在線旅游市場經過多年的發展之后，通過將線下流量不斷聚合到線上，成就了攜程等OTA企業，但由于人口紅利帶來的流量紅利開始逐步消退，行業增速變慢，在今天似乎步入了一種相對穩定的局面。

攜程、飛豬、同程等幾大OTA以及航司直銷已經占據了休閑旅游和中小企業差旅市場的絕對份額，中國在線旅游OTA領域將保持攜程去哪兒、途牛與同程網、飛豬等平臺相互競爭以及諸多二三線OTA平臺同時并存的市場格局，對于在線旅游的各家也在追求大而全的標配。

在線旅游市場正在發生哪些變化？

不過，整個在線旅游市場發生了一些微妙的變化。

一方面，線上流量變得日益昂貴，在線旅游信息多元化，消費需求且呈現個性化和碎片化的趨勢，用戶對于個性化信息和產品的需求加強。一個重要的原因在于，80后、90后開始成為旅游產品消費主力，用戶消費需求在升級與變化，消費者在做旅游產品決策時更為注重個性化與趣味性消費。

其二是，旅游從重決策與低頻的特點轉向輕決策與高頻

在過去，旅游消費具有低頻、決策周期長的特點，但現在正在發生變化，根據數據顯示，消費者旅游頻次與花費金額均在快速發展。整個2016年，旅游產業的收入達到4.69萬億元，在線旅游滲透率超過15%，保持強勁增長。過去人們決定一場旅游需要花很多時間做攻略。

但現在隨著人們生活節奏變快，更多人需要一場說走就走的旅行。也就是說，旅游消費從低頻向高頻緩慢遞進，給了在線旅游市場傳統提出了新的挑戰，也會給新的模式帶來發展機會。

其三是用戶需求從追求性價比向中高端優質服務需求轉變，而用戶出行旅游的需求從周邊游逐漸向周邊國家游轉變。

根據易觀的數據顯示，在整個在線旅游的增量中，出境游市場規模達到56%，增速最快。可以知道在今天，整個在線旅游行業的市場趨勢發生了變化，用戶需求從追求性價比向中高端優質服務需求、從周邊游逐漸向周邊國家游轉變。而中國已連續成為世界第一大出境旅游來源國和世界第四大國際旅游目的地，并擁有世界最大的國內旅游市場，但當前的旅游市場，用戶出行依然面臨著許多痛點。

旅游市場還存在哪些痛點？

首先，我們發現，當前在線旅游市場整體上陷入了同質化競爭的格局。從大的OTA平臺到許多傳統旅行社以及二三線旅游平臺在定位上與服務模式上重合，同質化明顯。傳統機票+酒店的模式難以滿足用戶旅行更為細分化與場景化的需求。

其二，對于平臺來說，旅游線上獲客成本日趨高漲，無論是PC端還是移動端，OTA流量遭遇天花板，比如同程、途牛等OTA開始重新調整戰略，回歸到線下獲客。

許多OTA廠商開始玩轉新的影視IP模式，比如將用戶旅游體驗通過與季節特點、當地民俗、熱門影視等結合，賦予旅游產品和線路特定場景和IP。但是對于用戶在行中存在信息盲區與場景化消費需求，平臺難以輔之以更好的服務。

其三是個性化需求挖掘不力。過去以攜程為代表的OTA，他們解決了用戶的明確需求，即“從哪里到哪里”；后來以窮游、螞蜂窩為代表的內容社區旅游平臺，這些公司解決了關于旅游的有趣以及性價比的玩法問題，即“去哪兒玩，玩什么”。

但發展到目前，消費者的痛點依然存在，即去哪兒玩，玩什么關于用戶從旅游決策到旅游完成，在行前、行中、行后的個性化需求、行中場景化推薦尚未有效挖掘。

另外是消費者的個性化需求在持續演變——從過去依賴搜索引擎或者OTA平臺去搜索已確定的目標地到如何發現全球好玩的目的地演變。這也是是今天全球旅游產品更加多樣化以及各種旅游信息大爆發、消費升級趨勢下需求多樣化的必然結果。

