視頻搜索“三國殺”

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視頻搜索“三國殺”

新摘商業評論

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巨頭的新圈地工具。

視頻搜索“三國殺”

00:00 09:31

圖片來源@視覺中國

文丨新摘商業評論，作者丨KimiMa

以視頻為媒介的搜索方式正受到越來越多年輕人的青睞。

“搜索變得更簡單了。”一位仍在初中就讀的05后在采訪中這樣形容，“當我找某個教程的時候，在抖音搜索框輸入關鍵詞就行。比起百度，我更喜歡抖音，它給我的教程更清楚。”

搜索作為流量入口的定位早已不容置疑，變化在于視頻內容的爆炸式增長加快了搜索結果呈現形式的迭代，尤其抖音、快手等短視頻平臺的火熱更加速了視頻搜索取代傳統圖文搜索的進程。

極光發布的《內容生態搜索趨勢研究報告》中，短視頻搜索的使用率已經增長到了68.7%，排名僅次于獨立搜索平臺。

哪里有需求，哪里就有可挖掘的增長空間，兼具畫面感的視頻搜索成為巨頭搶灘的又一熱門賽道。

1、視頻搜索“三國殺”

新的藍海出現，以搜索功能為基礎，以視頻為媒介，百度、字節跳動、騰訊在視頻搜索領域展開了一番較量。

今年巨頭們在視頻搜索上的動作尤為頻繁。年初抖音把“智能快速的搜索體驗”寫入了17.0.0版本更新后的功能介紹里。

在首部關于搜索能力的宣傳片《2021會是什么樣?一起去抖音搜索框里看看吧》中，抖音又提出了“一個小框，一扇小窗，一個世界，一種生活方式”的口號。以短視頻為媒介，為用戶傳達有價值的搜索內容，也成為抖音的下一個“小目標”。

4月，百度發布了視頻化三大戰略，力求通過結構化體系化的知識視頻內容，打造視頻版百科全書，方便用戶更低門檻、更生動的方式獲取信息和知識。

時隔5個月，微信在對話框全量上線了搜一搜功能，后又針對視頻號做了獨立的視頻搜索框。

微信搜一搜功能僅推出一年就達到了5億月活，初出茅廬的視頻號也收獲了4.5億月活的好成績，彼時抖音搜索月活也高達5.5億。

真正令人恐懼的并不是這些月活的絕對值，而是用戶群成長起來的超級速度——一年時間，抖音和微信就在自身生態中搭建起了視頻搜索的用戶群雛形。

其實視頻搜索在很長一段時間都沒能得到大家的重點關注。

2007年， Google剛剛開啟視頻搜索服務，并以16.5億美元的價格收購了YouTube，彼時百度依靠著搜索引擎的資源優勢，還是將視頻作為與網頁并行的一項大類同步發展。其余搜索類產品也只是將視頻作為輔助的子類。

直到2017年短視頻平臺抖音橫空出世，以指數級的增長速度迅速占領互聯網市場，并以視頻化內容迅速吸引了大批用戶的眼球，才激發了視頻搜索的強烈需求。也是在這段時間，多個平臺相繼開始進行視頻化的內容補充。

百度率先推出了秒懂百科，將百度的知識類搜索地位不斷強化。淘寶也補充了各類商品的視頻名片，讓電商搜索的視頻側內容更加充實。

“搜索是需求，更是習慣。如果用戶習慣于在這個APP上搜索，那么培養起的不僅僅是搜索習慣，更是使用習慣。

在搜索以外的功能，用戶也會傾向于使用這個APP。“一位從事用戶研究的互聯網從業人員這樣形容視頻搜索對于互聯網產品的價值。

融合了視頻化表達與搜索的強需求，視頻搜索的巨大潛力，字節跳動、百度和騰訊都不愿錯過。

2、巨頭的新圈地工具

與其說視頻搜索是搜索賽道、視頻賽道領域內的垂直賽道，倒不如將視頻搜索視為互聯網新“圈地運動”的得力工具，巨頭們垂涎它的原因不是為解決商業KPI，而是在釋放固有產品價值的基礎上增強用戶粘性，搶占用戶時長。

移動互聯網下，用戶的上網環境被一個個APP所割裂，使得傳統搜索引擎無法進行有效的資源整合。一方面，許多搜索側相關的內容，與社區、用戶息息相關，這些內容往往是傳統搜索引擎難以觸達的。另一方面，移動端的內容展示和網頁端也有著一定差別，某些移動端的搜索內容在PC端展示效果并不佳。

