鈦媒體注：《新手應(yīng)該如何學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析》共分為三篇，本文為第一篇，主要描述了人在web分析中的重要地位以及web分析人員應(yīng)該具備的5個(gè)基本素質(zhì) ? 1. 需要了解互聯(lián)網(wǎng)。2. 你需要知道一些網(wǎng)頁技術(shù)的基本概念。3. 你需要會(huì)用一些最基本的工具。4. 你需要學(xué)習(xí)最基本的WA概念和定義。5. 你要有商業(yè)意識(shí)（Business Sense）。原文是對讀者的回信，本站做了編輯。

人在網(wǎng)站分析中的重要地位

網(wǎng)站分析最重要的是什么？對于這個(gè)問題，Avinash就這個(gè)問題專門開了文章討論，我跟他的感受是完全一樣的。其實(shí)，這個(gè)問題還可以變?yōu)椋骸耙磺蟹治龌顒?dòng)最重要的是什么？”顯而易見的答案——是人。你可以說，技術(shù)很重要、工具很重要、數(shù)據(jù)很重要、模型很重要、經(jīng)驗(yàn)很重要……但是，這一切都需要有聰明的頭腦去組織去構(gòu)造，然后才能利用合適的工具得到必要的數(shù)據(jù)，并采用合適的模型來分析這些數(shù)據(jù)，從而得到所謂的insight（見解或觀點(diǎn)）。而工具、數(shù)據(jù)和模型不僅不可能直接給你insight，它們更不可能直接給你recommendation（建議）。不要跟我說什么Business Intelligence（商務(wù)智能）系統(tǒng)能做到，或者跟我說某個(gè)先進(jìn)的模型能夠洞悉一切——這些都是bullshit，沒有人的大腦指揮它們，它們就會(huì)一錢不值。大家看了“少數(shù)派報(bào)告”嗎？電影真相快要揭曉的時(shí)候大家恍然大悟——牛X的不是計(jì)算機(jī)，而是天賦異稟的人的大腦。同樣，網(wǎng)站分析乃至一切分析真的也是這么回事。

所以，如果你是新人，心里膽怯，覺得自己不懂技術(shù)，不懂工具，不懂?dāng)?shù)據(jù)，不懂模型，不懂……，我要說，完全不懂這些當(dāng)然不行，但這些都不是問題，這些都能很快的學(xué)會(huì)。唯獨(dú)，有如福爾摩斯般對未知的探究欲望，以及探究過程中所利用的敏感的嗅覺、縝密的思維和他腦子里面存儲(chǔ)的生活經(jīng)驗(yàn)才是真正的問題。這就如同一個(gè)不世出的畫家，不給他photoshop，illustrator，也不給他油畫筆……他照樣能夠用粉筆在激情的催化下作出好的作品；但是如果你沒有藝術(shù)的天賦，也缺乏藝術(shù)創(chuàng)造的鍛煉，那么就是給你最好的畫筆油彩和軟件也不可能做出驚世駭俗的東西——WA完全一樣。

那么，你應(yīng)該問問自己，你有探知未知的欲望嗎？你對新鮮事物和異常的情狀有敏銳的嗅覺嗎？你是否有較為縝密的邏輯思維（既不是天馬行空沒有邊界，又不會(huì)被某種現(xiàn)象束縛而死鉆牛角尖，而是大膽假設(shè)小心求證）嗎？以及，你有足夠的生活和工作的積淀能讓你充滿分析的感覺嗎？

如果是，那么請你繼續(xù)看下面的內(nèi)容，下面將更細(xì)節(jié)的探討哪些是你應(yīng)該掌握的知識(shí)和技能。可是，如果你覺得上面的某些領(lǐng)域并不是你的擅長，那么沒關(guān)系，你可以有意識(shí)的培養(yǎng)和訓(xùn)練——沒有人天生就是福爾摩斯，但人人都有機(jī)會(huì)和可能被訓(xùn)練成一個(gè)好的偵探。到那個(gè)時(shí)候你再看這篇文章后面的內(nèi)容，可能會(huì)更有收獲。

現(xiàn)在，我的偵探朋友們，松開你們警犬的項(xiàng)圈，讓它們在尋找真相的路徑上狂奔吧！

網(wǎng)站分析人員應(yīng)具備的基本素質(zhì)

1. 你需要了解互聯(lián)網(wǎng)

網(wǎng)站分析的對象是網(wǎng)站，所以你需要了解互聯(lián)網(wǎng)。了解互聯(lián)網(wǎng)有兩個(gè)方面，一個(gè)方面是技術(shù)上的，一個(gè)方面是商業(yè)上的。

