題圖：HIGO創(chuàng)始人兼CEO徐易容說

文 | 捕手志（ID：ibushouzhi），作者 | 李曌，編輯 | 潘宇波

自16年美麗說與蘑菇街合并后，美麗說創(chuàng)始人徐易容便在媒體上不那么活躍了，他將精力投入一個叫HIGO的新項目，與市場上大多數(shù)的電商平臺不同，它專注在中產(chǎn)階級人群的服務(wù)，不做廣告、不搞促銷、不追求交易規(guī)模、幾乎也沒有評價機制。

重走創(chuàng)業(yè)路的他為何做出了有別于市場大多數(shù)的決策？他如何理解行業(yè)的新機會？對比之前做美麗說的心境，如今又有了哪些變化？近期，捕手志與徐易容進行了一次深度對談，其中有他不少頗為智慧的分享，相信會對你有所啟發(fā)。

一、理解中產(chǎn)人群

李曌：這兩年社交電商很火，作為國內(nèi)第一代社交電商美麗說的創(chuàng)始人，你如何看待社交電商的創(chuàng)新？

徐易容：電商這個詞已經(jīng)有20年，從09年美麗說我們講社交，到現(xiàn)在也至少10年。你把這兩個抽象詞簡單地放在一起是沒有意義的，我想象不出一個創(chuàng)業(yè)者，滿腦子想著這兩個詞會產(chǎn)生什么創(chuàng)新。

云集、拼多多看到了技術(shù)賦能，而不是泛泛的社交。微信就好比一條高速公路鋪到了郊區(qū)，云集和拼多多利用微信發(fā)展的契機，有新的辦法觸達到原來很難觸達的消費者。

拿沃爾瑪?shù)陌l(fā)展來舉例，你會發(fā)現(xiàn)二戰(zhàn)前的購物中心都在市中心，但二戰(zhàn)后美國大量修建高速公路，讓人們開車去郊區(qū)購買商品成為可能，這是一種新技術(shù)帶來的新零售形態(tài)。而如今我們研究追尋美感，最大的賦能不是高速公路，而是新人群和新訴求，通向中產(chǎn)人群的公路早就修好了，不缺信息和交易，他們?nèi)焙玫漠a(chǎn)品。

李曌：我很認同你說現(xiàn)在我們并不缺交易平臺，而缺好產(chǎn)品，那為什么沒有多少人在做？

徐易容：第一，過去中國沒有足夠多的中產(chǎn)人群，而隨著80后、90后的長大，我們看到一個趨勢是中國的中產(chǎn)正在崛起，只有中產(chǎn)人群是真正追求質(zhì)地高級的產(chǎn)品。

第二，制造好的產(chǎn)品是件很苦的事，所有自己沒做過制造、沒做過品牌的人，都會覺得造東西很容易，但既要制造出有品質(zhì)又有美感的產(chǎn)品是極難的，從設(shè)計、面料、打板、加工，乃至你所選的紐扣、尺寸大小都要做到協(xié)調(diào)。

第三，總結(jié)互聯(lián)網(wǎng)人在過去做的事，其實都是在洗流量，互聯(lián)網(wǎng)人帶有很強的慣性，比如在搜索引擎厲害的時候，機會應該屬于交易平臺，但交易平臺沒人看得上。

當時交易平臺都是搜索引擎的小弟，58是百度的小弟，點評也是百度的小弟，2010年點評40%流量都來自百度。而傳統(tǒng)制造業(yè)人，又太閉塞和保守，他們并不關(guān)心用戶在哪里，新的用戶群體如何與世界打交道。

今天做平臺的人有愿意去做制造業(yè)，成為交易平臺的小弟的嗎？

沒有，今天用戶要的不是信息也不是交易，是好的產(chǎn)品帶給他功能上以及精神上的高級。我認為下一個十年，是新品牌爆發(fā)的十年，中國在衣食住行的方方面面一定會產(chǎn)生優(yōu)秀的品牌。

