本文作者為天弘基金副總經(jīng)理周曉明 來自 鳳凰財經(jīng)

五個月，一只新基金的規(guī)模從零走到?1000?億元，躍居國內(nèi)最大規(guī)模的貨幣基金。天弘基金管理有限公司旗下的一只“余額寶”貨幣基金?6?月?13?日上線，截至?11?月?14?日下午?3?點(diǎn)，其投資賬戶數(shù)已經(jīng)接近?3000?萬戶，規(guī)模超過?1000?億元，相當(dāng)于國內(nèi)全部?78?只貨幣基金總規(guī)模的近?20%。這家成立?9?年的基金公司擺脫年年虧損上千萬元的厄運(yùn)，上半年凈利潤達(dá)?850?萬。

如何擊中支付寶的痛點(diǎn)

余額寶模式是什么？要做什么？我認(rèn)為它有三個呈現(xiàn)和三個承載。不想說它是個創(chuàng)新基金，因?yàn)樵趥鹘y(tǒng)基金的維度中，它實(shí)在沒有太多創(chuàng)新。它與傳統(tǒng)基金長得不一樣：純直銷，告別銀行銷售；傍上了新“大款”，“大款”還拿它當(dāng)自己的事辦；客戶定位于“月光族”、“小白”客戶，1元起賣的“屌絲理財盛宴”引來眾多高富帥圍觀并參與；7*24?小時，隨時隨地，觸手可及，不排隊(duì)、不填單、也不被網(wǎng)上開戶折磨；每天早起看收益，感慨“菜包子變?nèi)獍印保紶栆餐虏凼找姹茸蛱斓停换铄X放入余額寶，要花時直接當(dāng)錢使……

在這樣一只新型基金身上，主要發(fā)生了兩件事：一是回歸了貨幣基金本源，降低門檻，讓更多普通人使用；降低成本，給客戶讓利；讓最渴望把基金做大做好的機(jī)構(gòu)賣基金，避免銷售機(jī)構(gòu)與客戶的利益沖突等等。二是把基金搭載到互聯(lián)網(wǎng)平臺上，借助支付寶這樣一個億萬客戶的一站式生活平臺，讓客戶“捎帶手”享受理財服務(wù)。

這里我想說， 很多人評價說余額寶是一個重大創(chuàng)造，但我更想說，這其實(shí)是回歸本質(zhì)。很多的創(chuàng)新何嘗不是回歸本質(zhì)， 比如智能手機(jī)，讓人們從敲鍵盤、用筆寫字，回歸到孩童般的用手指“點(diǎn)”和“劃”。

此外，天弘基金擊中了支付寶的痛點(diǎn)。整個?2012?年下半年，支付寶的高管們都在考慮兩個問題：怎樣打造移動互聯(lián)網(wǎng)的入口，怎樣增加支付寶的客戶黏性。

彭蕾說，每天早晨她睜開眼睛，第一件事就是拿手機(jī)查余額寶收益。“余額寶已經(jīng)成為支付寶非常底層的應(yīng)用，所以我們一定要確保對它的絕對掌控。”今年?10?月初，支付寶的母公司浙江阿里巴巴電子商務(wù)公司宣布出資?11.8?億元，收購天弘基金?51%?股份，天弘基金原先的三大股東天津信托、內(nèi)蒙君正能源化工股份有限公司、蕪湖高新投資有限公司的股份各有不同程度減少，天弘基金管理層則將成為第四大股東，持股?11%。

2013年11月中旬開始，支付寶錢包會在全國大規(guī)模推廣，余額寶會成為主推功能，不僅能花錢，還會賺錢，這將是支付寶錢包相對微信支付等競爭對手的獨(dú)特核心價值。

跨界新業(yè)態(tài)：“新網(wǎng)購神器”

