視頻搜索“三國殺”

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視頻搜索“三國殺”

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巨頭的新圈地工具。

視頻搜索“三國殺”

00:00 09:31

圖片來源@視覺中國

文丨新摘商業(yè)評論，作者丨KimiMa

以視頻為媒介的搜索方式正受到越來越多年輕人的青睞。

“搜索變得更簡單了。”一位仍在初中就讀的05后在采訪中這樣形容，“當(dāng)我找某個教程的時候，在抖音搜索框輸入關(guān)鍵詞就行。比起百度，我更喜歡抖音，它給我的教程更清楚。”

搜索作為流量入口的定位早已不容置疑，變化在于視頻內(nèi)容的爆炸式增長加快了搜索結(jié)果呈現(xiàn)形式的迭代，尤其抖音、快手等短視頻平臺的火熱更加速了視頻搜索取代傳統(tǒng)圖文搜索的進程。

極光發(fā)布的《內(nèi)容生態(tài)搜索趨勢研究報告》中，短視頻搜索的使用率已經(jīng)增長到了68.7%，排名僅次于獨立搜索平臺。

哪里有需求，哪里就有可挖掘的增長空間，兼具畫面感的視頻搜索成為巨頭搶灘的又一熱門賽道。

1、視頻搜索“三國殺”

新的藍海出現(xiàn)，以搜索功能為基礎(chǔ)，以視頻為媒介，百度、字節(jié)跳動、騰訊在視頻搜索領(lǐng)域展開了一番較量。

今年巨頭們在視頻搜索上的動作尤為頻繁。年初抖音把“智能快速的搜索體驗”寫入了17.0.0版本更新后的功能介紹里。

在首部關(guān)于搜索能力的宣傳片《2021會是什么樣?一起去抖音搜索框里看看吧》中，抖音又提出了“一個小框，一扇小窗，一個世界，一種生活方式”的口號。以短視頻為媒介，為用戶傳達有價值的搜索內(nèi)容，也成為抖音的下一個“小目標(biāo)”。

4月，百度發(fā)布了視頻化三大戰(zhàn)略，力求通過結(jié)構(gòu)化體系化的知識視頻內(nèi)容，打造視頻版百科全書，方便用戶更低門檻、更生動的方式獲取信息和知識。

時隔5個月，微信在對話框全量上線了搜一搜功能，后又針對視頻號做了獨立的視頻搜索框。

微信搜一搜功能僅推出一年就達到了5億月活，初出茅廬的視頻號也收獲了4.5億月活的好成績，彼時抖音搜索月活也高達5.5億。

真正令人恐懼的并不是這些月活的絕對值，而是用戶群成長起來的超級速度——一年時間，抖音和微信就在自身生態(tài)中搭建起了視頻搜索的用戶群雛形。

其實視頻搜索在很長一段時間都沒能得到大家的重點關(guān)注。

2007年， Google剛剛開啟視頻搜索服務(wù)，并以16.5億美元的價格收購了YouTube，彼時百度依靠著搜索引擎的資源優(yōu)勢，還是將視頻作為與網(wǎng)頁并行的一項大類同步發(fā)展。其余搜索類產(chǎn)品也只是將視頻作為輔助的子類。

直到2017年短視頻平臺抖音橫空出世，以指數(shù)級的增長速度迅速占領(lǐng)互聯(lián)網(wǎng)市場，并以視頻化內(nèi)容迅速吸引了大批用戶的眼球，才激發(fā)了視頻搜索的強烈需求。也是在這段時間，多個平臺相繼開始進行視頻化的內(nèi)容補充。

百度率先推出了秒懂百科，將百度的知識類搜索地位不斷強化。淘寶也補充了各類商品的視頻名片，讓電商搜索的視頻側(cè)內(nèi)容更加充實。

“搜索是需求，更是習(xí)慣。如果用戶習(xí)慣于在這個APP上搜索，那么培養(yǎng)起的不僅僅是搜索習(xí)慣，更是使用習(xí)慣。

在搜索以外的功能，用戶也會傾向于使用這個APP。“一位從事用戶研究的互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)人員這樣形容視頻搜索對于互聯(lián)網(wǎng)產(chǎn)品的價值。

融合了視頻化表達與搜索的強需求，視頻搜索的巨大潛力，字節(jié)跳動、百度和騰訊都不愿錯過。

2、巨頭的新圈地工具

與其說視頻搜索是搜索賽道、視頻賽道領(lǐng)域內(nèi)的垂直賽道，倒不如將視頻搜索視為互聯(lián)網(wǎng)新“圈地運動”的得力工具，巨頭們垂涎它的原因不是為解決商業(yè)KPI，而是在釋放固有產(chǎn)品價值的基礎(chǔ)上增強用戶粘性，搶占用戶時長。

移動互聯(lián)網(wǎng)下，用戶的上網(wǎng)環(huán)境被一個個APP所割裂，使得傳統(tǒng)搜索引擎無法進行有效的資源整合。一方面，許多搜索側(cè)相關(guān)的內(nèi)容，與社區(qū)、用戶息息相關(guān)，這些內(nèi)容往往是傳統(tǒng)搜索引擎難以觸達的。另一方面，移動端的內(nèi)容展示和網(wǎng)頁端也有著一定差別，某些移動端的搜索內(nèi)容在PC端展示效果并不佳。

例如搜索有關(guān)某個菜品的攻略，引擎匹配的內(nèi)容可能是某個平臺的一篇博文或者視頻，這樣在搜索引擎里展示就不夠理想。

這導(dǎo)致的結(jié)果就是，視頻搜索乃至圖文搜索的陣地逐漸往內(nèi)容型社區(qū)“轉(zhuǎn)向”。用戶也開始轉(zhuǎn)移搜索陣地：技術(shù)知識找知乎，生活日記找小紅書，鬼畜新發(fā)現(xiàn)非B站莫屬……當(dāng)然還有集各類視頻內(nèi)容為一體的抖音和快手。

