黃海，峰瑞資本副總裁。加入峰瑞資本前，他在 IDG 資本擔(dān)任早期項(xiàng)目投資負(fù)責(zé)人。黃海側(cè)重于電商、共享經(jīng)濟(jì)，O2O 等領(lǐng)域的投資，他主導(dǎo)和參與投資的項(xiàng)目包括：友道財(cái)富、順順留學(xué)、快服務(wù)、百場(chǎng)匯，V. Photos 等等。他的郵箱是 [email protected]

婚慶領(lǐng)域能出獨(dú)角獸嗎？――中低頻服務(wù)業(yè)消費(fèi)升級(jí)的投資邏輯

文 / 黃海

本文選自黃海在 2016 中國婚嫁行業(yè) “+互聯(lián)網(wǎng)” 創(chuàng)新大會(huì)的演講

　　

　　 ▲ 復(fù)古婚禮的創(chuàng)意

在座各位都是婚嫁領(lǐng)域資深的從業(yè)者和專家，我們作為投資人只能從外圍觀察這個(gè)行業(yè)。從外圍看有利有弊，弊端在于我們?nèi)狈?duì)行業(yè)運(yùn)作細(xì)節(jié)的深入了解，優(yōu)勢(shì)在于我們能夠從一些更加宏觀的角度，發(fā)現(xiàn)更加趨勢(shì)性、結(jié)構(gòu)性的問題。

我想就中低頻服務(wù)業(yè) 消費(fèi)升級(jí) 的投資邏輯分享我們的看法。婚嫁行業(yè)屬于 O2O 領(lǐng)域聚焦用戶中低頻需求的服務(wù)業(yè)。和婚嫁行業(yè)處于類似賽道的，還有攝影行業(yè)、教育行業(yè)。雖然不同行業(yè)面臨的具體的情況不太一樣，但是可以分析和把握其中的很多共性。

/ 01 /

催生創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)的 4 種宏觀驅(qū)動(dòng)力

　　

從宏觀的角度來看，大致有 4 類驅(qū)動(dòng)力催生著創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)：科技創(chuàng)新、模式創(chuàng)新，產(chǎn)業(yè)效率提升，還有隨著社會(huì)發(fā)展所帶來的觀念升級(jí)。

我們逐一來看， 科技創(chuàng)新 很容易理解，互聯(lián)網(wǎng)、搜索、移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)都屬于科技的創(chuàng)新。 模式創(chuàng)新 也無須贅述，像滴滴出行、團(tuán)購，都是基于科技發(fā)展衍生出的模式創(chuàng)新。 產(chǎn)業(yè)效率 方面，我們會(huì)看到包括 “找鋼網(wǎng)” 在內(nèi)的很多 B2B 平臺(tái)都在幫助提升特定行業(yè)的效率。

消費(fèi)升級(jí) 是峰瑞資本重點(diǎn)布局的賽道。 我們認(rèn)為，消費(fèi)升級(jí)是由第 4 類驅(qū)動(dòng)力催生的，因?yàn)槿藗兊氖杖牒蜕钏接辛颂嵘?，所以大家?huì)追求更好的服務(wù)。

相比而言，模式創(chuàng)新是裂變的形態(tài)，能夠快速成長，比如滴滴出行可能用 4 年就能做到很大的體量，美團(tuán)可能也就 5-6 年。

但是我們回看消費(fèi)升級(jí)，它是漸變式的發(fā)展，需要和時(shí)間做朋友。人們消費(fèi)能力的升級(jí)不能一蹴而就，昨天你還在買 100 塊錢的東西，不可能今天就能買 1 萬塊錢的東西。所以在投資消費(fèi)升級(jí)的過程中，我們需要有充分的耐心，扎扎實(shí)實(shí)地看到項(xiàng)目對(duì)行業(yè)本身的改造，等待事情慢慢發(fā)展出成果。現(xiàn)在不可能像三四年前移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)剛剛發(fā)展的時(shí)候，能有那么大的紅利，去快速推動(dòng)一些項(xiàng)目估值翻倍。