余額寶通過?U?盾充值或快捷支付，客戶可以方便地將銀行卡上的錢轉(zhuǎn)入余額寶，申購貨幣基金；需要交費(fèi)、轉(zhuǎn)賬、提現(xiàn)、支付時又可以安全快捷地從余額寶轉(zhuǎn)出，發(fā)起貨幣基金贖回。余額寶出現(xiàn)在淘系平臺的收銀臺上，同時也支持支付寶幾十萬外部合作商戶，幫助客戶實(shí)現(xiàn)了貨幣基金份額直接用于支付的功能。而這一切，都是在原有用戶體驗(yàn)不變的情況下實(shí)現(xiàn)的。

因此有人說，余額寶是一個“新型網(wǎng)購神器”。

這是基金嵌入式營銷的成果，更代表阿里具有領(lǐng)導(dǎo)力的電商實(shí)力向理財領(lǐng)域的延伸，它是一個跨界的產(chǎn)物。 近一階段，“互聯(lián)網(wǎng)金融”成為熱詞，各種“寶”如雨后春筍般出現(xiàn)。那么， 這到底是“金融互聯(lián)網(wǎng)”呢，還是“互聯(lián)網(wǎng)金融”呢？我更愿意將其稱為一種跨界新業(yè)態(tài)，并作出下面這些大膽預(yù)測， 求教于大家：

這個新業(yè)態(tài)，既不完全是電商行業(yè)取道金融行業(yè)搞跨界，更不完全是金融行業(yè)通過電商賣產(chǎn)品，而是雙方依托各自資源和經(jīng)驗(yàn)，針對客戶行為網(wǎng)絡(luò)化趨勢的一種創(chuàng)造。

客戶將會得到什么？首先，是更全面的一站式生活平臺；第二，在傳統(tǒng)金融體系得不到服務(wù)的人群以及因?yàn)椴环奖恪皯械谩比ダ碡數(shù)娜巳簳酚谕ㄟ^網(wǎng)絡(luò)理財；第三，客戶成本進(jìn)一步降低；第四，消費(fèi)者主權(quán)將更強(qiáng)化，定制產(chǎn)品、自金融將會出現(xiàn)。

而在業(yè)界，會有很多的跨界“新玩法”出現(xiàn)。 在產(chǎn)品方面，互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品的開發(fā)將由資產(chǎn)管理的產(chǎn)品經(jīng)理和電商的產(chǎn)品經(jīng)理共同完成，在這兩個領(lǐng)域均有積累的跨界人才將成為互聯(lián)網(wǎng)金融時代的寵兒； 客戶需求的采集形式由調(diào)查問卷層面的概念化理解轉(zhuǎn)向以數(shù)據(jù)挖掘?yàn)榛A(chǔ)的精準(zhǔn)把握……

金融產(chǎn)品也是有人格的！

理財產(chǎn)品是關(guān)乎錢的事，然而我們一直在說“快樂”，這是我們認(rèn)為余額寶業(yè)務(wù)在價值層面的第一個承載。我們來算一筆賬：一位客戶從余額寶上線之曰起轉(zhuǎn)入1?萬元，到?8?月?18?曰獲得的收益是?86.66?元。現(xiàn)在可能已很少有人會把它當(dāng)大錢了。然而，客戶說，這相當(dāng)于一個月的話費(fèi)、40?次地鐵票。通過簡單操作獲得的增量價值，而且人們從生活需求角度來認(rèn)知這個價值，所以大家快樂。

我們可能需要思考兩個問題： 首先，我們行業(yè)對客戶真的理解嗎？過去是不是過于陽春白雪、高高在上？

第二，“快樂”更多代表著這只產(chǎn)品、這個模式所契合的社會文化心理層面的訴求。 中國這樣一個泱泱大國，上網(wǎng)人群比例達(dá)到?40.7%，?當(dāng)人們在網(wǎng)上吐槽、抱怨、懷疑、勵志的時候，其實(shí)內(nèi)心是有著孩子般的期待的。也許可以發(fā)現(xiàn)余額寶能夠深入人心的一些原因吧。

產(chǎn)品如人，也是有品格的。也許還有些金融產(chǎn)品，可以做的如智慧長者、投機(jī)狂人等等，但是，一定要個性鮮明，價值主張明確，功能可認(rèn)知，更重要的是，你的目標(biāo)是為客戶創(chuàng)造價值。這個價值，除了錢，怎么也得有點(diǎn)精神上的東西吧。

