繼美圖公司赴港上市后之后，作為天氣類應(yīng)用獨(dú)角獸的墨跡天氣宣布也要上市了，而且是在創(chuàng)業(yè)板上市，目前已經(jīng)向證監(jiān)會(huì)遞交了招股書，最高募集資金3.38億元。

工具型產(chǎn)品一直是我重點(diǎn)研究的類型之一，看過(guò)我文章的人或許還記得，墨跡天氣是我多次用來(lái)作為反例的產(chǎn)品之一，因?yàn)檫@家公司完美驗(yàn)證了那句「只要我有海量用戶就一定能掙到錢」的悖論。

先來(lái)看易觀的第三方數(shù)據(jù)：

月活躍用戶數(shù)為1.07億，在天氣應(yīng)用領(lǐng)域滲透率達(dá)到56.67%。在墨跡天氣的招股書中顯示，目前已經(jīng)積累了4.7億的安裝量，日活有3500萬(wàn)。月活過(guò)億的公司不多，單從用戶數(shù)據(jù)來(lái)看還是挺有價(jià)值的。

在2016年11月的APP排行榜單中，墨跡天氣排在整體第23位，也算是一家知名度非常高的公司，就連蘋果APP Store和眾多安卓應(yīng)用商店的天氣類目，也都是用墨跡天氣的logo作為類目logo的。

天氣是個(gè)剛需，但是對(duì)于用戶而言，墨跡天氣不是剛需。

這么一家用戶數(shù)億的公司，2016年上半年的營(yíng)收額為1.07億元，也就是說(shuō)其單用戶ARPU值僅僅只有0.15元人民幣。我覺得這是所有工具型產(chǎn)品中最為失敗的一個(gè)。

下面是墨跡天氣2016年上半年的營(yíng)收構(gòu)成：

　　 大部分工具型產(chǎn)品的商業(yè)化，廣告都是占比很高的，墨跡天氣也不例外，品牌廣告和效果廣告加起來(lái)占比能達(dá)到98.7%。

同樣是工具型產(chǎn)品為主的公司，根據(jù)財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，獵豹移動(dòng)在2016年上半年的在線廣告營(yíng)收為19.31億元，截止Q2的月活躍用戶為6.23億。也就是說(shuō)獵豹的用戶是墨跡的6倍，而廣告營(yíng)收是墨跡的19倍。

墨跡天氣為什么營(yíng)收上不去？1.用戶打開低頻次和使用時(shí)長(zhǎng)過(guò)短是廣告變現(xiàn)的最大障礙

盡管墨跡天氣號(hào)稱提供了開屏廣告、首頁(yè)banner、穿衣助手、feed流、天氣詳情頁(yè)banner、時(shí)景社區(qū)等多個(gè)廣告位置的入口，但是位置雖多，但是可觸及的用戶實(shí)在有限。

這是我今天下午收到的一條天氣信息push，來(lái)自墨跡天氣，這條內(nèi)容基本上覆蓋了我作為一個(gè)對(duì)天氣查詢有需求的普通用戶的信息訴求。明日天氣、氣溫范圍、空氣情況、汽車限行號(hào)碼，那么問題來(lái)了，對(duì)于天氣應(yīng)用的信息訴求，除了以上這些之外，還需要什么呢？

　　 一條push內(nèi)容就已經(jīng)能獲得絕大部分信息，那么用戶為什么還要去打開APP？

就算用戶沒有看到push內(nèi)容，需要手動(dòng)打開APP去查看天氣信息，從打開APP查看主界面的天氣和氣溫走勢(shì)，10s內(nèi)完全足夠。再想一下墨跡天氣的使用場(chǎng)景，通常我們?cè)谑裁磿r(shí)候會(huì)最需要看天氣呢？早上！來(lái)看第三方的監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)，用戶最活躍的時(shí)間就是在早上6點(diǎn)到9點(diǎn)之間，這是用戶起床后的時(shí)間，為什么需要使用墨跡天氣呢？出門前看看天氣，決定是否需要加衣服和帶傘。這個(gè)時(shí)間點(diǎn)對(duì)于普通用戶而言是急著出門的，并非閑暇時(shí)間，而且作為一個(gè)工具型產(chǎn)品，用戶對(duì)它有著非常明確的目的需求，按照張小龍的話就是「用完即走」，根本不會(huì)停留。

