唯品會潘宏偉：關于移動時代互聯網營銷的5點思考

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我是創始人李巖：很抱歉！給自己產品做個廣告，點擊進來看看。

每一家公司的營銷策略、營銷手段跟整個公司所處的行業和階段性的目標是分不開的。唯品會作為一家專門做特賣的網站，目前會員數量已經過億， 2014 年的訂單數量也過億。在運營方面，唯品會有專業的買手，通過精選名牌、深度折扣和限時限量的運營策略，幫助品牌在唯品會上做銷售。

市場營銷的一個主要工作就是廣告投放。

在PC上，主要的營銷投放主要是三大類：

1、展示類廣告。

展示類的廣告它的特點就是用戶的需求不是那么明確，我們往往通過強制性的推薦去激發起用戶的需求。比如說一些互聯網展示的廣告，比如說門戶的、視頻的，包括一些社交平臺展示的廣告，還有戶外和電視廣告，它主要起到的作用是傳播和覆蓋，我能覆蓋到多少的目標的人群，多少目標的用戶，展示類廣告主要在做覆蓋和傳播。

2、搜索類廣告。

搜索類廣告實際上是用戶的需求比較明確，但對于滿足需求的方法和地點并不明確的廣告。代表的媒體就是以百度搜索和 360 搜索，比如說我去百度上去搜某一個詞，那一定是因為我對這個詞匯代表的商品也好，或者是作用也好，會更加感興趣才會去搜索。所以它解決了搶位置的一個作用，就是要站位。比如說用戶要搜服裝或者搜品牌相關的詞，那唯品會一定能排在前面去，或者你做的這個網站能不能排在前面去，這就決定了用戶能不能達到你這里來，因為它是一個入口，解決的是一個入口的問題。

3、渠道類廣告。

渠道類包含的范圍非常多，簡單來講就是用戶需求比較明確，且知道滿足需求的方法和地點。比如說導航、搜索專區。中國網民的習慣比較典型，尤其在二、三線和三、四線城市，大家上網往往會通過導航和搜索。所以這兩部分其實更多的在做收口，我們把它統一定義為渠道類的，包括去返利網也是，我已經明確知道我要去買東西了，我就是先通過返利網希望可以借錢。或者說我打開瀏覽器，默認的可能就是360或者是好123的導航，或者我直接打開百度，直接敲進去三個字唯品會來到這個網站，這是我們渠道里的廣告。

市場營銷的另外一個重要工作就是活動營銷。

比如說我們獨家冠名了《奇妙的朋友》，以及前面比較火的一個電影叫《何以笙簫默》，以及全年走的一些大促，這些都屬于活動營銷。

對于一個創業公司的CEO或者市場負責人，我有5點思考可以分享給大家：

1、一定要洞察用戶習慣。

投放方面，前面提及的三種營銷方式互相作用和配合。

我周圍有很多創業的公司，也有創業的朋友或者一些同行在問，大概有一個投放的預算是怎么分配的？這是經常被問到的情況，我很難回答，因為每一家的情況不一樣。

就唯品會而言，每年在做預算分配的時候會根據我們用戶的習慣，以及現在媒體的變化去調整。到了具體的預算分配等方面，大家一定要去洞察國內的用戶習慣，這里面很重要。

①搜索和導航。

女性用戶偏導航，男性用戶偏搜索，這是我們自己總結出來的一些，在PC時代我們洞察到的一些用戶在媒體上的一些習慣。

因為語言習慣的關系，大家更傾向于搜索和導航。這也就是為什么我們在搜索和導航的預算那么高。里面可能上億上億的費用是在這上面的。

②渠道廣告要卡位。

在成長期早期的話，渠道型的廣告還有卡位競爭對手的作用。今天這個地方放上我們了，可能競爭對手就放不上去了；或者是有競爭對手的地方一定要有我。

③品牌成長也是博弈的過程。

對于成長早期品牌較熱的話，比如說有很多好123占的位置，放的一定都是一些知名的品牌，非知名的你可能花錢都上不去，這里面是有一個對媒體的博弈的過程。

2、根據市場階段設定營銷策略和目標。

不同階段市場營銷的策略和目標是不一樣的。我覺得做市場一定沒有千篇一律的或者是有什么技巧或者法則可言，這個一定跟你整個公司的戰略，跟你整個公司在這個階段的目標是有很大關系的。

目標不一樣，策略不一樣。比如你要做新客，那么，今年要做多少新客，每個新客的預算是多少，今年的預算就有了。至于怎么去完成，就是我剛才前面講的怎么去分配這些預算的問題。

剛才講到的策略，那也是一個數學公式的問題。比如說今年我們要做多少銷售，做多少銷售我就可以接著往下分析我需要做多少用戶，把這些用戶分成有多少是新用戶，有哪些是老用戶。再往下分，新用戶一年會在你這消費多少次，老用戶消費多少次，而每個用戶的客單價是多少，我是可以反推出來，今年一定要做到新用戶的數量才有可能去完成公司的一個全年銷售的目標。

如果你今年你的目標做一個億的銷售，那你要看看你的用戶到底是什么樣的用戶，他們會買什么樣的商品，你最后可以算出來，或者通過你的預期測試可以測出來，平均客單量是多少，要做多少用戶。而要做這么多用戶就意味著你要做多少的新用戶，每個新用戶你要賣多少次，這個其實是很容易算出來的。所以在前期，我對于這種剛開始做的公司你把這個目標列出來，然后到底需要多少用戶，更加務實一些。這是你企業去成長的一個根本，而那些項目類的也是圍繞這個做，當然你的知名度更高，你的口碑更強的時候，那你在獲取新客的成本會更便宜。

3、重點關注移動端。

唯品會覺得移動就是未來，在移動端還沒完全起來的時候我們就主動做了很多移動端的營銷和用戶習慣的培養，我們會重點放在移動端上。

現在唯品會有75%的生意是在移動端。而可能有一些新興的垂直電商它的生意100%都是在移動端去完成的。所以有些玩法一定是不一樣的，這個對在座的各位一定是好事，就是PC和移動到底有什么不一樣？其實是連接方式發生了很大的變化。

在PC時代講究的是流量入口，所以很多人說做市場就是在做流量。怎么能夠搶到更多的流量，而PC的流量在哪里呢？PC的流量就在幾個巨無霸那里，BAT這幾家里。所以我繞不開搜索，繞不開導航，繞不開一些效果類的大的渠道。因為PC時代流量非常集中，而流量集中就意味著我們初創的企業來講門檻就非常高，想跟這些大的巨頭競爭流量那你的優勢是非常弱的。

但是移動時代不一樣，移動從集中變成了一個非集中，變成了一個去中心化的特征。只要我的產品足夠好，我用戶的體驗又好，我可以自己通過我的一些口碑，通過更符合移動時代的一些玩法，可以快速獲取用戶。

移動互聯網興起以后，社區、共享經濟也隨之興起，這時，給了創業者一個機會：在移動時代大家的起點是一樣的，甚至跟已經成功的這些公司相比，大家的起點也是一樣的。