基于這樣的一個(gè)認(rèn)識(shí)，我們會(huì)有第二個(gè)認(rèn)識(shí)：消費(fèi)升級(jí)覆蓋的人群不可能像當(dāng)初的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目那么廣泛。這個(gè)很好理解，任何一個(gè)項(xiàng)目的商業(yè)價(jià)值構(gòu)成其實(shí)很簡單，就等于兩個(gè)數(shù)乘在一起： 一是用戶數(shù)量，二是每個(gè)用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值。 所有的項(xiàng)目都是這樣。

　　

我們發(fā)現(xiàn)，過去十多年中，中國的互聯(lián)網(wǎng)創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目一直在優(yōu)化第一個(gè)參數(shù)。我們一直在關(guān)注產(chǎn)品的用戶數(shù)量以及用戶的活躍度。第一，因?yàn)榱髁考t利衰竭，很多項(xiàng)目不可能短期內(nèi)獲得太多的用戶。第二，從消費(fèi)升級(jí)的本質(zhì)特征來看，需要先聚攏垂直細(xì)分的群體。比如海外婚禮的用戶，就是一類非常垂直、快速增長的群體，但起初它的用戶量不會(huì)特別大。所以，看一個(gè)消費(fèi)升級(jí)項(xiàng)目，我們看的是它能否通過一個(gè)細(xì)分的點(diǎn)切入，把服務(wù)和口碑做好，從而優(yōu)化提升每位用戶貢獻(xiàn)的價(jià)值。

這些特征在婚慶行業(yè)都體現(xiàn)得很明顯，因?yàn)樗目蛦蝺r(jià)比較高，可能達(dá)到 5-10 萬。優(yōu)化用戶數(shù)量參數(shù)的年代已經(jīng)過去了，我們要想辦法在商業(yè)模式當(dāng)中，從每一單的交易中獲得更多的利潤。無論投資還是創(chuàng)業(yè)，大家都可以從這個(gè)方向思考，因?yàn)橐呀?jīng)不可能再在短時(shí)間內(nèi)獲得大規(guī)模的用戶了。

/ 02 /

中低頻 O2O 服務(wù)的 4 大切入點(diǎn)

具體而言，包括婚慶行業(yè)在內(nèi)的中低頻 O2O 行業(yè)大體上存在 4 類切入模式 。我們也在不斷地思考，哪種模式機(jī)會(huì)更大。

　　

?第一種模式是流量分發(fā)，做類似媒體的角色，進(jìn)行廣告展示。

這類項(xiàng)目其實(shí)比較適合大公司，因?yàn)榇蠊境恋淼牧髁勘容^多，時(shí)間也比較長。像大眾點(diǎn)評(píng)和百度這樣的大型互聯(lián)網(wǎng)公司切入婚慶領(lǐng)域之后，已經(jīng)有比較可觀的盈利。所以創(chuàng)業(yè)公司要從流量角度切入需要相對(duì)謹(jǐn)慎。

這種方式主要是以廣告為主的商業(yè)模式運(yùn)作，并沒有改造服務(wù)行業(yè)本身。我們進(jìn)一步看會(huì)發(fā)現(xiàn)，隨著對(duì)行業(yè)服務(wù)本身切入的增加，服務(wù)參與的深度和改造會(huì)不一樣。

?第二種模式是服務(wù)撮合平臺(tái)，連接供給方和用戶 。

平臺(tái)可以在這當(dāng)中做內(nèi)容、社區(qū)、工具方面的嘗試?；閼c行業(yè)比較容易做內(nèi)容社區(qū)，這點(diǎn)不用多說。通過服務(wù)撮合平臺(tái)這種方式把婚慶行業(yè)當(dāng)中的，或者各個(gè)中低頻 O2O 行業(yè)中的服務(wù)者和消費(fèi)者連接在一起。是否能形成交易閉環(huán)，則視每個(gè)行業(yè)的具體特點(diǎn)而定。

這種商業(yè)模式抽取的費(fèi)用可能不僅僅是以撮合為基礎(chǔ)的廣告費(fèi)，如果能做到有交易閉環(huán)的話，還會(huì)有交易傭金，對(duì)整個(gè)服務(wù)鏈條的切入也會(huì)更加深入。

