圖片來(lái)源@視覺(jué)中國(guó)

文｜吳俊宇

1990年，加里•哈默爾在在《哈佛商業(yè)評(píng)論》上發(fā)表《企業(yè)的核心能力》一文，闡述了核心競(jìng)爭(zhēng)力這一概念。

在他看來(lái)，企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)是建立在企業(yè)所擁有的獨(dú)特資源及它在特定的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中配置這些資源的方式基礎(chǔ)之上的，如果一個(gè)企業(yè)擁有異質(zhì)性的有價(jià)值的資源，那么會(huì)產(chǎn)生持久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

同一賽道的不同企業(yè)，往往也是如此。直播賽道的幾個(gè)主要公司發(fā)布了2018年四季度以及2018年全年財(cái)報(bào)。

仔細(xì)分析陌陌和YY這兩家財(cái)報(bào)就能發(fā)現(xiàn)，雖然業(yè)務(wù)主體、營(yíng)收結(jié)構(gòu)都很類(lèi)似，但雙方正如兩條平行線，分別朝著自己的方向飛奔。

如果說(shuō)陌陌是多面，YY則是單面。多面有多面的智慧，單面也有單面的哲學(xué)。

三個(gè)梯隊(duì)已然成形

陌陌、YY、虎牙在3月同時(shí)交出了2018年全年財(cái)報(bào)。雖然微博并非直播平臺(tái)，由于陌陌和微博同時(shí)具備社交屬性，因此我在表格中加入了微博作輔助參考。

對(duì)比三家直播類(lèi)上市公司，陌陌、YY、虎牙、微博2018年全年財(cái)報(bào)，我們可以發(fā)現(xiàn)非常有意思的數(shù)據(jù)：陌陌、YY、微博幾乎體量相當(dāng)。

可以說(shuō)，直播行業(yè)現(xiàn)在形成了涇渭分明的三個(gè)梯隊(duì)。

陌陌、YY穩(wěn)坐綜合類(lèi)直播平臺(tái)的第一梯隊(duì)，虎牙以及尚未上市的斗魚(yú)作為游戲直播緊隨其后，其他直播基本涼了。

從市值的角度來(lái)看，陌陌在75億美元左右，YY在65億美元左右；

從營(yíng)收狀況看，陌陌和YY都超過(guò)100億元，穩(wěn)坐第一陣營(yíng)；

從凈利潤(rùn)來(lái)看，陌陌2018全年凈利潤(rùn)為34.62億元，YY2018年全年凈利潤(rùn)為31.96億元。兩者在財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)上相差無(wú)幾，幾乎比肩。

事實(shí)上從MAU/DAU這個(gè)維度來(lái)看還是如此。國(guó)金證券在2018年12月30日發(fā)布的《傳媒與互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)研究》中提到，陌陌用戶只有30%左右觀看直播，實(shí)際直播用戶與YY大致相仿，兩者共同占據(jù)統(tǒng)治地位。 

有意思的是，三年前一直播、映客、花椒大戰(zhàn)過(guò)程中，各類(lèi)研究報(bào)告時(shí)常把YY、陌陌列在各類(lèi)榜單末尾，今天回看這份數(shù)據(jù)令人頗為唏噓。

會(huì)出現(xiàn)這個(gè)現(xiàn)象，很大一部分原因在于互聯(lián)網(wǎng)流量獲取成本提高。

從這份表格我們可以看到2006年-2018年的移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)流量?jī)r(jià)格變化趨勢(shì)。

2016-2017年曾出現(xiàn)一波高峰，這和創(chuàng)業(yè)類(lèi)直播平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)有很大關(guān)系。2018年之后，地主家余量都不多了，流量?jī)r(jià)格回落，幾家創(chuàng)業(yè)類(lèi)直播平臺(tái)也基本步入下滑通道。