技術(shù)上看，你要了解互聯(lián)網(wǎng)是什么原理，它如何工作，以及它上面有些什么應(yīng)用。例如，它怎么就能實(shí)現(xiàn)一個(gè)電腦和另一個(gè)電腦就能聊QQ，又怎么能夠?qū)崿F(xiàn)你輸入www.chinawebanalytics.cn就能看到我的博客呢？另外，為什么你還能下載電影，又能夠上傳照片。也就是說，你要了解互聯(lián)網(wǎng)信息存放和傳遞的機(jī)制。而在你了解互聯(lián)網(wǎng)如何傳遞信息的過程中，你又會(huì)學(xué)習(xí)到一些更細(xì)致的東西，比如什么是HTTP協(xié)議，什么是URL，什么server和client end，以及什么是瀏覽器等等。如果你深入到知道了什么是“肉雞”、“暴風(fēng)影音”事件背后的技術(shù)原因以及它和“暴風(fēng)影音”之間的聯(lián)系的話，那么恭喜你——互聯(lián)網(wǎng)常識(shí)課你畢業(yè)了。

這些技術(shù)，其實(shí)不應(yīng)該叫做技術(shù)，而應(yīng)該被稱為常識(shí)。懂得常識(shí)的人就如同懂得因?yàn)槿f有引力才讓蘋果往地下掉而不是飛到天上去一樣，但是要去探尋萬有引力的成因就毫無必要了。學(xué)習(xí)WA也是如此。比如，你只要知道JPG格式是什么就好了，或者你可以進(jìn)一步指出JPG和Flash區(qū)別，但是關(guān)于JPG的壓縮算法就毫無必要了解。或者，你要知道Cookie是什么，有什么作用，但是如何利用程序生成和控制cookie，現(xiàn)在你是完全不需要了解的。一句話——什么都要懂一點(diǎn)，出來了不認(rèn)識(shí)的名詞應(yīng)該搞清楚，但是至于要不要鉆進(jìn)去，那就見仁見智了。

商業(yè)上看，你要了解互聯(lián)網(wǎng)上的商業(yè)模式。如果說出SNS這個(gè)詞如果都要想半天的話，那么說明你極度不了解互聯(lián)網(wǎng)，這是不行的。要知道互聯(lián)網(wǎng)上的幾種最基本的盈利模式（開心網(wǎng)靠什么賺錢？百度怎么賺錢，阿里巴巴怎么賺錢，QQ又是怎么賺錢？——去深入的了解），要知道PPC和SEM，要知道電子商務(wù)有B2B，B2C和C2C，要知道有網(wǎng)站聯(lián)盟這回事，也要知道互聯(lián)網(wǎng)上有很多虛假甚至欺詐……你無須去創(chuàng)造什么互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式，但是你要看明白這些層出不窮的東西。還有，最好知道幾個(gè)互聯(lián)網(wǎng)名人和他們的觀點(diǎn)，比如前段時(shí)間火爆的馬云和最近火爆的程炳皓……這些東西或許不直接幫助你提升網(wǎng)站分析的技巧，但他們卻是讓你真正分析時(shí)少走彎路的重要知識(shí)積淀。另外，了解互聯(lián)網(wǎng)商業(yè)模式的另一個(gè)重要意義在于，網(wǎng)站分析是為商務(wù)服務(wù)的，理解商業(yè)模式才能讓你真正從Business的角度，而不是technology的角度去進(jìn)行分析。我常常和我的同事說，想要成為網(wǎng)站分析的專家，首先你必須是一個(gè)網(wǎng)絡(luò)營銷的專家。

2. 你需要知道一些網(wǎng)頁技術(shù)的基本概念

再次強(qiáng)調(diào)，網(wǎng)站分析的對象是網(wǎng)站，具體則是一個(gè)個(gè)的網(wǎng)頁，因此你要懂一些網(wǎng)頁技術(shù)的基本概念，不需要太復(fù)雜的網(wǎng)頁技術(shù)。

首先，你要知道HTML的一些最基本的概念和元素。相關(guān)的知識(shí)百度一下（不敢推薦谷歌中國了，又被新聞聯(lián)播點(diǎn)名了）會(huì)有一大堆的內(nèi)容。這里推薦硅谷動(dòng)力所做的專題，很簡明扼要。HTML如果比較了解了，不妨再了解一下XML，ASP和PHP等。不過并不是必須的。

