黃海，峰瑞資本副總裁。加入峰瑞資本前，他在 IDG 資本擔任早期項目投資負責人。黃海側重于電商、共享經濟，O2O 等領域的投資，他主導和參與投資的項目包括：友道財富、順順留學、快服務、百場匯，V. Photos 等等。他的郵箱是 hai@freesvc.com

婚慶領域能出獨角獸嗎？――中低頻服務業消費升級的投資邏輯

文 / 黃海

本文選自黃海在 2016 中國婚嫁行業 “+互聯網” 創新大會的演講

　　

　　 ▲ 復古婚禮的創意

在座各位都是婚嫁領域資深的從業者和專家，我們作為投資人只能從外圍觀察這個行業。從外圍看有利有弊，弊端在于我們缺乏對行業運作細節的深入了解，優勢在于我們能夠從一些更加宏觀的角度，發現更加趨勢性、結構性的問題。

我想就中低頻服務業 消費升級 的投資邏輯分享我們的看法。婚嫁行業屬于 O2O 領域聚焦用戶中低頻需求的服務業。和婚嫁行業處于類似賽道的，還有攝影行業、教育行業。雖然不同行業面臨的具體的情況不太一樣，但是可以分析和把握其中的很多共性。

/ 01 /

催生創業機會的 4 種宏觀驅動力

　　

從宏觀的角度來看，大致有 4 類驅動力催生著創業機會：科技創新、模式創新，產業效率提升，還有隨著社會發展所帶來的觀念升級。

我們逐一來看， 科技創新 很容易理解，互聯網、搜索、移動互聯網都屬于科技的創新。 模式創新 也無須贅述，像滴滴出行、團購，都是基于科技發展衍生出的模式創新。 產業效率 方面，我們會看到包括 “找鋼網” 在內的很多 B2B 平臺都在幫助提升特定行業的效率。

消費升級 是峰瑞資本重點布局的賽道。 我們認為，消費升級是由第 4 類驅動力催生的，因為人們的收入和生活水平有了提升，所以大家會追求更好的服務。

相比而言，模式創新是裂變的形態，能夠快速成長，比如滴滴出行可能用 4 年就能做到很大的體量，美團可能也就 5-6 年。

但是我們回看消費升級，它是漸變式的發展，需要和時間做朋友。人們消費能力的升級不能一蹴而就，昨天你還在買 100 塊錢的東西，不可能今天就能買 1 萬塊錢的東西。所以在投資消費升級的過程中，我們需要有充分的耐心，扎扎實實地看到項目對行業本身的改造，等待事情慢慢發展出成果。現在不可能像三四年前移動互聯網剛剛發展的時候，能有那么大的紅利，去快速推動一些項目估值翻倍。

基于這樣的一個認識，我們會有第二個認識：消費升級覆蓋的人群不可能像當初的互聯網創業項目那么廣泛。這個很好理解，任何一個項目的商業價值構成其實很簡單，就等于兩個數乘在一起： 一是用戶數量，二是每個用戶貢獻的價值。 所有的項目都是這樣。

　　

我們發現，過去十多年中，中國的互聯網創業項目一直在優化第一個參數。我們一直在關注產品的用戶數量以及用戶的活躍度。第一，因為流量紅利衰竭，很多項目不可能短期內獲得太多的用戶。第二，從消費升級的本質特征來看，需要先聚攏垂直細分的群體。比如海外婚禮的用戶，就是一類非常垂直、快速增長的群體，但起初它的用戶量不會特別大。所以，看一個消費升級項目，我們看的是它能否通過一個細分的點切入，把服務和口碑做好，從而優化提升每位用戶貢獻的價值。

這些特征在婚慶行業都體現得很明顯，因為它的客單價比較高，可能達到 5-10 萬。優化用戶數量參數的年代已經過去了，我們要想辦法在商業模式當中，從每一單的交易中獲得更多的利潤。無論投資還是創業，大家都可以從這個方向思考，因為已經不可能再在短時間內獲得大規模的用戶了。

/ 02 /

中低頻 O2O 服務的 4 大切入點

具體而言，包括婚慶行業在內的中低頻 O2O 行業大體上存在 4 類切入模式 。我們也在不斷地思考，哪種模式機會更大。

　　

?第一種模式是流量分發，做類似媒體的角色，進行廣告展示。

這類項目其實比較適合大公司，因為大公司沉淀的流量比較多，時間也比較長。像大眾點評和百度這樣的大型互聯網公司切入婚慶領域之后，已經有比較可觀的盈利。所以創業公司要從流量角度切入需要相對謹慎。