紅色正能量度過監(jiān)管關(guān)

“紅色正能量”是阿里小微金服國內(nèi)事業(yè)群總裁樊治銘在增利寶產(chǎn)品體驗(yàn)會上用到的詞語。

一個可以在兩三個月時間惠及千萬級別客戶的模式，無疑是一個巨大的系統(tǒng)工程。與阿里合作，鎖定余額寶模式是一個復(fù)雜的過程和困苦的積累。 我們以及同行一直將與電商合作聚焦在淘寶開店， 我們關(guān)于淘寶店的裝修設(shè)計超過十稿，產(chǎn)品方案也多次調(diào)整。然而因?yàn)榉N種原因，淘寶店可能近期才會面世。在去年?10?月左右，支付寶祖國明及其團(tuán)隊(duì)開始思考在支付寶推進(jìn)與貨幣基金的合作，后來國華人壽理財產(chǎn)品和光大定存寶的熱銷提振了其信心，而我們從?2011?年底就開始研究的貨幣基金支付方案又得以重新聚焦，才有了余額寶模式的規(guī)劃和提出。我想，可能是你太想去一個方向，在沒有路的時候會突然發(fā)現(xiàn)路在腳下。

然后系統(tǒng)的開發(fā)。從今年?2?月份開始與金證合作啟動了系統(tǒng)開發(fā)，3?月初各方確定需求，阿里也開始投入開發(fā)，在兩個多月時間完成了雙方復(fù)雜的系統(tǒng)開發(fā)和對接。業(yè)務(wù)流程的確定和技術(shù)系統(tǒng)的實(shí)現(xiàn)是一次沒有先例的創(chuàng)造，是電商運(yùn)營需求與基金規(guī)則的對接，期間雖波折重重、沖突不斷。

重點(diǎn)說說監(jiān)管溝通的問題。6?月?21?日，中國證監(jiān)會例行新聞發(fā)布會關(guān)于余額寶業(yè)務(wù)的相關(guān)表態(tài)被一些媒體和同行誤讀，造成所謂“叫停門”。晚上，樊治銘、祖國明、我和公司電商部張牡霞趕去與基金部五處處長李瑩溝通賬戶備案問題。我們當(dāng)時的心情比較復(fù)雜，主要是覺得微博上的指責(zé)并不是事情的真相。尤其當(dāng)我第二天知道 徐浩副主任在會上關(guān)于“只要有利于客戶利益和市場發(fā)展就應(yīng)該鼓勵創(chuàng)新、對于法規(guī)一時覆蓋不到的要促進(jìn)法規(guī)調(diào)整、即便有沖突也不能簡單否定創(chuàng)新、風(fēng)險控制是創(chuàng)新的保障”等表態(tài)并沒有被媒體關(guān)注和傳導(dǎo)，更是唏噓不已。 從徐主任主持的6次以上關(guān)于基金與電商合作的征求意見會議，到今年?3?月《暫行辦法》的出臺；從關(guān)于余額寶項(xiàng)目與徐主任和五處的多次溝通，到?7?月?5?日證監(jiān)會表示“從模式上看，支付寶余額寶屬于第三方支付業(yè)務(wù)與貨幣市場基金產(chǎn)品的組合創(chuàng)新，其各個業(yè)務(wù)環(huán)節(jié)均處于有效監(jiān)管中”，這些都表明，余額寶模式是業(yè)務(wù)創(chuàng)新與監(jiān)管創(chuàng)新的共同成果。