李曌：人們從追求大品牌到可以接受高品質(zhì)的新品牌，轉(zhuǎn)變的原因是什么？

徐易容：經(jīng)過40年的經(jīng)濟經(jīng)發(fā)展，人們的財富從絕對值上來講是增長的，也出現(xiàn)了中產(chǎn)人群，但隨著經(jīng)濟增長速度放緩，人們對于未來的預期不會像以前那么樂觀。

2015年中國經(jīng)濟非常紅火的時候，上海開了很多非常高級的咖啡館，喝一杯咖啡要100塊，朋友圈到處曬全世界旅游照片，但現(xiàn)在人們開始意識到經(jīng)濟不會像以前飛速增長，不能再過那么奢靡的生活。

我們觀察日本這個水晶球，會發(fā)現(xiàn)無印良品、優(yōu)衣庫這些質(zhì)樸的品牌都出現(xiàn)在第三消費時代，而此前人們也非常奢華。當前中國相當于日本的第三消費時代，但這并不意味著高級的東西會消失，只是這個階段會有新機會出現(xiàn)。

李曌：你多次提到「中產(chǎn) 」這個概念，如何理解它？

徐易容：你研究美國會發(fā)現(xiàn)，三億多人口中最前面0.1%的人擁有全美國財富的15%-25%；中間有9.9%約2970萬美國人，擁有美國財富的50%-60%；剩下90%的人，擁有美國財富的15%-25%。中間9.9%的人群就是美國的中產(chǎn)，擁有美國超過一半的財富。

有趣的是，在二戰(zhàn)以后到現(xiàn)在幾十年間，中間9.9%的人群擁有的財富比例基本不變，但兩頭在變動，0.1%的人群擁有的財富比例由15%上升到25%，90%的人群擁有的財富只有15%。

瑞信《Global Wealth Report 2018》，全球不同國家Top10%人群的財富占比請輸入圖說

德國也如此。我判斷中國的情況也差不多，甚至中國的中產(chǎn)要比美國更多，可以從9.9%拓展到19.9%（除去頭部0.1%的人群），也就是1.4億到2.8億的人群，他們是國家富強、社會進步的重要推力，也是我創(chuàng)立HIGO要服務(wù)的對象。

李曌：這群中產(chǎn)主要分布在幾線城市，有沒有分布的數(shù)據(jù)？

徐易容：其實在一二三四線城市都有分布。無論我們獲取關(guān)于他們多少數(shù)據(jù)，也不代表我們完全了解他們，人是有靈魂的，有人文方面的觀察、有所在場景的具體表現(xiàn)、有性格上的喜怒哀樂。 

如果要創(chuàng)新，應該要從人文角度看到痛點，而不只是通過數(shù)據(jù)去衡量，我相信黃崢做拼多多的時候，也是看到中國縣城里那些窮苦農(nóng)民，還在通過非常落后的街邊攤方式滿足購物需求。

數(shù)據(jù)不能代替人文觀察，如果你過分強調(diào)數(shù)據(jù)就會非常機械，消費圈層只是一個隱約事情。中國隨便拿出一個四線城市也分不同人，有一些人對于健康特別感興趣，有一些人希望買一雙椰子運動鞋，還有一些人每天在刷知乎，中國任意一個四線城市人口都是百萬，是一個小型社會。

李曌：那中產(chǎn)在消費上有什么特點？

徐易容：這群人擁有全社會過半的財富，普遍受過高等教育，他們非常渴望財富和社會的尊重，注重精神追求，相信越努力越幸福。但他們覺得很累，究其一生可能都無法進入那0.1%的行列，絕大部分人都還沒擁有車厘子自由。

他們富有，但在精神上又覺得非常不滿足、不自由，他們不是沒有消費力，而是需要非常精明地計劃消費，因為會有各種各樣的支出：孩子的教育、父母的贍養(yǎng)、房貸車貸、醫(yī)療健康……

我曾看過一個數(shù)據(jù)統(tǒng)計，在中國如果你的凈資產(chǎn)有110萬，你可以妥妥排在5%的人群以內(nèi)，在美國、歐洲、日本情況也差不多，人類還沒有進步到滿地都是富豪的地步，車厘子不自由是普遍現(xiàn)象。