過去攜程鼠標+水泥的模式在過去能解決旅游資源信息不對稱的短板，但隨著用戶個性化旅游與即時性旅游的需求愈加彰顯，如果來一場說走就走的旅行，需要的是在行中結合地理位置來整合碎片化旅游產品和各元素，行中決策預定痛點的解決需要供應端效率的提升，單一個機票、酒店、機+酒等產品難以滿足消費者的體驗需求，行業需要新的資源供給方式出現。

其四是旅游過程中的體驗與質量無法把控。近年來，關于在線旅游過程中的虛假信息、天價商品、以及旅行社、景區天價商品與惡劣的服務質量與環境等負面亂象不斷，這些亂象產生的本質在于OTA平臺方對線下產業鏈的掌控能力缺失以及服務體系環節的薄弱不無關系。

某種程度上說，在線旅游市場雖然表面看起來格局穩定，但基于新一代消費者的痛點挖掘與需求滿足可能還會產生很多新的機會與新的模式，究其原因，在于當前在線旅游的整體服務品質并沒有隨著用戶需求的變化而做出轉變，留給線下和產業鏈上的機會與空間還非常大，市場可能還會有新的變局。

旅行產品與模式出現了哪些新的變化？

當前，一個較為普遍的現象是，傳統旅行社在積極“觸網”，開啟互聯網平臺的建設和線下門店的迭代，探索“新零售”模式。而線上OTA則將回歸線下，線上線下的融合成為主流趨勢。

我們知道，在今天，OTA本身是承擔產品篩選的功能，稀缺和優質的旅游資源一定是OTA最想要的。

而在今天市場出現的新模式之中，一種是海航提出的是MTS（Mobile Travel Services，人的移動場景旅行服務）模式——這種模式是就是將海航的旅游、酒店、商業中心、航空、金融、物流等龐大的優質資產以及合作方的線下旅游資產整合起來，實時深度綁定場景需求，升級用戶體驗。

這種模式的本質是利用連接并促進交互以及整個龐大的集團線下全產業鏈資產，通過打造開放平臺吸納優質合作資源進入，構建一個數字化新旅游的平臺，在行前、后、中整合旅游產品和元素，提升產業鏈供應端效率去滿足旅行需求。

第二，陪游（導游）平臺成為一種新的趨勢。在過去，大團旅游相對普遍，導游收入也相對更好，但在今天，小團體、幾個人旅游以及自由行的情況比較普遍，出團規?？s小與費用壓低，這導致導游的收入大不如前，導游人才不愿跟進此現狀以及產業正在往下坡處發展。

這導致市場誕生了愛游邦、八只小豬、鮮旅客、溜溜地球、E 地游等小玩家，針對這種小規模的團體游的陪游服務誕生，它某種程度上契合了這種新時代旅游服務的需求，但它的短板在于如何避免讓導游避開平臺而私下線下交易甚至滲入色情交易，這可能也是平臺未來的風險所在。

第三，個性化旅游與達人定制游。許多消費者厭倦了套路化的旅游模式，部分旅游希望能夠通過專門的人或機構針對個人的個性需求來定制出符合自己的旅游，對出游目的地的選擇已逐漸由“被動”轉向“主動”，并逐步受到社交網絡、影視綜藝和明星推薦、微信公眾號等內容影響，而這也驅動了各種個性化旅游服務供應商地興起，許多提供個性化定制業務的新興互聯網公司也進入到市場來搶食這個細分市場，而值得一提的是達人定制模式。市場包括指南貓、 世界邦 、六人游等創業公司。

達人定制是定制游理想模式，本質上也是一種個性化旅游模式，根據游客提出需求再最大化滿足游客的需求，制定標準化服務。迎合了消旅游消費個性化需求，但個性化旅游模式更多是滿足游客更為刁鉆的口味，小的旅行機構它的服務是否能夠滿足游客需求還很難說，這對旅游公司的體系化服務要求與標準都相對較高?？蛻粼蕉鄬_人的需求與標準就越高，管理成本和服務能力往往跟不上標準，也同樣容易被大平臺復制。

