這篇文章是作者在3年前寫(xiě)的一篇文章，雖然時(shí)代背景與當(dāng)下環(huán)境已有一定的差異，尤其是K12行業(yè)自去年雙減政策之后也遭受到了毀滅式的打擊，但關(guān)于社群的基本運(yùn)營(yíng)方法論依舊有一定的可遷移性與借鑒意義，加上社群的崗位也依舊是互聯(lián)網(wǎng)運(yùn)營(yíng)崗位中一個(gè)比較大的分類，也就再拿出來(lái)分享一下，感興趣的小伙伴可以來(lái)看看~

社群，毫無(wú)疑問(wèn)是現(xiàn)如今一個(gè)非常火熱的存在，尤其在教育行業(yè)；公眾號(hào)打開(kāi)率持續(xù)走低，最新數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)已不足1%；SEM水軍泛濫，花費(fèi)巨大，更要直面一線教育品牌的全方位打擊；線下推廣又有著難以拿到有效的渠道資源的窘境。

在這樣的大環(huán)境下，社群憑借其低門(mén)檻，低投入，高轉(zhuǎn)換的特性，受到眾多教育公司的追捧，很多教培機(jī)構(gòu)更是依靠著社群紅利實(shí)現(xiàn)了逆襲！

K12領(lǐng)域近期勢(shì)頭最猛的應(yīng)該是今年6月成功登陸紐交所的跟誰(shuí)學(xué)，其旗下的高途課堂更是將社群營(yíng)銷玩到了極致， 通過(guò)公眾號(hào)、社群、朋友圈不斷的觸達(dá)，以免費(fèi)資料、名額限制、限時(shí)搶購(gòu)、降價(jià)優(yōu)惠等手段反復(fù)“轟炸”已產(chǎn)生鏈接的家長(zhǎng)，實(shí)現(xiàn)了流量上的增長(zhǎng)與轉(zhuǎn)化成交。

但社群運(yùn)營(yíng)本身，相較于產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)、用戶運(yùn)營(yíng)，社區(qū)運(yùn)營(yíng)等崗位，其更多還是一個(gè)低準(zhǔn)入門(mén)檻。

套路＞技巧的工作，就起盤(pán)最常用的裂變手段，某種程度上來(lái)說(shuō)也只是用互聯(lián)網(wǎng)的方式在拉人頭，而社群內(nèi)促活與轉(zhuǎn)換的技巧、方式，大多也是可以復(fù)制與套用的。

在看了好幾篇將社群運(yùn)營(yíng)吹噓的玄而又玄的文章后，決定和大家聊聊如何通過(guò)一套SOP流程搭建一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)的商業(yè)社群。

一、社群定位

在考慮搭建一個(gè)社群時(shí)，定位一定是最優(yōu)先考慮的問(wèn)題！

我相信的大部分的微信用戶一定都加入了多個(gè)社群，我粗略看了一下我的個(gè)人號(hào)，有小區(qū)業(yè)主群，順風(fēng)車(chē)群，書(shū)友會(huì)群，外賣(mài)群，運(yùn)營(yíng)學(xué)習(xí)群，資源對(duì)接群等等，社群已經(jīng)覆蓋了生活的方方面面。

當(dāng)我們自己在考慮加入一個(gè)社群時(shí)，一定都有想過(guò)想要在這個(gè)社群內(nèi)獲取什么樣的價(jià)值？

這也是我們搭建社群的出發(fā)點(diǎn)， 想要聚集哪種用戶？他們的需求是什么？可以提供哪些解決方案？

我們把這些要素對(duì)應(yīng)到K12教育行業(yè)來(lái)看，用戶一般分為3類用戶：

1. 產(chǎn)品的實(shí)際付費(fèi)者（家長(zhǎng)）；
2. 產(chǎn)品的實(shí)際使用者（學(xué)生）；
3. 資源聚集者，也可稱之為KOL（老師及目標(biāo)群體相同，不存在競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)系的合作伙伴）