要知道，互聯(lián)網(wǎng)的流量?jī)r(jià)格趨勢(shì)帶有一定的“反身性”，互聯(lián)網(wǎng)廣告的增量主要來(lái)自互聯(lián)網(wǎng)公司自身，尤其是新興創(chuàng)業(yè)公司。每當(dāng)完成一輪融資，便會(huì)迅速將VC/PE的錢(qián)投向互聯(lián)網(wǎng)廣告渠道以獲取用戶。

然而，陌陌、YY和創(chuàng)業(yè)類(lèi)直播平臺(tái)獲取流量的方式有所差異。陌陌自身有社交流量池，YY長(zhǎng)期培育大主播，大主播自帶IP，同樣可以吸取外部流量。

我一直認(rèn)為，每一個(gè)企業(yè)都會(huì)面臨枯水期和豐水期。豐水期內(nèi)，每一條河流似乎都波濤洶涌。但是在枯水期，那些缺乏內(nèi)生水源的河流往往會(huì)干涸， 只有那些保持開(kāi)放，具備自我補(bǔ)給能力的水域才會(huì)體現(xiàn)出強(qiáng)勁的活力。

陌陌和YY恰恰是屬于這種具備自我補(bǔ)給能力的河流。

同一賽道兩種抉擇

如果我們?nèi)?duì)比直播市場(chǎng)的兩個(gè)巨頭就會(huì)發(fā)現(xiàn)，陌陌和YY雖然同處一條賽道，財(cái)務(wù)狀況也非常接近，但兩家公司在運(yùn)營(yíng)策略、業(yè)務(wù)模式、核心壁壘以及戰(zhàn)略方向上有著截然不同的抉擇。

1、陌陌造長(zhǎng)尾，YY重頭部

陌陌、YY對(duì)主播的運(yùn)營(yíng)策略有著明顯差異。

陌陌重視中長(zhǎng)尾主播的培育。對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)，直播是激活社交關(guān)系鏈的重要工具，直播并非目的，而是手段。

在一家以社交為主要定位的平臺(tái)中，中心化的流量分配意味著其他人的沉默，陌陌希望避免長(zhǎng)尾群體缺乏上升通道，平臺(tái)被流量大戶綁架劫持，被“門(mén)閥”統(tǒng)治缺乏創(chuàng)新活力的情況。

陌陌作為集社交+游戲+直播+綜藝于一體的產(chǎn)品，偏向長(zhǎng)尾的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)一方面有利于為長(zhǎng)尾主播建立成長(zhǎng)通道，另一方面也易于培育長(zhǎng)尾用戶。

在這次財(cái)報(bào)發(fā)布后的電話會(huì)議中，陌陌CEO唐巖就提到了一個(gè)重要的信息點(diǎn)：

大量的小主播新主播沒(méi)有獲得流量的支持，開(kāi)播的時(shí)候沒(méi)有觀眾，這是可以通過(guò)更好的流量分配策略來(lái)解決的問(wèn)題。

事實(shí)上，數(shù)據(jù)也證明了這一點(diǎn)。根據(jù)小葫蘆統(tǒng)計(jì)的2018年9月主播收入排行榜(按禮物價(jià)值計(jì)算)，排在前50名的主播合計(jì)收到價(jià)值2.01億元的禮物打賞。

其中YY旗下主播合計(jì)收入達(dá)9274萬(wàn)元，占比46.11% ，陌陌TOP50主播收入為1251.37萬(wàn)元，占主播總收入的6.22%。

與陌陌截然相反，YY希望利用頭部工會(huì)、頭部主播的力量帶動(dòng)付費(fèi)用戶以及APPRU的提升，利用頭部的集約化效應(yīng)為公司帶來(lái)更豐厚的利潤(rùn)。

不過(guò)從YY付費(fèi)用戶滲透率9.85%、陌陌的付費(fèi)率為8%（估測(cè)）。從ARPPU(每付費(fèi)用戶平均收益)來(lái)看，YY是500元，陌陌為422元。

YY相對(duì)較高的付費(fèi)率和ARPPU和公司長(zhǎng)期注重中心化的主播運(yùn)營(yíng)策略、粉絲運(yùn)營(yíng)策略有很大關(guān)系。