然后，最好能知道一些腳本語言（比如Javascript）的基礎(chǔ)。這個(gè)基礎(chǔ)能夠幫助你大概看懂一些頁面元素的設(shè)計(jì)，從而能夠正確實(shí)施監(jiān)測代碼。中長期來看，對有志于進(jìn)一步深入學(xué)習(xí)網(wǎng)站分析的朋友而言，自己能夠手工的修改代碼以實(shí)現(xiàn)一些定制化的網(wǎng)站監(jiān)測是美好的。不僅如此，如果有一天會(huì)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)廣告的監(jiān)測領(lǐng)域，知道腳本語言能幫助你在廣告的物料中準(zhǔn)確的加入代碼（ActionScript）。腳本語言（甚至面向?qū)ο蟮恼Z言）都是類似的，了解了一個(gè)其他的也都差不多。當(dāng)然，如果你在領(lǐng)導(dǎo)一個(gè)網(wǎng)站分析的團(tuán)隊(duì)，那么你的團(tuán)隊(duì)中必須要有一個(gè)精通網(wǎng)頁編程技術(shù)的同事。

最后，你要知道Cookie，Cache等隨HTTP協(xié)議而產(chǎn)生的幫助互聯(lián)網(wǎng)網(wǎng)頁信息更高效傳輸?shù)囊恍┬畔⒋鎯?chǔ)和傳送方式。了解他們的原因是它們可能對網(wǎng)站分析的監(jiān)測產(chǎn)生很重大的影響。

3. 你需要會(huì)用一些最基本的工具

進(jìn)行網(wǎng)站分析當(dāng)然要使用網(wǎng)站分析工具。所以你得至少知道Google Analytics，或者更好能知道Omniture，WebTrends之類。除了知道，你最好還要能會(huì)用其中的某一個(gè)。我建議新手從Google Analytics開始，免費(fèi)工具，實(shí)施簡單，而且界面也簡單，非常適合入門級用戶。

網(wǎng)站分析是與數(shù)據(jù)打交道的工作，因此你需要會(huì)一些處理數(shù)據(jù)的工具。談到這里，朋友們會(huì)問我，網(wǎng)站分析需要使用一些高級的數(shù)據(jù)分析工具，比如SPSS或者SAS嗎？答案取決于你用哪種方式進(jìn)行網(wǎng)站分析。如果你直接分析網(wǎng)站日志文件，而且還不使用WebTrends等日志分析工具的話，那么，毫無疑問，你需要一個(gè)強(qiáng)大的數(shù)據(jù)分析工具和一臺(tái)高級的電腦。而如果你是用添加監(jiān)測代碼的方法來獲取網(wǎng)站分析數(shù)據(jù)的話，那么我認(rèn)為使用SPSS和SAS的機(jī)會(huì)不多，因?yàn)樽畹讓拥拇罅康幕A(chǔ)數(shù)據(jù)處理都已經(jīng)被這些工具代勞了。而且，請注意，SPSS或者SAS并沒有專門為網(wǎng)站日志數(shù)據(jù)定義模型，你需要自己建立；而網(wǎng)站分析工具則通過已經(jīng)內(nèi)置的數(shù)據(jù)模型為你直接輸出分析結(jié)果。所以，我認(rèn)為，SPSS和SAS等高級數(shù)據(jù)軟件并不是WA必須的基本工具。

那么，什么是呢？當(dāng)然是我們的偉大的Excel了。我建議使用新的Excel2007版本，它新增加的功能對網(wǎng)站分析很有用。另外網(wǎng)站分析需要大量輸出圖表以幫助客戶理解，因此Excel是最適宜的工具。除了Excel外，如果你要面對客戶做Presentation，那么熟練掌握PowerPoint是不可少的。

除了Excel和PowerPoint，我還建議你使用另外一個(gè)工具：HTTPWatch。這個(gè)工具并不免費(fèi)，但是在中國這不是問題，你可以到官方網(wǎng)站下載一個(gè)，然后在我們偉大的百度上搜刮出一個(gè)低速的破解方法。這個(gè)工具的作用如其名字，是用來獲取網(wǎng)頁信息傳遞過程中的所有數(shù)據(jù)包信息的。我們用它來檢查網(wǎng)站監(jiān)測代碼是否正確添加。

4. 你需要學(xué)習(xí)最基本的WA概念和定義

嗯。這個(gè)不用說了。你要知道什么是visit，什么是PV，什么是bounce rate，什么是time on site……。想要知道這些，可以看英文的Avinash的博客，具體內(nèi)容零散在他的博客的很多文章中（你可以直接點(diǎn)擊他博客的site map，不過他的site map更新比較慢，新文章可能還沒有被列入）。如果你想知道一些國際通用的WA概念和定義，你可以去WAA（WA聯(lián)合會(huì)，Web Analytics Association）這個(gè)民間協(xié)會(huì)組織看看，IAB（互動(dòng)廣告協(xié)會(huì)）也有相關(guān)內(nèi)容。當(dāng)然，多閱讀是很重要的，Avinash有一些他推薦的博客，我認(rèn)為都不錯(cuò)，其中也有我的博客（見笑），大家沒事兒隨便挑幾個(gè)閱讀，會(huì)有收獲。