例如搜索有關某個菜品的攻略，引擎匹配的內容可能是某個平臺的一篇博文或者視頻，這樣在搜索引擎里展示就不夠理想。

這導致的結果就是，視頻搜索乃至圖文搜索的陣地逐漸往內容型社區“轉向”。用戶也開始轉移搜索陣地：技術知識找知乎，生活日記找小紅書，鬼畜新發現非B站莫屬……當然還有集各類視頻內容為一體的抖音和快手。

視頻化的內容型平臺成就了搜索功能，搜索也拯救了視頻社區內容的分發。

推薦算法的確成就了內容社區，但并非內容型平臺的終點。當平臺的內容達到一定量級，僅依靠推薦算法是不足以針對用戶進行相關內容投放的。搜索幫助內容社區解決的問題是：完善用戶畫像的同時也主導了內容的分發，讓用戶主動“走向”內容。

除了重構內容分發，搜索在創造新的高頻場景，吸引更多流量上也頗有優勢。

微信和淘寶就是利用視頻搜索“破局”的最強代表，前者依靠強大的社交與龐大的私域流量搭建起了視頻搜索的溫床，在社交外開拓了新的使用場景；后者則依托于電商場景，利用搜索和視頻開創了更多信息傳遞的機會。

雖然現在大家都意識到了視頻搜索的價值，但要把視頻搜索當做某一業務，甚至承擔起商業化指標還需要一段時日。

快手CEO宿華就在快手2021年一季度財報后的電話會議中披露：“搜索業務目前來看還是偏早期的，還沒有特別的強調在搜索上面進行變現。我們對視頻搜索的長遠認知是，隨著短視頻內容的豐富，短視頻內容對用戶搜索需求的覆蓋越來越全面，那最終用戶會發現同樣的搜索需求都存在一個優質的短視頻的內容來滿足他的需求。”

換句話說，視頻搜索仍未到“以利潤論江湖”的時代，巨頭涉足視頻搜索，更多是為滿足用戶對特定內容的主動搜索需求，是隨著產品形態演變而發展出來的必要功能，意在釋放固有產品價值而非擔起業務KPI。

3、視頻搜索下一程

商業化落地還不成熟并不代表不需要商業化，未來伴隨技術手段、用戶行為習慣的養成，視頻搜索也會邁入既要“前景”也要“錢景”的新階段。

我們從搜索需求本身出發去看。搜索是一種常規化又長期的用戶需求，抓住這種長期需求，所吸引的用戶是高粘性的，在存量競爭的互聯網下半場，高粘性用戶永遠是“香餑餑”。

過去，熱搜榜曾是各大平臺的主流流量入口之一。但熱搜榜所呈現的信息始終有限，這也給平臺分發造成了一定的限制。與熱搜榜相比，搜索所展示的內容窗口更寬，平臺能夠進一步拓寬服務的廣度，在這個流量發放口進行更多的內容分流，其中涉及最多的就是時下流行的視頻內容。

未來，當內容平臺的創作更加豐富和多元化，每一個內容平臺都會成為一個小型的視頻搜索引擎。在內容和電商彼此交融的大背景下，視頻搜索也會為潛在消費提供入口，為電商完成引流，甚至創造新的消費場景。

「在平臺搜索框輸入信息，獲得視頻化的內容推薦，在觀看視頻的同時完成下單。」就是一種由視頻搜索切入達成商業閉環的理想化場景。

作為引流和完成內容分發的新工具，如果能夠合理利用好視頻搜索勢必會為互聯網巨頭帶來新的增量。

而廣告作為搜索最常規的商業落地手段，一直是企業發展的“現金牛”。百度的營收模式，就是搜索帶動廣告，實現大利潤的最好例證。2019年以前，廣告收入一度占到了百度全年收入的80%左右。不僅僅是百度，雅虎、Google等其他搜索引擎也是都通過搜索廣告挖到了第一桶金，并獲得穩定現金流。

可是百度魏則西事件已經讓我們看到了以廣告模式為主的過度商業化給搜索業務帶來的弊端。

未來視頻搜索商業化成型后，會不會也面臨同樣的問題？尤其視頻的展現形式往往會把黃賭毒這樣的違規信息埋藏的更深，這會加大審核的難度，這些都考驗著互聯網巨頭的治理能力。

無論是圖文還是短視頻，無論是橫屏還是豎屏，內容的呈現形式永遠都在變化，但人們對搜索尤其是泛知識類的搜索需求會永遠存在。囿于信息密度的局限，視頻搜索想要完全取代圖文搜索是不可能的，但圖文與視頻搜索并行會在很長一段時間成為常態，從互聯網巨頭的布局也能夠看出，視頻搜索有潛力，也有益于自身業務的補齊，但若談顛覆，還差得很遠。

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