這種方式主要是以廣告為主的商業模式運作，并沒有改造服務行業本身。我們進一步看會發現，隨著對行業服務本身切入的增加，服務參與的深度和改造會不一樣。

?第二種模式是服務撮合平臺，連接供給方和用戶 。

平臺可以在這當中做內容、社區、工具方面的嘗試。婚慶行業比較容易做內容社區，這點不用多說。通過服務撮合平臺這種方式把婚慶行業當中的，或者各個中低頻 O2O 行業中的服務者和消費者連接在一起。是否能形成交易閉環，則視每個行業的具體特點而定。

這種商業模式抽取的費用可能不僅僅是以撮合為基礎的廣告費，如果能做到有交易閉環的話，還會有交易傭金，對整個服務鏈條的切入也會更加深入。

　　

　　 ▲ 打車軟件是典型的服務撮合型平臺。

? 第三種模式是通過互聯網來提升行業效率，直接做服務商 ，這也是最深入的一種切入方式。

就像我們投過的很多家教 O2O 或者留學 O2O 公司，其實有很多自營老師或顧問，是能夠直接為用戶服務的。

婚慶行業也是同樣的邏輯。比如公司本身能夠提供攝影師。這種公司對服務的改造和升級是更加徹底的，能夠從整個服務收費中抽取的費用也是更高的。所以我們會傾向于從 抽成比例 這個角度去分析每一種商業模式。

另外一個角度是從可擴張性和發展速度來看，做平臺是最輕也是最快的，做服務可能是最重的。大概是這樣一個分析框架。

?第四種模式是 To B 模式，就是為傳統公司搭建 SaaS 系統。

這類模式在美國比較常見，因為美國的服務業比較發達，可以升級改造的空間沒有那么多。以婚慶行業為例，在美國基本上看不到以第二種模式或者第三種模式為主的創業公司拿到融資，或者說做到比較大的體量，倒是有不少公司從第四類模式出發，做 To B 服務。

下面重點分析一下第二類和第三類模式當中有哪些值得我們注意的點。

我們先來看第二類服務撮合平臺這個模式。在做服務撮合平臺的過程中，我們覺得是否能滿足以下幾個方面，某種程度上決定了這個行業或者這個項目是否能夠做起來以及做起來的難度高低。

　　

我跟婚嫁同窗班長鄭榮翔交流過，發現從兩三年前開始到現在，婚慶行業沒有特別大的改變，在過去一年當中也沒有發生太多特別的事。給我的啟發是，其實每個行業都有自己的特點，它的速度不可能像別的行業一樣快。

第一點， 如果服務撮合平臺所針對的行業是 分散供給對應分散需求 的話，能做起來的可能性會比較大。我舉個反面的例子，票務 O2O 的創業項目很難做起來，就是因為它的供給端電影院不是分散的。可能整個北京只有幾百家電影院，大公司比較容易獲取這些資源，即使小公司先獲取，也很容易被競爭對手超越或者顛覆。但如果是出租車這種全國有幾十萬、上百萬分散的供給端的情況，就比較容易做起來。

第二點，要滿足用戶動態的變化需求 。一個需求動態變化的平臺會比一個需求穩定的平臺要更加容易做起來。道理也非常簡單，比如就家政 O2O 來說，家政阿姨如果表現好我會一直用，我就不需要用平臺再叫新的阿姨了。從這個角度來看，家政類的 O2O 最近一兩年過得不太好，也跟用戶需求相對穩定這個因素有關。

　　

　　 ▲ Airbnb 提供的服務差異化明顯。

第三點，服務要存在差異 ，并且最好能夠用互聯網把這種差異很好地表達出來。服務行業當中典型能夠體現差異化的就是利用評分、口碑，展示不同服務商提供服務的能力。比如 Airbnb，它是中低頻服務撮合平臺的標桿，它在商業模式上優于 Uber，直接用圖片就能把不同房子的區別展示得一清二楚，服務上非常具有差異性，用戶愿意為更好的服務付更多的錢。

最后一點，需要看管理供給方的難度 。這一點也是婚慶行業接下來需要解決的一個問題。前三點在婚慶行業中問題不算太大，但第四點可能是影響婚慶行業發展速度的主要原因，它上游的供給相對分散。整個婚慶服務流程的鏈條比較復雜，包括策劃、攝影、婚紗、花藝、舞臺搭建等環節在內，需要由不同人去滿足這個服務流程。所以在做供給端管理的時候是需要更多的難度和心思的，也是制約行業發展速度比較主要的因素。