李曌：一個人感到不自由，往往是因為你的欲望大于你的能力，這是一種失控的感覺。中產(chǎn)是否也可以選擇不消費這么昂貴的商品？

徐易容：并不能，他們受過良好教育，視野很好，追求質(zhì)地高級的商品，他們不會以終于用上了工廠貨、淘寶貨為榮。

李曌：可以質(zhì)地高級，但是否可以減少數(shù)量？時尚是多變的，但風格永存，為什么不可以是經(jīng)典的可以穿好幾年的服裝，而必須要是時尚新品？

徐易容：這是兩種概念。國際時尚品牌的商品是非常講究新舊的，除了經(jīng)典款外還會出大量的新款，很多用戶是追求新款的。時尚的正確組合是經(jīng)典款加上流行的單品，比如一個女生穿西裝，可以搭配一些流行的絲巾或條紋褲。你的穿著是在向他人釋放信號，每天不同的Look其實是在向他人展示你每天都是煥然一新的、狀態(tài)非常好的。

二、中產(chǎn)市場的秘密

李曌：你現(xiàn)在主要做HIGO，它是什么？

徐易容：HIGO從14年8月22日在美麗說內(nèi)部開始孵化，到今天大概有4年半時間。我給HIGO定義是中國有名的全球時尚買手店，它提供的價值有三個點：全球時尚新品、價格特別好、保證正品。這三個維度構(gòu)成一個針對中國新中產(chǎn)的有趣市場。

李曌：這個市場有什么特別之處？

徐易容：很難看到這三個維度組合在一起。到品牌專賣店可以買到新品和正品，但價格上并不優(yōu)惠。中產(chǎn)這個人群有能力支付高價買到新品，但會顯得他不夠精明，花了冤枉錢，我們的價格會比這些品牌店便宜30%。而代購雖然便宜，但無法保證正品，并且在朋友圈購買并不會讓中產(chǎn)覺得高級，更像是撿便宜。

李曌：為什么想要從買手制電商做起，它和原來的電商本質(zhì)上有什么區(qū)別？

徐易容：什么是電商？用戶需要的是電商嗎？用戶需要買手制嗎？這些概念的視角更多的是公司的視角，而不是解決問題的視角，所以我并不喜歡這些概念。

我們與其他平臺的區(qū)別不在于是否是買手電商，而在于對美感的追求不同，買手只是我們實現(xiàn)美感追求的一個組件，所以沒必要過度放大它。有時候我們被迫把自己歸到某一類，也得被迫接受，但內(nèi)部從來不提跨境電商、海淘這類詞，在我們辦公室只有美感。 

李曌：為什么一直強調(diào)美感？

徐易容：我認為這是未來的趨勢和機會。我們相信中國會成為一個具有美感的國家，中國人在意自己在整個社會中的位置，雖然我們今天絕對美感不太夠，但我們有文化的傳承，又是世界第二大經(jīng)濟體，中產(chǎn)對美感的感知會不斷提升。

未來十年的機會屬于那些能夠懂中產(chǎn)消費群體，為他們創(chuàng)造質(zhì)地高級、有美感、價格美好的產(chǎn)品，能更好地連接消費者的品牌。

李曌：那你如何理解美感？做美麗說的時候，你更注重的是時尚，而不是美感。

徐易容：我認為美感是一種非常高級的協(xié)調(diào)，它能通過這種高級的協(xié)調(diào)傳遞某一種精神。比如亞歷山大麥昆，它通過一個設(shè)計非常協(xié)調(diào)的骷髏頭告訴你，你游走在陽光和黑暗之間。

大多數(shù)的人都喜歡陽光的事物，比如鮮艷的鮮花，但我的經(jīng)歷告訴我，當我們正視人生時，會發(fā)現(xiàn)一生很不容易，你會經(jīng)歷各種各樣人生的黑暗面，但我們可以樂觀地看待，身處黑暗但有面向光明的感覺。

