1.2億人次。

這個數(shù)字是中國2015年的出境旅游消費規(guī)模，足以影響世界經(jīng)濟。而跨國企業(yè)在中國市場的動作也越來越多，歐洲營銷行業(yè)甚至連續(xù)六年舉辦了China Connect大會，就是為了更好挖掘中國市場。面對全世界“盯緊”中國的目光，企業(yè)營銷的錢怎么花，還得花得值，確實是門大學問。

在互聯(lián)網(wǎng)人海中尋找“對的人”

凱悅酒店集團在中國的營銷選擇了一個本土合作伙伴——愛點擊，后者幫這家海外品牌酒店做項目落地的一個重要方式就是精準定位。愛點擊iClick幫助凱悅獲取客戶的方法是，通過用戶在PC和移動端的搜索、瀏覽、社交、電商、廣告全維度數(shù)據(jù)對一個用戶進行全面分析，將經(jīng)常飛行的人群提煉出來，這樣他們在視頻網(wǎng)站觀影時，看到的視頻廣告很可能就是關于航空公司或是酒店集團的品牌廣告，打開APP時的三秒靜止頁面廣告亦是如此。當他們選擇航空公司和酒店時，就很容易想起這些品牌。

航空、酒店、品牌營銷的影響可能貫穿消費者境外旅行的全程，作為一個消費者，我們往往還沒有意識到這些細節(jié)：比如，我們決定旅行目的地以后，不僅僅是打開的瀏覽器、應用程序給我們推薦航空和酒店信息這么簡單，如果你的網(wǎng)上行為數(shù)據(jù)顯示出你對金融感興趣，你可能還會收到目的地的銀行推薦給你的境外理財信息；抵達旅行地，看到的就是當?shù)刂放频幕顒拥刃畔ⅲ划斎唬€有在旅行中和旅行后的社交分享“曬照片求嫉妒”等過程中也可能繼續(xù)與旅游地的品牌進行互動……

數(shù)據(jù)豐富、算法完善，都是找到“對的人”的重要法寶。愛點擊收集和處理數(shù)據(jù)遵循了“5V原則”：即數(shù)據(jù)的Volume（數(shù)據(jù)量級）、Variety（多元性）、Vividness（描繪生動度）、Vitality（數(shù)據(jù)活力）和Veracity（計算準確性）。

也就是說，大量的數(shù)據(jù)來源必須是多樣化的，用戶的廣告互動行為、社交行為、搜索行為、瀏覽行為、電商行為等共同構成了分析用戶的數(shù)據(jù)基礎。在此基礎上，生動描繪這些需求才能更好地預測用戶的消費意愿、消費能力，以便在最合適的時機促成消費行為的出現(xiàn)，確保數(shù)據(jù)活力就是及時抓取、分析實時更新的數(shù)據(jù)，所有這些努力最終都是為促成用戶判定的高準確性。

讓“對的人”在“對的時間”看到

2016年春節(jié)前后，輕奢品牌Michael Kors成功影響了一大批前往英國、法國、意大利的中國消費者。

MK品牌啟動營銷的第一步就是精準定位。借助營銷工具去尋找對旅游、時尚與購物相關話題有興趣的中國PC和移動端用戶，然后再借助社交媒體平臺包括微信、QQ等提高互動率，搭配原生廣告等自然展現(xiàn)形式，在游客前期制定旅行計劃與購物清單、旅行途中的搜索和瀏覽等關鍵時刻進行推送。

Michael Kors營銷場景

關鍵時間的推送，往往最容易達成消費行為，廣告的程序化購買就是在此時起作用的。

興起于海外的程序化購買，其實就是通過像愛點擊這樣的程序化營銷平臺，將人群定位、媒體購買、廣告投放和監(jiān)測等一系列流程用自動化和智能化的方式完成；簡單地說，平臺處理了當前所有的數(shù)據(jù)信息，在網(wǎng)頁、APP等出現(xiàn)了合適某個企業(yè)的廣告位，系統(tǒng)自動競價該位置，并且根據(jù)實際決定到底投放靜態(tài)還是動態(tài)信息。

這意味著廣告投放的位置、時機、媒體和展現(xiàn)形式等都是根據(jù)實時的目標用戶行為分析在做自動的交易，本質(zhì)上是一種精準投放并且讓企業(yè)更加省時省力。國內(nèi)很多企業(yè)正在逐步加大程序化購買的力度，像華為、海爾等中國領先企業(yè)也早已進行了嘗試。

移動營銷并非唯一選擇

很多企業(yè)不再單一投放于PC端，一擲千金于電視大屏顯示“壕氣”，采用了微信服務號、APP等多種手段，經(jīng)營品牌、獲取粉絲。行業(yè)權威數(shù)據(jù)也顯示，中國的移動端廣告占總體廣告的比例是明顯高于其他國家的。

2015-2018 移動廣告規(guī)模

在這種情況下，愛點擊還在積極宣傳“跨屏”的理念：企業(yè)營銷究竟是只用移動屏，PC+移動還是PC、移動+電視，甚至是什么樣的投放比例，都應該是由企業(yè)的目標人群最大程度所在的屏來決定的，最后還是回到了數(shù)據(jù)上。

其實，企業(yè)適應新屏的同時，不可能馬上完全拋棄舊屏，“新屏幕”也可能不斷出現(xiàn)，現(xiàn)在是移動屏，未來可能是更加先進的屏或者基于像VR技術等新形式的互動方式。技術在變，營銷卻不可能一成不變。（本文首發(fā)鈦媒體，記者/任斐菲，編輯/蔥蔥）