　　

　　 ▲ 打車軟件是典型的服務(wù)撮合型平臺(tái)。

? 第三種模式是通過互聯(lián)網(wǎng)來提升行業(yè)效率，直接做服務(wù)商 ，這也是最深入的一種切入方式。

就像我們投過的很多家教 O2O 或者留學(xué) O2O 公司，其實(shí)有很多自營老師或顧問，是能夠直接為用戶服務(wù)的。

婚慶行業(yè)也是同樣的邏輯。比如公司本身能夠提供攝影師。這種公司對(duì)服務(wù)的改造和升級(jí)是更加徹底的，能夠從整個(gè)服務(wù)收費(fèi)中抽取的費(fèi)用也是更高的。所以我們會(huì)傾向于從 抽成比例 這個(gè)角度去分析每一種商業(yè)模式。

另外一個(gè)角度是從可擴(kuò)張性和發(fā)展速度來看，做平臺(tái)是最輕也是最快的，做服務(wù)可能是最重的。大概是這樣一個(gè)分析框架。

?第四種模式是 To B 模式，就是為傳統(tǒng)公司搭建 SaaS 系統(tǒng)。

這類模式在美國比較常見，因?yàn)槊绹姆?wù)業(yè)比較發(fā)達(dá)，可以升級(jí)改造的空間沒有那么多。以婚慶行業(yè)為例，在美國基本上看不到以第二種模式或者第三種模式為主的創(chuàng)業(yè)公司拿到融資，或者說做到比較大的體量，倒是有不少公司從第四類模式出發(fā)，做 To B 服務(wù)。

下面重點(diǎn)分析一下第二類和第三類模式當(dāng)中有哪些值得我們注意的點(diǎn)。

我們先來看第二類服務(wù)撮合平臺(tái)這個(gè)模式。在做服務(wù)撮合平臺(tái)的過程中，我們覺得是否能滿足以下幾個(gè)方面，某種程度上決定了這個(gè)行業(yè)或者這個(gè)項(xiàng)目是否能夠做起來以及做起來的難度高低。

　　

我跟婚嫁同窗班長鄭榮翔交流過，發(fā)現(xiàn)從兩三年前開始到現(xiàn)在，婚慶行業(yè)沒有特別大的改變，在過去一年當(dāng)中也沒有發(fā)生太多特別的事。給我的啟發(fā)是，其實(shí)每個(gè)行業(yè)都有自己的特點(diǎn)，它的速度不可能像別的行業(yè)一樣快。

第一點(diǎn)， 如果服務(wù)撮合平臺(tái)所針對(duì)的行業(yè)是 分散供給對(duì)應(yīng)分散需求 的話，能做起來的可能性會(huì)比較大。我舉個(gè)反面的例子，票務(wù) O2O 的創(chuàng)業(yè)項(xiàng)目很難做起來，就是因?yàn)樗墓┙o端電影院不是分散的?？赡苷麄€(gè)北京只有幾百家電影院，大公司比較容易獲取這些資源，即使小公司先獲取，也很容易被競爭對(duì)手超越或者顛覆。但如果是出租車這種全國有幾十萬、上百萬分散的供給端的情況，就比較容易做起來。

第二點(diǎn)，要滿足用戶動(dòng)態(tài)的變化需求 。一個(gè)需求動(dòng)態(tài)變化的平臺(tái)會(huì)比一個(gè)需求穩(wěn)定的平臺(tái)要更加容易做起來。道理也非常簡單，比如就家政 O2O 來說，家政阿姨如果表現(xiàn)好我會(huì)一直用，我就不需要用平臺(tái)再叫新的阿姨了。從這個(gè)角度來看，家政類的 O2O 最近一兩年過得不太好，也跟用戶需求相對(duì)穩(wěn)定這個(gè)因素有關(guān)。

　　