李曌：如何做到為中產(chǎn)提供全球時尚新品、更好價格、保證正品？

徐易容：首先我們通過分布全球的買手實現(xiàn)時尚新品的同步。其次，通過買手店直接供貨，減少了很多中間渠道，也可以及時掌握品牌的銷售策略。

過去全球時尚品牌是層級批發(fā)模式，很多代理90%的商品都賣到世界其他地區(qū)，比如品牌從意大利批給中國香港批發(fā)商，香港批發(fā)商再批給中國沈陽批發(fā)商，沈陽批發(fā)商再批給店鋪，渠道非常復雜。并且近幾年全球經(jīng)濟增長放緩，這些品牌為了緩解銷售壓力，也在調(diào)整銷售策略，折扣季越來越提前，以前一季新品銷售4個月才會做季末折扣，現(xiàn)在差不多兩個月就開始打折。再加上各種退稅政策，整個體系非常混亂。

再說保證品質(zhì)，我們對商家數(shù)量和品類進行了嚴格的把控。當初HIGO和美麗說花了2.65億人民幣獨家冠名跑男，迅速招到3000個商家，但賣亂糟糟的東西，其中還有賣假貨的，這和追求美感的靈魂是背道而馳的，所以我們不惜砍掉賣奶粉、尿布、尾貨、假貨的，最后只留下200個買手型優(yōu)質(zhì)商家，交易額也大幅縮小。

并且從16年8月，我們在政策和管理上變得非常嚴格，凡是賣正品的商家，我們會為它撐腰，不會讓它被劣幣驅(qū)逐，誰要在我們這里賣假貨，我們就砍誰的腦袋。

同時，我們也在制造自己的品牌時裝V.O/1.0，這會讓中產(chǎn)用戶更輕松地擁有質(zhì)地高級的時裝，如果我們自己不去制造，新品、正品、價格更好這三個關(guān)鍵詞仍然無法從根本上實現(xiàn)。

李曌：天貓、京東、網(wǎng)易都在做這部分的生意，有沒有可能最終你是在幫他們教育市場？

徐易容：并不會，我們有品牌。品牌是一種信仰，任何一個創(chuàng)意品牌的創(chuàng)始人都有長期的精神追求，他們希望品牌能基業(yè)常青，永遠流傳下去。但99%的互聯(lián)網(wǎng)人都不知道什么是品牌，分不清品牌和LOGO。

在我看來品牌必須是高級的，高級無法在極短的時間就形成，它必須要經(jīng)過多年的積累，就像無印良品是在精神故事之下非常協(xié)調(diào)的體系設(shè)計。而網(wǎng)易在工廠選品，那是工廠創(chuàng)造，平臺還是個渠道，這和無印良品有本質(zhì)區(qū)別。

李曌：注意到HIGO上沒有購買評價的功能，這是為什么？

徐易容：就像喬布斯沒想明白沙發(fā)的意義，家里曾經(jīng)8年沒有沙發(fā)一樣，對于是否要評論這件事我們也思考了大概三年。過去我們覺得應該要有評論，但又覺得哪里不對勁，直到最近我們才發(fā)現(xiàn)，評論適合淘寶但并不適合我們。

淘寶上一件衣服不貴，能賣出去5000件，你會看到下面有5000個評價——「好」加嘆號。而我們一件衣服下面可能只有幾個曬單，用戶權(quán)重也非常不一樣，意義并不大。我們最近的做法是采訪用戶購買商品的經(jīng)歷，就好比將你放在一個舞臺上，打上很優(yōu)雅的光，請你講述關(guān)于這件商品的小故事，我們通過這樣的方式而不是淘寶式評價來實現(xiàn)反饋。

在商家這端，淘寶、網(wǎng)易、京東這些平臺追求一千億的交易額，必然需要大量的商家，評分體系是他們的管理方式，但只能在宏觀上做把控。而我們只有200個買手店，每一個店都和我們做了3年以上的生意，我們很清楚我們的合作伙伴。

試想，你有必要用評分體系來衡量自己的合伙人嗎？我和尚丹一起創(chuàng)業(yè)，讓大家給尚丹打一個分，然后我再決定是否和尚丹一起創(chuàng)業(yè)，與其用那么宏觀抽象的手段，倒不如通過聊天了解她。