第五，目的地旅游產品。有別于傳統的完整境外旅游產品，目的地旅游產品模式多半是以1小時到1天的微行程進行販售，不包括機票與住宿的個人化選項，目的在于快速自由的解決自由行游客的行程安排，包括景點的交通接送以及門票優惠價格的服務提供，這種模式一定程度上解決了境外自由行的部分游客的出行需求，由資源方直接為用戶服務。

包括KKday，仙貝旅行，光合旅程都是這種模式，但這種模式也有其短板，其核心壁壘上的缺失導致很容易被攜程、途牛等大的旅游OTA以資本的力量沖擊。

從在線旅游市場的趨勢看市場重構的可能性

綜上所述，目前我們發現出現了在線旅游市場呈現了一波新的趨勢，形式各樣包括MTS、目的地GDS、達人導游、個性化定制等。而這些旅游模式的特點就是針對用戶更為細分化的需求以及服務體驗做文章。

總體上，整個在線旅游行業進入到了全產業鏈深度整合的模式之中，旨在深度解決個性化需求“在目的地怎么玩”，怎么玩的更好更有個性化，以及在旅游中各種需求如何能夠最大化的滿足，像海航已經開始試圖打造“行中、行后入口”以及“移動端的行前入口”等，從趨勢看，旅游業市場從單一化的旅游服務產品向多數字化、個性化旅游市場逐步邁進。

而這必然將推動線上+線下融合不斷深化，我們知道過去OTA平臺在線旅游模式是一種通過線上平臺的口碑與品牌來不斷吸聚線下資源的過程，但這種模式的短板在于它能夠幫助用戶做旅游決策，但無法掌控用戶在旅游過程中的體驗與服務，這也是各種旅游新模式紛紛興起各自收割細分市場用戶的重要原因。

當前主流的OTA平臺它雖然連接了線下的旅游資源與服務并縮短了用戶旅游決策的時間，但它并沒有改善消費者在旅游過程中的痛點與服務體驗的質量——說到底，它無法掌控到線下全產業鏈的服務流程以及補齊旅游過程中的體驗短板。

所以從當前來看，無論是陪游模式還是目的地旅游產品等模式都無法避免大的OTA平臺資本擠壓與復制的風險，而海航的資源整合模式由于體現產業鏈的能力則相對難以復制?？梢哉f，在線旅游市場未來將從單一的線上平臺+線下旅游資源的模式發展到線上線下渠道與全產業綜合資源與服務能力的競爭比拼。

它給了新的平臺模式去收割新一波紅利的機會，我們看到高速增長中的出境游市場又是旅游市場中的高端市場，在這個市場領域，消費者對于服務質量需求更大，它對平臺方的線下產業鏈掌控的能力提出了更高的要求，類似海航Hi-App融入的MTS模式本質上是通過全新的平臺來整合集團資源實現客流、商流與信息流的融合，并將海航Skytrax客艙服務標準延伸至產業鏈中各個環節，依賴AI技術、旅游地圖、大數據的應用提供智能出行方案。

由于它的核心在于龐大的線下資源，具備不可復制性，對原有OTA模式具備構成一定的沖擊力的可能性——因為旅游未來是資源導向型，這是推動在線旅游市場營收規模與滲透率持續增長的關鍵。

而這些新的變化也在驅動不少在線旅游平臺收縮戰線以及革新玩法來應對，比如說驢媽媽、途牛為代表的OTA平臺以及在通過互聯網+旅游的開放平臺模式對接各中小旅游企業對接，來整合更多的旅游線下資源來完善OTA的線下掌控力。在去年，攜程也推出導游預約平臺以及“百萬導游達人”計劃來應對陪游模式的沖擊。

因此，可以知道，在新的消費趨勢與新的玩法的沖擊下，原有的OTA頭部企業的生存空間與模式可能會遭受更多挑戰，個性化旅游需求增長的需求對應著長尾需求的變動，這意味著腰部市場與長尾市場仍將有新玩家不斷入場。

因此，在目前，整個在線旅游市場在穩定中依然醞釀著變局，即在新的消費需求與新的產品模式的沖擊下，市場新玩家依賴新的產品模式攪動原有市場格局的可能性依然存在，整個在線旅游市場格局在未來2~3年有面臨新一輪的變化的可能。

【鈦媒體作者：王新喜，微信公眾號：redianweiping】

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