從以上這幾個角度來看，我們發現婚慶的行業市場很大，供給端也足夠分散，用戶的需求點也比較多。這種 “分散” 既是婚慶行業的機會，也加大了我們改造它的難度。

如果拿教育類的 O2O 項目做比較，它只需要關注老師和學生這兩端，老師提供服務的過程就是他自己去傳授知識的過程，這個過程是相對簡單的。但是婚慶不可能由一個人提供所有的服務，必須要牽扯到這個鏈條當中各種相關的資源方，這是我們要解決的一個核心的問題。

/ 03 /

改造婚慶這樣的中低頻服務業，互聯網能做什么？

　　

再來分享我們對通過互聯網的方式做服務商這種模式的看法，也就是不做撮合平臺，而是提供自營的服務。對這樣的項目我們會思考的一個核心問題是：線下行業如何能夠被互聯網升級？線下已經存在很多相關的競爭對手了，如果一個新型服務商跟以往的線下服務商沒有太多服務上的區別，投資人為什么要投一個這樣的項目？

我覺得答案是：IT 系統或者說互聯網能在多大程度上提升服務行業的效率，促進效率提升的點又在什么地方？

首先， 互聯網可以提升獲客效率 。我們可以通過在線精準投放廣告的方式，也可以做內容營銷，或者用線上社群積累品牌口碑，從而降低獲客成本。

其次， 互聯網以及 IT 系統能夠提升服務能力 。比如在婚慶行業，現場搭建會牽扯到很多方面的供應商，很多公司是用 Excel 表格來管理供應商的。Excel 表格的一個核心問題在于不能實時更新，就是說不能及時確定婚禮主持人今天是否有空，某個物資在倉庫里有沒有剩余。這種原始的管理方式就會影響協調的效率，如果有一個很好的內部管理系統的話，就能夠把效率提升上去。

　　

　　 ▲ IT 系統幫助企業提升服務效率。

最后一點，也是我們一直在思考的問題：服務行業的擴張性是怎樣的？我們發現很少出現全國連鎖性的婚慶機構，我們需要明確， 到底未來會出現新的轉機，還是說行業本質決定它不會出現大規模的連鎖機構？

我們再拿教育行業做類比，在好未來和學而思成立之前，中國沒有全國性的教育培訓機構。某個行業一旦突破了擴張的門檻之后，在中國這么大的一個市場容量當中，規模就會變得非常可觀。

今天的婚慶行業會不會像十年前的教育行業一樣，能夠迎來一撥連鎖化或者品牌化的發展，這是我們一直在思考的問題。我相信互聯網在這個過程當中也肯定會充當一個比較重要的作用，比如 降低管理溝通以及跨地域協作的成本。

以上是我們對于做互聯網服務提供商或者基于 IT 系統去做服務這類模式的思考。

/ 04 /

案例分析―― V. Photos

　　

我們認為，從中長期來看，在大部分中低頻行業當中， 服務撮合平臺和互聯網服務提供商這兩類模式最后會趨同 。很多行業的現狀都在印證這一點，自營或者邀請第三方加盟，在公司發展到中后期階段都是會并存的。因為做平臺能夠提升公司的發展速度，而做自營能夠提升服務質量和毛利率。

最后，我簡單地介紹一個我們在婚慶相關行業里面投資過的案例，來講明白我們怎么思考這個行業的問題。

V.Photos，他們屬于攝影類的 O2O 項目，是婚慶服務當中的一個分支。他們攝影師手里拿的相機里有智能硬件，拍攝的照片能夠同步上傳到云端，大家關注公眾號就能即時獲得現場活動的照片，分享到朋友圈。婚宴現場人非常多、比較混亂，來參加婚宴的親朋好友比較難在現場就獲得高質量的照片。這個服務就是從用戶的角度出發，幫助參加婚禮的用戶把這些美好時刻記錄下來，并且及時分享出去。

　　 ▲ V. Photos 的現場照片會同步云端，用戶可第一時間查看照片。

從投資分析的角度來看，為什么我們覺得 V.Photos 是有亮點的項目？首先，婚慶、公關、垂直行業活動的拍攝需求是非常分散的。在供給端方面，因為他們能夠提供專業的攝影師以及攝影設備，可以很好地做供應端管理。在客戶體驗差異化方面，活動現場的每位 參與者 都能第一時間拿到照片并把照片分享出去。

以上是我們長期總結下來的投資決策框架以及具體的案例分析，感謝各位的傾聽。

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