視頻化的內(nèi)容型平臺成就了搜索功能，搜索也拯救了視頻社區(qū)內(nèi)容的分發(fā)。

推薦算法的確成就了內(nèi)容社區(qū)，但并非內(nèi)容型平臺的終點。當(dāng)平臺的內(nèi)容達到一定量級，僅依靠推薦算法是不足以針對用戶進行相關(guān)內(nèi)容投放的。搜索幫助內(nèi)容社區(qū)解決的問題是：完善用戶畫像的同時也主導(dǎo)了內(nèi)容的分發(fā)，讓用戶主動“走向”內(nèi)容。

除了重構(gòu)內(nèi)容分發(fā)，搜索在創(chuàng)造新的高頻場景，吸引更多流量上也頗有優(yōu)勢。

微信和淘寶就是利用視頻搜索“破局”的最強代表，前者依靠強大的社交與龐大的私域流量搭建起了視頻搜索的溫床，在社交外開拓了新的使用場景；后者則依托于電商場景，利用搜索和視頻開創(chuàng)了更多信息傳遞的機會。

雖然現(xiàn)在大家都意識到了視頻搜索的價值，但要把視頻搜索當(dāng)做某一業(yè)務(wù)，甚至承擔(dān)起商業(yè)化指標(biāo)還需要一段時日。

快手CEO宿華就在快手2021年一季度財報后的電話會議中披露：“搜索業(yè)務(wù)目前來看還是偏早期的，還沒有特別的強調(diào)在搜索上面進行變現(xiàn)。我們對視頻搜索的長遠認知是，隨著短視頻內(nèi)容的豐富，短視頻內(nèi)容對用戶搜索需求的覆蓋越來越全面，那最終用戶會發(fā)現(xiàn)同樣的搜索需求都存在一個優(yōu)質(zhì)的短視頻的內(nèi)容來滿足他的需求。”

換句話說，視頻搜索仍未到“以利潤論江湖”的時代，巨頭涉足視頻搜索，更多是為滿足用戶對特定內(nèi)容的主動搜索需求，是隨著產(chǎn)品形態(tài)演變而發(fā)展出來的必要功能，意在釋放固有產(chǎn)品價值而非擔(dān)起業(yè)務(wù)KPI。

3、視頻搜索下一程

商業(yè)化落地還不成熟并不代表不需要商業(yè)化，未來伴隨技術(shù)手段、用戶行為習(xí)慣的養(yǎng)成，視頻搜索也會邁入既要“前景”也要“錢景”的新階段。

我們從搜索需求本身出發(fā)去看。搜索是一種常規(guī)化又長期的用戶需求，抓住這種長期需求，所吸引的用戶是高粘性的，在存量競爭的互聯(lián)網(wǎng)下半場，高粘性用戶永遠是“香餑餑”。

過去，熱搜榜曾是各大平臺的主流流量入口之一。但熱搜榜所呈現(xiàn)的信息始終有限，這也給平臺分發(fā)造成了一定的限制。與熱搜榜相比，搜索所展示的內(nèi)容窗口更寬，平臺能夠進一步拓寬服務(wù)的廣度，在這個流量發(fā)放口進行更多的內(nèi)容分流，其中涉及最多的就是時下流行的視頻內(nèi)容。

未來，當(dāng)內(nèi)容平臺的創(chuàng)作更加豐富和多元化，每一個內(nèi)容平臺都會成為一個小型的視頻搜索引擎。在內(nèi)容和電商彼此交融的大背景下，視頻搜索也會為潛在消費提供入口，為電商完成引流，甚至創(chuàng)造新的消費場景。

「在平臺搜索框輸入信息，獲得視頻化的內(nèi)容推薦，在觀看視頻的同時完成下單。」就是一種由視頻搜索切入達成商業(yè)閉環(huán)的理想化場景。

作為引流和完成內(nèi)容分發(fā)的新工具，如果能夠合理利用好視頻搜索勢必會為互聯(lián)網(wǎng)巨頭帶來新的增量。

而廣告作為搜索最常規(guī)的商業(yè)落地手段，一直是企業(yè)發(fā)展的“現(xiàn)金牛”。百度的營收模式，就是搜索帶動廣告，實現(xiàn)大利潤的最好例證。2019年以前，廣告收入一度占到了百度全年收入的80%左右。不僅僅是百度，雅虎、Google等其他搜索引擎也是都通過搜索廣告挖到了第一桶金，并獲得穩(wěn)定現(xiàn)金流。

可是百度魏則西事件已經(jīng)讓我們看到了以廣告模式為主的過度商業(yè)化給搜索業(yè)務(wù)帶來的弊端。

未來視頻搜索商業(yè)化成型后，會不會也面臨同樣的問題？尤其視頻的展現(xiàn)形式往往會把黃賭毒這樣的違規(guī)信息埋藏的更深，這會加大審核的難度，這些都考驗著互聯(lián)網(wǎng)巨頭的治理能力。

無論是圖文還是短視頻，無論是橫屏還是豎屏，內(nèi)容的呈現(xiàn)形式永遠都在變化，但人們對搜索尤其是泛知識類的搜索需求會永遠存在。囿于信息密度的局限，視頻搜索想要完全取代圖文搜索是不可能的，但圖文與視頻搜索并行會在很長一段時間成為常態(tài)，從互聯(lián)網(wǎng)巨頭的布局也能夠看出，視頻搜索有潛力，也有益于自身業(yè)務(wù)的補齊，但若談顛覆，還差得很遠。

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