「好的產(chǎn)品用完即走」是張小龍對(duì)于微信的希望，但是在墨跡天氣這里，用完即走成了最大的噩夢(mèng)，用戶都走了，誰(shuí)來(lái)看廣告？

對(duì)于試圖希望廣告變現(xiàn)的產(chǎn)品，都很重視廣告的展現(xiàn)，畢竟不管是品牌廣告還是效果廣告，能夠觸及到用戶才能產(chǎn)生價(jià)值，品牌廣告是得讓用戶看到，效果廣告是得讓用戶去點(diǎn)擊。

獵豹移動(dòng)的旗艦產(chǎn)品獵豹清理大師，從產(chǎn)品最初的版本開始即開設(shè)了清理結(jié)果頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面本來(lái)是不需要的，用戶完成手機(jī)清理過(guò)程之后，直接在主界面上展示清理的數(shù)據(jù)即可，沒必要單獨(dú)開一個(gè)頁(yè)面，但是作為商業(yè)化變現(xiàn)的考慮，清理結(jié)果頁(yè)就是一個(gè)很好的廣告植入頁(yè)面，現(xiàn)在獵豹清理大師的商業(yè)化很大程度上都依賴于這個(gè)結(jié)果頁(yè)，在清理數(shù)據(jù)展示的下方，放入了自家產(chǎn)品推薦、游戲推薦、應(yīng)用推薦。商業(yè)化都是從產(chǎn)品最開始就要考慮的，用戶習(xí)慣需要培養(yǎng)。

當(dāng)然墨跡天氣也并非在提高使用頻次和延長(zhǎng)用戶使用時(shí)間上沒有下功夫，時(shí)景社區(qū)、新聞和生活資訊是墨跡從內(nèi)容屬性方向的嘗試，然而這幾個(gè)點(diǎn)都沒什么卵用。

時(shí)景社區(qū)是墨跡天氣發(fā)力很久的一個(gè)模塊，旨在讓用戶分享圖片進(jìn)行交流，希望打造成一個(gè)類似instagram的社區(qū)。然而，做社區(qū)最重要的一點(diǎn)是興趣聚合，天氣是興趣嗎？并不是，很少有人把天氣作為興趣，沒有興趣上的一致就無(wú)法構(gòu)成社區(qū)最基礎(chǔ)的協(xié)同性。那么不局限在天氣這一點(diǎn)，作為一個(gè)圖片分享社區(qū)呢？如果你手機(jī)上裝有墨跡天氣，打開看一看就會(huì)知道，里面的圖片水平都是隨手拍級(jí)別的，根本沒有什么美感，也看不到墨跡官方運(yùn)營(yíng)的影子，對(duì)比看下instagram里的圖片，二者絕對(duì)不是一個(gè)檔次，社區(qū)把人聚集起來(lái)的另外一個(gè)重要因素是靠?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容吸引人。

2.智能硬件上的巨大失誤是墨跡天氣的墳?zāi)?/p>

空氣果是2014年墨跡天氣對(duì)外發(fā)布的一款智能硬件，其實(shí)復(fù)盤來(lái)看智能硬件是非常適合墨跡天氣的一條路，免費(fèi)的APP吸引了海量用戶，隨著近幾年北京等城市霧霾嚴(yán)重，很多人已經(jīng)對(duì)空氣凈化設(shè)備有需求，正好天氣APP也是查PM2.5等空氣指數(shù)的重要渠道，人群和需求非常匹配，這也符合現(xiàn)在「霧霾經(jīng)濟(jì)學(xué)」的范疇，其實(shí)有很大的市場(chǎng)空間。