用戶需求概括為：信息獲取、資源積累、價(jià)值感/興趣認(rèn)同、個(gè)人成長(zhǎng)這幾方面。

而對(duì)應(yīng)的我們能提供的解方案多數(shù)為我們基于用戶痛點(diǎn)開(kāi)發(fā)的產(chǎn)品方案，這里不做具體陳述。

二、運(yùn)營(yíng)目標(biāo)

完成社群定位后，第二步要思考的問(wèn)題就是社群的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)是什么。

所有的社群，一定是有運(yùn)營(yíng)目標(biāo)的，而 商業(yè)社群的終極目標(biāo)一定是變現(xiàn)。

但如果狹隘的去理解變現(xiàn)，關(guān)注僅僅關(guān)注轉(zhuǎn)化率，成交率這些，與其說(shuō)是社群，倒更像是微商模式的套用。

在互聯(lián)網(wǎng)大環(huán)境下，我們對(duì)變現(xiàn)的理解應(yīng)該更加多樣化，不一定僅僅是現(xiàn)金、轉(zhuǎn)化率，也有可能是品牌、認(rèn)知、流量、口碑等等。

你要想要的“東西” ，只要是將流量有效的轉(zhuǎn)化，都是社群變現(xiàn)。

三、社群結(jié)構(gòu)

合理的社群結(jié)構(gòu)是影響后期社群質(zhì)量的重要要素，這部分通常包含成員構(gòu)成、組織架構(gòu)、社群階段三大部分。

1. 成員構(gòu)成

《社群營(yíng)銷筆記》這本書(shū)中提到要一個(gè)社群的構(gòu)成理想的狀態(tài)是5%的大咖，15%中咖，80%群眾，不同勢(shì)能的人可以促進(jìn)社群活躍，形成卷入效應(yīng)，各取所需（OS：雖然不太清楚這個(gè)比例怎么算出來(lái)的，但是感覺(jué)很厲害，就寫(xiě)進(jìn)來(lái)了，也許是參考二八法則吧）。

文中還提到社群成員需要盡量多元化，這樣才有可能進(jìn)化出社群生態(tài)，完成自運(yùn)營(yíng)。

但是在實(shí)操過(guò)程中，會(huì)發(fā)現(xiàn)商業(yè)社群內(nèi)想要形成的自運(yùn)營(yíng)的氛圍還是非常困難的。

尤其在教育行業(yè)，大多社群都是金字塔的結(jié)構(gòu)，老師的身份就是天然的權(quán)威代表，群主及分享老師就是這個(gè)群的靈魂人物，只要在前期做好社群內(nèi)的運(yùn)營(yíng)設(shè)計(jì)，沒(méi)有必要過(guò)于強(qiáng)求UGC文化。

而更真實(shí)的情況是如果一個(gè)用戶在群內(nèi)過(guò)于活躍，大概率可能是同行、競(jìng)對(duì)的潛入。

2. 組織架構(gòu)

社群的組織架構(gòu)需要依據(jù)社群所處的發(fā)展階段設(shè)計(jì)，在社群搭建初期，或流程測(cè)試的情況下，并不需要嚴(yán)格按照架構(gòu)布局。

在流程跑通后的擴(kuò)張、復(fù)制階段，可采用三層結(jié)構(gòu)：管理群、核心群、普通群進(jìn)行管理，形成以大群為主、小群為輔的社群矩陣。

管理群： 由社群中管理成員組成；

核心群 ：由社群中對(duì)社群高度認(rèn)可的積極粉絲構(gòu)成，但不參與社群管理。

普通群： 對(duì)外的社群組成

這樣搭建的好處是，在遇到重大運(yùn)營(yíng)方案時(shí)可以先在管理群內(nèi)部討論，達(dá)成一致后把觀點(diǎn)拋到核心群里討論，測(cè)試沒(méi)有問(wèn)題最后再普通群內(nèi)實(shí)施，這樣相當(dāng)于做了一次小范圍的驗(yàn)證，避免因決策失誤，產(chǎn)生不可逆的后果。

