淘品牌，消失在雙十一戰場

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淘品牌，消失在雙十一戰場

道總有理

· 6分鐘前

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雙十一依舊熱鬧非凡，但C位上的主角已經換了一波又一波。

淘品牌，消失在雙十一戰場

文丨道總有理

11月1日零點，一年一度的雙十一購物節正式開啟了第一波付尾款，無數消費者涌入電商平臺，紛紛剁手，緊接著淘寶崩了、付尾款、退款等多個話題接連登上熱搜。

熱鬧的還有直播間。天貓雙十一預售首日，李佳琦直播間累計成交額達106.53億元，薇婭直播間銷售額為82.52億，除此之外，截止當日24點，包括雅詩蘭黛、蘭蔻在內，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間，“看直播、加購物車、付定金”似乎已經成為現在消費者過雙11的“三部曲”。

在一片喧囂之中，新品牌迅速破圈，國際大牌包攬各項榜單，然而曾經風光無限的淘品牌看似沉寂得很。自去年淘品牌全線跌出銷售榜單后，今年的他們更加沒有存在感。

雙十一依舊熱鬧非凡，但C位上的主角已經換了一波又一波。

淘品牌的榜單風云

韓都衣舍、裂帛、茵曼、七格格、御泥坊、阿芙精油、膜法世家…從2015年優衣庫在雙十一活動期間內成功搶奪了韓都衣舍的頭號寶座，你會發現這些原本耳熟能詳的名字逐漸消失在雙十一的各大榜單中。

淘品牌，消失在雙十一戰場

單看服裝榜單，2013年雙十一，天貓女裝銷量前10名中，傳統品牌、淘品牌各占一半，韓都衣舍、裂帛、茵曼均榜上有名；2014年，韓都衣舍女裝第一，男裝已無淘品牌；2015年，優衣庫超越韓都衣舍，它所代表的國際品牌開始搶占榜單。和服裝領域類似，化妝品行業曾誕生了御泥坊、阿芙精油、膜法世家三大淘品牌，而從2016年起，它們再也沒進入過天貓雙十一TOP10榜單中。

淘品牌江河日下，到去年雙十一時可以說已經“盡失天下”，這一年，唯一一個“彌留”在雙十一淘寶女裝熱銷TOP10中的韓都衣舍，也跌出榜單，正式宣告了淘品牌全線撤退。無獨有偶，今年6·18活動，韓都衣舍的銷售額數據僅僅是2017年的五分之一。

雙十一淘品牌的沒落和沉寂，本質上可以說是傳統國際大牌的勝利反攻，不過在短暫交鋒繼而被攻城略地后，淘品牌的真正敵人早已不是這些國際大牌，而是層出不窮的新品牌。尤其是當直播間逐漸成為雙十一期間消費者剁手的核心場景，淘品牌似乎更加危險。

看一下今年雙十一直播的相關數據，李佳琦直播間的品牌榜單中，歐萊雅穩坐頭把交椅，首日預售234萬+件，其次是自然堂、逐本、相宜本草、歐詩漫…而爆款單品，自然堂、逐本、優時顏三大國貨新品牌以價低量多取勝。薇婭直播間銷售品類覆蓋更全面，玉澤、歐萊雅、玉蘭油、Colorkey、ubras、李子柒等品牌居前列。

由此可見，面膜、卸妝、潔面等垂直領域，已不見淘品牌的蹤影，取而代之的是新國貨，而且即使是淘品牌自播，似乎也不見水花。

早前，韓都衣舍在抖音近30天直播37次，銷售額總計162.5萬，平均單場直播GMV僅4.39萬元左右，至今，其在抖音的粉絲才62萬。今年，雙十一第一波預售，根據億歐數據，淘寶直播共誕生5個過億直播間、69個千萬直播間，其中商家自播占比在85%以上。從直播間的交易額排名看，很多知名的淘品牌并未上榜。

從2010年到2016年，淘品牌用五六年的時間走完了傳統品牌數十年的路，但從2019年至今，新品牌用更短的時間走完了淘品牌的路，讓淘品牌“無路可走”。

年輕的Z世代，不識淘品牌

淘品牌成于淘寶，但也困于淘寶等電商平臺新品牌的層出不窮，他們其實對自己裹挾在平臺流量變化的命運早有感知，只是找不到出路。

三只松鼠創始人章燎原稱，2018年是他最焦慮的一年，“我們發現有問題，但不知道問題在哪里”。2012年的雙十一，三只松鼠通過投放直通車廣告、鉆石展位首頁廣告打開了流量入口的大門，成立之后連續7年占據雙十一食品銷售額第一名，但2017年，其雙十一的銷量數據出現了增長放緩。

韓都衣舍創始人趙迎光也曾在一次演講中表示，“內循環和消費人群Z世代，這兩個因素導致流量時代結束了”。

淘品牌的流量時代結束，一方面在于平臺的流量逐漸向國際品牌、新品牌傾斜，與此同時，阿里電商體系內的流量紅利也在漸漸消失，獲客成本越來越高；另一方面，Z世代消費人群的崛起，意味著重構人、貨、場，加之新舊渠道變革，整個消費市場已然從人找貨轉變為貨找人。但淘品牌停留于舊渠道，這讓他們漸漸失去了Z世代。

比如小紅書，凱度2020年發布的數據顯示，44%的Z世代用戶表示，曾有過因被網紅“種草”而“剁手”的經歷，而在國內，從線上種草到線上消費，也早已成為雙十一活動期間年輕消費者剁手的新習慣。

淘品牌們不是沒有布局全渠道營銷，只是收效甚微。在小紅書上，淘品牌和新品牌的關注度呈現兩個極端，以韓都衣舍為代表的淘品牌，粉絲數量普遍在10萬以下，如韓都衣舍6.9萬、膜法世家9.8萬、御泥坊6.9萬。而以完美日記為代表的新品牌，粉絲數量最高達數百萬，如完美日記200.7萬、喜茶27.5萬、泡泡瑪特29.7萬。

不止小紅書，短視頻也在新品牌破圈過程中扮演著重要角色，可淘品牌在快手、抖音的營銷效果都差強人意。

淘品牌在消費新渠道上幾乎集體失語，導致他們在Z世代群體中缺少存在感，很多年輕消費者甚至沒有聽過韓都衣舍、御泥坊這類淘品牌。

以韓都衣舍為例，鳳凰網時尚曾在網上做過征集，在韓都衣舍是否還時髦這一問題上，61%的網友表示不時髦，25%的網友甚至沒有聽說過這個品牌，僅有12%的網友表明韓都衣舍具有時髦基因。

曾經是5000萬年輕女性選擇的韓都衣舍，現在已然被3.2億的Z世代用戶拋棄，這也是所有淘品牌陷于困境的一個縮影。