英語不好？沒關(guān)系，你可以看我的博客，內(nèi)容很翔實(shí)了（自夸下），而且我會(huì)經(jīng)常翻譯一些國外同行的好文章。

有沒有好書推薦？中文的書籍其實(shí)還沒有太好的。Avinash的"Web Analytics One Hour A Day"是為數(shù)不多（也是我唯一知道）的翻譯為漢語的書籍。因此我建議大家在互聯(lián)網(wǎng)上尋找一些英文的書籍，比較推薦Google Analytics Short Cut（感謝Kurt的推薦），以及Web Analtyics Dumb Book。偷偷告訴大家，在電驢上搜索相關(guān)資源是一個(gè)很好的辦法，不過請大家花錢支持正版哦！

5. 你要有商業(yè)意識(shí)（Business Sense）

最重要的總是放在最后說。在我其他的文章中已經(jīng)反復(fù)的強(qiáng)調(diào)過，網(wǎng)站分析不是目的，而是服務(wù)于商業(yè)活動(dòng)的手段。因此，網(wǎng)站分析的前提是你要有商業(yè)意識(shí)。你的數(shù)據(jù)不僅僅是在描述網(wǎng)站本身，更是在描述網(wǎng)站所代表的商業(yè)行為。如果你的分析不是由實(shí)現(xiàn)某種清晰的商業(yè)目標(biāo)所統(tǒng)領(lǐng)的話，那么你的分析最終是毫無意義，或者至少是價(jià)值大打折扣的。我做了很多類似的毫無價(jià)值的網(wǎng)站分析，我清楚的知道一個(gè)清晰的商業(yè)目標(biāo)對于網(wǎng)站分析是多么的重要。你可能會(huì)告訴我，你的網(wǎng)站并不是一個(gè)從事商業(yè)活動(dòng)的網(wǎng)站。我要說，網(wǎng)站可以不是服務(wù)于商業(yè)的，但是對于你網(wǎng)站的經(jīng)營需要以商業(yè)化的標(biāo)準(zhǔn)和手段來進(jìn)行。也就是說，盡管你的網(wǎng)站可能沒有一個(gè)商業(yè)目標(biāo)，但它的存在不會(huì)沒有目的，理解這個(gè)目的并且更好的實(shí)現(xiàn)這個(gè)目的，當(dāng)然是需要商業(yè)感覺的。

商業(yè)意識(shí)的另一個(gè)內(nèi)容是你需要和業(yè)務(wù)部門以及市場部門的同事發(fā)生直接的聯(lián)系。千萬不要認(rèn)為網(wǎng)站分析是一個(gè)悶在罐子（silo）中的工作，沒有業(yè)務(wù)部門同事對于Business相關(guān)信息的輸入，你不可能具有全面的商業(yè)理解，你也就無法把這些理解應(yīng)用到你網(wǎng)站分析的過程中。結(jié)果可能是，你的分析結(jié)果很正確，但卻成為正確的廢話。Business部門的人既是你的客戶又是你的幫手，你要了解他們的工作，并且傾聽他們的需求，然后攫取他們的“精神財(cái)富”。

好了，說了這些，你一定會(huì)發(fā)現(xiàn)其實(shí)網(wǎng)站分析的門檻其實(shí)并不是那么高。相信我在本文最前面說的，工具、模型乃至技術(shù)都不是決定網(wǎng)站分析能力的根本所在，最根本的還是在于你的頭腦。你是否具有敏銳的商業(yè)感覺？你是否具備縝密的邏輯分析能力？你是否能夠從現(xiàn)象中抽象出核心的問題所在？你能否會(huì)分清重點(diǎn)避免在一些無謂的問題上最牛角尖耗費(fèi)精力？你是否能夠既具有宏觀的思維，又能在微觀層面上進(jìn)行有條理的分析挖掘？以及，你是否能把你所獲得的見解和結(jié)論以最好的故事和講法呈現(xiàn)出來？——這些，才真正決定了差異。而這些，也是區(qū)分一個(gè)網(wǎng)站分析愛好者和一個(gè)網(wǎng)站分析從業(yè)者之間的特質(zhì)所在。

原文地址：網(wǎng)站分析在中國

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