3. 社群階段

一般來(lái)說(shuō)社群的生命周期為1-3個(gè)月左右，隨著管理弱化及激勵(lì)效用衰退，運(yùn)營(yíng)的成本會(huì)逐步攀升，按照社群的生命周期通常將社群分為三個(gè)大階段：

（1）招募階段：（萌芽期+成長(zhǎng)期）

招募階段核心問(wèn)題是如何找到種子用戶，互聯(lián)網(wǎng)營(yíng)銷也遵循著的“二八原則”： 20%的種子用戶，帶來(lái)80%的跟隨消費(fèi)。

找到20%的種子用戶后，通過(guò)種子用戶去找到并影響普通用戶，通過(guò)普通用戶再去影響潛在用戶，最終擴(kuò)大并影響到我們的目標(biāo)用戶。

而如何找到種子用戶，微信生態(tài)內(nèi)可以通過(guò)個(gè)人號(hào)、活動(dòng)群、公眾號(hào)、小程序篩選；也可以通過(guò)外部引入流量篩選，如網(wǎng)站、頭條、知乎、地推物料等。

（2）運(yùn)營(yíng)階段：（活躍期）

運(yùn)營(yíng)階段的工作主要就是，如何通過(guò)一些標(biāo)準(zhǔn)化的套路、玩法與完成用戶建立信任關(guān)系，完成社群目標(biāo)達(dá)成。

很多教育機(jī)構(gòu)熱衷于研究各種各樣的玩法，鉆研各種各樣的工具，覺(jué)得玩法越新越好，但事實(shí)真的是這樣嗎？

誠(chéng)然新的玩法可能會(huì)有新的流量紅利期，但一味的的最求新異，只會(huì)讓自己在新的技術(shù)迭代中反復(fù)疲于奔命，浮于表象。

對(duì)最重要的是否適合，是否適合自己的產(chǎn)品，成員構(gòu)成，當(dāng)?shù)氐氖袌?chǎng)環(huán)境等等。

社群運(yùn)營(yíng)者一定要量體裁衣，設(shè)計(jì)最合適的玩法套路，而不是生搬硬套，不斷的更換工具和玩法，只要合適，只要有用，就是最好的。

（3）解散階段：（衰退期+沉寂期）

這是社群運(yùn)營(yíng)的最后階段，在這個(gè)階段，社群已經(jīng)完成了它的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，成員對(duì)社群的新鮮感也減低到了臨界值。繼續(xù)運(yùn)營(yíng)下去無(wú)論社對(duì)運(yùn)營(yíng)者本身的精力投入還是社群ROI來(lái)說(shuō)，都是事倍功半的。

所以這個(gè)階段，正式社群的生命周期已經(jīng)完結(jié)，完成解散或者靜默，整理社群資料，完成復(fù)盤(pán)，為下次社群做準(zhǔn)備。

四、運(yùn)營(yíng)管理

社群管理是提升社群價(jià)值的重要手段，通過(guò)提高群成員的儀式感、參與感、組織感、歸屬感等，建立用戶信任關(guān)系，增強(qiáng)社群成員的粘性，最終達(dá)成運(yùn)營(yíng)目標(biāo)。

不同種類的社群提供的社群服務(wù)不同，哪些社群管理是可以進(jìn)行標(biāo)準(zhǔn)化的操作呢？

1. 群 規(guī)

所有的社群都需要群規(guī)，好的群規(guī)不但只是為了保護(hù)社群的環(huán)境和氛圍，同時(shí)也要告訴群?jiǎn)T，可以做哪些事情，不可以做哪些事情，當(dāng)然也可以通過(guò)群?jiǎn)T的共同認(rèn)可后再實(shí)施，這樣能讓群?jiǎn)T產(chǎn)生對(duì)社群的認(rèn)同感和參與感。

