今天朋友十字的文章《虧損放大，途牛的問題不止這些》可謂小火一把，從上市公司途牛的主營業(yè)務(wù)放緩、營收虧損比下降以及商業(yè)模式不清等“面”上對財報進行了分析。細(xì)品之下，筆者發(fā)現(xiàn)財報“面”下的一些數(shù)據(jù)“點”也耐人尋味，為此寫下來供大家參考參考。

在中國做旅游是個好生意，但網(wǎng)上賣旅游為什么不能成功？從途牛旅游網(wǎng)第一季度財報看，途牛燒錢虧損程度是京東的15倍，營銷每花一塊錢只能換回兩毛，員工人均毛利只有1.2萬不夠發(fā)工資，股價跌破上市發(fā)行價。途牛是怎么把在線旅游做成巨虧生意的？它如何迎接下一個兩年？

客單價低、毛利低，賣旅游原來這么難

5月25日，在納斯達克上市的在線旅游公司途牛發(fā)布了第一季度的財報。這個時間也剛好是途牛上市兩年。事實證明，途牛通過互聯(lián)網(wǎng)賣旅游產(chǎn)品（主要業(yè)務(wù)是跟團游和自助游打包產(chǎn)品，與旅行社類似），是一個苦逼的差事。

2016年第一季度，途牛服務(wù)的用戶數(shù)是1187507，一個季度百萬級用戶，這相比京東等電商億級訂單量，確實不是一個級別，主要是因為旅游是低頻消費（全國去年人均旅游次數(shù)為3次）。這些用戶為途牛帶來凈收入為20億元（主要是跟團游交易額，自助游算傭金），帶來的交易額為31億元。平均下來客單價為2610元。

如果從旅游打包產(chǎn)品看，人均兩千多元的水平在旅游行業(yè)并不高，也就一個國內(nèi)游的水平，而且還不能很奢侈。如果是跟團游特別是出境游，只能是低價團購物的待遇。這與途牛一直代表的“高客單價理論”并不相符。

從毛利和毛利率看，途牛也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)電商行業(yè)最低的記錄。本季度毛利總額為8686萬元，一個季度賺的錢不到一個億。從單個客戶獲得的毛利約為73元。毛利率為4.3%，相比2015年毛利率4.8%，下降約10%。這樣用戶群體、毛利水平和消費頻次，怎么有得賺錢？

營銷每花一塊錢只能換回兩毛，獲得一個客戶要花323元

雖然人均毛利很低，但獲得一個客戶的成本高得驚人。在各大電視臺、樓宇戶外、網(wǎng)站新媒體，到處都可以看到途牛的廣告轟炸，納新和引流的效果如何？

途牛本季度的銷售與市場營銷開支為3.844億元，同比增長102.7%，大幅超過收入增長速度62.8%。主要用于品牌營銷、移動業(yè)務(wù)廣告投入等。這一營銷開支達到了凈營收的近兩成，運營總開支的六成，毛利總額的4.5倍。

如果與毛利對比，本季度途牛每花一塊錢在市場營銷上，可以賺到0.22元的毛利收入。這是一個不可思議的ROI（投資回報率）！途牛市場部門也創(chuàng)造了互聯(lián)網(wǎng)和營銷界的“第一”。

這些營銷費用分到每個客戶身上是323元。相比途牛2015年的人均營銷開支260元，增加了63元，上漲了24%。途牛花錢的速度一點都不含糊。但在每個客戶身上獲得的毛利只有73元，也就是說，一個季度，途牛在每個客戶身上虧了250元。如要收回營銷成本，一個客戶一個季度需要在途牛旅游消費4次！

目前途牛的員工總數(shù)高達7000多人。如果從人均產(chǎn)出看，本季度人均銷售額(GMV)44.2萬元，人均毛利為1.22萬元。特別是后面一個數(shù)據(jù)，說明一個季度每個途牛員工賺了1.22萬元。分到每個月，就是3500元。如果每個途牛員工人均工資1萬元，那么還有6500元的坑需要填。

一個互聯(lián)網(wǎng)公司這樣的產(chǎn)出，發(fā)工資都遠遠不夠。相比一些國內(nèi)上市的傳統(tǒng)旅行社也沒有什么優(yōu)勢，互聯(lián)網(wǎng)的效率優(yōu)勢并沒有體現(xiàn)出來。途牛的管理層需要認(rèn)真考慮團隊效率和員工貢獻了。

相比對京東更燒錢但效率更低

途牛可以成為史上最燒錢的公司之一，燒錢虧損程度超過它的股東京東。第一季度凈虧損為5.395億元，相比去年同期增長了130%。虧損增速達到收入增長的2倍。相比2015年虧損14億元來說，今年的虧損力度也進一步加大。

作為一家以燒錢換規(guī)模而著名的公司，京東第一季度凈營收為540億元；凈虧損9億元。從凈虧損與凈收入的比例看，京東為1/60，途牛接近1/4。也就是說，途牛燒錢虧損的力度是京東的15倍。

Q1京東交易總額達到1293億元，營銷費用21億元，市場投入產(chǎn)出為1：61.5；途牛以3.844億元市場營銷費用得到31億交易額，比例為1：8。也就是說，途牛市場投入的效率只有京東的八分之一。

途牛的經(jīng)營模式相對京東更燒錢，但效率更低。只有不斷燒錢才能維持增長，但是面對的市場環(huán)境是消費頻次低、忠誠度低，它能燒出一個京東嗎？

股價下跌60% 兩年內(nèi)需要大規(guī)模融資

對于中概股燒錢換市場的模式，投資人也越來越不看好。從途牛的股價看，最近半年從20元以上下跌到目前8美元以下，跌幅高達60%。目前途牛總市值在8億美元左右。

2015年途牛總計獲得了超過10億美元的戰(zhàn)略投資，包括京東、海航投資方。從股價看，這些投資面臨大幅虧損。海航投資5億美元，占比24%，目前市值約2億美元，浮虧了60%。京東投資占比20%，市值也大幅縮水。最近，投資途牛失敗也成為外界質(zhì)疑京東的一大原因，拖累了京東成為眾矢之的，股價也大幅下跌。

燒錢模式下的公司最擔(dān)心現(xiàn)金短缺。目前國內(nèi)就有個別在線旅游公司被用戶上門追討預(yù)付款。途牛目前并不缺現(xiàn)金，截至3月，擁有的現(xiàn)金、現(xiàn)金等價物和限制性短投為57億元，凈流動資金42億元。但是相對于每個季度高達5億多的虧損，也就能支持不到兩年。

途牛的下一個兩年怎么走？在線旅游還能賺錢嗎？

【鈦媒體作者介紹：第二阿累（id:aleishuo） 】