　　 ▲ Airbnb 提供的服務(wù)差異化明顯。

第三點(diǎn)，服務(wù)要存在差異 ，并且最好能夠用互聯(lián)網(wǎng)把這種差異很好地表達(dá)出來。服務(wù)行業(yè)當(dāng)中典型能夠體現(xiàn)差異化的就是利用評(píng)分、口碑，展示不同服務(wù)商提供服務(wù)的能力。比如 Airbnb，它是中低頻服務(wù)撮合平臺(tái)的標(biāo)桿，它在商業(yè)模式上優(yōu)于 Uber，直接用圖片就能把不同房子的區(qū)別展示得一清二楚，服務(wù)上非常具有差異性，用戶愿意為更好的服務(wù)付更多的錢。

最后一點(diǎn)，需要看管理供給方的難度 。這一點(diǎn)也是婚慶行業(yè)接下來需要解決的一個(gè)問題。前三點(diǎn)在婚慶行業(yè)中問題不算太大，但第四點(diǎn)可能是影響婚慶行業(yè)發(fā)展速度的主要原因，它上游的供給相對(duì)分散。整個(gè)婚慶服務(wù)流程的鏈條比較復(fù)雜，包括策劃、攝影、婚紗、花藝、舞臺(tái)搭建等環(huán)節(jié)在內(nèi)，需要由不同人去滿足這個(gè)服務(wù)流程。所以在做供給端管理的時(shí)候是需要更多的難度和心思的，也是制約行業(yè)發(fā)展速度比較主要的因素。

從以上這幾個(gè)角度來看，我們發(fā)現(xiàn)婚慶的行業(yè)市場(chǎng)很大，供給端也足夠分散，用戶的需求點(diǎn)也比較多。這種 “分散” 既是婚慶行業(yè)的機(jī)會(huì)，也加大了我們改造它的難度。

如果拿教育類的 O2O 項(xiàng)目做比較，它只需要關(guān)注老師和學(xué)生這兩端，老師提供服務(wù)的過程就是他自己去傳授知識(shí)的過程，這個(gè)過程是相對(duì)簡單的。但是婚慶不可能由一個(gè)人提供所有的服務(wù)，必須要牽扯到這個(gè)鏈條當(dāng)中各種相關(guān)的資源方，這是我們要解決的一個(gè)核心的問題。

/ 03 /

改造婚慶這樣的中低頻服務(wù)業(yè)，互聯(lián)網(wǎng)能做什么？

　　

再來分享我們對(duì)通過互聯(lián)網(wǎng)的方式做服務(wù)商這種模式的看法，也就是不做撮合平臺(tái)，而是提供自營的服務(wù)。對(duì)這樣的項(xiàng)目我們會(huì)思考的一個(gè)核心問題是：線下行業(yè)如何能夠被互聯(lián)網(wǎng)升級(jí)？線下已經(jīng)存在很多相關(guān)的競爭對(duì)手了，如果一個(gè)新型服務(wù)商跟以往的線下服務(wù)商沒有太多服務(wù)上的區(qū)別，投資人為什么要投一個(gè)這樣的項(xiàng)目？

我覺得答案是：IT 系統(tǒng)或者說互聯(lián)網(wǎng)能在多大程度上提升服務(wù)行業(yè)的效率，促進(jìn)效率提升的點(diǎn)又在什么地方？

首先， 互聯(lián)網(wǎng)可以提升獲客效率 。我們可以通過在線精準(zhǔn)投放廣告的方式，也可以做內(nèi)容營銷，或者用線上社群積累品牌口碑，從而降低獲客成本。

其次， 互聯(lián)網(wǎng)以及 IT 系統(tǒng)能夠提升服務(wù)能力 。比如在婚慶行業(yè)，現(xiàn)場(chǎng)搭建會(huì)牽扯到很多方面的供應(yīng)商，很多公司是用 Excel 表格來管理供應(yīng)商的。Excel 表格的一個(gè)核心問題在于不能實(shí)時(shí)更新，就是說不能及時(shí)確定婚禮主持人今天是否有空，某個(gè)物資在倉庫里有沒有剩余。這種原始的管理方式就會(huì)影響協(xié)調(diào)的效率，如果有一個(gè)很好的內(nèi)部管理系統(tǒng)的話，就能夠把效率提升上去。