為什么我們一定要和市面上的其他平臺一樣？今天你打開大部分的所謂電商平臺，Logo去掉，幾乎都長得一樣。雖然我們還沒有完全做好，但希望做點改變。

三、拙誠

李曌：你曾說當追求一千億的年交易額時候，平臺必然會失去高級感，為什么？

徐易容：準確講追求一千億年交易額有兩個糟糕的地方：第一，會顯得不那么高級，你為了交易額不得不去賣那些最能帶量的商品，比如奶粉、尿布、便宜的品牌尾貨，會越來越像超市；

第二，假貨風險明顯提高，你必須引入大量商家，但成千上萬的商家涌進時，很難保證正品。我們反其道而行之，我們要求自己一年的交易額不超過40億人民幣，以保證正品及換取平臺的高級感。

李曌：但交易額似乎和正品并不相關(guān)，你沒有那么多商家，就能保證不會有假商品嗎？

徐易容：這個問題不能這么反問，商家和品類數(shù)量少是必要非充分條件，商家和品類數(shù)量少不代表你賣的都是正品，但如果你的商家和品類數(shù)量非常多，一定會出假貨。如果一個平臺上有一千萬個商家，用戶注定要去淘，如果用戶不花大量時間淘，有可能就會上當，這也是為什么很多人在淘寶上消費昂貴商品非常謹慎的原因。同樣，如果你有大量的品類，魚龍混雜，是很難做到控貨的。

李曌：你們這樣做的動力是什么？

徐易容：一開始我們并沒想明白，覺得做平臺天生就要做大交易額，但后來我們發(fā)現(xiàn)追求交易額的時候，用戶的體驗和留存很糟糕，我們越來越意識到我們要做的是一個小而精的事，所以你必然要放棄規(guī)模。但是小而精有一個巨大好處，就是取得精神上的制高點，這是我們團隊非常喜歡的。堅持追求美感是我們的靈魂，這件事情很難，大部分人不認同或者妥協(xié)。

李曌：這是你要做的取舍。

徐易容：是的，我覺得奶粉、尿布和時尚不能放在一起，假貨和舊貨也不行，不理會交易額大幅縮小，也不理會大代價換來的3000家商家砍到只剩200家。巴黎有一家買手店叫COLETTE，他們做了20多年，2017年關(guān)掉了。店主是一對母女，老太太后來年紀實在太大，寧可關(guān)掉，也不讓調(diào)性丟掉。

李曌：做產(chǎn)品有兩個觀點：一個是產(chǎn)品經(jīng)理自己要是用戶，這樣才了解用戶的痛點和需求；另一個是產(chǎn)品經(jīng)理不能是用戶，否則容易陷入自己的需求而一葉障目，看不到其他需求。你是產(chǎn)品經(jīng)理，也是你們用戶的典型代表，你怎么確保你要的這種高級調(diào)性是用戶需要的？

徐易容：品牌調(diào)性就像一個人的性格，可以是高冷的，也可以是非常親近的，比如LV和優(yōu)衣庫。但無論你是哪種性格，你都得了解用戶要什么。

我自己要是這群人，但同時也要了解這個群體，不能只在那瞎YY。你一定要懂用戶的痛點，明白他們是一個什么樣的群體，相信什么、渴望什么，希望取得什么樣的進步，我們通過對用戶的分析發(fā)現(xiàn)，中產(chǎn)們很難在時尚新品、好的價格、保證正品這三點上找到解決方案。

李曌：要強調(diào)以用戶為中心，還是要強調(diào)追求美感為中心？如果我相信這個平臺都是正品，自然除了買包還想在這里買到其他商品，這是我需求的延續(xù)，但你現(xiàn)在以美感為由把我需要買的東西全部砍掉了。

徐易容：一種思路是，平臺是一個沃爾瑪超市，里面恨不得放10萬個SKU，希望用戶在這里一站式購齊所有東西，解決所有需求。但我認為用戶沒那么傻，所謂一站式購物很可能是公司YY的，出于獲取一個用戶很難，所以有恨不得把用戶所有生意都做了的想法。