隨著余額寶規(guī)模的迅速增大，有很多同仁關(guān)心我們?yōu)槭裁茨芘c支付寶以此種方式合作。在?6?月?17?曰的發(fā)布會上，我感謝阿里巴巴和支付寶“發(fā)現(xiàn)并尊重了我們的專業(yè)價值，選擇了我們這樣一個在行業(yè)里排名并不靠前的公司，使我們有機(jī)會為他們創(chuàng)造價值”；我和祖國明都表示我們沒有保護(hù)期，我進(jìn)一步說“我們呼喚行業(yè)尊重我們的創(chuàng)新，但我們無需保護(hù)，只能通過把事情做好，更好地創(chuàng)新，自己保護(hù)自己”；我們對外宣布，“增利寶基金綜合營銷成本比線下低很多，支付寶的投入比我們多很多”，但不少人根本不相信我們沒賠錢，還老要問， 我被逼急了索性就說“增利寶是天弘旗下最賺錢的基金”。

余額寶項(xiàng)目在阿里一經(jīng)確定，很快被定為集團(tuán)二號項(xiàng)目，并為之動員了巨大的資源；我們雙方基本沒有進(jìn)行所謂的“商業(yè)談判”，雙方簽署的協(xié)議只是?4?次郵件往來就敲定了……

事實(shí)是，幾家機(jī)構(gòu)在一起合作，竟然比通常一家機(jī)構(gòu)的內(nèi)部合作還要順暢很多。要實(shí)現(xiàn)成功的商務(wù)合作，利益統(tǒng)一、價值觀統(tǒng)一、目標(biāo)統(tǒng)一都很重要。而要具備這幾個“統(tǒng)一”，除了智慧，是不是需要尊重并踐行信任共贏的商務(wù)法則，是不是還需要點(diǎn)格局和境界呢？

顛覆“投資者教育”

習(xí)慣的理財產(chǎn)品營銷話術(shù)通常是這樣的：首先，“你不理財、財不理你”，這是說必要性；其次，理財產(chǎn)品可以獲得風(fēng)險補(bǔ)償，債券基金收益高于貨幣基金、混合基金高于債券基金、股票基金高于混合基金，這叫做“以利誘人”；然后，通脹會使財富貶值，如果不理財，養(yǎng)老問題、子女教育問題等人生重大問題的解決會遇到麻煩，這叫做“以害懼人”。我們還說，要價值投資，要在低估時買入，要在市場犯錯誤時買入，巴菲特就是這樣的……其實(shí)我當(dāng)產(chǎn)品和營銷總監(jiān)時也被稱為精于此道，但我這兩年常在想， 我們是不是太多地“教育”客戶了，是不是要求客戶學(xué)習(xí)太多東西了，是不是有時候在“以其昏昏，使人昭昭”？

我們該如何開展“投資者教育”？ 西方的教育更多的是幫助和成就，提供條件讓對方成為自己想要成為的人；我們的傳統(tǒng)教育更多是要讓你明白道理、按行為規(guī)范行事。在理財方面，既然我們提供給大家的或者是一點(diǎn)簡單的價值，或者是一個不確定的結(jié)果，那就應(yīng)該簡單完整地呈現(xiàn)，讓客戶自己去學(xué)習(xí)、體驗(yàn)、分享或者在此基礎(chǔ)上創(chuàng)造。

我們需要用“復(fù)雜”來體現(xiàn)自己的專業(yè)嗎？有位領(lǐng)導(dǎo)問過我，貨幣基金這么好的一個產(chǎn)品，為什么在我們這沒有做大？ 我回答說營銷體系是原因之一，還有一個重要原因就是不夠便利。 我們行業(yè)內(nèi)有多少人工資也趴在活期賬戶，就不難理解客戶如果不是“捎帶手”就能操作，貨幣基金這樣的產(chǎn)品也難以普及。說到底，產(chǎn)品開發(fā)要有同理心，要用情商，要將心比心地感知客戶需求。

基金產(chǎn)品創(chuàng)新三條主線

互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品開發(fā)的方法，按驅(qū)動因素來分，基金產(chǎn)品創(chuàng)新大致可以有三條主線。

第一條主線， 投資標(biāo)的和投資策略創(chuàng)新驅(qū)動 ：投資標(biāo)的從股票擴(kuò)大到債券、現(xiàn)金類資產(chǎn)、海外資產(chǎn)、衍生品和商品，投資策略從自上而下到自下而上或者二者結(jié)合；從單一主動管理，繼而有了大量被動投資；從價值投資、成長性投資，到混合型投資、量化投資以及引入對沖手段進(jìn)行投資等。