　　

　　 ▲ IT 系統(tǒng)幫助企業(yè)提升服務(wù)效率。

最后一點(diǎn)，也是我們一直在思考的問題：服務(wù)行業(yè)的擴(kuò)張性是怎樣的？我們發(fā)現(xiàn)很少出現(xiàn)全國連鎖性的婚慶機(jī)構(gòu)，我們需要明確， 到底未來會(huì)出現(xiàn)新的轉(zhuǎn)機(jī)，還是說行業(yè)本質(zhì)決定它不會(huì)出現(xiàn)大規(guī)模的連鎖機(jī)構(gòu)？

我們?cè)倌媒逃袠I(yè)做類比，在好未來和學(xué)而思成立之前，中國沒有全國性的教育培訓(xùn)機(jī)構(gòu)。某個(gè)行業(yè)一旦突破了擴(kuò)張的門檻之后，在中國這么大的一個(gè)市場(chǎng)容量當(dāng)中，規(guī)模就會(huì)變得非常可觀。

今天的婚慶行業(yè)會(huì)不會(huì)像十年前的教育行業(yè)一樣，能夠迎來一撥連鎖化或者品牌化的發(fā)展，這是我們一直在思考的問題。我相信互聯(lián)網(wǎng)在這個(gè)過程當(dāng)中也肯定會(huì)充當(dāng)一個(gè)比較重要的作用，比如 降低管理溝通以及跨地域協(xié)作的成本。

以上是我們對(duì)于做互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商或者基于 IT 系統(tǒng)去做服務(wù)這類模式的思考。

/ 04 /

案例分析―― V. Photos

　　

我們認(rèn)為，從中長期來看，在大部分中低頻行業(yè)當(dāng)中， 服務(wù)撮合平臺(tái)和互聯(lián)網(wǎng)服務(wù)提供商這兩類模式最后會(huì)趨同 。很多行業(yè)的現(xiàn)狀都在印證這一點(diǎn)，自營或者邀請(qǐng)第三方加盟，在公司發(fā)展到中后期階段都是會(huì)并存的。因?yàn)樽銎脚_(tái)能夠提升公司的發(fā)展速度，而做自營能夠提升服務(wù)質(zhì)量和毛利率。

最后，我簡單地介紹一個(gè)我們?cè)诨閼c相關(guān)行業(yè)里面投資過的案例，來講明白我們?cè)趺此伎歼@個(gè)行業(yè)的問題。

V.Photos，他們屬于攝影類的 O2O 項(xiàng)目，是婚慶服務(wù)當(dāng)中的一個(gè)分支。他們攝影師手里拿的相機(jī)里有智能硬件，拍攝的照片能夠同步上傳到云端，大家關(guān)注公眾號(hào)就能即時(shí)獲得現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)的照片，分享到朋友圈?；檠绗F(xiàn)場(chǎng)人非常多、比較混亂，來參加婚宴的親朋好友比較難在現(xiàn)場(chǎng)就獲得高質(zhì)量的照片。這個(gè)服務(wù)就是從用戶的角度出發(fā)，幫助參加婚禮的用戶把這些美好時(shí)刻記錄下來，并且及時(shí)分享出去。

　　 ▲ V. Photos 的現(xiàn)場(chǎng)照片會(huì)同步云端，用戶可第一時(shí)間查看照片。

從投資分析的角度來看，為什么我們覺得 V.Photos 是有亮點(diǎn)的項(xiàng)目？首先，婚慶、公關(guān)、垂直行業(yè)活動(dòng)的拍攝需求是非常分散的。在供給端方面，因?yàn)樗麄兡軌蛱峁I(yè)的攝影師以及攝影設(shè)備，可以很好地做供應(yīng)端管理。在客戶體驗(yàn)差異化方面，活動(dòng)現(xiàn)場(chǎng)的每位 參與者 都能第一時(shí)間拿到照片并把照片分享出去。

以上是我們長期總結(jié)下來的投資決策框架以及具體的案例分析，感謝各位的傾聽。

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