如果你以用戶為中心，會發(fā)現(xiàn)用戶很聰明，知道買東西是要解決什么需求，所以會從問題出發(fā)決定該用什么工具，而不會迷戀一個平臺。我們認為美感是用戶需要的，所以我們會沿著美感進步，在這上面一點點做起。

李曌：這里有一個假設(shè)是用戶知道自己想要什么，有些用戶上電商平臺就像逛街一樣，不知道自己想要什么。

徐易容：用戶是很聰明的，尤其是我們的用戶。所謂的用戶，是一個抽象的概念，你要觀察整個群體的共同痛點。比如你觀察一萬人的時候，你會發(fā)現(xiàn)80%是有共性的需求，剩下的每個人20%需求湊在一起是非常雜亂的，你不能被這20%迷惑，從而去諂媚每一個客戶。我們欣賞用戶，但并不諂媚或迎合他們的需求。對我們而言不會打著為用戶服務(wù)的口號做一個超市，這會使我們非常不專業(yè)。

李曌：堅持你認為對的事往往會變成了你的競爭力，因為外面人覺得你不夠聰明，看不上你，但實際上你在做一件非常簡單而有復利的事。

徐易容：是的，拙誠是非常重要的，我們團隊很喜歡這個詞。這么多年我越來越意識到真誠的重要性，因為假的東西也長不了。如果我們在某些方面做得不好，我們就改進，但必須是真誠的，無論是對待自己的同事、用戶還是合作伙伴。另外，不要太聰明，聰明的人往往為了尋找捷徑而偏離目標，而那些做成了真正難的事往往是一些大智若愚的人。

我們給拙誠的英文翻譯是Always1.0。1對于技術(shù)背景的我來講特別有魅力，一是最簡單的形式，但卻很有力量，一生二，二生三，三生萬物。同時1.0還意味著你要不停將自己從1.0版本改進成2.0、3.0、4.0，我喜歡這種感覺，保留初心不斷進步。

李曌：你覺得自己從2005年做抓蝦到現(xiàn)在，最大的改變是什么？

徐易容：學會了時刻清零。如果我們想最后有點什么成就，我們一定有動力追求，但往往你不能堅持是因為你沒辦法清零自己。比如你是一個名牌大學畢業(yè)的高材生，你覺得自己要做一件特別牛逼的事，你會反復問自己什么時候會成功。你容易被外界繁雜的聲音干擾，外界批評你，你跌到低谷，夸你就能飛上天，這樣往往不能堅持。

但如果你是一個清零的人，你的心態(tài)是平和的，沒有負擔，你不會覺得世界欠你一份成功，也不會抱怨，成功的時候不會覺得自己有多少了不起，糟糕的時候你會覺得這是世界本來的樣子。這樣往往能堅持很久，如果方向是對的，那你會比較容易成功。

李曌：你在知乎上有一條評論很特別。你5年前在「互聯(lián)網(wǎng)時代，你錯過了哪些機會」這個問題下回答了自己的經(jīng)歷，底下有一個人評論說你很裝。你在1年前翻到這條評論回復，說自己是真心誠意在回答這個問題，因為你覺得好學生沒有用。你翻到這條評論，為什么會想重新回復？

徐易容：這不是一般的東西，是我相信的，而他因為不懂就亂說，我必須得回應。拿吳昕舉例，她以前在湖南衛(wèi)視做節(jié)目時，老有人說她這不好那不好，但她沒有反駁，但最近為什么當有人說她這不行那不行的時候，她開始反駁了？她說以前她都是在演別人，但現(xiàn)在這是真實的自己，需要捍衛(wèi)，她告訴人們一個接不到戲的中年藝人真實的生存狀態(tài)究竟是什么樣的。

中國有一批非常優(yōu)秀的年輕人，他們被限制在名校和名企的光環(huán)里，變成精致的利己主義者，終其一生都活在別人的期待里，沒有真正產(chǎn)生巨大的創(chuàng)新和價值，這里面也包括過去的我。我覺得很可惜，這也是為什么我覺得最成功的人往往都是偉大的失敗者的原因，只有真正做到了清零，才能有創(chuàng)新。

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