2、陌陌多元化，YY一元化

陌陌在不斷探尋多元化的收入結(jié)構(gòu)，不斷有意識(shí)降低直播收入比重。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，陌陌直播營(yíng)收占比77.1%，增值服務(wù)營(yíng)收則是提升到了18.8%；和2017年四季度相比，收入結(jié)構(gòu)明顯有所改善。

其中增值服務(wù)收入比重有了明顯提升，這和探探的商業(yè)化探索有很大關(guān)系。陌陌收入多元化探索取得了明顯成效。

相反，YY的收入結(jié)構(gòu)以直播為主，第四季度直播業(yè)務(wù)收入43.91億元，占總收入的94.6% 。YY甚至在不斷剝離和直播無(wú)關(guān)的其他業(yè)務(wù)。

3月份YY母公司歡聚時(shí)代與上海創(chuàng)思達(dá)（上海創(chuàng)思運(yùn)營(yíng)游戲平臺(tái)9377游戲）成戰(zhàn)略協(xié)議。根據(jù)協(xié)議，歡聚時(shí)代將其在線游戲業(yè)務(wù)注入上海創(chuàng)思，并獲得上海創(chuàng)思30%的股權(quán)。

要知道，在2018年第四季度，在線游戲業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)YY Live業(yè)務(wù)部分不到3%的收入，在交易完成后，在線游戲業(yè)務(wù)相關(guān)的全部收益將不再并入集團(tuán)報(bào)表。

從這件事情可以看出，YY完全不在意業(yè)務(wù)多元化這個(gè)問(wèn)題。當(dāng)然，多元化有多元化的好處，多元化的陌陌可以在未來(lái)應(yīng)付更多復(fù)雜的市場(chǎng)環(huán)境，使得企業(yè)始終留有不同的增長(zhǎng)空間，避免所有雞蛋都放在一個(gè)籃子里。

一元化有一元化的專(zhuān)注。一元化的好處在于，可以在垂直領(lǐng)域完全擠壓其他同類(lèi)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，從主播生態(tài)到內(nèi)容生態(tài)構(gòu)建起自己的核心壁壘。

3、陌陌的社交基因，YY的內(nèi)容基因

我在《短視頻閃電戰(zhàn)難克社交的斯大林格勒》里提到過(guò)這樣一個(gè)觀點(diǎn)，短視頻天花板已到。社交鏈路、社交關(guān)系就是微博、微信最好的護(hù)城河。

直播也是如此，社交鏈路、社交關(guān)系同樣是最好的護(hù)城河。在我看來(lái)，微博之于抖音、快手，正如陌陌之于YY、虎牙。

從收入結(jié)構(gòu)來(lái)看，陌陌和YY、虎牙雖然區(qū)別不大，但是從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)來(lái)看，陌陌卻和YY、虎牙這類(lèi)直播產(chǎn)品完全不同。

陌陌歸根究底還是一款社交產(chǎn)品。社交產(chǎn)品的身份為它帶來(lái)了產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和商業(yè)模式上的種種好處。

低成本流量?jī)?yōu)勢(shì)，議價(jià)權(quán)更高。一般直播平臺(tái)用戶獲取主要來(lái)自主播流量及市場(chǎng)廣告投放，陌陌直播基于社交需求獲得流量，成本更低。

多元化場(chǎng)景擺脫了對(duì)頭部主播依賴(lài)度。直播只是陌陌多元化場(chǎng)景中一環(huán)，多元化的場(chǎng)景使用戶在陌陌的社交關(guān)系更為復(fù)雜，陌陌對(duì)公會(huì)方議價(jià)能力更強(qiáng)。