第二條主線， 產(chǎn)品組織形式和參與主體關(guān)系方面的創(chuàng)新驅(qū)動 ：從封閉式到開放式，從單一費(fèi)率到不同費(fèi)率類別乃至浮動費(fèi)率，從普通基金到保本基金、分級基金、發(fā)起式基金。

目前展開了第三條主線， 產(chǎn)品功能和客戶體驗(yàn)驅(qū)動，比如目前已經(jīng)出現(xiàn)的貨幣基金T十0、場內(nèi)貨幣基金、定期支付基金等， 余額寶也是這條主線上的產(chǎn)物，這些背后是客戶行為演變和技術(shù)進(jìn)步的大背景，將在互聯(lián)網(wǎng)金融時代成為主流。

基金產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)在互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品中的主要使命就是要為其找到合法合規(guī)的產(chǎn)品內(nèi)核，并為產(chǎn)品功能的實(shí)現(xiàn)和客戶體驗(yàn)的打造尋求法律、法規(guī)和基金規(guī)則上的支撐。在余額寶業(yè)務(wù)中，我們設(shè)立一只貨幣市場基金，每日結(jié)轉(zhuǎn)、降低認(rèn)申購門檻、降低費(fèi)率，以直銷推廣合作方式與作為支付服務(wù)機(jī)構(gòu)的支付寶的系統(tǒng)對接，借助支付寶的網(wǎng)站平臺和業(yè)務(wù)體系實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品功能和客戶體驗(yàn)，并為之重新開發(fā)了全新的網(wǎng)上交易系統(tǒng)和注冊登記系統(tǒng)。

互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品經(jīng)理團(tuán)隊(duì)要做的，就是把產(chǎn)品功能和客戶體驗(yàn)加以實(shí)現(xiàn)。阿里、金證和我們?yōu)橛囝~寶項(xiàng)目共投入了一百多名技術(shù)人員，在技術(shù)開發(fā)和產(chǎn)品運(yùn)營層面，這只產(chǎn)品是由幾十上百個互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品組成的。在這其中，阿里的技術(shù)投入和技術(shù)實(shí)力尤其令人感慨，舉個例子，光是客戶直接體驗(yàn)的網(wǎng)站頁面就分為視覺設(shè)計畫面、前端頁面的技術(shù)實(shí)現(xiàn)、交互頁面之間的跳轉(zhuǎn)等多個小組、數(shù)十人團(tuán)隊(duì)來共同打造。產(chǎn)品開發(fā)靠情商，是指感知客戶需求和定義產(chǎn)品功能。把簡單留給客戶，就要把復(fù)雜和辛苦留給自己，所謂“殫精竭慮的簡單呈現(xiàn)”。

專注小而美的微生態(tài)

余額寶客戶中有?80%?以上是?30?歲以下的年輕人，也有近?10?萬?60?歲以上老人。他們在自媒體上曬賬戶、談攻略、分享“賺錢”的快樂；他們會關(guān)心余額寶每天收益幾分錢的漲跌；他們時不時與支付寶或天弘的旺旺客服聯(lián)系；他們時不時在淘寶天貓上拍下寶貝，然后盤算直接用余額寶支付還是用關(guān)聯(lián)信用卡支付，欣喜于因余額寶帶來的“折上折”；他們在月末集中用余額寶還信用卡、交水電煤氣費(fèi)、手機(jī)話費(fèi)或?qū)拵Ч淘捹M(fèi)等，把余額寶交易量推向新高……這是一個活躍的生態(tài)，又是一個小而微的生態(tài)。馬云說，主宰非洲草原的不是獅子而是土壤里的微生物。經(jīng)濟(jì)生活中何嘗不是如此。

電商的營銷業(yè)務(wù)一般稱為運(yùn)營，類似基金公司的營銷策劃和銷售。過去一段時間，余額寶團(tuán)隊(duì)還沒有做過一次“運(yùn)營”活動，而是在不斷地升級系統(tǒng)功能、加強(qiáng)客戶服務(wù)、提升投資管理水平。

