文｜懂怪論

最近，各種“幸運盒子”福袋機成為當下商場里時興的娛樂項目，僅需花費30-40元，我們就能夠隨機抽取一份神秘禮盒，禮盒中的產品不定，大多是家居用品、護膚化妝品。

而在幾個月前，抖音帶火的口紅游戲機尚占據著城中話題，花10-20元獲得一次游戲機會，點擊屏幕將幾支“口紅”插在旋轉的水果上，沒有重疊就算通關，連續成功挑戰三個關卡即可免費帶走口紅一支。

再來百度指數和微信指數，它們的數據顯示，“幸運盒子”和口紅機的搜索熱度在剛開始時經歷了一段迅猛的提升，現在逐漸下降趨于平緩，跟抓娃娃機的熱度相當。

也就是說，在抓抓娃娃機余溫尚存、仍舊吸粉無數之時，口紅游戲機和“幸運盒子”福袋機就已經快速登上了舞臺，自動販賣機乘著新零售的東風，迎來遍地開花的爆發期。

自動販賣機是新零售的產物？

阿里巴巴CEO張勇曾對新零售做了詮釋：“用大數據賦能，進行人貨場的重構”。另外，潤米咨詢董事長劉潤在訪談小米創始人雷軍和盒馬鮮生創始人侯毅的過程中，兩位企業家都不約而同地說了一句話：“新零售，就是更高效率的零售”。

那么，從人、貨、場來解構這些新式自動販賣機，它們是否著實提升到零售這門生意的效率呢？

• 人，指的是消費者，更進一步，銷售額。根據銷售漏斗公式，銷售額=流量X轉化率X客單價X復購率，這四個因素決定了能否促成更多消費者去交易。

一般情況下，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機的投放是流動的，單機獨立、零散分布的特點擴大了機器和消費者接觸的范圍，加上它們基本上設立于商場、地鐵口、電影院等人流量龐大而密集的地方，被看見的機會有所增加。

由于新式自動販賣機在互聯網上不斷發酵，而且它的游戲趣味十足，直戳人們的獵奇心理，總會有部分喜歡嘗鮮的朋友在好奇心的驅使下前往消費，因而轉化率會維持在一定水平。

還有就是，這些機器的單次購買成本普遍不高，最多只需要三四十塊就能夠獲得游戲機會。或許消費者在心理賬戶中，他們將這種支出歸入到“零錢賬戶”（好比完整的一百元是不會輕易花掉，一旦用了其中的一塊錢另外的九十九塊就很容易被用掉了），使得以較低客單價來激發消費者購買可行。

最后是復購率。復購率所依賴的是真實需求，真實需求很大程度上由產品決定。譬如，抓娃娃機里面的公仔剛好是你心愛的IP，又或者口紅游戲機的口紅正正是你習慣使用的，這樣的話，你就會產生再次購買的動機。不過，這就需要買手們去挑選下一個“爆款”了。

新式自動販賣機天然重增量（流量、轉化率）輕存量（客單價、復購率），增量人群的擴大是指數級的，與此同時，存量人群的流失亦嚴重。

• 貨，即貨物，一件商品從設計、生產，到供應環節（經銷商、大賣場、夫妻店/個體），再到消費終端的整個鏈條。

互聯網的普及令到產品鏈條縮短了，以前在大賣場消費的現在可以直接跟工廠采購，大經銷商的日子亦越來越不好過，取而代之，個體小店主的生存空間越來越大。

從這個角度來看，自動販賣機充當的是小型零售店角色，消費人群支付款項來獲取游戲機會，并藉此完成實物轉移的環節。然而，大部分自動販賣機干的還是經銷商的事，只是把進貨和賣貨換了一種形式實現，諸如泡泡瑪特（Pop Mart）這種以品牌直營的方式來營運不太常見。

• 場，概指場景，通俗而言，信息流、資金流和物流三者之間的關聯互動。

對比普通實體店鋪可以觸摸、體驗產品，我們從新式自動販賣機取得的商品信息是有限的。抓娃娃機、口紅游戲機均僅僅能透過玻璃觀看柜子里的實物，“幸運盒子”福袋機甚至是單單看到表面的包裝盒，具體商品無從得知。它們把“體驗”這個線下最具魅力的特點弱化后，信息便流動不起來了。

就資金流而言，新式自動販賣機以微信、支付寶的移動支付形式，使得支付環節便捷化，加快資金流轉速度，也在技術上實現了一手交錢，一手交貨（游戲機會）。

當消費者完成游戲、獲得實物時，自動販賣機就將產品“賣”給了消費者，并由他們自行提貨來結束消費端的物流；另一方面，供應端的物流則由運營方（商家）負責，把產品“運送”至自動販賣機里，這表明整個物流環節是以商家和消費者的接力共同完成。

基于信息流受到阻隔，新式自動販賣機的信息流、資金流、物流三流未能形成有機結合。

通過上述內容可以知道，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機這些新式自動販賣機尚未高效連接人、貨、場，某種意義上只是傳統零售的升級版。

碎片化娛樂下的創業熱潮

眼下，我們生活在一個碎片化的時代。千禧年前，我們的時間還是整片存在的，比如，上午看報紙，下午讀書，晚上看電視；而現在，互聯網的繁榮令到媒體介質轉變了方向，信息不斷往線上融合，打斷了原本屬于整片傳播的時間。

在信息傳播變得零碎的同時，娛樂項目也逐漸向碎片化靠攏，就像抖音、快手、秒拍、微視等短視頻APP讓我們在幾十秒的歡樂之間不停切換。抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”之所以雨后春筍般誕生，很大部分是因為我們不再滿足于以分鐘、甚至小時計算的娛樂方式，相反地，我們陸續尋求一些短時間內的感官刺激。

試想一下，當你漫無目的地在商場閑逛的時候，偶然遇到一臺口紅游戲機，很大可能你就會用它來消遣下午；又或者說，在電影開始前半個小時，何不趁機玩幾把影院隔壁的抓娃娃機，排解無聊的等待時間。換而言之，這些碎片化娛樂項目如見縫插針一樣地嵌入到我們的日常時間里，簡單粗暴被動接受。

誠然，哪里有錢，哪里就有人，碎片化的氛圍促使我們崇尚短平快，我們不僅寄希望于更快得到娛樂，連投資也要在幾周一個月內盈利，所以大家必然會對此趨之若鶩。

綜上，抓娃娃機、口紅游戲機、“幸運盒子”福袋機這些新式自動販賣機是新零售的一次試驗，亦是碎片化娛樂帶來的一場“虛火”。

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