群規(guī)的設(shè)置盡量 不要過(guò)于繁雜，采用多鼓勵(lì)少禁止的表達(dá)方式 ，針對(duì)后續(xù)單獨(dú)入群的成員，為避免對(duì)成員形成騷擾，可以小窗單獨(dú)告知。

< 干貨幫群規(guī) >

2. 自我介紹+入群歡迎

自我介紹是增加入群儀式感非常棒的方法，配合群內(nèi)成員的入群歡迎，可以讓成員更快速的融入的群體。

運(yùn)營(yíng)者也 通過(guò)成員介紹收集用戶信息，判斷是否為目標(biāo)用戶、用戶等級(jí)等，方便后期的營(yíng)銷轉(zhuǎn)化。

3. 開(kāi)營(yíng)活動(dòng)（五星推薦）

“好的開(kāi)始時(shí)成功的一半”，這句話在社群中同樣適用。

在完成成員招募后，一個(gè)好的開(kāi)營(yíng)儀式不僅可以活動(dòng)群內(nèi)的氣氛、拉近群友的關(guān)系，更是奠定了社群后續(xù)的基調(diào)。

試想一下，如果開(kāi)營(yíng)活動(dòng)都沒(méi)有調(diào)動(dòng)群友積極參與，那么后續(xù)的運(yùn)營(yíng)難度可想而知。

4. 常規(guī)性活動(dòng)

每日資訊/早安晨語(yǔ)/話題討論/干貨分享/每日打卡

常規(guī)性活動(dòng)盡量統(tǒng)一格式，固定時(shí)間，結(jié)尾地方可以拋出一個(gè)爭(zhēng)議性話題引發(fā)群友的思考，討論，固化的好處的就是可以培養(yǎng)用戶的打開(kāi)習(xí)慣，占領(lǐng)用戶時(shí)間。

Tips:

在運(yùn)營(yíng)過(guò)程中大家可以建立自己的素材倉(cāng)庫(kù)，平時(shí)看到適合的碎片化的知識(shí)可以整理進(jìn)去。

在社群運(yùn)營(yíng)過(guò)程中，前期從倉(cāng)庫(kù)中挑選不同的模板進(jìn)行組合，反饋比較多的素材類型加大權(quán)重，后期的復(fù)制過(guò)程直接固化每日的分享內(nèi)容，形成標(biāo)準(zhǔn)化的實(shí)操文檔。

< 高中素材庫(kù)部分 >

5. 定期性活動(dòng)

線上活動(dòng)類型有分享，答疑，分銷，拼團(tuán)，拍賣(mài)，抽獎(jiǎng)，福利，搶購(gòu)等。

線下的活動(dòng)類型核心圍繞轉(zhuǎn)換，一般主要采取培訓(xùn)、講座、沙龍、體驗(yàn)課、游學(xué)體驗(yàn)、訓(xùn)練營(yíng)等。

教育行業(yè)來(lái)看，嘉賓直播分享活動(dòng)是眾多活動(dòng)中參與度最高，通過(guò)直播不僅能夠輸出社群價(jià)值，彰顯專業(yè)度，還能通過(guò)問(wèn)答形式快速建立信任關(guān)系。

通常直播的嘉賓主要為群主分享、嘉賓空降分享、社群內(nèi)部分享這3種方式，而在分享之前，鄭重介紹講師，邀請(qǐng)大家歡迎講師，也增加群成員的社群認(rèn)同感，重新評(píng)估社群的價(jià)值。

五、社群變現(xiàn)

運(yùn)營(yíng)者通過(guò)前期一系列的動(dòng)作，不斷的與用戶接觸，建立信任關(guān)系，最終都是為了實(shí)現(xiàn)社群的運(yùn)營(yíng)目標(biāo)，而社群的轉(zhuǎn)化從來(lái)都不是一個(gè)急于求成的過(guò)程。

