎片化。因此,如何平衡規(guī)模與精準(zhǔn)之間的關(guān)系成為了新時(shí)代的營銷課題,而未來營銷效益回報(bào)的最大化也將取決于如何對規(guī)模和精準(zhǔn)實(shí)現(xiàn)平衡。
今天廣告市場步入結(jié)構(gòu)性發(fā)展階段、品牌選擇趨于理性、廣告市場整體低迷放緩的大背景下,互聯(lián)網(wǎng)特別是移動互聯(lián)網(wǎng)成為最主要的資訊模式,而分眾電梯媒體的持續(xù)上升則意味著城市主流人群的生活場景媒體的價(jià)值日益凸顯。
從數(shù)據(jù)上看,中國4億城市人口,每天2億看分眾,分眾電梯媒體覆蓋120個(gè)城市,110萬塊電梯海報(bào),18萬塊電梯電視,5億人次城市主流人群的日均到達(dá),而這些人群貢獻(xiàn)了70-80%的都市消費(fèi)力。從CTR監(jiān)測中,阿里,騰訊,京東,滴滴等超過5000多個(gè)品牌都選擇分眾。
在WPP集團(tuán)2015年中國品牌TOP100榜單中,有81個(gè)品牌選擇了分眾媒體進(jìn)行廣告投放。以電梯媒體為代表的必經(jīng)的封閉的生活場景媒體已經(jīng)成為幫助品牌高效直達(dá)主流消費(fèi)者的最快速的通道。
關(guān)于媒體發(fā)展趨勢,CTR在報(bào)告中指出,中國具有世界上最多樣化的媒體類型和最復(fù)雜的媒體結(jié)構(gòu),擁有420萬個(gè)網(wǎng)站,2500多家電視臺,超過1萬家出版刊物和報(bào)紙,同時(shí)中國的媒體環(huán)境變化迅速且難以預(yù)測,這兩年火爆的直播類APP就不下200個(gè)。
CTR認(rèn)為,當(dāng)前的媒體生態(tài)圈基本上呈現(xiàn)三足鼎立的格局:
?以CCTV為代表的傳統(tǒng)媒體具有高覆蓋和高公信力的優(yōu)勢;
?以BAT為代表的互聯(lián)網(wǎng)媒體具有高連接和強(qiáng)互動的屬性;
?以分眾為代表的新型媒體具有高到達(dá)和高匹配的品質(zhì)
CTR判斷未來媒體的發(fā)展趨勢表現(xiàn)為,逐步實(shí)現(xiàn)從以受眾為中心到以用戶為中心,從內(nèi)容為王到服務(wù)為本,從靠渠道壟斷到重終端布局,從經(jīng)營媒體到運(yùn)營平臺,從主營廣告到多元化產(chǎn)業(yè)化運(yùn)營的五大升級轉(zhuǎn)型。
在移動互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的媒體環(huán)境的新趨勢下,形成新的營銷方向:移動化的內(nèi)容營銷和被動化的場景營銷。移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展使人隨時(shí)隨地可以獲取信息,一方面使資訊方式和媒體消費(fèi)時(shí)長日益轉(zhuǎn)向移動端,但用戶在移動端是有選擇的,主要收看的是資訊內(nèi)容,對廣告往往選擇性忽略,對品牌很難形成有效記憶。
所以如何在移動端創(chuàng)造可以被傳播的內(nèi)容與話題,抓住用戶的興趣點(diǎn)興奮點(diǎn)是關(guān)鍵。而另一方面由資訊過度,信息爆炸,選擇太多令消費(fèi)者注意力渙散,廣告越來越被稀釋,這使得分眾旗下的電梯電視,電梯海報(bào)廣告,影院視頻等處在用戶必經(jīng)的封閉的生活里,其價(jià)值更凸顯。
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