社交互動(dòng)帶來(lái)了多元化場(chǎng)景和較強(qiáng)的貨幣化潛力。唐巖在財(cái)報(bào)后的電話會(huì)議中就提到兩個(gè)重要信息點(diǎn)，一是團(tuán)隊(duì)將從產(chǎn)品和運(yùn)營(yíng)兩個(gè)方面挖掘新的需求，同時(shí)更好地利用平臺(tái)的流量進(jìn)行付費(fèi)轉(zhuǎn)化；二是直播間新玩法的推出、主播及系統(tǒng)的改造、平臺(tái)算法的調(diào)整來(lái)更有效地支持付費(fèi)平臺(tái)的轉(zhuǎn)化。

相比之下，YY是一個(gè)純內(nèi)容平臺(tái)。它的基因就在于運(yùn)營(yíng)主播、運(yùn)營(yíng)內(nèi)容、運(yùn)營(yíng)粉絲。這種純內(nèi)容基因在出海時(shí)也帶來(lái)一些優(yōu)勢(shì)。

根據(jù)SensorTower2019年的報(bào)告，YY旗下6款產(chǎn)品入圍19年1月海外收入Top 20，其中BIGO LIVE 在去年9月后繼續(xù)保持第1。

下載量方面，YY旗下有5款產(chǎn)品入圍，LIKE短視頻位列第2，BIGO LIVE位列第7，虎牙旗下的直播產(chǎn)品NIMO TV和Yome Live分別位列第12和13，上榜的還有游戲直播平臺(tái)Cube TV。

根據(jù)歡聚時(shí)代管理層規(guī)劃，未來(lái)5-10年，YY將將把全球化作為戰(zhàn)略重點(diǎn)，構(gòu)建泛娛樂(lè)+游戲短視頻及直播的產(chǎn)品矩陣。 

一條賽道兩個(gè)物種

陌陌和YY這兩種模式究竟誰(shuí)好誰(shuí)壞，我覺(jué)得討論這個(gè)問(wèn)題毫無(wú)意義。

因?yàn)樵噲D把多樣化的現(xiàn)象塞入一個(gè)簡(jiǎn)單的宇宙圖式中，只會(huì)造就以賽亞·柏林嘴中那些理論與實(shí)踐的“可怕簡(jiǎn)化者”。

對(duì)陌陌來(lái)說(shuō)，它起家于陌生人社交，在直播浪潮來(lái)臨時(shí)尋找到了自己的合理商業(yè)模式。但對(duì)陌陌而言，直播永遠(yuǎn)只是手段，社交才是根基，直播是為社交而服務(wù)的。社交才是陌陌的基本盤(pán)。

對(duì)YY而言，它起家時(shí)是一款游戲溝通即時(shí)通訊軟件，隨后游戲玩家自發(fā)地在這個(gè)語(yǔ)音通訊工具上進(jìn)行歌唱等內(nèi)容的表演，促成了YY直播變?yōu)榱艘粋€(gè)UGC的視頻直播內(nèi)容平臺(tái)。游戲基因、娛樂(lè)基因深深植根于它的骨髓之中。

陌陌和YY雖然在直播的賽道擁有交集，但陌陌擁有多個(gè)棱面，而YY只有一個(gè)棱面，兩個(gè)企業(yè)歸根究底還是兩個(gè)物種。

企業(yè)正如人體，不可能保持絕對(duì)健康，一定是在動(dòng)態(tài)發(fā)展的過(guò)程中不斷調(diào)整自我，維持平衡。任何企業(yè)在不同時(shí)空下都有最適合其內(nèi)外部條件的最佳抉擇。

托爾斯泰曾經(jīng)說(shuō)，歷史就像一個(gè)聾子回答無(wú)人提出的問(wèn)題。

這兩個(gè)物種究竟誰(shuí)能活得更長(zhǎng)更好，我們不如把問(wèn)題交給時(shí)間。（本文首發(fā)鈦媒體）

【鈦媒體作者介紹：吳俊宇，公眾號(hào)：深幾度 ，微信號(hào)852405518】

更多精彩內(nèi)容，關(guān)注鈦媒體微信號(hào)（ID：taimeiti），或者下載鈦媒體App