社群最大的好處在于能夠潛移默化的占領(lǐng)用戶心智，并持續(xù)性的達(dá)成轉(zhuǎn)化和復(fù)購(gòu)。

在群體的從眾行為中，幾個(gè)人下單會(huì)擴(kuò)散成幾十個(gè)人下單，最終形成幾百人下單的場(chǎng)景。

社群變現(xiàn)的關(guān)鍵點(diǎn)，主要體現(xiàn)在產(chǎn)品、策劃與執(zhí)行上。

1. 產(chǎn)品

想要變現(xiàn)， 產(chǎn)品是1，運(yùn)營(yíng)是0 ，有了優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，社群才能去助力。沒(méi)有前面的1，再多的0都沒(méi)有用。如何與內(nèi)容研發(fā)團(tuán)隊(duì)配合提供用戶真正想要的產(chǎn)品，也是社群搭建就要考慮清楚的問(wèn)題。

2. 營(yíng)銷策劃

現(xiàn)在是一個(gè)“酒香也怕巷子深”的時(shí)代，消費(fèi)者越來(lái)越不容易被打動(dòng)，忠誠(chéng)的固定消費(fèi)群體越來(lái)越難培養(yǎng)，消費(fèi)者的注意力不斷被新鮮的體驗(yàn)分散，想要僅僅依靠產(chǎn)品質(zhì)量就能占據(jù)消費(fèi)者心智的時(shí)代早已過(guò)去，一個(gè)好的營(yíng)銷可以幫助產(chǎn)品突出重圍，那如何進(jìn)行營(yíng)銷策劃呢？

首先要搭建用戶場(chǎng)景 ，通過(guò)對(duì)環(huán)境和氛圍的烘托，提供其場(chǎng)景下所需要的產(chǎn)品和服務(wù)，以達(dá)到消費(fèi)者可以產(chǎn)生相應(yīng)的情感共鳴，從而達(dá)到購(gòu)買(mǎi)的欲望并進(jìn)行消費(fèi)。

其次最好可以滿足情感需求 ，在產(chǎn)品和服務(wù)上賦予特殊的情感意義，使得消費(fèi)者可以觸景生情從而進(jìn)行消費(fèi)。

3. 執(zhí)行

我們總是計(jì)劃地很美好，目標(biāo)定得很具體，但落地執(zhí)行，卻一塌糊涂，最終只能是不了了之，黯然收?qǐng)觥?/p>

畢竟 沒(méi)有執(zhí)行力，再好的計(jì)劃也只是紙上談兵！

六、總結(jié)

以上便是從0搭建商業(yè)社群的完整思路，總之,社群運(yùn)營(yíng)的精細(xì)化時(shí)代到來(lái)，曾經(jīng)簡(jiǎn)單粗暴的流量時(shí)代已成為了過(guò)去式，從搭建、認(rèn)知、輸出，到交互，裂變，轉(zhuǎn)化，這是社群營(yíng)銷之中精細(xì)化運(yùn)營(yíng)之道，也是從“流量”過(guò)度到“留量”的必經(jīng)過(guò)程。

而最初想要通過(guò)短短4000字就將社群這件事情講清楚發(fā)現(xiàn)并不容易實(shí)現(xiàn)，文中很多地方一帶而過(guò)，后續(xù)也將會(huì)圍繞社群的種子用戶篩選，用戶標(biāo)簽體系，用戶場(chǎng)景搭建等角度去不斷拆解社群這件事情！

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作者：蝸牛；公眾號(hào)：蝸牛運(yùn)營(yíng)筆記；主職奶爸、副職生涯規(guī)劃師、運(yùn)營(yíng)操盤(pán)手；專注輸出運(yùn)營(yíng)干貨，商業(yè)思考，學(xué)習(xí)筆記，做一名有前瞻性的運(yùn)營(yíng)生涯踐行者。

本文由@蝸牛 原創(chuàng)發(fā)布于人人都是產(chǎn)品經(jīng)理。未經(jīng)許可，禁止轉(zhuǎn)載。

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