余額寶技術(shù)團(tuán)隊(duì)剛剛完成一項(xiàng)重要發(fā)布收益發(fā)放加速器， 將每個客戶前日取得的收益在“我的支付寶”中顯示的處理時間大大縮短，使得客戶每天“一睜眼”就能看見收益， 實(shí)現(xiàn)“快樂一整天”的目標(biāo)。我們啟動“微快樂播報”，以團(tuán)隊(duì)及客戶的笑容和真實(shí)感悟播報每日收益；我們通過“一張圖告訴你”系列圖說，向客戶形象解釋余額寶的收益來源、風(fēng)險因素、應(yīng)用場景等知識和信息；我們啟動了“云客服”試點(diǎn)，在試點(diǎn)成功后適時推出，推動“客戶幫助客戶”的生態(tài)圈建設(shè)；我們設(shè)立了“客戶體驗(yàn)師”崗位，她的職責(zé)是代表客戶挑刺、找錯、提需求；我們與中信銀行等機(jī)構(gòu)密切合作，提高資金清算效率和流動性管理水平，以保障未來更大的交易需求……

“二”是一種新商務(wù)精神

互聯(lián)網(wǎng)是個有娛樂精神的地方，余額寶項(xiàng)目的雙方團(tuán)隊(duì)在緊張工作之余也有很多歡樂的事情，其中，最持續(xù)的就是集體“二”了一把。

余額寶項(xiàng)目與“二”有緣：余額寶、增利寶是“二寶”，項(xiàng)目在阿里命名為“二號”，項(xiàng)目決策在?2012?年?12?月?22?曰……后來一次偶然的機(jī)會，大家在閑聊中決定雙方核心項(xiàng)目組同學(xué)均取一個帶“二”的花名，項(xiàng)目組也被稱為“二之隊(duì)”或“二家族”。我自命為“二師傅”，參與余額寶項(xiàng)目的，都是一些普通的年輕人。

創(chuàng)新一定是要打破常規(guī)的，不敢想就無從做。當(dāng)然，不是不著邊際的亂想，第一要有想的方向和目標(biāo)，那就是實(shí)現(xiàn)極致的客戶價值和體驗(yàn)；第二要有想的方法和基礎(chǔ)，那就是各方團(tuán)隊(duì)的業(yè)務(wù)積累。

其次是“偏執(zhí)”。想到做不到是常有的事，要做成創(chuàng)新，需要執(zhí)行力，需要偏執(zhí)。由于涉及無數(shù)的業(yè)務(wù)規(guī)劃、技術(shù)開發(fā)、內(nèi)外溝通，任何一個環(huán)節(jié)“掉鏈子”，都可能牽一發(fā)而動全身，這就要求議而能決、行而有果，沒有多少空間去妥協(xié)和糾結(jié)。 說白了，就是要在規(guī)定的時間（通常看是不合理的；)要結(jié)果。

再有就是“無我”。如此龐大的一個系統(tǒng)工程，是由 支付寶、天弘、金證、中信銀行四方高度協(xié)作的成果，任何等、靠、要和商務(wù)合作常見的振振有辭的推諉和博弈，都會成為項(xiàng)目的阻礙。 還有很多。所有這些，不就是有些“二”嘛。這是一種態(tài)度，而態(tài)度在相當(dāng)程度上決定著結(jié)果。余額寶上線前的系統(tǒng)開發(fā)、服務(wù)器投入，花了至少?400?萬元。“在余額寶整個過程中，其實(shí)事情做不做得成，大家并不是有百分之百的把握，但天弘基金就愿意投入。”彭蕾說。今年上半年余額寶立項(xiàng)后，天弘基金幾十個人的團(tuán)隊(duì)在杭州做技術(shù)開發(fā)，沒日沒夜地干。“在余額寶項(xiàng)目中找到了當(dāng)年創(chuàng)業(yè)的感覺，我想當(dāng)年他們一定也很二吧。”