然而，墨跡天氣做了一款只能檢測(cè)PM2.5數(shù)值但不能凈化的機(jī)器，還賣999元，同樣在2014年下半年發(fā)布的小米空氣凈化器和豹米空氣凈化器都比這個(gè)價(jià)格要低，不僅僅能檢測(cè)，還能凈化空氣。作為普通用戶，會(huì)選擇哪一個(gè)？

其實(shí)我不太明白為什么空氣果一直賣得如此不好的情況下，墨跡天氣仍然沒有對(duì)智能硬件的思路做調(diào)整，依然還在買空氣果，并沒有嘗試做自己的空氣凈化器。按照墨跡公司披露的數(shù)據(jù)，2016年上半年智能硬件銷售額為121.02萬(wàn)，按照999元的客單價(jià)算了下也就賣了1200臺(tái)。

前不久剛上市的美圖公司，雖然廣告營(yíng)收不行，但是賣手機(jī)的硬件部分的收入占據(jù)了其95%的營(yíng)收，2016上半年的收入為5.855億元，接近墨跡天氣的6倍。

墨跡天氣未來(lái)還有增長(zhǎng)的空間嗎？

36氪上有評(píng)論說(shuō)，墨跡天氣是一家把廣告當(dāng)產(chǎn)品來(lái)做的公司，把廣告服務(wù)當(dāng)成了半壁的主營(yíng)業(yè)務(wù)，作為一家工具型產(chǎn)品的公司，把廣告玩精細(xì)了或許也是一種活法。

我認(rèn)同后面半句，用精細(xì)化運(yùn)營(yíng)的思路來(lái)做商業(yè)化廣告是有價(jià)值的。但是對(duì)于墨跡天氣來(lái)說(shuō)，或許沒有太多機(jī)會(huì)了，因?yàn)槭袌?chǎng)已經(jīng)沒有空氣給它來(lái)繼續(xù)增長(zhǎng)。現(xiàn)在幾乎所有的手機(jī)廠商都自帶了天氣應(yīng)用，而且做得也很精細(xì)，更重要的是沒有廣告。

在墨跡天氣的招股書中顯示，目前排名前五的大客戶貢獻(xiàn)的營(yíng)收占據(jù)了整體收入的79.51%，這里面包含騰訊、阿里、藍(lán)標(biāo)，過(guò)于集中的客戶分布也意味著較高的風(fēng)險(xiǎn)性。這是一個(gè)存量市場(chǎng)，一旦墨跡天氣的用戶數(shù)據(jù)開始下降，其廣告變現(xiàn)的空間也將遭遇天花板。

工具型產(chǎn)品轉(zhuǎn)型是如今很多公司都在思考的問題，社區(qū)、電商、智能硬件都是提高單用戶ARPU值更好的方式，但墨跡天氣挨個(gè)去嘗試了一遍，雖然結(jié)果都失敗了，所以只能選擇ARPU值較低的廣告變現(xiàn)模式。未來(lái)的墨跡天氣不僅僅需要穩(wěn)固住現(xiàn)有的用戶群，還需要想辦法提高廣告轉(zhuǎn)化率，才有可能獲得營(yíng)收的增長(zhǎng)。

大姨嗎的柴可曾經(jīng)說(shuō)過(guò)這樣一句話：如果只把用戶看成流量，那么流量就只有流量?jī)r(jià)值。

而在墨跡天氣的商業(yè)化過(guò)程中，也只用到了流量?jī)r(jià)值，所以我認(rèn)為墨跡天氣是工具型產(chǎn)品中最失敗的那一個(gè)。

　　 作者：白崎，微信公眾號(hào)：baiqinote，36氪特邀作者，人人都是產(chǎn)品經(jīng)理專欄作家，簡(jiǎn)書簽約作者。負(fù)責(zé)過(guò)多款DAU千萬(wàn)級(jí)產(chǎn)品的運(yùn)營(yíng)工作，擅長(zhǎng)用戶運(yùn)營(yíng)、社區(qū)運(yùn)營(yíng)等模塊。喜歡研究各類新鮮的APP，微信分享產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)的實(shí)戰(zhàn)干貨文章，偶爾扯扯淡。